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        【藍科技綜述】一直想登陸資本市場的土巴兔，上市進程卻落后于對手齊家網。對資本市場的渴望，土巴兔表現得一覽無余。

        上市是一柄雙刃劍。也許，對土巴兔而言，一味追求上市似乎有些跑偏，他們更應該做的是擴大市場份額，在三四線市場上有能夠與齊家網搏殺的資本。

        否則，被齊家網采取“農村包圍城市”的策略，在三四線城市輸給齊家網后，土巴兔或面臨更加激烈的圍剿。

        在互聯網家裝市場，齊家網與土巴兔是一對“死對頭”。彼此看來，他們都認為自己才是真正的行業第一。

        必須承認，幾年前他們遇到了好時機，才有了他們發跡的資本。

        2015年作為中國“互聯網裝修”元年，這一年，約有4.58億元美元的風險投資涌進這一賽道，土巴兔、好好住、齊家網都是在那個時候成長起來的。

        土巴兔似乎略勝一籌，其APP月活量排名行業第一。在互聯網家裝行業品牌認知榜上也以67.3%的認知度位居榜首。

營銷驅動裝修行業的“阿里巴巴”

        根據土巴兔大數據研究院的調查，一套房子搞好基礎裝修，也就是墻面處理、水電路改造、鋪貼瓷磚等硬裝，平均就要花掉 7 到 10 萬元。人工、材料、家具、家電都要花錢，細分的子類可多達 130 項。裝修除了費錢，還需要業主參與設計、預算、采購、監督等諸多環節，同時還無可避免地會涉及插座、廚房、瓷磚等很多專業的“坑”。

        根據艾瑞咨詢的調查，中國家裝企業大部分都是地方公司和工長帶領的裝修隊，連鎖型家裝企業的數量占比只有 10%。作為低頻消費，很多商家抱著能忽悠一次是一次的態度，造成裝修行業也是消費者投訴的重災區。而互聯網裝修平臺的出現，似乎能改變傳統行業的玩法。

        最初家裝企業僅僅是依靠互聯網拓展建材銷售渠道，慢慢地深入到了裝修的設計和施工環節，最后發現，其實整條裝修鏈條都是可以在互聯網上玩的。

        土巴兔的選擇，就是保姆式的從頭到尾服務，而這樣的服務到現在來看，也是比較成功的。

        成立之初，土巴兔上線了“裝修日記”和“口碑評價體系”，這個生態圈就好像裝修寶典一樣。通過業主的裝修攻略，對裝修建材、裝修公司和效果的評價來約束裝修各個環節，取得消費者信任的同時，也構筑起了自己的數據壁壘。

        從2015年開始，土巴兔的廣告營銷投入就步入“瘋狂期”。每年動輒幾千萬甚至最高峰接近一個億的廣告營銷投放讓它賺足了眼球。可是土巴兔的經營情況卻讓人堪憂，2015年虧損7.51億、2016年虧損5.63億、2017年虧損11.13億。

        為了解決虧損，土巴兔率先把“先裝修后支付”服務在全國推廣落地，讓業主的裝修款項更有保障，也進一步提升了用戶的家裝體驗，無異于電商中的“支付寶”。同時逐步退出裝修市場，轉而成為一個真正的平臺，變成家裝界的阿里巴巴。

        土巴兔提出了“20億扶持資源”。通過大量的投入來提升、增強裝修企業的互聯網服務能力。土巴兔嚴格篩選，打通用戶到設計師，到裝修企業，到材料供應的各個環節，圍繞平臺形成一個良好的生態閉環。

        可這個良性循環似乎沒有發揮作用，土巴兔的財務報表并不是特別讓人滿意，這又是為什么呢?

營收能力弱于齊家網且獲客成本高

        從2018到2020年，土巴兔營收分別約5.83億元、6.8億元、6.15億元，并已實現盈利，分別為3862.97萬元、7967.90萬元和8659.75萬元。不過橫向對比齊家網，從2018到2020年，營收分別是6.46億元、7.71億元、9.2億元，土巴兔的營收體量還有努力的空間。

        再看土巴兔的線上業務主要分成智能訂單匹配服務、增值服務、金融推薦服務、材料供應鏈及其他平臺服務和廣告服務。這些服務，智能訂單匹配無疑是核心營收項目，占公司總營收70%以上。從2018年到2020年分別是497.94萬元、726.45萬元和830.42萬元。

