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        618 已經(jīng)收官，很多人卻后知后覺。

        6 月 19 日，京東、淘寶天貓集團(以下簡稱 “淘天”)陸續(xù)公布 618 數(shù)據(jù)。京東官方微信公眾號發(fā)布戰(zhàn)報稱，截至 6 月 18 日 23:59，2023 年京東 “618” 增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀錄，大量品牌商家在 618 獲得了亮眼的增長。京東 SUPER 的 23 個主要品類推動增長，前 10 分鐘下訂單的用戶數(shù)量同比增長 35%。

        剛剛經(jīng)歷內(nèi)部架構(gòu)變革的淘天集團發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年 618 期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長 55%，達人增長 200%;淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長 113%，瀏覽量和觀看時長也相應(yīng)實現(xiàn)翻倍增長。

        值得一提的是，兩大頭部電商延續(xù)去年的數(shù)據(jù)發(fā)布風(fēng)格，不再公布具體的 GMV(商品成交總額)數(shù)據(jù)，而是單拎出部分業(yè)務(wù)亮點，著重報道增長品類和相關(guān)數(shù)據(jù)。京東、淘天之外，抖音、快手、拼多多等電商平臺也異常安靜，各大平臺都默契地回避了 GMV 數(shù)據(jù)。近幾年，“唯 GMV 論” 已被電商拋棄，不再披露具體經(jīng)營數(shù)據(jù)。持續(xù)淡化 GMV，在很大程度上可能和電商促銷節(jié)呈現(xiàn)疲態(tài)有關(guān)，也可能和成交量不盡如人意有關(guān)。

        專注電商和科技領(lǐng)域的營銷機構(gòu) WPIC Marketing + Technologies CEO Jacob Cooke 表示，618 是新產(chǎn)品發(fā)布和提升品牌知名度的好時機，這些策略可以為品牌的長期可持續(xù)成功做好準備。高端品牌應(yīng)優(yōu)先考慮品牌形象和長期可持續(xù)的成功，而不是短期的銷售量，提供大量折扣可能會傷害高端品牌形象，更合適的活動會包括在 618 期間提供特殊的會員福利、發(fā)布新品等。

        據(jù)淘寶內(nèi)部人士透露，淘寶首頁正中心以中小商家商品為主的 “淘寶好價” 頻道將被設(shè)為長期入口，在 618 之后仍將被放在首頁重要位置。自此，價格戰(zhàn)更加日常，未來可能每天都是 618。電商促銷常態(tài)化，當(dāng)價格戰(zhàn)已成為日常武器，促銷節(jié)熱度削減也是情理之中。

        作為疫情全面結(jié)束后的第一個 618 大促，各大電商平臺都蓄力集中低價戰(zhàn)。京東發(fā)力 “百億補貼” 策略，并推出 “買貴雙倍賠” 服務(wù);獨立后的淘寶天貓商業(yè)集團把 “價格力”、“好貨好價” 定為 618 的核心戰(zhàn)略。為了凸顯 “補貼力度”，淘天和京東負責(zé)人紛紛出來站臺。

        淘天 CEO 戴珊表示：“淘寶天貓會在用戶規(guī)模上進行歷史性的巨大投入。” 今年淘天 618 成為迄今為止參與商家規(guī)模最大的一次。京東零售 CEO 辛利軍也喊話：“今年的京東 618 會是全行業(yè)投入力度最大的一次 618。”

可以窺見，今年淘天、京東對貼 “低價” 標(biāo)簽的意愿之強，手段之硬。然而，史上最卷 618 卻毫無征兆成為史上最安靜 618。平臺卷得熱鬧，消費者冷靜觀望。

        麥肯錫《2023 麥肯錫中國消費者報告》中的消費趨勢調(diào)研顯示：人們消費沒有降級，只是選擇更明智。他們會通過嚴格的取舍來維持或提高自己的生活品質(zhì)，不再因為低價而蜂擁而至。結(jié)合近日人民銀行發(fā)布的 2023 年 5 月金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告顯示，5 月全國人民幣存款增加 1.46 萬億元。顯然，大環(huán)境下，消費者對于存錢比花錢更有興趣。

