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        一心想構(gòu)建白酒“新世界”的華潤啤酒執(zhí)行董事及董事會主席侯孝海沒有想到，由他拍板的百億級巨資殺入白酒賽道的并購，被白酒行業(yè)突如而至的調(diào)整期打亂節(jié)奏。

        在白酒庫存高企、消費(fèi)疲軟、醬酒熱退潮的當(dāng)下，豪擲123億接手金沙酒業(yè)的華潤啤酒淪為高位“接盤俠”。財(cái)報(bào)顯示，金沙酒業(yè)2023年上半年?duì)I收營收僅為9.77億元，大幅下滑51.2%，凈利潤同比下滑41%。

        業(yè)績遭“腰斬”同時，金沙酒業(yè)的庫存高企、價(jià)格倒掛并未得到緩解，其核心大單品“摘要”珍品價(jià)格零售價(jià)在500元左右，不到其建議零售價(jià)格1399元的一半。

        近期，金沙酒業(yè)最新推出了“摘要”珍品版第三代為代表的9款新品，此舉遭到了業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，被指換個馬甲繼續(xù)圈錢，“金沙應(yīng)該幫助各級代理商消化庫存，這才是可持續(xù)發(fā)展之道，而不是換個馬甲繼續(xù)向渠道壓貨”，白酒分析師肖竹青指出。

        醬酒退潮 金沙“摘要”價(jià)格失序

        高庫存、價(jià)格倒掛、消費(fèi)預(yù)期降低，成為了白酒行業(yè)的主旋律。白酒行業(yè)的大調(diào)整狠狠撞了金沙酒業(yè)的腰，價(jià)格失序、庫存高企，金沙酒業(yè)業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下跌。

        1月11日，在華潤酒業(yè)入主一年之后，金沙酒業(yè)舉辦了首次渠道商伙伴大會。根據(jù)會上披露，2023年金沙酒業(yè)市場庫存下降30%，2024年?duì)I收增長目標(biāo)為40%。

        庫存下降30%得益于半年前的舉措，2023年6月，金沙酒業(yè)發(fā)布通知，要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行線上平臺低價(jià)“摘要”珍品的清收行動，清收售價(jià)低于650元/瓶的“摘要”珍品，以此規(guī)范市場價(jià)格秩序。

        盡管如此，“摘要”珍品失控的價(jià)格秩序并未得到扭轉(zhuǎn)。中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)政策出來的半年之后，“摘要”珍品的價(jià)格依然倒掛，市場上售價(jià)低于650元/瓶的“摘要”珍品隨處可見。酒商王明對中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，目前“摘要”珍品在500元左右。“圈里拿貨480元隨便拿，也有少量甩貨更低的”，“摘要”珍品官方建議零售價(jià)分別是1399元。定位次高端、官方建議零售價(jià)789元的金沙回沙酒1951零售價(jià)為260元/瓶。

        業(yè)內(nèi)人士指出，“摘要”珍品價(jià)格失控與部分經(jīng)銷商急于清理手中庫存有關(guān)。在白酒行業(yè)，酒企利用優(yōu)勢地位向經(jīng)銷商壓貨是公開的秘密，但伴隨著金沙酒業(yè)易主、白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期、消費(fèi)預(yù)期降低，經(jīng)銷商心態(tài)出現(xiàn)了變化，頻頻低價(jià)拋貨，造成了“摘要”珍品價(jià)格的走低。

        狂推新品 被指換個馬甲向渠道壓貨

        為了扭轉(zhuǎn)頹勢，金沙酒業(yè)開始大規(guī)模推新品。1月11日，在華潤酒業(yè)入主一年之后，金沙酒業(yè)進(jìn)行了一系列新品發(fā)布，價(jià)格段從“摘要”高端系列到平價(jià)光瓶酒，涉及從大到小多種容量。

        從多款新產(chǎn)品的發(fā)布中，可以看出金沙酒業(yè)覆蓋多年齡客群、價(jià)格段的計(jì)劃——“摘要”品牌以第三代珍品版、宋詞、唐詩三個產(chǎn)品主打中高端市場，價(jià)格分別為1399元/瓶、1699元/瓶和1999元/瓶;“金沙回沙”將主要面向大眾消費(fèi)，主打600元以下的市場，除去年的53度150ml、售價(jià)49元的金沙小醬外，還將繼續(xù)推出53度330ml的金沙中醬和53度500ml金沙大醬兩款光瓶酒。

        金沙酒業(yè)狂推新品的節(jié)奏卻被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑“不理智”。

