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        快手科技創始人兼CEO程一笑走到舞臺中心位置，站定，說了幾句話，語序有些錯亂。觀眾聽得出來，他有一點緊張。稍作調整，觀眾鼓掌，他再次開始，找到屬于一家公司掌舵者的節奏。

        這是2023年5月9日上午10點，快手電商引力大會現場。

“快手電商下一個五年的起點” 。

        這場大會被程一笑稱為快手從2018年下半年正式開啟直播電商業務，5年后，GMV進入萬億規模階段。該業務已成為拉動快手業績增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。

“體現了快手對電商業務的超級重視，以及對未來的高度期待。”

        快手對電商業務的重視毋庸置疑，這種重視，在去年秋季的人事變動中已露出端倪。2022年9月中旬起，程一笑兼任快手電商第一負責人，原電商事業部負責人笑古則將轉任本地生活業務負責人。 在本次電商引力大會現場，程一笑完全不掩飾這種重視，他在演講開篇提到，作為公司CEO，由他直接負責電商業務，

        由公司CEO直接帶隊，不論是對公司內部資源的投入程度，還對是團隊心氣，都具有獨具一格的動員力量。近半年以來，快手對電商業務的資源傾斜，在內部是人盡皆知的戰略。曾有接近快手海外業務的人士向刺猬公社透露，快手在海外業務中的投入有所減少，整體處于維穩狀態，“相當一部分研發人力被抽調去電商了”。

中層業務管理者的調動同樣展現出快手要在電商業務“大干一場”的決心。

        當天下午在大會發言的快手電商產品負責人葉恒，此前是快手主站社交及生產部門的負責人，曾在多屆快手春晚項目中承擔過重要角色;商業化內循環及流量業務負責人孔慧，此前是快手主站消費業務負責人，是跟隨快手一同成長起來的中堅力量。

        匯聚眾多資源后，快手電商業務產生了哪些變化，未來還會產生哪些變化?外界或許可以從三屆電商大會的變化中窺探出一些端倪。

        快手電商首次舉辦行業大會是在2021年，即首屆快手電商引力大會。互聯網紅利見頂行業背景下，當時的電商業務負責人笑古判斷，依靠爭搶公域流量的傳統直播電商模式前景并不樂觀。于是，快手電商開啟所謂的“直播電商2.0時代”，轉向以平臺上的用戶、主播為核心，通過人設增強信任關系和轉化率。

“自發性的人”

        這一策略的核心是，強調創作者和粉絲關系的重要性，平臺“不干擾”商家、用戶、主播的內容經營和貨品經營，提供更多的是軟性服務。

人貨場三原則下的“場”被視為重中之重。

        2022年的電商引力大會上，快手電商圍繞新市井概念，推出新市井電商，核心點變為直播間的信任關系驅動下電商交易，

        快手對人，特別是對老鐵們的理解是很深的。基于這一定位，快手電商當時提出“實在人、實在貨、實在價”的主張，往快品牌、品牌、服務商三個方向補足貨品方面的短板，但對貨品的描述是“高體驗性價比的好物”，較為模糊。

“協作”

        到了2023年，人貨場在快手上已經各自生長成獨立的形態，快手電商開始強調，用更加強的推力把三者聯動起來。程一笑在會上提出將把資源向優質經營者傾斜，為此，快手電商推出一項名為“川流計劃”的計劃性獎勵機制，在商品、內容的供給端提供來自平臺把控的流量池。

這意味著平臺方在追求更高的掌控力，以避免前些年時常出現的被創作者裹挾的局面。

        如此背景下，協作變得格外重要，全域深度經營不一定完全實現，但對快手重塑業務掌控力有很強的提振作用。

低價、經營方法與信任。

        程一笑在37分鐘內講述的信任電商世界觀中，提煉的關鍵詞為：回顧過往三屆電商引力大會，這三個關鍵詞的身影都曾隱隱約約出現過，但從未如此清晰地擺到臺前來，清晰到，甚至有些赤裸。

        以“低價好物”為例。過往，快手電商對低價的描述是比較模糊的，例如2022年，快手電商曾打出“實在人、實在貨、實在價”的口號，用“實在價”代替“低價”的表述。這種回避，有其歷史成因，也有市場環境對的影響，在某一時期，快手不想加深外界對其“低凈值、低價格、低品位”的刻板印象。

