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        這兩年，常有人說(shuō)社會(huì)已經(jīng)走向經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)，這下半場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著什么?簡(jiǎn)單點(diǎn)解釋，如果說(shuō)在上半場(chǎng)企業(yè)的增長(zhǎng)來(lái)自外部的資本，那么下半場(chǎng)則是來(lái)自內(nèi)在的運(yùn)營(yíng)。在上半場(chǎng)到下半場(chǎng)的中場(chǎng)休息時(shí)間，就會(huì)出現(xiàn)諸多后繼乏力的企業(yè)，撐不過(guò)去，就會(huì)被淘汰掉。

        在新的環(huán)境變化下，家居建材零售業(yè)態(tài)也在面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。經(jīng)歷過(guò)特殊時(shí)期，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的日子都不好過(guò)。但其他友商們都沒(méi)有像紅星美凱龍一樣，遭受這般重挫。

        背后的原因或是因紅星美凱龍的高杠桿商業(yè)模式帶來(lái)了高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)，其自身在家具行業(yè)的轉(zhuǎn)型進(jìn)程成效緩慢。而且，在如今線下業(yè)態(tài)圍繞數(shù)字經(jīng)濟(jì)重塑之際，紅星美凱龍的處境仍沒(méi)有得到改善，所以其未來(lái)發(fā)展，依然令人十分擔(dān)憂。

線下家居行業(yè)的痛點(diǎn)，美凱龍一個(gè)沒(méi)躲開(kāi)

        三年疫情，把許多行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)渡的時(shí)間，給壓縮得更短了，因此對(duì)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和靈活應(yīng)變能力的要求就更高了。

        一般而言，農(nóng)歷新年過(guò)后就會(huì)迎來(lái)家居裝修的旺季，相關(guān)消費(fèi)的需求會(huì)不斷釋放。加之早已恢復(fù)正常生活節(jié)奏，過(guò)去兩年被迫停工的裝修計(jì)劃都紛紛再次啟動(dòng)。

        不過(guò)從紅星美凱龍?jiān)诮衲甑谝患径鹊臉I(yè)績(jī)，不僅沒(méi)有起色，甚至下滑幅度更甚以往。在Q1紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26億元，同比下降22%;凈利潤(rùn)為1.46億元，同比下降79%。

        作為行業(yè)的頭部企業(yè)，紅星美凱龍理應(yīng)有著更穩(wěn)固的護(hù)城河。但出乎意料的是，這次行業(yè)寒冬，連紅星美凱龍都差點(diǎn)折損了。

        日前，建材家居賣場(chǎng)的代表性企業(yè)富森美、居然之家和紅星美凱龍前后腳發(fā)布了2022財(cái)年的成績(jī)單。三家企業(yè)的的數(shù)據(jù)都略顯狼狽，尤其是紅星美凱龍。

        盡管從營(yíng)收規(guī)模上，紅梅美凱龍還是保持第一的位置，但在今年Q1的數(shù)據(jù)里，居然之家已經(jīng)超過(guò)紅星美凱龍近6億的營(yíng)收差距。更嚴(yán)重的是紅梅美凱龍2022年凈利同比腰斬過(guò)半，從2021年的20億凈利潤(rùn)跌至7.5億。

        家居行業(yè)雖然也能算得上是生活必需品，但消費(fèi)頻次卻十分低。逛宜家的人很多，但逛家具城的人卻很少。因此對(duì)線下家居賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，客流量是十分重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。可惜如今線下家居商場(chǎng)的客流量是越來(lái)越“捉襟見(jiàn)肘”了。

        首先是家居商場(chǎng)越開(kāi)越大，消費(fèi)人群被分流了，其次是購(gòu)買渠道與日俱增，過(guò)去大家認(rèn)為線下買家居靠譜一點(diǎn)的想法也漸漸消失;最后是在源頭上，精裝修交付的房屋截流線下家居企業(yè)的客戶。

        雖說(shuō)一般都是有裝修需求的人才會(huì)去逛家居市場(chǎng)，但是作為線下體驗(yàn)如此重要的一環(huán)，空蕩的賣場(chǎng)顯然不是一個(gè)好的信號(hào)了。

        誰(shuí)都明白，線下家居行業(yè)需要進(jìn)行內(nèi)部革新，以面對(duì)變動(dòng)的外部環(huán)境。紅星美凱龍，近年在直播電商方面下了很多功夫。去年雙十一直播間，紅星美凱龍完成了過(guò)百億的成交額。

