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        在雙12的12歲生日里，安靜成了主旋律。

        剛剛結束的雙12在聲量上史無前例的低了下去，淘寶和天貓沒有發布雙12相關預熱微博，京東、唯品會也只重點公布了大促期間保暖、健康品類的增長數據，與此同時，往年刷屏的廣告也很少出現在用戶面前。

        近兩年電商的種種舉措直接反映在今年的雙12之中。滾動在大屏幕上的戰報消失，GMV不再被電商平臺公布，活動滿減規則刪繁就簡，物流、保價、退換貨服務被進一步提升優化。電商平臺開始回歸交易本質。

        雙12是電商平臺嬗變的開始，在今年最后一個大規模的購物節中，消費者變得更加審慎和理性。隨著疫情防控措施的不斷優化，消費復蘇表現出持續性的趨勢，消費者不再盲目地追逐大促，相反，根據自身需要去理性消費正在成為共識。

        消費趨勢的變化也帶動了電商的改變。一個明顯的信號是，電商的折扣與優惠變得更加日常化。消費者在各類折扣之下，日常便已經能獲得不輸大促價格的產品和服務。一場屬于互聯網電商的深刻變革已然拉開帷幕。

        購物節，這些變化悄然發生

        今年雙11如果是電商大促時代的一抹余暉，那雙12，將是一個新時代的序曲。

        過去，電商平臺在“跑馬圈地”進程中，需要通過眼花繚亂的規則，增強用戶使用時長，也與用戶深度綁定。隨著電商走過流量紅利期，雙11近兩年的不如意，都促使電商按下了改革鍵，更加注重消費者體驗。

        消費者參與大促的本質是可以通過一定折扣買到心儀產品。少些套路、多一些實在的折扣，成為呼聲最高的新訴求。

        淡去鋪天蓋地的營銷與宣傳，大促變得更加低調但務實。

        各大電商平臺也在努力讓大促簡化。在優惠上，今年雙11與雙12，天貓、京東今年宣布核心優惠規則為滿減，唯品會宣布一件商品即可享受超值優惠，在大牌有三折的基礎上仍有額外優惠。

        價保服務也成為平臺的共同選擇。天貓將最長價保時間從15天延長至27天。京東一鍵價保，在雙十一開啟后，超兩億人點擊。

        更重要的是，電商平臺在大促原有生態鏈中撕開了一道裂口，性價比是大促吸引消費者最強的手段，而如今，電商平臺試圖把性價比覆蓋到更多時間段與更多應用場景中，折扣電商唯品會，正在不屬于雙11與雙12的時間范圍內，向消費者提供更具折扣力度的商品。而低價，也正在成為天貓、京東等行業巨頭的共識，

        京東董事會主席劉強東在雙11之后重出江湖，在京東經營管理培訓會上，他“批評”高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少，如果對如此核心的戰略都把握不夠，那將很難帶領團隊長遠走下去。

        一個在過去并不突出的促銷節其實隱藏著電商未來的企圖與規劃。大促滿減已經不再是電商們吸引用戶的唯一手段，折扣日常化與不輸大促的消費體驗才是電商們打出的下一張牌。

        電商“新生態”

        日常折扣正成為電商“新生態”。這是多重因素導致的結果。在過去十幾年的“剁手節”中，消費者在零點定好鬧鐘搶購產品，各種折扣都刺激著他們的腎上腺素，消費者更是習慣集中在這一天購買、囤貨。

        隨著時間的推移，這種刺激感帶來的“快感”正在下降。作為大促的重要消費群體，Z世代也正處于崛起階段，“購好物”、“享生活”、“便捷化”成為他們消費新象征。

        電商的促銷活動越來越常態化，電商平臺開始在更多時間節點上進行折扣促銷策劃。除了618年中大促、雙11年底大促，現在520、母親節、女王節、圣誕節、年貨節等各個節日上，平臺上的商家也都會以不輸大促的優惠價格進行商品促銷。