        但到今年，快手CEO程一笑已經可以坦然直接地使用“低價好物”的描述了。變化來源于兩個方面。

一方面是快手自身的努力，讓平臺用戶的價值在商業上得到體現。

        2023年一季度，快手電商的經營者數量同比增長50%，掛車商品數量同比增長79%。根據快手財報，2022年快手電商GMV同比增長32.5%達到9012億元，交易的發生，是商業價值最好的佐證。

另一方面是外部環境的變化。

        拼多多、京東、淘特等電商平臺強推低價格策略，讓大眾對用戶本身的關注度遠低于價格本身，無意間改變了整個市場對于所謂“低凈值用戶”和“低價值商品”的偏見。主流互聯網搖旗吶喊的“流量見頂論”在人數規模面前，找到了新的可挖掘空間。

        在經營方法上，快手提出全域經營概念，即讓商家在快手生態內獲得更多的經營場景，以店鋪為中心做好自播和分銷。

        而在2022年5月的抖音電商生態大會上，抖音電商先前一步推出“構建全域興趣電商”的概念。規避老牌競爭對手且運行一年后，抖音逐漸把貨架電商視為“顯性重點”。抖音商城(店鋪作為更小單元)作為流量的承載器，搜索、短視頻、直播均為且做好橋梁嫁接的服務。

店鋪

        這套方法論的核心經營落點就是，它有一個非常明顯的特征：

        對快手而言，這無疑是提升電商商業效率的關鍵。在過往的電商方法論中，快手非常強調自下而上的商家自發性和創作者自發性，但是在電商大戰的新階段，平臺宏觀策略和對資源挪動的能力顯得格外重要。快手正在增加自身的“計劃經濟實力”。

這是“流量普惠時代”給快手留下的寶貴遺產，信任二字，從快手內容生態移植到了快手的商業生態。

        最后一個關鍵詞，也是最核心的那一個，是信任。從誕生之初，快手的內容生態就帶著一絲江湖氣，創作者和消費者們從人群中走來，向人群中走去，彼此相互致意，像是一道行走江湖的老朋友。

        這是在別的電商平臺很難看到的奇觀，一個粉絲并不多的主播，也能擁有一批鐵粉，沖著對他個人的信任，買下他所推薦的商品，只是因為“我就信你啊”。這種信任是多年以內容會友培養出的情誼，生長在定期更新的工廠視頻里，生長在每天記錄“今天晚上做什么菜”的閑聊天里，生長在從冬到夏從春到秋的菜園子里。

        即使到今天，抖音在用戶規模上已遠超快手，那些從遙遠時代就開始生長的信任依然存在。互聯網時代，時間概念開始變得模糊，說是遙遠時代，其實也不過短短6年。電商這一仗，仍要靠用戶與主播間的信任來打，只希望快手能說到做到，不要辜負這場信任。

以下為程一笑的演講內容，經刺猬公社編輯整理：

        各位快手老鐵，各位快手電商的經營者們，大家上午好!

        我是程一笑。作為快手CEO，我來直接負責電商業務，這體現了我們快手對電商業務的超級重視，以及對未來的高度期待。

        2018年下半年，快手正式開啟直播電商業務。5年后的今天，GMV進入萬億規模階段。

        電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是我們整個商業生態的中心。

        在電商業務快速發展到今天這個時間點上，我們更要以長期維度去思考業務的發展方向和模式，做長期真正有利于用戶體驗、有利于經營者健康發展的事。

站在快手電商下一個五年的起點

        所以，，我想和大家交流一下快手電商從哪里來，又要往哪里去，聊聊我所理解的信任電商。

為什么直播電商成為一種潮流？

        直播電商是過去10年以來，電商行業甚至零售行業的一次重大變局。 尤其是進入2020年以后，疫情帶來的變化，催生了直播電商的爆發式增長。

        從2018年到2022年，全國網上零售額從9萬億增長到將近14萬億，大概有超過50%的增長，但2022年的同比增長只有4%。這里有移動互聯網人口紅利趨于消失的原因，也是疊加了疫情等國內外多重因素沖擊的綜合結果。在這樣的宏觀大背景下，直播電商一枝獨秀，增速領跑網上零售，成為消費亮點。

