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        近日，歐拉好貓“芯片造假門”在網絡上傳得沸沸揚揚。事情的起因是歐拉好貓車主經過測試發(fā)現，好貓使用的是2016年發(fā)布的舊款英特爾四核A3940芯片，該芯片性能落后且兼容性差，與歐拉官方宣傳的“歐拉好貓采用高通八核芯片”完全不符。之后，歐拉官方通過歐拉APP發(fā)布聲明，稱已第一時間成立專項工作組開展調查，同時稱有非歐拉用戶冒充真實用戶煽動負面情緒，企圖謀取不正當利益，歐拉已固定相關證據并報警。五天后，歐拉官方更新此聲明，表示目前歐拉正在銷售的歐拉好貓確實尚未配置高通八核芯片，宣傳中所標注的高通八核芯片是準備在未來車型中使用的，并給出了一系列補償服務，以此安慰“震怒”的車主。

        梳理歐拉好貓“芯片造假門”事件的前因后果，我們發(fā)現，歐拉對此事的態(tài)度從質疑車主的動機到變相承認其宣傳與事實不符，全程并沒有表現出與用戶平等對話所應有的態(tài)度，因此引發(fā)了車主更大范圍內的不滿。

        類似歐拉好貓這樣宣傳與實物不符的現象在汽車圈內并非首次出現，此前，極氪001多名車主也曾聯合進行網絡維權，理由同樣是“宣傳圖片與實物出入較大”，涉及的對象有EC光感天幕和炭黑內飾座椅材質問題。針對車主就EC天幕實物與宣布不符的維權事宜，極氪官方回應稱車主如不喜歡EC天幕可取消該配置，但并未給已經提車的車主提供實質性解決方案。另外，近日有極氪001車主發(fā)文吐槽極氪APP、車機系統設計邏輯混亂，Bug多，體驗較差。

        從極氪001車主的維權、吐槽，到歐拉好貓深陷“芯片造假門”，背后均反映了自主車企在向用戶型企業(yè)轉型過程中所遭遇的羈絆。

新勢力車企的做法有可借鑒之處

        近兩年，隨著汽車產業(yè)加速步入電動智能時代，產品的迭代更新愈發(fā)迅速，這就要求車企不僅要加強自身供應鏈和研發(fā)能力建設，還要有與用戶直接對話的能力。歐拉作為長城汽車旗下獨立運營的純電動汽車品牌，也成為長城汽車向用戶型企業(yè)轉型的載體。同樣地，極氪作為吉利旗下的高端電動品牌，也是吉利迎接新四化和擁抱用戶的先行軍。然而，這兩個品牌如今在用戶運營過程中均陷入了被動境地。那么，在用戶運營方面，有沒有現行范本可供參考呢?

        業(yè)內普遍認為，新勢力車企在用戶運營方面有可供參考借鑒的地方，但也不可完全照搬。以蔚來、理想為例，其在用戶運營方面均采用“打造創(chuàng)始人IP+建立用戶社區(qū)”的形式，這種形式有利于快速聚攏粉絲、增加用戶粘性。于是，很多傳統車企在向用戶型企業(yè)轉型過程中也紛紛推出自己的APP，打造粉絲社群等。殊不知，用戶運營的本質在于企業(yè)提供的服務及其對問題的響應速度，而不是僅僅在APP注冊量上做文章。如今很多傳統車企為打造私域流量而推出的APP，往往徒有注冊量而人氣不足，或者負面信息爆發(fā)后未能及時采取有效措施，甚至在與用戶“對話”過程中態(tài)度過于強硬。因此，有網友反映，與新勢力車企相比，傳統汽車在處理用戶反映的問題是往往比較拖沓，缺乏誠意，充滿套路。

        比如，同樣是“減配交付”，理想和小鵬則主動發(fā)聲明告知，并在用戶等待補裝雷達期間給予較有吸引力的補償措施。這樣的做法就比較能讓用戶感受到車企的誠意，也因此愿意接受這一方案。而極氪001在前期火爆預售后，極氪官方卻宣布大部分訂單在2021年無法交付，之后又有車主發(fā)現極氪001原本標配的配置，如隱私玻璃、光感天幕等需要付費選裝。這種不公開透明的做法也因此引發(fā)用戶的反感。

傳統思維成企業(yè)轉型路上的絆腳石

        蓋世汽車研究院資深分析師指出，傳統車企迫于行業(yè)轉型的壓力不得不向用戶型企業(yè)轉型，但這種轉型更多的止于設立“用戶運營”這一全新的職能形態(tài)，內部管理上還是延續(xù)了傳統的思維與組織體系，且更多的聚焦在“營銷”層面，而忽視了與用戶的情感培養(yǎng)。

        那么，傳統車企在用戶運營中如何才能滿足用戶的情感需求呢?一位社群運營方面的專家指出，首先要不端著，與用戶溝通要放下身段，以“誠”相待，而不是用各種精心準備的話術玩“文字游戲”;其次要與用戶多互動，對汽車行業(yè)來說，整車銷售屬于高價低頻交易行為，用戶觸點少，接觸頻次低，但可以通過創(chuàng)建有吸引力的內容和活動體系增加與用戶的互動，這樣也有利于培養(yǎng)用戶粘性與品牌忠誠度。

        咨詢機構普華永道在一篇關于《傳統車企如何高效開展用戶運營》的研究報告中指出，“用戶運營不是一個單一的業(yè)務鏈條，它本質上是各個鏈條都需要配合在一起做的一個超級協同工程，需要依靠各業(yè)務場景的服務細節(jié)配合，傳達出一套完整的體驗。”上文提到的歐拉好貓應對“換芯”的態(tài)度和極氪001車主的各種吐槽，均是在用戶運營過程中企業(yè)缺乏各場景的協同服務所致。

        由此來看，在汽車產業(yè)向電動智能方向轉型的大背景下，傳統車企在轉型的路上，不僅有來自行業(yè)和用戶的壓力，還需要與傳統的營銷思維與組織體系作斗爭。

《電鰻快報》