        但從最終全年?duì)I收的成績(jī)來(lái)看，與時(shí)俱進(jìn)投入到直播帶貨的方式，并沒(méi)能提振紅星美凱龍的業(yè)績(jī)。

        這是因?yàn)榧揖有袠I(yè)不是快消品，尤其是大型家具。讓利促銷，搞活動(dòng)引流，對(duì)快消行業(yè)來(lái)說(shuō)是有效的，但家居整個(gè)漫長(zhǎng)的交易環(huán)節(jié)包括五個(gè)模塊，設(shè)計(jì)、銷售、運(yùn)輸、安裝和售后。

        這五個(gè)環(huán)節(jié)都講究消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，紅星美凱龍只是在銷售環(huán)節(jié)上進(jìn)行優(yōu)化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

        因此，對(duì)于紅星美凱龍和居然之家這類家居賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，融合線上優(yōu)勢(shì)和線下體驗(yàn)的新零售模式，才是要追逐的目標(biāo)。

        這些年不管是紅星美凱龍還是居然之家，它們競(jìng)爭(zhēng)方向往往只有一個(gè)，那就是增加品牌市占率。

        從品牌家具企業(yè)的市場(chǎng)份額來(lái)看，品牌家具企業(yè)的市占率也僅為10%左右，其余的都是區(qū)域性中低端家具企業(yè)。雖然紅星美凱龍是目前國(guó)內(nèi)裝修和家具零售業(yè)的龍頭老大，但其市占率卻只有7.4%。

        根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，48%的年輕人在購(gòu)買家居家具用品時(shí)，都會(huì)選擇一些性價(jià)比更高的牌子，相比起品牌，他們更看重的是款式與實(shí)用性。Z世代消費(fèi)者對(duì)高端品牌的認(rèn)可程度，并不是很高。

        同時(shí)現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)啟了人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，未來(lái)家居市場(chǎng)還將會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性需求的改變，在當(dāng)下“z世代”消費(fèi)群體逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位的情況下，家具行業(yè)的品牌推廣難度也隨之加大。

成也地產(chǎn)，敗也地產(chǎn)

        現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的線下家居實(shí)體有兩種主要的經(jīng)營(yíng)方式，一種是宜家那樣的倉(cāng)庫(kù)型零售店，還有一種就是像紅星美凱龍這樣的“二房東”，將大型商場(chǎng)租下來(lái)獲得物業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)或者干脆自己蓋一棟再將其分租出去，從而獲得資產(chǎn)本身收益以及周邊的連帶收益。

        紅星美凱龍這種模式優(yōu)點(diǎn)在于毛利高和利潤(rùn)穩(wěn)定，缺點(diǎn)也很明顯，容易陷入了高負(fù)債、重資產(chǎn)的資金困境，尤其是在房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期的階段。

        一方面，近幾年多項(xiàng)關(guān)于收緊房地產(chǎn)行業(yè)的政策落地，高杠桿的模式難以為繼。另一方面，受到電商和疫情的沖擊，紅星美凱龍旗下物業(yè)的出租率出現(xiàn)了大幅度的下滑。截至去年12月，紅星美凱龍的自營(yíng)商場(chǎng)出租率從94%下滑至85%，委管商場(chǎng)從91%下滑至86%。

        出租率下降，業(yè)績(jī)自然就會(huì)受到影響。同時(shí)由于定位在中高端市場(chǎng)，紅星美凱龍的門店選址也聚焦在一二線城市的商業(yè)中心地帶，但這同時(shí)也成為紅星美凱龍?jiān)谶\(yùn)營(yíng)成本上的沉重負(fù)擔(dān)，營(yíng)業(yè)成本常年居高不下。

        營(yíng)收停滯不前，但凈利潤(rùn)又大幅下滑，昔日財(cái)大氣粗的紅星美凱龍不得不出售旗下的紅星地產(chǎn)股份，來(lái)彌補(bǔ)財(cái)務(wù)上的窟窿。

        2021年，紅星美凱龍先后三次將旗下物流公司、紅星地產(chǎn)70%的股權(quán)賣給了給了遠(yuǎn)洋集團(tuán)。

        另一方面2021年恒大債務(wù)暴雷已經(jīng)率先敲響了警鐘，因此紅星美凱龍不惜持續(xù)性地拋售旗下資產(chǎn)，也要降低負(fù)債率。

        2022年9月，紅星美凱龍準(zhǔn)備抵押紅星美凱龍上海總部大樓，向中國(guó)工商銀行貸款4.3億元，用以自救度過(guò)危機(jī);一通賣賣賣之后，2022年紅星美凱龍的負(fù)債率依然保持在了55.51%的高位線。

