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        在幾年前，新消費品牌火熱的時候，一眾新銳品牌憑借“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”的模式迅速出圈，翻看小紅書、刷抖音的時候，隨處可見新銳品牌的身影，新銳品牌逐漸占據各大平臺銷售額榜單前列。

        轉變發生在2021年下半年，青山資本在《親愛的消費創業者，請認清現實》中指出：等待新品牌們的是流量紅利見頂、內卷與紅海，以及一群清醒的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已不再是消費者購買決策的關鍵因素。

        走到下半場的新消費品牌，比從前任何時候都需要回答，流量退潮之后，在消費品這塊激烈廝殺的藍海中，他們應該如何穿越過寒冬，留在牌桌上。

        布局線下;去探索直播、特賣等新興渠道;在深耕某一領域的同時拓展產品品類;答案或有許多，但歸根結底，最核心的仍是：持續被年輕人所青睞的新消費品牌，如何將品牌力，深深地根植于年輕人的心中。

對抗增長焦慮

        大規模的增長回不到五年前了——在新消費品牌行業內部，這幾乎是一個“沉默”的共識。

        在接受虎嗅的采訪時，大杯內衣品牌“奶糖派”創始人大白直言，“這兩年挺難的，我們之前一直是盈利的，這兩年有點虧損。”

        新消費品牌正在穿越寒冬：從2021年下半年開始，曾經被年輕人追捧、在天上翱翔的新消費品牌真切感受到了人間重力。在流量潮水消退的同時，資本也悄悄退潮，機構在2021年上半年投出280筆、總額超390億的盛況，已經再難復制。

        新消費品牌需要找到穿越周期的能力來對抗行業寒冬。

        這從Babycare的發展中可見一斑：這家母嬰品牌如今已經成為行業的佼佼者，網絡上流傳的資料顯示，Babycare雙十一年均增長近 130%。

        更為難得的來自于其用戶的爆發增長：據Babycare披露的數據，2017年其用戶數量為100萬，到2019年用戶數量達到1000萬，增長十倍。

        同樣保持著高增速的還有嬰童輔食品牌秋田滿滿、內衣品牌有棵樹、美妝品牌谷雨、珂拉琪等等新消費品牌。但高增速之下，一個陰影悄悄襲來：爭取年輕人的注意力，越來越難了。

        流量變貴、轉化率變低，幾乎是過去一年整個消費品行業面臨的難題。如果說過去，營銷對吸引年輕人的注意力如同皮下注射一般有效，那么現在，品牌們無疑需要花費更多的心思與精力，去應對年輕人瞬息萬變的需求。

        在傳統電商平臺的增長焦慮之下，如何重塑增長邏輯，成為新消費品牌們需要探索的領域。

新興渠道成為增長戰場

        對新消費品牌來說，在激烈的市場競爭中仍有新的增長點。

        為了布局更廣闊的消費市場，新消費品牌開始將目光轉向更多的新興渠道，直播、特賣等電商平臺正在成為新消費品牌們新的增長方向——新興渠道對新消費品牌來說意味著新的業務增長空間和拉新空間。

        中國貼身衣物品牌有棵樹在新興渠道上的布局早已開始，有棵樹電商總監奚鵬在接受采訪時直言，“跟像唯品會這樣的渠道合作其實是個雙向擁抱的選擇，一方面平臺的品牌心智可以幫助我們贏得美譽度，傳遞正品、大牌、低價等心智;另一方面‘有棵樹’作為年輕人喜歡的品牌，對年輕人群有強覆蓋，當我們跟平臺合作，我們可以把年輕人群帶到平臺，同時通過平臺去承接和轉化我們沒有覆蓋到的優質核心人群。”

        對新消費品牌而言，新興渠道的重要性在于精準覆蓋更多人群，直播一度是新消費品牌重要的增量，Babycare公布的數據顯示，在2022年雙十一期間，其品牌直播間GMV位居天貓、京東母嬰頻道雙料Top1;抖音快手等興趣電商渠道GMV同比達成263%;私域生態的小程序商城GMV同比增長93%。

        除了入駐平臺，品牌也會跟平臺渠道合作，通過平臺提供的數據及消費者特征定制符合平臺消費者喜好的產品，深度的定制化合作讓產品研發更為精準敏捷，使新興渠道上的增長成為可能。

        “Babycare在特賣渠道唯品會上做了定制和獨家款，很多都售罄。從用戶對定制和獨家款的反饋中，我們能更好地感知用戶的需求。”Babycare副總裁Paul介紹，唯品會上，Babycare的紙尿褲等數款產品成為年銷售額突破千萬的爆款。

        同樣，新興渠道對新消費品牌也張開懷抱，從另一個觀察視角看，新消費品牌的快速增長，固然是因為新興渠道的增長空間更寬廣，但同樣也因為平臺在新消費品牌上，看到了更好的增長機會。

