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        “由于業務調整，經過鄭重的考慮，‘小綠洲’將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，2023年10月31日正式關閉‘小綠洲’。”這是小紅書旗下專注于戶外運動場景的電商平臺“小綠洲”近日公布的一封用戶告別信，意味著小紅書在電商路上的這次探索正式宣告折戟。

        今年是小紅書成立十周年，而在電商領域，小紅書也探索了九年的時間，過程中自然有坎坷也有收獲。今年董潔直播帶貨的出圈，才讓小紅書真正在電商領域有了一絲存在感。然而與真正的電商大拿相比，小紅書的段位還差得遠。

        探索之路還在繼續。不久前，小紅書推出500億流量的買手扶持計劃，在業內人士看來這與小紅書的種草平臺屬性相符，但要想實現真正的電商閉環、提高變現能力，還需要在供應鏈、售后等環節進行系統性建設，而這對小紅書來說是一個大工程。

自營電商再遇挫

        在用戶告別信中，小紅書表示，“小綠洲”商品后續的售后問題，消費者都可以通過“小綠洲”頻道商品頁面歷史訂單與客服進行聯系，店鋪正式關閉后，消費者仍可通過訂單頁面申請售后進行反饋處理，公司始終會保障購物權益。

        “小綠洲”是2022年初小紅書推出的一個自營電商項目，初期主營包括美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類，后來隨著戶外露營話題持續火熱，小紅書相關筆記和話題量猛增，該平臺隨即更改了定位，轉向深耕露營、騎行、徒步等運動場景。

        也就是說，“小綠洲”的存在只有一年多的時間。小紅書在告別信中表示，“小綠洲”在業務的探索和發展過程，沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目標。至于更具體的原因，《華夏時報》記者采訪了小紅書方面，截至發稿，對方未給出回復。

        但其實從產品銷量的角度來分析，可以發現小紅書關閉“小綠洲”并不意外，那么多產品中幾乎沒有一個可以算得上爆款。

        按照“銷量”排列產品順序，在“露營”這個品類下，可以看到銷量最高的一款商品為標價109元的露營燈，最近購買量為5062;銷量排在第二位的是標價569元的一款戶外露營雙層鈦杯，購買量為1641;銷量排在第三位的是一款標價189元的戶外露營單層鈦杯，購買量為1590.而在“都市運動”品類商品里，只有4款產品最近銷量過千，“騎行”和“滑板”品類中，均沒有近期銷量過千的產品。

        在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，“小綠洲”的關停，應該也是小紅書嘗試下一波變現機會的開始，“因為這個模式現在看來可能無法繼續做下去，或沒有辦法實現小紅書期待的目標，改變是難免的，從另外一個角度來看，小紅書也在探索如何實現變現的利益最大化，這其實是實施新措施的一個重要目標”。

電商“慢跑”之路

        雖然一直被稱為“種草神器”，但小紅書其實早在成立的第二年就開始涉足電商。

        2014年，小紅書上線跨境電商業務“福利社”，商品類型涵蓋護膚、彩妝、時尚穿搭、家居好物、母嬰等眾多海淘購物類別，當時主要的競爭對手還是網易考拉、天貓國際以及京東全球購。

        之后由于跨境電商政策逐步收緊，小紅書在2016年逐漸從自營向開放第三方商家入駐轉型，像京東一樣，實現自營與平臺模式結合，豐富平臺的產品品類和SKU。入駐的商家通過發布筆記+種草的形式，為用戶進行產品推薦種草，引導用戶在商家店鋪下單。在這個過程中，通過小紅書營銷最成功的一個例子就是“完美日記”。

        然而，這個時候，小紅書創始人瞿芳卻并不喜歡外界貼上的電商標簽。她曾表示，“小紅書不是一家電商公司”，“我覺得小紅書是一個游樂場。大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。”

        因此，小紅書當時在電商領域最大的作用，依舊是為用戶種草好用商品，以及為友商引流。2020年“雙11”前夕，小紅書主動為淘寶導流，對自家電商業務的態度十分佛系。

        直到2021年，小紅書宣布計劃取消淘寶的外鏈功能，推行“號店一體”戰略，為品牌提供“直連消費者”機會的平臺。這一系列動作被業內解讀為小紅書為打造自身電商閉環所做的準備。

        只是多年以來，消費者已經養成了在小紅書種草、在其它電商平臺下單消費的習慣，因此在小紅書的收入中，電商依然只占較少的比例，廣告才是大頭。據媒體報道，2022年小紅書收入預期300億元，廣告營收目標為240億元，占比超過80%，另外20%的收入來自商業化服務、電商等其他業務。

        與其它平臺相比，小紅書在電商領域的成長也較為緩慢。東興證券研報顯示，直播電商市場規模龐大，2021年已達到2萬億元。艾媒咨詢報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元，快手電商業務GMV為3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。

        海豚智庫創始人李成東指出，小紅書的商業化變現能力其實是較強的，“我自己接觸很多品牌方，基本把廣告預算的一半投在小紅書上面了，根據他們的反饋，從性價比的角度來講，小紅書是比較好的選擇。”而在電商這條路上，小紅書也有自身的優勢，“小紅書本身擁有大量的女性用戶，其屬性也和購物環節十分相符，不少人購物前在小紅書上搜索使用體驗，將這個平臺當成百度百科一樣的功能來使用”。

        但不得不承認的是，張毅對《華夏時報》記者表示，小紅書的經營確實需要突破，尤其是商業模式。“小紅書過去在電商業務上有過很多嘗試和努力，只是到目前為止目前還沒有走出一條比較好的路，當然，一個做內容的平臺，要做好電商的供應鏈以及服務并不容易”。

重推買手模式

        目前，小紅書的重中之重是將社區與電商這兩個模塊互相打通，實現融合。

        8月24日，小紅書電商首次整體面向外界發聲，宣布了買手成長扶持計劃，表示將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。

        在小紅書COO柯南看來，小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色，他們具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續為用戶提供服務。

        據介紹，近一年多時間，小紅書將電商融入社區，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，實現了社區與電商的有機融合。過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

        但買手模式是否會是小紅書電商業務的破局之策呢?

        李成東認為，買手相對符合小紅書的特點，達人就是博主，是推薦商品的一個角色，從這個角度的定位來講比較合適，如果這些買手達人沒有商業化，就沒法持續貢獻更多優質的內容，平臺進行相關政策的扶持也是順勢而為。

        “所有的互聯網平臺或電商平臺，守住用戶是第一位的，當然也要平衡好內容和商業化的關系。小紅書做電商也是這樣，用戶是否足夠信任這個平臺是個比較大的挑戰，一直具備公信力才能一直有用戶;另外一點就是購物體驗，平臺能否保證商品的真假，以及售后服務的一致性，這是一個系統性的工程。” 李成東說。

《電鰻快報》