        2023剛開(kāi)年，紅星美凱龍先是轉(zhuǎn)讓了29%股份給廈門建發(fā)股份公司，緊接著和阿里巴巴通過(guò)換股的方式獲得一口喘息的機(jī)會(huì)。

努力自救的美凱龍，治標(biāo)不治本

        2022年，紅星美凱龍的銷售費(fèi)用15億元，同比減少24%;管理費(fèi)用14億元，同比減少29%;同時(shí)實(shí)施了大范圍的裁員計(jì)劃，2020年在職員工數(shù)是22340人，到了2022年僅剩18101人。

        販賣資產(chǎn)的同時(shí)，紅星美凱龍也在大刀闊斧地進(jìn)行了一整年的“降本增效”，成果幾何?

        2022年紅星美凱龍營(yíng)收141.3億元，同比減少8.8%;凈利潤(rùn)7.4億元，同比大幅下滑63%;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~38.7億元，同比減少27.9%。

        紅星美凱龍出現(xiàn)營(yíng)利雙降的原因是多方面綜合因素造成的，減少負(fù)債和節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本顯然只是治標(biāo)不治本的辦法。

        在下沉市場(chǎng)概念最火的那幾年，紅星美凱龍毫無(wú)反應(yīng)。一直到2020年開(kāi)始，紅星美凱龍才慢吞吞開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)，但這時(shí)候下沉市場(chǎng)早就被大量中小企業(yè)所霸占了。

        紅星美凱龍與入駐的商戶們本是一條船上的利益共同體，不過(guò)從這兩年頻頻登上媒體報(bào)道的新聞來(lái)看，紅星美凱龍與這些商家們只能共富貴卻不能共患難。

        無(wú)論是居然之家的直營(yíng)和加盟商，還是紅星美凱龍的自營(yíng)商場(chǎng)和委管商場(chǎng)，他們的核心都是飽受詬病的盈利模式：主要的收入還是來(lái)自向商戶收取的租金和各種名目的管理費(fèi)用。更重要的是，居然之家和紅星美凱龍的租金通常是當(dāng)?shù)匾话憬ú暮图已b賣場(chǎng)的2到3倍。

        在行業(yè)寒冬來(lái)臨之際，許多商戶都希望紅星美凱龍能給予一定程度的扶持，或者減免部分租金來(lái)幫助他們渡過(guò)難關(guān)。但現(xiàn)實(shí)情況卻是商家們聯(lián)合起來(lái)，控訴紅星美凱龍的“三宗罪”。

        此前柳州紅星美凱龍有數(shù)十名商家聚集起來(lái)，向柳州市區(qū)政府抗議紅美凱龍無(wú)理由增加物業(yè)費(fèi)、無(wú)故增加公攤面積以及強(qiáng)行調(diào)整商戶的鋪位。

        除此以外，廣州、武漢等地也有紅星美凱龍的商戶也進(jìn)行聯(lián)合抵制活動(dòng)，其中包括大自然地板、馬可波羅瓷磚等大型品牌商家。

        去年12月，武漢市裝飾建材家居發(fā)展商會(huì)因紅星美凱龍減租政策“達(dá)不到商家期望值”選擇與紅星割席，旗下品牌選擇關(guān)停紅星武漢五大賣場(chǎng)。

        一邊是接踵而至的商戶抵制活動(dòng)，另一邊則是資本市場(chǎng)持續(xù)用腳投票不斷拋售紅星美凱龍，因此股價(jià)持續(xù)下跌。

        自去年4月份開(kāi)始，紅星美凱龍的股票就一路向下，絲毫沒(méi)有上浮的氣色，曾經(jīng)市值近千億的紅星美凱龍已經(jīng)風(fēng)光不再。

結(jié)語(yǔ)

        對(duì)于無(wú)法繞行的深水區(qū)，改革之路已是迫在眉睫。無(wú)論是龍頭企業(yè)還是底層中小企業(yè)，在行業(yè)調(diào)整期間，活下去才是王道，紅星美凱龍也不例外。

        盡管去年不太容易，但紅星美凱龍的市場(chǎng)份額卻有所增加，這也從側(cè)面證明了其仍有顛覆周期的實(shí)力。與此同時(shí)近年來(lái)紅星美凱龍也在進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)，積極尋找新的增量空間，希望紅星美凱龍與商戶們能再現(xiàn)雙向奔赴的美好局面。

《電鰻快報(bào)》