長城汽車最近發布了2017年的業績報告，在凈利潤方面，與2016年相比，下滑超過一半。
業績報告顯示，長城汽車2017年的營業總收入為1011.69億元，同比增長2.59%；全年實現凈利潤約50.43億元，較去年凈利潤105.54億元同比減少52.21%。在單車利潤上，2017年，平均單車創造的盈利約為5000元，相比2016年單車約10000元的盈利能力也出現大幅下滑。
對于利潤下滑的原因，長城汽車方面稱，2017年，公司通過購車搖紅包等活動讓利客戶，對現有產品進行促銷，影響到收入及毛利率水平，且通過網絡、電視和戶外類等媒體進行的廣告宣傳費用增幅較大。此外，為持續提升SUV產品的競爭力，長城汽車加大了對新產品的研發投入，致使研發經費增加。
法治周末記者在梳理長城汽車的歷年財報后發現，自2013年以來的近5年內，長城汽車的凈利潤在去年登頂，為105.51億元；而2017年急轉直下，跌幅超過五成，創下5年來最低記錄。
全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，以往幾年，長城汽車的凈利潤一直很高，隨著中國汽車市場的競爭日趨激烈，類似吉利等自主品牌獲得迅速發展，所以，長城汽車的凈利潤下滑，這在一定程度上屬于合理回歸，但要恢復到峰值水平，仍面臨諸多挑戰。
多重因素壓縮利潤空間
目前，長城汽車旗下擁有長城、哈弗和WEY 3個品牌，產品涵蓋SUV、轎車和皮卡3個品類及相關主要汽車零部件的生產與供應。
值得注意的是，2017年，長城汽車的總銷量達106.1萬輛，同比下降0.79%。雖然這與制定的125萬輛年銷目標相距甚遠，但與2016年的銷量相比，并未出現明顯下降，可凈利潤卻下降了一半多。
由于未完成年初的既定目標，長城汽車董事長魏建軍自罰年薪300萬元、長城汽車總經理王鳳英自罰年薪200萬元。這一消息，在長城汽車的年度報告中似乎被證實。
根據年度報告，2017年，魏建軍領取的薪酬為278.21萬元，相比2016年減少了297.07萬元；王鳳英領取的薪酬為354.99萬元，相比2016年減少了196.42萬元。
崔東樹認為，長城汽車成本的上升以及在技術研發等方面投入的加大，是造成利潤下滑的主要原因。
具體來看，2017年，長城汽車的營業成本為819.66億元，同比上升10.03%；銷售費用為44.06億元，同比上升38.77%；研發支出為33.65億元，同比上升5.8%。
對于銷售費用的暴漲，長城汽車方面稱，是由于報告期內廣告宣傳費增加所致。深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉穩穩也同樣認為，長城汽車在終端價格的降低以及宣傳力度和技術研發投入的增大，導致長城凈利潤下滑。
“近年來原材料價格上漲，但長城汽車為保持市場占有率，不僅沒有提高終端銷售價格，反而不斷大力度地進行品牌推廣宣傳，并且經常對旗下車型進行大幅度優惠降價，壓縮了長城汽車的利潤空間。”劉穩穩說。
劉穩穩還表示，長城汽車為提高品牌影響力，在加大宣傳力度的同時，持續增加新技術研發的投入，尤其是在新能源汽車方面，以期提高品牌影響力與未來新能源汽車領域的市場競爭力，導致其成本上升。
未來面臨諸多挑戰
在崔東樹看來，未來國內汽車市場仍有巨大的潛力，但隨著合資品牌不斷進行價格下探，汽車行業競爭也將更加激烈，長城汽車想要止住凈利潤下滑的頹勢，會面臨諸多困難。
根據中國汽車工業協會發布的數據，2017年，中國汽車產銷數量呈微增長態勢，分別達到2901.5萬輛及2887.9萬輛，同比增長3.19%和3.04%。而長城汽車2017年的總銷量排名第八位。
從具體品牌來看，2017年，哈弗品牌銷量為85.2萬輛，同比下降9.2%。其中，哈弗H1銷量為1.9萬輛，同比下降72.9%；哈弗H5銷量為1.6萬輛，同比下降29.9%。另外，長城汽車的“銷量王”哈弗H6也出現12.7%的同比下滑，全年銷量為50.6萬輛。
“如今，消費者對汽車品質更加看重，對自主品牌也提出了更高的要求，人們的消費升級需求提升，消費群體也更年輕化，如何提升銷量是長城汽車面臨的問題。長城汽車不能一味以低價來搶占或保持市場份額，應當提高汽車生產品質與服務水平，獲取市場信賴。”崔東樹說。
劉穩穩也提到：“如何進一步豐富長城汽車的產品線，分散單一車型H6帶來的經營風險，保持市場競爭力也是長城汽車需要解決的問題。”
除此之外，長城汽車公布的報告顯示，長城汽車還面臨新能源雙積分政策加嚴和海外市場技術壁壘不斷增多的挑戰。
長城汽車方面表示，從2018年開始，新補貼大幅下降，新能源汽車銷量將受到影響，導致完成企業平均油耗積分與新能源汽車積分存在一定風險。另外，受歐美國家減稅影響，將面臨資本出逃和匯率波動的風險，在拓展國際市場方面具有較大的不確定性。
“聚焦”戰略也存在單一性風險
盡管挑戰層出不窮，但長城汽車仍對2018年提出了展望，將2018年的目標銷量定為116萬輛。
魏建軍也在年度報告中表示，對于新一年的發展和戰略布局，長城汽車將繼續創新全球研發模式，積極布局海外市場，打造全球化的產品，逐步拓展公司在重點區域市場的生產、銷售布局，堅持推進邁向國際化的目標，不斷提升SUV專業品牌價值。
具體來說，即聚焦SUV品類，以新能源、智能化為主攻方向，逐步掌握新能源整車系統集成等核心技術，同時計劃投資300億元人民幣，用于新能源汽車、智能汽車以及關鍵零部件的研究開發，加快新能源布局。
今年第一季度，長城汽車加快了新車投放節奏，僅在3月份，就推出了新哈弗H7、新哈弗M6以及哈弗H43款SUV產品。長城方面稱，首款PHEV產品P8及全新純電動轎車也將于2018年陸續上市。
不過，有業內人士認為，長城汽車的“聚焦”戰略固然很成功，但也有風險，產品結構過于單一，高度依賴SUV細分市場，會使企業的抗風險能力減弱。
“長城汽車在持續加大技術研發投入的同時，還應積極耕耘中高端品牌市場。以旗下WEY品牌為例，重新塑造消費者對長城汽車品牌的認知，并且以WEY品牌的開發經驗與技術，反哺長城品牌，形成聯動發展，使產品結構多元化。”劉穩穩說。
《電鰻快報》
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