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        一度被公募機構視為“蜜糖”的基金直銷陣地于近日出現分化跡象。多家基金公司宣布關閉旗下直銷平臺，轉身離場;也有一些基金公司通過費率優惠、升級改版等方式加碼打造直銷平臺吸引力，興趣正濃。

        分化跡象背后，基金公司發展直銷平臺業務出現了哪些新變化?

        中小公募承壓

        歷經十余年發展的基金直銷平臺，已行至分岔路口。有人向左，有人向右，不同基金公司選擇了截然相反的道路。

        近日，諾德基金、金信基金、長城基金紛紛宣布關閉旗下基金直銷平臺。其中，諾德基金關閉直銷網上交易平臺和微信交易平臺的開戶、認購申購(含定期定額投資)、基金轉換業務;金信基金關閉網上直銷交易平臺和賬戶查詢平臺;長城基金關閉公司網上直銷交易平臺開戶、認購、申購、轉換、贖回及新開通定投業務，保留查詢、存量定投等業務。

        關閉網上直銷平臺后，諾德基金、金信基金僅保留直銷柜臺，長城基金保留公司移動客戶端、微信服務號、直銷柜臺等渠道。據了解，不同公募基金公司對直銷平臺的界定和管理存在些許差異，有公司將直銷柜臺納入直銷平臺概念范疇，并將二者劃歸一個部門管理;但也有基金公司將兩者分開，直銷平臺側重線上，直銷柜臺側重線下。

        一家基金公司的相關人士林琳(化名)解釋稱：“單就我們公司的情況而言，現在通過線上直銷平臺購買基金的量較小，而繼續維系運作是需要成本的。在降本增效的要求下，我們希望將成本和資源投入到更見成效的地方，例如服務代銷渠道等。因此，我們選擇關閉線上直銷平臺，只保留線下直銷柜臺，服務好機構客戶就夠了。”

        業內人士普遍認為，銷售規模占比低、獲客難、收入難以覆蓋運營成本是基金公司選擇關閉直銷平臺的主要原因。

        一名有過基金直銷平臺工作經歷的人士廖樂(化名)稱：“就運作直銷平臺而言，人員、技術服務、軟硬件設備、吸引流量等，這些都意味著不低的成本。以邀請‘大V’進行引流為例，平均到每個客戶上的成本可能就要幾百元。”

        基金人士趙應(化名)更是直言：“中小公募面臨的更多是生存壓力。不是不想做直銷，而是沒有足夠的資源做。僅技術服務方面，在服務商壟斷性競爭優勢突出的情況下，公司需要支付的費用構成了較大壓力。”

        降費和特色化服務成主要抓手

        與此同時，也有部分基金公司依然樂此不疲，加碼打造旗下基金直銷平臺。有大型基金公司表示，仍在繼續增加對公司直銷平臺(含App)的投入。據悉，降低費率和提供特色化服務是當前大部分基金公司打造直銷平臺的兩大主要抓手。

        南方基金、前海開源基金均于近日為旗下直銷平臺推出更低費率交易模式。南方基金為直銷平臺專門增設更低費率的ETF聯接基金I類份額，銷售服務費年費率僅為0.1%。前海開源基金則為投資者在公司電子直銷平臺通過開源寶(貨幣基金)贖回轉認/申購基金方式認購、申購、定投開放式基金提供手續費0折費率優惠。

        有業內人士認為，更低費率確實是打造直銷平臺吸引力的一個有效方式。而且，與通過代銷渠道相比，基金公司通過直銷平臺，無需進行管理費分成，可以減少第三方渠道資源投入的成本，這也為其提供更低費率產品提供了空間和可行性。

        不過，也有基金人士認為，在許多代銷機構費率打折優惠成常態環境下，直銷費率折扣的生態早已過去，對增量的影響已微乎其微。基金直銷平臺應從以銷售為導向，轉向到服務客戶方面，為客戶提供更多特色化服務。可以觀察到，許多基金公司的直銷平臺的升級改版都在朝著這個方向發展。

        廖樂介紹，在代銷渠道上，投資者往往需要達到一定資金門檻才能夠享受到相應的“理財師”服務;而直銷平臺服務是沒有資金門檻的，只是會根據資金量制定不同的服務方案，這也是直銷平臺的重要吸引力。對于直銷平臺上的客戶，基金公司往往會提供諸如資產配置建議、投資者陪伴等系列服務。

        一家大型公募基金公司認為，直銷App作為基金公司官方平臺，為用戶提供官方、專業、精選的信息和服務能力，越來越成為市場的主流方向。服務的觸角從產品解讀、市場分析、異動陪伴、品牌滲透等多個角度延展到用戶投資的每個環節，不僅能夠服務于直銷用戶，也可以對代銷渠道的用戶構成環繞式的陪伴。

        “雙管齊下”或是更佳選擇

        “三方代銷頭部獨大的生態，并不是一個良性的生態。”一位基金人士認為，公募基金直銷平臺體現著基金公司的專業度、投顧服務能力，是公募基金的“護城河”，沉淀的是對品牌認知度較高的忠實用戶，具有獨特價值，也應得到發展壯大，“百花齊放才是春”。

        多位業內人士認為，發展直銷和合作代銷的策略可以“友好并存”。代銷渠道無疑在客戶體量、平臺運營力量、功能齊全程度上優勢突出，是基金公司產品銷售的重要陣地，投資者通過代銷渠道買賣基金也可以減少需要下載多個App的麻煩;但是，直銷渠道能讓基金公司直接接觸到公司客戶，了解客戶訴求，在培養公司客戶黏性、形成客戶資源沉淀和打造公司品牌影響力上有其重要作用，不應被忽視。“雙管齊下”發力或許是更佳選擇。

        單就基金直銷平臺而言，有基金公司認為，直銷平臺仍有較大發展前景，其服務的是對公司認可度較高的核心用戶，通過直銷平臺的功能優勢，可以為客戶提供更好的投資服務，更好滿足客戶投資需求，是公司品牌實力展現、公司與客戶交流互動的核心平臺。直銷平臺的后續發展或許也會考慮結合AIGC技術，與“C端”客戶建立更多連接和互動，更加注重客戶投資收益體驗，提高投資者的獲得感。

        無論直銷平臺這顆“糖”是甜是澀，是否發展、如何發展，都需結合基金公司的實際情況，因公司而異。更加重視對客戶的全生命周期服務，而非單一的產品銷售，促使公募從過去的簡單產品陳列轉變為以提供服務和解決方案為主，這些改變路徑似乎正成為越來越多基金公司的共識。

《電鰻快報》