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        曾被嘲為“最慘第一股”的連鎖小酒館海倫司，終于迎來了好消息。

        7月21日，海倫司發(fā)布了一份正面盈利預(yù)告。公告顯示，截至2023年6月30日的6個月內(nèi)，公司錄得凈利潤約1.55億元至1.60億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤約為1.70億元至1.80億元，而2022年同期這兩個指標(biāo)分別為-3.04億元、-9990萬元。

        不過，資本市場并沒有對其扭虧為盈的局面，立刻報以熱烈回應(yīng)。7月24日，海倫司股價盤中一度漲超6%，隨后震蕩下行，截至收盤跌1.85%;7月25日和26日，股價才逐步回暖，當(dāng)日漲幅分別為5.08%、4.14%，27日市值恢復(fù)至近百億港元。

來源：wind

        遲疑的背后，暗藏投資者對海倫司的隱憂。

        據(jù)公告披露，2023年上半年公司預(yù)計實現(xiàn)總營收7.00至7.20億元，同比減少近20%;繼2022年全年營收下滑超15個百分點后，業(yè)績再次縮水且有擴(kuò)大趨勢。海倫司在公告中坦承，收入下降是由于特許經(jīng)營酒館門店占比提高，而來自這些門店的收入以營業(yè)額的百分比計算。換而言之，海倫司剛剛起步的加盟業(yè)務(wù)，是報告期內(nèi)表現(xiàn)不佳的主要成因。

        事實上，市場對于海倫司開放加盟也不甚樂觀。6月初，海倫司在官方公眾號宣布啟動“嗨啤合伙人計劃”招募加盟商后，股價連續(xù)6個交易日下挫。發(fā)布盈利預(yù)告前，更是創(chuàng)下上市以來最低點每股6.32港元。與上市首日巔峰時刻相比，海倫司的市值已經(jīng)蒸發(fā)逾70%。

直營加盟搖擺不定 兩年巨虧超18億

        選擇此時轉(zhuǎn)型加盟，顯然是海倫司的無奈之舉。

        結(jié)合招股書和往期財報來看，海倫司在成立之初就有加盟模式。2018年公司加盟酒館數(shù)量占總門店數(shù)近50%，加盟費收入為當(dāng)期總收入貢獻(xiàn)達(dá)40%。2021年沖擊上市前，海倫司卻全面整合加盟酒館為直營酒館，向89家加盟商收購資產(chǎn)支付的轉(zhuǎn)讓代價共計2534.3萬元。

        海倫司信誓旦旦地保證，通過直營酒館能夠?qū)崿F(xiàn)快速及高質(zhì)量擴(kuò)張，高度標(biāo)準(zhǔn)化的運營模式能有效提升酒館的經(jīng)營效率、盈利能力及可持續(xù)發(fā)展。

        不可否認(rèn)，掌握開城拓店主動權(quán)的海倫司，確實在線下一路高歌猛進(jìn)。門店總數(shù)由2018年的162家飆升至2022年上半年的846家，年復(fù)合增長率44.39%。然而，骨感的現(xiàn)實很快向其潑了一盆冷水。疫情反復(fù)影響酒館日常經(jīng)營，重資產(chǎn)模式下租金、原材料和人工等固定支出高企，一心追求規(guī)模令公司深陷虧損泥沼。

        據(jù)財報數(shù)據(jù)披露，2021-2022年期間，海倫司凈虧損累計高達(dá)18.31億元。僅2021年一年，就虧掉了上市前3年的凈利潤總和。2022年同店經(jīng)營表現(xiàn)進(jìn)一步惡化，收入“主力軍”自有酒飲毛利率同比下降近5個百分點。重壓之下，海倫司不得不一邊裁撤直營門店止損，一邊重啟加盟業(yè)務(wù)開源。

