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人們是如何患上電商消費“厭食癥”的

2023-07-12 15:06 | 來源:澎湃新聞 | 作者:王昕 | [電商] 字號變大| 字號變小


在教育消費者方面,電商企業(yè)可謂前赴后繼、不遺余力,才創(chuàng)造出眼前這消費盛世。

        當賣貨無處不在的時候,離無處可買也就不遠了。

        當你打開淘寶、京東等貨架式電商App,滿眼都是“李佳琦直播間同款”;當抖音和快手上的賣貨視頻多到喧賓奪主;當你成為一個資深直播電商觀眾,不用動腦子都能猜到當晚的美妝、零食和手機等商品如何排片、依次上架;當頭部品牌終于“卷不動”,算不清直播帶貨這筆賬到底賺還是虧;當中小賣家早就不相信花錢買來的流量和所謂的流量轉化率;當幾乎所有平臺消費類App都在植入直播功能……

        此時,互聯網電商平臺會驕傲地說:人們可以任何時間、任何地點消費任何商品。然而水滿則溢,月盈則虧,當買買買已經充斥手機屏幕時,也正是人們無所適從的時候。

        其實,不是消費者的荷包被掏空,而是你我的生活時間線被填滿。

        在教育消費者方面,電商企業(yè)可謂前赴后繼、不遺余力,才創(chuàng)造出眼前這消費盛世。20年前,支付寶橫空出世,讓猶猶豫豫的買家篤定地下單,而不用擔心從網上買回來的東西出問題怎么辦;京東自建的超級物流體系讓電商消費者不用再搓手頓足地期盼,而是體會到朝發(fā)夕至的零售速度;拼多多的極致社交紅包玩法,讓人腎上腺加速分泌的同時,也明白了99%和100%從數學上來說可以相距無限遙遠;生鮮電商敢于與每天四點起床進貨的千萬小攤販叫板,要讓人們徹底省下每天買菜的時間;直播電商明明就是電視直銷的升級版,但卻硬是讓年輕人走上了爸爸媽媽們曾經走過的路,唯一的不同之處在于,一個只要靠手指,另一個還得打電話……

        互聯網讓許多人變得太擅長于消費了,躺在沙發(fā)上,動動手指就能裝滿一個又一個購物車。也正是在這個節(jié)骨眼上,消費者們又一下子整不會了,茫然間不知道618該買點啥,想不出在直播間還能下哪個單。

        超量電商消費流量、資源和信息供給,讓消費者暫時患上了電商消費“厭食癥”。

        消費者被過度教育后,消費行為則被結構化。結構化的意思是,被春節(jié)、圣誕新年、雙11、618等節(jié)點過度解構并固化的消費習慣——非打折不買,買完一次一年都用不完。消費者不知何時養(yǎng)成了更經濟、周期性的消費習慣。

        十幾年前,最讓阿里云頭疼的是,如何應對每年雙11如驚濤駭浪般的購物流量;十幾年后,淘天集團要回答的是除了消費節(jié)的300多天里,該如何讓消費者買起來。于是,生鮮電商、即時零售反倒成為僅剩的高頻消費場景,即便競爭再慘烈、再燒錢,互聯網巨頭都無法拒絕“參戰(zhàn)”。老百姓的消費場景并不復雜,剩下的只有這些了。

        直播帶貨曾被認為是填補365天的最佳選擇,由帶貨主播引導出的新需求、沖動型的買單,都讓整個電商市場看到了巨大的增量。然而馬太效應帶來的行業(yè)洗牌,頭部品牌商瘋狂借助流量風口殺價沖銷量,頭部主播不斷虹吸平臺流量,與此同時直播帶貨還迅速完成了從牙簽到房產的全品類覆蓋。這意味著,直播帶貨完成從價格、流量到品類的“三探底”,直播電商“又滿了”。

        那么破局之道在哪兒呢?阿里和京東等不約而同地都將目光投向了中小賣家,俗話說“高手在民間”,創(chuàng)新的源泉或許來自如繁星般的中小賣家,曾經“二八效應”之下,只剩下“二”,早已找不到“八”,如今一場所謂海量“低線品牌”向少數“高線品牌”的包圍和反圍剿正在悄悄萌發(fā)。

        至于戰(zhàn)況如何,誰也不敢斷定。到底該如何回歸中小賣家?如何回歸用戶?電商平臺的實踐者們暫時還沒拿出清晰的戰(zhàn)略。也許真的就像武俠小說里常常描寫的,最頂階的武林秘籍常常就藏在看似普普通通的人或地方那里。

        電商市場需要超預期的創(chuàng)新,一次來自馬云用望遠鏡也看不到的遠方的創(chuàng)新。

電鰻快報


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