        智能訂單匹配中最重要的就是給裝修企業介紹用戶。據招股書顯示，落地城市平均單價大概在500元左右，非落地城市在200元上下，平均在400元以上，從2018年的429元，到2020年的427元，一直都比較穩定。

        同時留存裝修意向的業主數量也非常的漂亮。從2018年到2020年，分別是2183萬名，2626萬名到3035萬名。裝修企業的注冊數量也在穩步上升，從2018年的9.4萬家，提升到2020年的11.5萬家。

        漂亮的數據支撐土巴兔飛速的發展，可在這當中也暴露了一些問題。據招股書數據顯示，近三年里，流量獲客費用分別約1.42億元、2.06億元、2.15億元，占收入比重分別為24.28%、30.31%、35%。可見，獲客費用占收入的比重一直在上漲。這是為了獲取流量，土巴兔需要大量的私域運營成本。

        所以現在圈內稱土巴兔為“流量販子”，就是因為他已經不再聚焦裝修業務了。從2018年到2020年，土巴兔的員工總數分別是1741人、1231人和1264人。而真正的線下服務人員占20%，其他均為運營人員，這也造成土巴兔面臨越來越多的合同和質量問題。

        媒體報道稱，2018年，土巴兔就被曝出頭部商戶鵬森裝飾、三川裝飾跑路、欠薪，而現在類似的事情仍在發生著。裝修公司拖欠工人施工款，甚至引起維權無門的工人無奈上門騷擾業主。連土巴兔曾經的頭部商戶在不能為土巴兔帶來利潤的情況下，都被各種刁難扣款，而那些累積了幾十萬甚至上百萬質押款的裝修公司，想撤出平臺是很困難的。

同時土巴兔還錯過了下沉三、四線城市的機會.由于齊家網的大力推進和宣傳，三、四線城市占有率齊家網已經達到42%，而土巴兔還不到齊家網的一半。

這些都是土巴兔面臨的問題。

        土巴兔已經看到了問題所在，到底如何尋求改變?

齊家網上市土巴兔著急了？

        7月12日，以齊家網為業務主體的齊屹科技于港交所上市，百度作為齊家網的第二大股東，在流量方面予以支持，齊家網得以低成本獲客，也被越來越多的人熟知。

齊家網上市當天就跌破了發行價，為整個裝修行業蒙上一層陰影。

可是在即使在這樣的情況下，土巴兔仍急匆匆地向深交所提交了創業板上市申請。業內人分析，因為土巴兔急了。

從齊家網和土巴兔的招股書來看，他們均稱自己為行業第一

。土巴兔在招股書中表示，于2017年按成交總額計，土巴兔是中國線上家居裝修市場最大的經營者，市場份額為37.5%。同年土巴兔也是線上家居裝修行業最大的經營者，市場份額為18.8%。而齊家網方面則表示，據弗羅斯特沙利文的統計，我國互聯網家裝CR5 達到62.1%，其中行業第一齊家網市占率達到25.7%，行業集中度高，為寡頭壟斷格局。

        看到這樣的招股書，其實并不是土巴兔急了，而是整個行業都急了。大資本紛紛涌入，天貓家裝、京東家裝均建立了流量導購平臺。一起裝修網、被窩家裝通過網絡營銷為自有裝修團隊導流，酷家樂主要為家裝服務供應商提供包括設計工具和管理軟件在內的產品及服務。

        這些大資本的進入讓現存的企業焦慮。皆因行業其實還處在一個混沌階段，沒有哪一個企業是真正的龍頭。

現在土巴兔還寄希望于通過3D技術、虛擬技術、大數據分析和增強現實打造家居體驗新生態，這就不得不把利潤數據做得很漂亮。

這也許就是土巴兔大量裁員，還留存大量現金在賬上的原因之一。

        可這樣的方式畢竟不長久，一旦上市，募集的資金一定會被用于相應的投入，屆時土巴兔能夠按照預想發展嗎?這些是無法預知的。

        土巴兔從一開始選擇的就是保姆式平臺，這是最讓人放心的模式，也是最累的模式。眼下的土巴兔似乎對資本市場的熱衷超過其他，如果本末倒置對土巴兔未必是好事兒。

        土巴兔的初心還應該在家裝平臺，讓更多的人看到其創新能力和可持續性，這才是關鍵。

        (圖片來源：大作)

《電鰻快報》