        在多個新銳美妝品牌快速起量過程中，直播電商發揮了至關重要的作用。據快手電商美妝行業運營郭丹淳介紹，2022年，快手美妝單場直播破千萬近300場，美妝達人年度成交破億近40人，2022年第四季度GMV相比第一季度增長245%。

        多個新消費品牌團隊介紹，從2021年12月底開始，唯品會推出“新銳品牌計劃”，這使眾多新消費品牌獲得了更多的曝光度與用戶觸達。同時，唯品會還同步推出了“唯品小粉盒”活動，為新消費品牌提供專門的活動從而推動增長。2022年全年，Babycare、秋田滿滿、有棵樹及諸多美妝品牌在唯品會的銷量較2021年同期均有倍數級增長。

        線下也被新消費品牌們擁抱。以母嬰消費為例，長期以來，母嬰消費都以線下為主，直到2022年，線下渠道的市場份額仍然超過65%，其中，母嬰店占比超過一半。據介紹，Babycare從2017年前就開始布局線下業務，為此還專門成立了一個新零售部門，“我們今年線下門店計劃開到200家。”Paul表示。從傳統商超體系，到母嬰集合店、便利店，再到品牌自己的直營店，都能看到Babycare的身影。

        不止Babycare，主打東方特色的國產香氛品牌觀夏將門店開進北京國子監四合院、上海安福路老洋樓以及成都祠堂街，頻頻引起打卡潮，而Colorkey、橘朵、王飽飽、AMIRO等新銳品牌也在從線上轉型線下，進駐集合店、精品商超、會員店等。新消費品牌正在結合線上線下發展，打造出穩定的、平衡的營商模式。

回歸產品邏輯

        流量帶來的幫助終究不能成為品牌的核心競爭力，產品品質及品牌價值才是品牌能夠生生不息、生存發展的重要源泉。對于進入下半場的新消費品牌來說，在同質化的紅海市場里，如何形成自己的“品牌力”和“產品力”，成了新興品牌需要解決的問題。

        多數新消費品牌選擇在產品上進行突圍，在產品創新上深耕，力圖通過差異性價值爭取消費者認同，為品牌建立護城河。

        在新消費品牌如春筍涌起，又如海浪落潮的時代，產品力才是品牌發展的底層邏輯。對于產品的投入力度將成為新消費品牌之間競爭的下一站。

        Babycare對于新生兒紙尿褲的研發在事實上論證了這個邏輯，Paul介紹，市面上的新生兒紙尿褲大多是常規款的mini版，但由于汗腺密度、皮質厚度、腸胃功能等特殊的生理構造，新生兒的尿褲需求，其實比一般嬰童需求更為細致，對紙尿褲的透氣性、腰圍等要求更高。

        而彼時，與成本相對照的是一個并不顯著的市場規模。新生兒的紙尿褲用戶周期相對嬰童整體成長周期相對較短，只有短短90天，市場規模較小。這也是行業內玩家不約而同放棄做新生兒專研紙尿褲的主要原因之一。

        Babycare的選擇解決了新手父母的一個痛點，新生兒紙尿褲是其躋身賽道頭部后持續夯實專業產品力之作——匹配了兼具吸水性和透氣性的第三代復合芯體，選用硬核戶外沖鋒衣中的新型防水透氣材料，打破傳統透氣膜無法快速穿透空氣的常規。這款彰顯專業產品力的新生兒紙尿褲在新手父母中很快得到高口碑。這在數據上也有反饋：其紙尿褲在2022年618和雙十一登頂線上多渠道類目第一，另據唯品會數據顯示，Babycare的紙尿褲在2022年銷量同比增長超過100%。

        嬰童營養全餐品牌秋田滿滿，打造出明星產品有機胚芽米，這無疑也增加了秋田滿滿的品牌競爭力。此外，秋田滿滿最新上線一款嬰幼兒標準營養奶貝，在市面上的嬰標食品類目里“嬰標”奶貝也頗為少見。

        嬰幼兒輔食賽道同質化競爭已是常態，創新能力在行業中已經成為重要的壁壘。近日，秋田滿滿與全球生物、科學、維生素等多領域行業龍頭帝斯曼達成戰略合作，除簽約外，雙方還共同成立嬰童營養創新中心，以期在創新領域有長遠的合作和突破。“當你的產品力已經具備解決用戶痛點的能力，那你的流量自然而然就來了，流量是基于你的產品才有的。”秋田滿滿電商渠道總監姚宏表示。

        回歸產品邏輯也在重塑新消費品牌們的增長路徑，年輕人登上消費舞臺之后，一個趨勢不可逆轉：他們注重性價比，同時格外注重產品的使用體驗。在競爭日益激烈的消費品牌市場中，產品是否能夠提供足夠的使用價值，才是決定品牌能否長遠發展的勝負手。

《電鰻快報》