        屬于大促的儀式感和稀有性正在降低，雙11、雙12背后所代表的“折扣、便利”正融入公眾的日常生活。消費者集中“囤貨”意愿進一步降低，而是把購買需求分散在日常之中。

        搭建更多的消費場景顯然是電商應對消費者日常購物需求的途徑，京東搭建的金榜破除了消費者的選擇焦慮，“今年以來，已有超過7億人次消費通過金榜完成下單，70%的用戶不到10秒鐘即可根據京東金榜找到心儀的商品。”12月9日，京東集團副總裁、京東零售營銷與商業化中心負責人邵京平公布了最新數據。而以大牌有三折為心智的唯品會，也構建了超級大牌日等場景，使低至1折的大牌商品不僅只在促銷節日才能找到。

        如今，電商平臺正在從增量發展階段向存量發展階段切換，電商打法也發生新的改變。除了將大促的折扣力度日常化，它們紛紛開始進一步優化提升物流、保價、退換貨服務保障。

        例如送貨上門服務已經成為標配。唯品會與順豐多年來堅持上門換貨，是其忠實用戶堅持留守的關鍵，阿里旗下菜鳥今年也在送貨上門上持續發力，據數據統計，在剛剛過去的天貓雙11期間，菜鳥送貨上門的包裹量已經超過了2億件。

        迎接理性消費思潮

        北師大發布的《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》顯示，擁有較高的經濟和消費能力且無需家人支持，是當下更多新青年群體的現狀。與此同時，受益于理財資訊、經濟理念的傳播，新青年消費者在消費時更趨于理性，炫耀型消費行為減少。

        理性消費是推動電商大促進化的根本原因，疫情防控措施優化之后，在后疫情時代，消費市場必將迎來消費復蘇，但這種復蘇卻很難以爆發式增長、報復性消費來呈現，相反，消費復蘇更多的建立在年輕人理性消費的基礎上，增長將呈現持續漸進的態勢。

        年輕人的理性消費體現在，在購物時，他們會前往各個平臺比價，平臺的體量與大小在此時已經并不重要，無論是平臺型電商天貓、自營電商京東、特賣電商唯品會，或是直播帶貨模式為主的抖音、快手，誰能提供性價比高、優質的商品，誰就能在接下來接下來這個時代占據一席之地。

        尼爾森IQ電商服務團隊副總裁楊英曾表示，根據調研數據顯示，經歷了疫情的中國消費者依然愿意花錢，他們并不想降低自己的生活水準，關鍵是怎么花。很多數據顯示：消費者會去尋找更加經濟的選項。與其他國家相比，中國的消費者有44%更加看重性價比的因素，會在線上渠道搜索好物。另外，他們不再像以前那樣盲目購物，而是會更加關注產品的核心價值。

        產品的核心價值不止于折扣，服務、質量、配送效率都是能打動年輕人的因素。大促之所以退潮，另一個側面的原因是，大促時期電商平臺訂單量爆發，事實上對個體的消費者來說，電商在此時提供的服務體驗并不能算是優秀。

        基于理性消費，電商也在加速回歸商業本質，提升服務、性價比、效率。

        事實上，電商提供好價好物的根基還在于強確定性的供應鏈上，如何完善供應鏈、如何提供好物、如何優化消費者購買產品整個服務流程，成為各大電商平臺新的戰略方向。

        貨架型的自營電商在供應鏈上天生有優勢。唯品會商品折扣的重要來源，即是通過買手和品牌方直接溝通，降低中間成本，實現商品上大力度的折扣。京東也將供應鏈升級為有責任的供應鏈，這也是劉強東在雙11之后對京東電器喊出關注低價的底氣。

        新序幕已經拉開。隨著消費者在日常生活中購買到比肩大促的好物，電商平臺也將在新的起點上，展開新的競賽。

《電鰻快報》