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????????文/周哲浩

????????出品：遠(yuǎn)川研究所消費(fèi)組

????????今年4月，網(wǎng)紅張大奕與天貓總裁蔣凡的傳聞出現(xiàn)的時(shí)候，許多報(bào)道打出了“張大奕是誰(shuí)”之類的標(biāo)題。文章里會(huì)花一兩段介紹，說(shuō)她算得上是李佳琦和薇婭們的前輩，是中國(guó)“初代帶貨網(wǎng)紅”，她背后的公司如涵控股當(dāng)年上市時(shí)稱作“中國(guó)網(wǎng)紅第一股”。

????????但令人唏噓的是，距離張大奕大紅大紫其實(shí)也就過(guò)了四年左右的時(shí)間。如今她旗下的公司如涵控股，長(zhǎng)期虧損，市值相比一年多以前上市時(shí)候已經(jīng)縮水超過(guò)七成，正準(zhǔn)備從美股退市。今年的財(cái)報(bào)里還把損失的原因歸結(jié)于“一位自2020年4月以來(lái)飽受負(fù)面報(bào)道之苦的頭部KOL”。

????????張大奕用了3年的時(shí)間，就從一名模特成為了網(wǎng)絡(luò)頂流，并把公司帶上了市。但她和公司隕落的速度比起騰飛階段，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。

????????這番短暫而劇烈的變化后面到底有些什么原因?

01 出道

????????張大奕的模特之路走得挺順利，先是“陪朋友面試結(jié)果自己被看上”，后來(lái)又頻頻出現(xiàn)在《昕薇》《瑞麗》等時(shí)尚雜志里。2011年，如涵的老板娘、在大學(xué)期間坐火車去上海七浦路批發(fā)市場(chǎng)挑衣服回宿舍賣的陳思佳，通過(guò)招商銀行卡廣告發(fā)現(xiàn)了張大奕，決定把她簽為了淘寶店鋪“莉貝琳”的模特。

????????三年后，莉貝琳銷量增長(zhǎng)放緩。陳思佳和她老公馮敏找到微博粉絲數(shù)量達(dá)到30萬(wàn)的張大奕，說(shuō)出了一起開(kāi)店的想法。一邊是尋求KOL流量的公司，一邊是懷揣開(kāi)店夢(mèng)想的姑娘，“吾歡喜的衣櫥”應(yīng)運(yùn)而生。

????????馮敏負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，張大奕負(fù)責(zé)推廣營(yíng)銷。用馮敏的話說(shuō)，這叫作“我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，你負(fù)責(zé)貌美如花”。

????????張大奕早早利用微博推廣并作為淘寶流量入口，是其成功的關(guān)鍵。在微信時(shí)代之前，微博不僅是人們社交的主要渠道，也吸引了大量廣告客戶。品牌廣告主的數(shù)量從2012年的260漲到了2013年的350家。根據(jù)第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，消費(fèi)者以微博作為信息來(lái)源的超過(guò)三成，比搜索引擎還要高。

????????張大奕幾乎每天都會(huì)通過(guò)微博發(fā)布消息，更新自己的動(dòng)態(tài)或者上新推廣。粉絲們親切地稱她為“大姨媽”，而她的粉絲群體則是“E罩杯”。

????????她在照片里通常掛著標(biāo)志性的甜美笑容，并且積極與粉絲互動(dòng)，一點(diǎn)沒(méi)有高冷的架子。有一次，一位粉絲質(zhì)疑一條毛巾太貴，張大奕索性拍了個(gè)視頻，從材質(zhì)到功能各方面講解了圍巾的價(jià)值，以此打消粉絲的顧慮。

????????“吾歡喜的衣櫥”只用了一年時(shí)間就成為了淘寶女裝的銷量冠軍店鋪。在這期間，張大奕微博的粉絲量也漲了10倍。

????????張大奕的名字開(kāi)始出現(xiàn)在各種網(wǎng)紅排行榜前十的榜單中，2016年，淘寶專門為她拍了一部名為《網(wǎng)紅》的紀(jì)錄片。

02 巔峰

????????在《網(wǎng)紅》紀(jì)錄片開(kāi)頭，張大奕俏皮地喊道“2016絕對(duì)是張大奕的時(shí)代!”說(shuō)完補(bǔ)了一句：“會(huì)不會(huì)太狂了?”