        具體到快手電商業務，即便是在充滿挑戰的2022年，我們仍然保持了32.5%的增長，并且月活躍買家穩定在1億以上。

        在我看來，這是一個還不錯的成績：快手電商的高速發展既得益于時代的紅利，也是我們和各位經營者一起努力奮斗的結果。

        除了我們都能看到的數字變化，我一直在思考，為什么直播電商成為一種潮流?而且這股潮流還深度改變了大家買東西的方式，滲透進消費者的日常生活，形成了新的購物習慣。

        換句話說，短視頻、直播和電商之間，發生了什么樣的化學反應?

        對快手來說，我們做短視頻和直播，用了算法對內容進行推薦，同時打造了一個以視頻為載體的社區，大家在快手，不僅是來看好玩、好看、好用的視頻內容，更重要的是和背后的人產生了聯系和互動，大家有來有往，彷佛朋友一樣。

而傳統電商，不管是我們熟悉的品牌還是源頭好貨，擅長的都是商品本身和價格，在內容上是短板。

我們不僅要追求做好貨、好價格，還要追求輸出好內容，和消費者建立好的信任關系。

        所以，當快手的直播和電商碰撞在一起，視頻化帶來更豐富的內容，加上社交帶來的信任感，是對傳統“人貨場”的一次革命性升級：

        在這個探索的過程中，我們也找到了快手的獨特價值。

通過直播把電商推向更廣闊的大眾市場。

        快手電商給行業貢獻的第一個價值是，

        很多人用“下沉市場”來描述快手的用戶群體，并且抱有一些成見。比如，認為老鐵不理解時尚潮流，只喜歡9塊9包郵。

        事實上，下沉市場并不是“中低端市場”，而是人口基數最大、面積最大、潛力最大的藍海市場。他們的人均可支配收入、人均消費增速都快于城市居民，而且他們對品質的關注甚至超過對價格的關注。

        就像我們現在身處的上海，也有很多快手的消費者。現在的年輕人追求個性，他們的服裝、鞋子、飾品，都是他們個性的一部分，上海的年輕人尤其這樣。他們喜歡小眾的原創設計師，就像這位21歲的菲菲說的，不輕易撞衫是他們的自我要求、自我修養。像朱芳萱這樣的理念鮮明、價格親民的原創設計師，就很好地滿足了他們的個性表達需求。

        再比如珠寶玉石。

        這是典型的非標品，每一塊石頭背后的故事、做成的產品都不一樣，對于這些充滿變數的非標品，好的主播、內容和商品本身一樣重要，消費者甚至能從中得到很大的精神愉悅感。像重慶的林小姐，她就很喜歡在快手看漂亮首飾，還喜歡看漂亮首飾背后的漂亮主播，感覺像看自己的閨蜜。

一旦形成，就可以極大降低交易成本，提供穩定的復購。

        這種綜合決策，比去線下買東西只看商品和價格的決策模式，復雜很多，是一種復合的信任。

快手電商的獨特之處

        說到信任，這正是快手電商的獨特之處。過去12年，快手用視頻作載體，打造出了一個半熟人社區。

        什么是半熟人社區?

快手用戶彼此間，既能通過內容建立起認同和社交關系，又可以在算法推薦的內容池里不斷結識新的人，保持一種更開放的可能性。

        快手上的社交關系，介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場式社交之間。也就是說，

        根據我們2022年的財報，去年Q4快手日活用戶的日均使用時長，在已經比較高的基礎上再增加了12.6%。我們的用戶相互關注對數增長到了267億對，這個數字一年前是163億對。短視頻日均互動的總量也增長了50%。

        這些數字意味著，快手上的用戶彼此間有著縱橫交錯的網狀關系，這種關系還在不停地增長。

        大家很容易看到算法推薦的力量，但人群充分連接以后產生的社交關系網的價值，就不那么容易被理解。

        事實上，快手電商的出現，就與這種社交關系網息息相關。2018年以前，快手上已經有強烈的購物需求，每天至少有100萬用戶在評論里留言表示想買視頻里出現的某件東西。他們之所以想買，往往是已經觀察了一陣子，覺得那個主播可以信任。