        互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，低價戰(zhàn)成為常態(tài)，疊加各種環(huán)境因素的影響，未來電商平臺和品牌需要告別低價戰(zhàn)，要講新故事。低價不再是武器，而成為平平無奇的入場券。這樣的趨勢正倒逼一個全新的、更具創(chuàng)意的、更高效促進消費質(zhì)量的電商節(jié)模式出現(xiàn)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。通過講述新故事，發(fā)布新營銷才能在見頂?shù)牧髁看媪渴袌鲋校ト⌒律鲩L機會。

        除去乏善可陳的低價戰(zhàn)等常規(guī)大促手法之外，本次 618，我們也發(fā)現(xiàn)了一些亮眼的、求新求變的營銷趨勢 —— 來平衡 “價格戰(zhàn)” 對品牌資產(chǎn)的負面影響。首次參加 618、新品首發(fā)、發(fā)布夏日多巴胺產(chǎn)品和發(fā)布環(huán)保可持續(xù)產(chǎn)品，都有機會成為吸收流量的有效手段。

        一、首次參加 618 ，是品牌電商史上濃墨重彩的一筆

        全民關(guān)注的天貓 618，也成為消費者釋放奢侈品購買需求的重要節(jié)日。據(jù)了解，今年有超 200 家奢侈品品牌參與天貓 618。LVMH 集團旗下 Berluti、進軍時尚領(lǐng)域的 Ferrari 以及設(shè)計師品牌 Lemaire、Rick Owens 等首次參與，共有超 10 萬款新品在天貓奢品發(fā)布。

        二、新品首發(fā)，聯(lián)合推廣，搶奪流量和銷量

新產(chǎn)品往往是品牌商戰(zhàn)略路線的重要環(huán)節(jié)，內(nèi)容平臺和電商平臺多平臺聯(lián)合推廣，達到事半功倍的營銷效果。

        新品首發(fā)，往往帶給消費者眼前一亮的感覺，可以有效提升大眾對品牌及產(chǎn)品的關(guān)注度，聚集消費級粉絲。選擇在 618 這樣的電商節(jié)發(fā)布新品，會獲得平臺千萬級曝光量的重要資源支持，曝光率決定用戶對該新產(chǎn)品的認知度。

        三、腕間多巴胺，點燃今夏奢品爆點

        品類方面，硬奢珠寶在這個 618 爆發(fā)出強勁潛力。高級腕表的疫后復(fù)蘇早已有跡可循，早在 4 月瑞士鐘表對中國內(nèi)地出口額大漲近 108%，打破 27 個月的連續(xù)增長紀錄。

        根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2023 年 618 期間天貓平臺售出瑞士腕表 37903 枚，瑞表成交額將近 2.47 億元，實現(xiàn)瑞表成交額同比增長 33.1%，成交腕表的平均單價也有所增長，這得益于各大名表品牌推成出新的夏日新品首發(fā)。

        四、發(fā)布環(huán)保可持續(xù)聯(lián)名，攜手愛護地球

        在 “雙碳” 時代的環(huán)保趨勢下，全球商業(yè)品牌在保持經(jīng)濟效益的同時，愈發(fā)意識到和承擔(dān)起企業(yè)自身的社會責(zé)任，環(huán)保新認知和新態(tài)度成為越來越多企業(yè)關(guān)注的核心。全球的商業(yè)品牌每次與消費大眾的宣傳溝通和產(chǎn)品創(chuàng)新，都在潛移默化地影響人們的消費觀念和行為選擇。在 618 這一巨大流量池內(nèi)，發(fā)布環(huán)保產(chǎn)品有望極大程度獲得消費者的關(guān)注和認可。

《電鰻快報》