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        無論是用戶時(shí)長(zhǎng)，還是流量亦或是背后的商業(yè)變現(xiàn)，短視頻+直播都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廠商都充滿誘惑。

        1月10日的2023微信公開課上，視頻號(hào)不僅像去年一樣打頭陣，還占據(jù)了大會(huì)一半的時(shí)間。這個(gè)安排體現(xiàn)了它對(duì)于微信以及騰訊的重要性。事實(shí)上，騰訊掌舵人馬化騰在2022年末的內(nèi)部員工會(huì)上就說過，WXG(微信事業(yè)群)最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)的希望。

        不只騰訊，互聯(lián)網(wǎng)廠商都不想錯(cuò)過這個(gè)占據(jù)用戶大量時(shí)間和精力的流量風(fēng)口。短視頻和直播的市場(chǎng)上也正硝煙四起、群雄逐鹿，而勝負(fù)分曉的那天還未到來。

        加碼“全場(chǎng)希望”

        也就是在這次大會(huì)上，視頻號(hào)提出“要成為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件”。這一提法意味著要讓視頻號(hào)的使用場(chǎng)景更加豐富。據(jù)記者了解，在微信內(nèi)部視頻號(hào)此前已經(jīng)相繼與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等流量入口打通。

        視頻號(hào)也在今年的微信公開課上揭曉了成績(jī)單：2022年其總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%。在內(nèi)容這塊曾經(jīng)的“短板”上，2022年視頻號(hào)在短視頻領(lǐng)域的日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過一倍，而在直播這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，視頻號(hào)宣布2022年其直播的看播規(guī)模增長(zhǎng)三倍，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%。此外視頻號(hào)還提出，未來還將在直播領(lǐng)域投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策。

        數(shù)據(jù)增長(zhǎng)也意味著商業(yè)化的問題更加迫切。

        據(jù)記者了解，2020年9月，視頻號(hào)就內(nèi)測(cè)了付費(fèi)推廣功能，2021年2月向個(gè)人賬號(hào)和企業(yè)賬號(hào)全面開放。馬化騰在上述內(nèi)部員工會(huì)上也表示，騰訊做了很多短視頻和電商的結(jié)合嘗試，現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

        “短平快”的直播帶貨是視頻號(hào)商業(yè)化的重要方向。本報(bào)記者從視頻號(hào)方面了解到，2022年其直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價(jià)超200元。此外，一二三線城市的消費(fèi)用戶占比超過60%，服飾、視頻和美妝則成為最受視頻號(hào)歡迎的消費(fèi)品類。

        而在騰訊2022年三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，騰訊總裁劉熾平還曾表示，視頻號(hào)單季度收入有望在當(dāng)年四季度超過10億元，而且這一增長(zhǎng)沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入。“至于收入來源，我認(rèn)為一部分會(huì)來自于目前在其他短視頻平臺(tái)的投放，還有一部分來自于電商廣告。”

        此外，自今年1月1日起，視頻號(hào)還開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，根據(jù)商品類目不同，費(fèi)率從1%到5%不等。

        硝煙四起

        視頻號(hào)的高增長(zhǎng)和(48.45, 0.75, 1.57%)商業(yè)化，對(duì)微信和騰訊的意義直觀可見。

        騰訊三季報(bào)披露，當(dāng)季其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1400.93億元，同比下降2%，但環(huán)比出現(xiàn)回升。此外，其322.54億元的凈利潤(rùn)(Non-IFRS)同比增長(zhǎng)2%，自去年三季度以來首現(xiàn)正增長(zhǎng)。

        周爰咨詢合伙人楊思亮對(duì)本報(bào)記者表示，隨著流量紅利枯竭，視頻號(hào)作為新大陸，有快速增長(zhǎng)的潛質(zhì)，有望成為騰訊第二增長(zhǎng)曲線。“對(duì)騰訊來說，視頻號(hào)探索的是新市場(chǎng)流量，拓展不同用戶場(chǎng)景，從抖音、快手等新戰(zhàn)場(chǎng)搶流量變現(xiàn)機(jī)會(huì)，嘗試再次打通電商通道，鞏固競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。”

        不過風(fēng)口從來不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者。

        Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)(54.55, 0.75, 1.39%)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截至2022年6月，微信視頻號(hào)的MAU(月活躍用戶)超過8億，抖音這個(gè)數(shù)字為6.8億、快手則為3.9億。不過快手去年三季報(bào)顯示，當(dāng)期其MAU已突破6億，單季度電商GMV達(dá)到2225億元。而說到GMV，淘寶直播2021財(cái)年(截至2021年一季度)的這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過5000億元。

        此外，Quest Mobile在2022年1月發(fā)布的另一份報(bào)告還顯示，當(dāng)期視頻號(hào)單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為35分鐘，同期抖音為118分鐘，快手則是119分鐘。一位直播商家在跟《華夏時(shí)報(bào)》記者交流時(shí)還表示，現(xiàn)在商家都是多個(gè)平臺(tái)布局，“雞蛋不會(huì)放在一個(gè)籃子里，多一個(gè)平臺(tái)就多一份收入。”

        楊思亮認(rèn)為，騰訊此番全廠押寶視頻號(hào)，如同復(fù)制抖音、快手、天貓、京東現(xiàn)有成熟直播帶貨商業(yè)模式，與虎口奪食無異。再加上用戶遷移成本高企，未來發(fā)展尚待觀察。

        艾媒咨詢CEO張毅則認(rèn)為，騰訊手中現(xiàn)在握著兩塊金礦，一個(gè)是圍繞微信支付的金融業(yè)務(wù)，另外一個(gè)就是視頻號(hào)。“這兩個(gè)業(yè)務(wù)承載著騰訊未來十年的發(fā)展。”他對(duì)本報(bào)記者表示，視頻號(hào)在商業(yè)化上的布局，2022年騰訊一直在做但非常謹(jǐn)慎，“原因很簡(jiǎn)單，如果視頻號(hào)繼續(xù)依附在微信這個(gè)唯一的宿主上，視頻號(hào)的商業(yè)化可能對(duì)微信的社交形成副作用，這點(diǎn)騰訊傷不起。”

        張毅還預(yù)計(jì)，如果視頻號(hào)未來和微信形成兩個(gè)獨(dú)立的APP，又可以無縫鏈接，將更有利于視頻號(hào)的的商業(yè)化路徑擴(kuò)展，“這種情況恐怕是未來一個(gè)方向。”

《電鰻快報(bào)》