我們平臺要做的事情，就是保護好這種信任，放大這種信任，并基于我們的信任土壤，構建全面的信任機制。

        因為信任是商業社會最重要的東西，可以顯著降低我們的交易成本。

        我們每個人對此應該都深有感受。當我們在生意上和其他人合作時，如果還沒建立起信任，即便看上去是一件好事，也只能小步嘗試，一點點加深合作。如果我已經很信任對方，就可以在雙方都有收益的情況下，很快達成深度合作。

        說到這里，我想與大家分享一下，我觀察到的信任在商品經濟中的發展過程。

        最開始是小商品時代。小的時候，我家門口經常有幾個菜農過來賣菜，每天都是他們幾個人，我媽媽就特別相信他們賣的東西，覺得是靠譜的。

        還有很多人童年記憶中的小賣部。一般是一對夫妻經營，和每個家庭都很熟，經濟困難的時候可以讓大家賒賬，大家發工資有錢了，又會特別照顧他們的生意，彼此就像朋友一樣。

        到20世紀90年代，漸漸進入產品時代。我記得那時開始有海爾、可口可樂這樣的品牌產品走進大家的生活。因為它是一個牌子，品質和服務都很穩定，所以我愿意買它，這是對品牌的信任。

        再過幾年，到2000年前后，在我生活的范圍內出現了沃爾瑪、家樂福、711這樣的商超。里面賣的很多東西可能沒有見過，但我認為這么大的商場，不至于賣一些假冒偽劣的東西。這時我不僅信任品牌本身，也開始相信商超的背書。

        然后到了電商時代，線上支付和用戶點評系統，構建了網上交易的信任關系。我們看到5分店鋪時，就會覺得是靠譜的，而且有支付工具的交易保護，也不擔心上當受騙。再加上線上零售的便捷性，它飛快地成為我們最主流的購物方式之一。

        現在，在快手，很多主播和消費者都是半熟人關系，大家相互認可、相互陪伴。只要熟客名字出現在直播間，主播都要和對方聊上幾句。這意味著，在平臺信任、品牌信任之外，人與人之間的信任又回來了。

        一個普通用戶來到快手，一開始可能是因為某些內容吸引他，覺得看的“爽”，但他長期留下來的原因還是因為有信任和溫度，這里有陪伴的感覺。這個道理放在電商交易上其實也是一樣。

每次消費決策的改變，都是一個特別大的生意機會，會生長出特別不一樣的公司。

        我認為，平臺、經營者和用戶之間的信任度，有沒有通過交易變得越來越深，這是我們未來真正的大機會。

        如果基于平臺、品牌、人的綜合信任機制足夠成熟可靠，我們就可以看到：新用戶更加敢下單，老客戶更愿意復購，一些高決策成本的行業也有了不一樣的機會，比如大額消費類的汽車，還有珠寶玉石這類門檻很高的非標品。

“好的生活，可以不貴”的經營理念

        當我們有了老鐵的信任，我們到底要用這些信任去做怎樣的事呢?

        換句話說，快手電商的初心是什么?

        答案其實非常樸素，就是通過直播電商讓老鐵們過上更好的生活，這種更好的生活，并不需要他們支付很昂貴的價格。

“好的生活，可以不貴”

        基于這個初心，我們提出的經營理念。

        我們的初心是在前進道路上指引方向的北極星。信任就是通往這顆北極星的道路本身。

        我認為信任電商，就是讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內容，發現適合自己的低價好物。

“值得信任的主播和內容”“發現”和“低價好物”。

        這句話很好理解，關鍵詞就是：

        “發現”是平臺要持續努力的方向。不管是貨找人，還是人找貨，我們一方面要實現合適的人貨匹配，另一方面要提升匹配的效率。過去，快手擅長的是內容創作者和內容消費者之間的匹配，現在，我們還要努力提升商品和買家的適配度和匹配效率。

        “值得信任的主播和內容”，還有“低價好物”，是需要各位經營者一起努力的部分。大家要交付給消費者的是一個綜合購物體驗，這個體驗既包含了基礎的貨和價，也包含了好的內容、好的服務，甚至還有選品本身的價值。