        截至2022年12月31日，海倫司的線下門店已經(jīng)降至767家，其中有126家成立于2021年和2022年上半年門店轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營合作模式。報告期內(nèi)，包括廠房、設(shè)備和租金等減值在內(nèi)的酒館優(yōu)化及調(diào)整損失達(dá)8.53億元，占當(dāng)期年內(nèi)虧損53.28%。

        閉店潮似乎還沒有停下來的跡象。國金證券(9.460,0.37,4.07%)近期的研究報告顯示，2023年截至6月底，海倫司的線下門店總數(shù)約為676家，較2022年底凈減少91家，另有196家門店暫停運營。而據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，海倫司目前在營門店僅為491家。

加盟商至少4年才能回本 “夜間星巴克”困于性價比？

        賠本賺吆喝、規(guī)模優(yōu)勢難維系，海倫司正式向加盟低頭。

        據(jù)官方招商簡章顯示，“嗨啤合伙人計劃”將采用托管合作模式。即海倫司總部負(fù)責(zé)加盟門店開業(yè)前的營建、招聘、培訓(xùn)等工作，并在開業(yè)后持續(xù)提供運營督導(dǎo)、IT、營銷、供應(yīng)鏈等支持，合作期限為4年。

        目前面向加盟商開放的店型有80-120平米的精品店、180-200平米的優(yōu)品店和240-260平米的臻品店三類。以一家優(yōu)品店為例，加盟商的前期投入包括品牌合作費15萬元、保證金5萬元、裝修裝飾費60萬元和設(shè)備及桌椅費20萬元。換而言之，在不含房租、水電、人工和原材料配貨的情況下，投資成本已高達(dá)100萬元。

        海倫司還計劃對加盟門店毛利進(jìn)行抽成。月毛利總額的0-6萬元部分、6-10萬元部分、10-15萬元部分和15萬元以上部分，分別對應(yīng)抽成0%、10%、25%和40%。招商手冊中特別強(qiáng)調(diào)，海倫司合伙人門店銷售毛利率約為70%。

        那么海倫司的加盟生意究竟有沒有吸引力?

        2023年第一季度最新經(jīng)營狀況公告顯示，截至3月底海倫司單個酒館的日均營業(yè)額為9000元。若按照客單價60元粗略推算，報告期內(nèi)單個酒館的日均客流量約為150人。而受限于小酒館業(yè)態(tài)，海倫司的翻臺率一直保持在2+次/天，因此客流量與門店面積關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。

        公開數(shù)據(jù)顯示，海倫司直營門店單店面積平均在350平米左右，加盟門店中面積最大的臻品店面積不足300平米。假設(shè)門店面積與客流量存在簡單的線性關(guān)系，剔除選址因素影響，180-200平米的優(yōu)品店日均客流量約為77-86人。

        基于披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)和加盟信息粗略測算，180-200平米的優(yōu)品店月均凈利潤約為1.92萬元至2.11萬元之間，前期的百萬投入需要47-52個月才能收回，折合約4年。而想要一年半實現(xiàn)回本，要么日均客流量要提高到400人以上，要么客單價要在280元以上。

        前者或許還能通過擴(kuò)大門店面積或增加桌椅達(dá)成，后者卻是以性價比著稱的海倫司難以擺脫的桎梏。

        據(jù)官方公眾號顯示，門店銷售的啤酒產(chǎn)品，無論是喜力、百威等第三方品牌還是貼牌模式生產(chǎn)的自有品牌，單價一律低于10元;原價79.99元的百香果大扎，在活動期間只需19.9元;新店開業(yè)，連續(xù)7天免費贈送“6瓶小啤酒組合套餐”;畢業(yè)季100場碰杯歌會活動，全場買一送一……

        不間斷的營銷活動，是吸引年輕人、守住線下流量的最佳利器，但一定程度上決定了品牌短期內(nèi)難以提價，也必將擠壓加盟商的利潤空間，使得收回成本的周期延長。該如何說服加盟商們?yōu)樯形创蚰コ墒斓膯蔚暧Ｐ唾I單，也許才是海倫司眼下的當(dāng)務(wù)之急。

《電鰻快報》