        “這個時候換個馬甲推新品圈錢是不厚道的行為”，白酒行業(yè)分析師肖竹青指出，摘要酒的渠道庫存特別大，而且都跌破了出廠價(jià)，價(jià)格倒掛，“在這種狀態(tài)之下，換個馬甲還在向渠道塞貨，是不符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。金沙酒業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任，幫助各級代理商消化庫存，這才是可持續(xù)發(fā)展之道。”

        肖竹青指出，作為一個新生的醬香酒品牌，摘要酒在公眾認(rèn)知層面上和心理價(jià)位預(yù)期層面上還是很模糊的，在金沙摘要社會庫存很大的環(huán)境下，這個時候不斷的推各種新產(chǎn)品會增加渠道負(fù)擔(dān)。

        酒商也不看好金沙推出新品的前景，王明對中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)表示，升級后的“摘要”珍品能賣到建議零售價(jià)一半的價(jià)格就不錯了，“醬酒熱度退潮后，基本所有的醬酒都不好賣了，金沙酒業(yè)的可替代性很高。”

        業(yè)績下跌 管理層“大換血”

        入主金沙以來，華潤上下對金沙曾經(jīng)都寄予厚望，現(xiàn)實(shí)卻異常骨感。

        2023年年初，在華潤啤酒2022年業(yè)績說明會上，侯孝海表示，華潤白酒板塊的百億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)時間也不會太長。同年6月，在金沙酒業(yè)2023年全國經(jīng)銷商大會，金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理范世凱在會議上明確提出新時期的金沙目標(biāo)：三年內(nèi)成為邁向百億的全國領(lǐng)先醬酒企業(yè)，維持高端行業(yè)品牌地位。

        一年過后，金沙酒業(yè)卻在白酒行業(yè)深度調(diào)整中元?dú)獯髠粌H離百億目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)，跟此前的業(yè)績相比，呈現(xiàn)斷崖式下跌

        華潤啤酒財(cái)報(bào)顯示，金沙酒業(yè)2023年上半年?duì)I收9.77億元，未計(jì)利息及稅前盈利7100萬元。若剔除收購金沙酒業(yè)的無形資產(chǎn)攤銷影響，則未計(jì)利息及稅前盈利為3.95億元。與2022年同期相比，金沙酒業(yè)營收大幅下滑51.2%，凈利潤同比下滑41%。

        與2021年上半年超30億元的營收相比，2023年上半年金沙酒業(yè)營收僅為巔峰時期的三分之一。

        在2022年1月11日舉辦的金沙酒業(yè)2022年全國經(jīng)銷商大會，金沙酒業(yè)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年?duì)I收更是突破60.66億元，增長33.36億。公司上下都籠罩在沖擊百億的激情澎湃中。彼時，時任金沙酒業(yè)黨委書記、董事長張道紅放言，金沙酒業(yè)過百億已毫無懸念，但一定會是在市場健康的前提下高質(zhì)量過百億。

        一年之后，金沙酒業(yè)為何業(yè)績斷崖式下跌?業(yè)內(nèi)人士對中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，除了醬酒熱退潮、行業(yè)調(diào)整之外，前些年金沙管理層為了提高估值向渠道大量壓貨，導(dǎo)致了經(jīng)銷商庫存高企，而醬酒熱退潮后，留給“接盤俠”華潤啤酒的是一地雞毛。

        值得一提的是，華潤系入主金沙11個月后，金沙酒業(yè)“靈魂人物”張道紅徹底離開金沙酒業(yè)。2023年7月，金沙酒業(yè)高管團(tuán)隊(duì)大換血，“華潤系”全面接管金沙酒業(yè)，張道紅退出董事會。2023年11月，張道紅徹底離開金沙酒業(yè)。缺乏白酒經(jīng)驗(yàn)的“華潤系”執(zhí)掌金沙酒業(yè)也引發(fā)了外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的爭議。

        “華潤集團(tuán)缺乏高端白酒運(yùn)營人才和市場經(jīng)驗(yàn)”，白酒行業(yè)專家肖竹青指出，華潤集團(tuán)剛剛涉足酒業(yè)就遭遇社會購買力不足，中國酒業(yè)渠道庫存如堰塞湖導(dǎo)致白酒新品鋪貨難度非常大，很多酒業(yè)經(jīng)銷商看不到希望選擇退出經(jīng)營而低價(jià)甩賣庫存白酒，市場悲觀情緒蔓延給華潤集團(tuán)白酒產(chǎn)業(yè)造成尷尬又無可奈何的局面。

《電鰻快報(bào)》