低價好物、優質內容，還有貼心服務。

        在信任電商這條道路上，我們基于商品力、內容力、服務力，總結了三個有助于提升經營能力的風向標，那就是：

        這三個方面看起來平平無奇，但我認為這是交易的內核。與其做很多花里胡哨的動作，不如返璞歸真，先把本質的基礎打牢。

        那到底什么是低價好物?很多人會認為，是不是低價商品里面挑一些好的，就是低價好物了?這個理解是錯誤的。

        我們說的低價，并不是9.9這樣的絕對低價。我們說的低價好物，指的是在保證品質的前提下，實現價格的相對低。我們要滿足的是消費者在購買“好物”時的高性價比需求。

        在保證低價好物的前提下，內容是我們要強調的第二個重要風向標。

內容是商品的載體。

        尤其在短視頻和直播的場域里，內容是否足夠好，一定程度決定了能獲得多少消費者關注。

        過去，平臺和很多經營者都更追求交易的效率，也就是單位時間內賣出了多少貨，對于內容本身關注的不夠。這樣會產生一個結果：大家為了追求高轉化，只在價格一個因素上努力，希望單純通過低價快速吸引消費者關注，并打動他們趕緊下單。

        這種做法一方面很難長期持續經營，另一方面缺少對交易全局的關注。消費者確實很關注低價，但消費者也想看到多元而豐富的內容，并且愿意為商家的新品、主播的選品服務和內容創造，支付一定的合理溢價。

        簡單來說，就是經營者可以通過內容，影響消費者的心智，對他們進行種草。這是整個交易環節中最上游、最有創造力的部分。做好內容可以讓經營者獲得更多彈性和空間，比如吸引更多潛在消費者，在他們心里埋下種子，對品牌和它的商品產生向往，這樣在交易轉化的時候，更輕松、效率更高。

        有很多人會問，快手到底能不能種草?我可以很肯定地告訴大家，當然可以。

好的服務能帶給消費者超出預期的體驗。

        第三個重要的風向標是服務，

        除了在基礎服務上做到位，還有很多細節可以讓消費者感受到經營者的用心。

        在明確了低價好物、優質內容和貼心服務這三個風向標以后，經營者會關心，怎么知道自己在這三個方面做得好不好呢?

        為此，我們推出了商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分。通過這三個分數的高低，經營者可以直觀地知道自己的經營狀況。

        以前我們也有購物體驗分，但還不夠理想。一方面分數體系還不是很完善，另一方面分數只監督了經營的底線，和流量、資源的掛鉤做得不夠。

經營風向標之所以叫風向標，就是希望它能對大家的經營起到指引作用，讓所有人都清晰地知道該往哪里走，在對的方向走下去又有什么收獲。

        所以，從現在開始，與經營風向標匹配的這三個分數的高低，會和大家在快手生態里獲取的資源多少直接掛鉤，比如流量、補貼、權益和活動門檻等等。

        我在這里強調的是，快手電商生態里的所有經營者，都要把努力方向放在商品、內容、服務這三個方面。商品分、店鋪體驗分、帶貨口碑分，會是對大家經營成果的一個衡量，分數的高低，直接關系到大家能獲得的資源多少。所以請一定重視這些分數。

        大家可能還有疑問，除了扎扎實實做好商品、內容、服務，在大方向上還應該怎么努力?快手今年還繼續大搞品牌嗎?快手今年會做貨架嗎?

        下面，我就來回答大家關心的這些問題。

當我說“經營者”的時候，既包括商家，也包括達人。像經營風向標，對這兩個群體都是適用的。

        首先，大家可能注意到，我用的比較多的詞是“經營者”。這是因為在直播電商生態里，存在商家和達人兩種不同的經營主體，

        但商家和達人的的優勢、作用和玩法截然不同。很多時候，這二者不能混為一談。

        商家就是傳統意義上的賣家，比如品牌和源頭好貨。商家擅長的是商品，我們追求的低價好物，最終是要靠商家來提供。

        大家很關心，快手是否還要大做品牌、快品牌，我很明確地告訴大家，是的。

        包括快品牌在內的品牌是商家的重要組成部分，我們會堅定不移地持續和品牌合作，鼓勵品牌在快手深度經營。同時，我們也會持續在引入新商家、扶持中小商家上發力。

        不同于提供商品的商家，達人擅長的是內容和社交。他們在電商生態中扮演的是“買手”+“推銷員”的雙重角色。

        好的達人，一方面是消費者的決策代理人，幫助消費者從海量商品中，挑選出適合他們的低價好物，另一方面又代表了商家，幫助商家在消費者心中樹立心智，實現產品種草+交易拔草的一體化。