????????后來(lái)的實(shí)事證明，即使是狂，也是有理有據(jù)。那年的雙十一，張大奕的淘寶店創(chuàng)造了2小時(shí)成交額近2000萬(wàn)的直播間銷售記錄，觀看人數(shù)達(dá)到41萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了之前柳巖14萬(wàn)的紀(jì)錄。

????????這一年，如涵獲得了阿里巴巴3億投資并登陸了新三板。張大奕接連開(kāi)了內(nèi)衣店和彩妝店。彩妝店開(kāi)業(yè)第一天，在2小時(shí)的時(shí)間里賣出了2萬(wàn)支口紅。

????????“現(xiàn)在網(wǎng)紅的這個(gè)樣子其實(shí)有一點(diǎn)像以前那種山西煤老板暴發(fā)戶你懂嗎?他們(大眾)覺(jué)得你讀書少但是又比他們賺錢多，可能就會(huì)讓他們對(duì)這個(gè)職業(yè)和對(duì)你的評(píng)論會(huì)很不好。”張大奕在《網(wǎng)紅》里說(shuō)出的這番話時(shí)，聽(tīng)上去一點(diǎn)也沒(méi)有擔(dān)憂或者不滿。

????????在張大奕春風(fēng)得意的時(shí)候，網(wǎng)紅帶貨的渠道正在發(fā)生迅猛的改變。直播行業(yè)來(lái)勢(shì)洶洶，“千播大戰(zhàn)圖”一度成為熱門話題，秀場(chǎng)、游戲、社交等各種直播風(fēng)起云涌。“土豪1分鐘豪擲100萬(wàn)人民幣，網(wǎng)紅一度失控落淚”的新聞讓人們意識(shí)到，原來(lái)直播可以有這樣量級(jí)的收獲。

????????商機(jī)自然不會(huì)放過(guò)如此熱烈的行當(dāng)。阿里順勢(shì)推出了淘寶直播和天貓直播，讓用戶可以邊看邊買。AngelaBaby在天貓直播兩小時(shí)，就賣出了1萬(wàn)只口紅，杜蕾斯三小時(shí)的直播吸引了幾十萬(wàn)用戶付費(fèi)觀看。

????????張大奕也嘗到過(guò)直播的甜頭，如前面所說(shuō)，她的雙十一直播創(chuàng)造了前無(wú)古人的景象。但是，在要不要繼續(xù)直播這件事上，她卻出現(xiàn)了判斷失誤。

03 誤判

????????2016年雙十一直播后，張大奕在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“有點(diǎn)累，比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺(jué)得’雙12’之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低”。

????????但在張大奕覺(jué)得直播累、繼續(xù)回到了圖文推廣的舒適區(qū)的同時(shí)，之前做生意虧了600多萬(wàn)、把廣州房子賣掉才保住店鋪的薇婭，也走上了淘寶主播的舞臺(tái)。

????????在放棄直播后，如涵和張大奕嘗試從自營(yíng)到平臺(tái)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。一方面，相比要負(fù)責(zé)全生產(chǎn)線的自營(yíng)，讓網(wǎng)紅去給其他平臺(tái)打廣告的服務(wù)毛利率更高。另一方面，如涵在自營(yíng)的貨品上也遭遇了一些麻煩，曾經(jīng)陷入抄襲爭(zhēng)議的張大奕還反罵設(shè)計(jì)師“版權(quán)婊”。

????????不過(guò)，如涵還是無(wú)法覆蓋成本，這其中很大一部分流向了網(wǎng)紅培訓(xùn)。公司在錢江新城專門租下了兩層樓的辦公室，用來(lái)培訓(xùn)。網(wǎng)紅人設(shè)、劇情策劃、后期剪輯等配套課程和崗位一應(yīng)俱全，還有專人向網(wǎng)紅提供心理咨詢服務(wù)。

????????只是如涵始終沒(méi)有培養(yǎng)出下一個(gè)張大奕。對(duì)于這一點(diǎn)，王思聰自己身為網(wǎng)紅，而且又有搞熊貓TV游戲直播深受燒錢之苦，倒是早有預(yù)言。