平臺的作用是不斷完善規則，把資源分配給好的經營者，進行生態調優。

        在商家與達人之間，

        健康的商達關系是發揮各自的長處，彼此配合，彼此成就。在二者之間，我們用“川流計劃”搭建了一個橋梁，促進流量同向。

“川流計劃”

讓達人分銷和品牌自播聯動。

        什么是川流計劃?簡單來說，就是

        比如，達人分銷了品牌商家的低價好物，算法就能識別出哪些老鐵買了這些商品、喜歡這些商品，進而給他們推薦品牌商家的自播。

        對于商家來說，通過達人分銷可以完成測款、測用戶群的作用，并且可以通過川流計劃獲得精準流量。對達人來說，分銷低價好物有助于提升自己的口碑，同時也可以通過川流計劃獲得流量獎勵。

川流是快手電商今年非常重視的一個項目。

        一開始我們拿了300億流量做這件事，發現效果不錯，決定翻一倍，增加到600億。這也就意味著，今年一季度川流平均每天有1億的流量，到二季度每天平均就是2億。

        未來川流可能還會進一步增加，因為給整個生態帶來了明顯的增長。今年一季度，川流給參與的經營者整體帶來了15%的額外增長，這個數據在二季度預期可以達到20%以上。

        當前，參與川流計劃的達人也會得到相應的流量傾斜，但坦誠地講，還不夠顯著，未來我們也會傾斜更多資源給優質的分銷達人。

        在這里，我強調一下，川流對于商家和達人來說，本質都是做增量。大家共同把蛋糕做大、共同受益。

        至于大家關心的泛貨架，今年也會有明顯地推進。

        快手擅長短視頻、直播的內容場，在激發和滿足消費者的不確定消費上有優勢。比如看到主播推薦一個小零食，即便家里有很多零食，還是會想下單買來吃。傳統貨架電商更適合承接確定性消費，比如家里的電視壞了，需要馬上買一個新的。

        隨著直播電商日益主流化，消費者越來越習慣在快手上購買各種商品，這就對我們的貨架建設提出了更高的要求。

        目前，快手說的泛貨架，包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景。大家可能很關注商城這個tab或者入口，但泛貨架的內核是要有常掛品，能不依賴直播時段，7*24小時的滿足消費者。

        對于商家來說，泛貨架是承接確定性消費的很好機會，多增加一個銷售場景，可以更好地提高綜合ROI。更具體的內容，稍后我的同事會與大家詳細分享。

我們把“低價好物、優質內容、達人分銷、店鋪自播、泛貨架”這5個核心關鍵詞匯總成“5S方法論”。

        綜合前面說的，

        希望各位經營者更有全局視野，在“全域經營，好貨不貴”的原則下，把分銷、自播、貨架這些不同場域的經營串聯起來，形成合力，做好深度經營。

總結

        時間 關系，我的分享到這里差不多就結束了。 今天我想說的核心就是三點：

首先，我們希望經營者圍繞低價好物、優質內容、貼心服務來提升自己的競爭力，向快手老鐵提供好而不貴的生活。

        大家可以通過商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分來判斷自己的經營狀況，這些分是大家能獲得多少平臺資源的重要依據，因為我們希望把資源向優質經營者傾斜。

大家有分工、有合作

        其次，商家和達人在生態里的角色和作用有所不同，，重要的是流量對雙方而言都是同向的，一定要奔著共同做出增量、做大蛋糕去，共生共榮共贏才能一起創造更好的未來。

泛貨架是對內容場的重要補充，

        第三，隨著消費者需求的增加，我們要把分銷、自播、貨架綜合在一起經營，要把低價好物和優質內容結合，做到 “全域經營，好貨不貴”。

        最后，我相信直播電商是一個很大的機會，我們完全有機會一起重構10億用戶的消費決策。這是一件很有價值的事，也是一個超越具體數字的目標，希望我們一起去實現它。

《電鰻快報》