????????2019年，在如涵上市的第一天，王思聰就在朋友圈提出了三大質(zhì)疑：(1)培養(yǎng)那么多網(wǎng)紅，每年還要花1.5億的營(yíng)銷費(fèi)用，那要網(wǎng)紅干什么?(2)如涵當(dāng)時(shí)超過(guò)50%收入靠張大奕;(3)沒(méi)法培養(yǎng)出新的網(wǎng)紅。

????????這對(duì)如涵不是好事，但對(duì)張大奕而言或許是好事，因?yàn)樵诠舅患要?dú)大，不用面臨競(jìng)爭(zhēng)，而外面世界的競(jìng)爭(zhēng)早就是另一番模樣了。

04 后浪

????????2019年3月，張大奕以甲方的身份來(lái)到李佳琦的直播間，結(jié)果張大奕美妝店賣出1萬(wàn)支洗面奶只用了10秒鐘的時(shí)間。人們用“李佳琦幫助’過(guò)氣‘網(wǎng)紅”這樣的詞句來(lái)形容兩位——或者說(shuō)兩代——網(wǎng)紅的會(huì)面。

????????或許這時(shí)張大奕才真正感受到了直播帶貨的威力。半年后，她發(fā)微博稱：“對(duì)，張大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之門外的我，要開(kāi)啟自己的新領(lǐng)域了。”

????????只是這時(shí)后浪已牢牢占據(jù)了舞臺(tái)中央的位置。2019年“雙11”預(yù)售當(dāng)天，薇婭熱度值55576萬(wàn)，位列第一，李佳琦熱度值33658萬(wàn)，排名第二。張大奕雖位列第四，但熱度值不到3000萬(wàn)，差距十分懸殊。

????????與圖文相比，直播的門檻顯然更高。拍照可以反復(fù)擺姿勢(shì)，還有后期團(tuán)隊(duì)的加工，而直播對(duì)主播的口才儀態(tài)和反應(yīng)都有更高的要求。相比于微博推廣，電商購(gòu)物更仰仗于對(duì)主播的信任，因?yàn)橄M(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)只能直接接受到主播的一家之言，而不像微博那樣可以搜索其他信息比對(duì)。

????????張大奕的直播并沒(méi)有像微博那樣吸引到相當(dāng)規(guī)模的粉絲，想要表現(xiàn)得隨性反而遭到了“不職業(yè)”的批評(píng)，坐姿隨意險(xiǎn)些走光的畫面也并沒(méi)有給她帶來(lái)流量，而是各種“辣眼睛”的評(píng)論。哪怕從李佳琦團(tuán)隊(duì)挖人，也沒(méi)有能改善直播狀態(tài)，還讓輿論對(duì)張大奕更加反感。

????????在《網(wǎng)紅》中有一個(gè)小細(xì)節(jié)：張大奕談到即將要到來(lái)的直播時(shí)表示，會(huì)在結(jié)束前三分鐘關(guān)掉直播好讓觀眾購(gòu)買。當(dāng)別人告訴她不用關(guān)直播觀眾可以直接下單時(shí)，張大奕一臉錯(cuò)愕：“可以邊看邊買嗎?這么高級(jí)的啊?好吧馬爸爸厲害”。

????????張大奕的掉隊(duì)，從那時(shí)就已經(jīng)埋下了伏筆。

05 尾聲

????????在如涵發(fā)布財(cái)報(bào)和私有化公告期間，張大奕沒(méi)有發(fā)布任何微博，長(zhǎng)達(dá)十天的微博真空實(shí)屬罕見(jiàn)。她近期的微博上也沒(méi)有任何關(guān)于公司新聞的回應(yīng)，而是和1200多萬(wàn)粉絲分享帶貨、直播和抽獎(jiǎng)信息。

????????光看張大奕的微博，似乎什么波瀾都沒(méi)有發(fā)生過(guò)。不過(guò)，在這個(gè)她曾經(jīng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，李佳琦的粉絲數(shù)量也已經(jīng)比她多了近1000萬(wàn)了。

????????某種程度上，張大奕的境遇正應(yīng)了那句老話：一個(gè)人的命運(yùn)，既要靠自我?jiàn)^斗，也要考慮歷史進(jìn)程……

????????參考資料：

????????[1] 國(guó)信證券，從張大奕到李佳琦，網(wǎng)紅帶貨的不變與變

????????[2] 國(guó)信證券，微博行業(yè)研究報(bào)告：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)尚存，商業(yè)化前景看好

《電鰻快報(bào)》