久久免费看-久久免费久久-久久免费精品-久久免费精彩视频-午夜一区二区三区-午夜一区二区免费视频

瀘州老窖與京東“鬧掰”,白酒的利益格局互聯網不懂?

2022-11-16 19:00 | 來源:派財經 | 作者:淮上月 | [產業] 字號變大| 字號變小


本文系基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構成任何投資建議。出品/公司研究室酒業組文/淮上月這個雙十一,遠沒有往年熱鬧,幾乎沒什么動靜。誰也沒想到,剛過去沒兩天,兩家頭部白酒公司與京東(JD)卻“鬧”...

本文系基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構成任何投資建議。

出品/公司研究室酒業組

文/淮上月

這個雙十一,遠沒有往年熱鬧,幾乎沒什么動靜。誰也沒想到,剛過去沒兩天,兩家頭部白酒公司與京東(JD)卻“鬧”起來了。這兩家頭部白酒公司就是五糧液(000858.SZ)與瀘州老窖(000568.SZ)。其中,瀘州老窖態度很強硬,不僅聲稱暫停合作,而且明確要求京東將自家現有存貨全部退回。

俗話說,和氣生財。大家都是業內有臉面的巨頭,何至于這么公開撕破臉。

事情的起因,大致是雙十一期間,京東促銷,有消費者爆料疊加優惠后,國窖1573最低到手價為908元/瓶。而目前52度500ml的國窖1573單瓶廠商指導價為1499元,批發參考價在905元左右。在京東平臺,“瀘州老窖官方京東自營旗艦店”,這款酒11月15日的預估到手價為1139元/瓶。

簡單點說,就是在京東上,國窖1573最優惠的價格,只比線下經銷商拿貨價貴3元,比瀘州老窖官方旗艦店還便宜,那以后誰還去線下經銷商那里拿貨呢。據說,這就是瀘州老窖與京東“翻臉”的根本原因。

就目前已知信息看,瀘州老窖顯然認為,這一次是京東方面踩踏了己方的紅線。這條紅線,就是高端白酒品牌們看做生命線的價格底線。

“貴司近期多次低價銷售我司52度國窖1573系列產品,對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊,嚴重影響我司品牌價值和產品價格認知……在那封暫停合作函中,瀘州老窖其實說得很直白。

業內人士認為,雙十一促銷,也許只是10天半個月,但瀘州老窖擔心的是,國窖1573 的價格堤壩一旦被打開一個缺口,自家好不容易建立起來的線下動銷體系內的價格生態將被沖垮,那將是一場毀滅性的災難。因此,瀘州老窖的態度才如此堅決。

此前,公司研究室追蹤過瀘州老窖近年的發展動態,知道其眼下價格生態的來龍去脈。

2014年以后,白酒業開始新一輪復蘇。與上一輪增長不同,這一輪增長呈現出明顯的量縮價漲的特征,越是高端的白酒賣得越好。在這一輪復蘇中,瀘州老窖可謂大贏家。

圈內人都知道,白酒營銷的關鍵就是:控量,控價。這幾年,瀘州老窖以國窖1573作為旗幟,緊盯五糧液普五與飛天市場價的變化,采取小步快走的控貨、提價策略,打了一場非常漂亮的翻身仗。

據了解,每次提價前,瀘州老窖都會先試探市場對提價的反應,先從某些片區試行,看看市場沒什么負面反應后,才進一步全方位提價。就這樣,用了將近7年時間,公司才逐漸恢復元氣,也讓國窖1573重回千元價格帶,躋身國內極品白酒TOP3俱樂部,成功回到年營收200億陣營。

可以說,國窖1573的價格,就是瀘州老窖的禁臠,不要說線上電商不能動,線下經銷商也絕不能越雷池半步。

”對白酒品牌而言,千元價格帶是非常重要和敏感的底線。近兩年瀘州老窖曾多次停貨、提價,為的就是把控價格體系。不單針對電商,也針對線下大的經銷商,只是因為電商雙11熱度很高,受到的關注也高。實際上瀘州老窖、五糧液對線下經銷商控價的力度也是非常嚴的。”一位圈內人表示。

目前,白酒銷售主渠道還在線下,各大品牌90%以上的貨物都靠線下經銷。以瀘州老窖為例,年報顯示,2021年瀘州老窖傳統渠道實現營業收入195.24億元,同比增長24.4%,毛利率86.21%;新興渠道運營實現的營業收入為8.92億元,同比增長18.26%,毛利率78.27%。

與傳統渠道相比,2021年線上銷量僅占瀘州老窖年度總營收的4,33%,而且毛利率也比線下少了7.94%。對瀘州老窖來說,電商這點銷量與其線下利益格局相比,簡直不值一提。這也是這家頭部白酒與京東這樣的電商巨頭“翻臉”也在所不惜的底氣所在。

這種事,談不上誰對誰錯。本質而言,這場沖突是兩種商業營銷模式的直接碰撞。

電商的玩法是拿明星產品低價傾銷吸引人氣,帶動流量,通過整體銷貨量賺錢,這與白酒圈通過控量、提價,獲取超額收益的營銷策略截然不同,因此,相互間產生矛盾不可避免。事實上,早在2014年雙十一期間,就發生過類似沖突。

當時,1919網、購酒網、酒仙網等酒類垂直電商平臺搞起了促銷大減價,其中購酒網、1919在天貓官方旗艦店中的53度飛天茅臺售價分別為888元、979元,低于茅臺規定的零售價1159元。雙十一當天,價格一度低至799元,比當時茅臺的出廠價還要再低20元。如果將不同品牌組合購買,還能更加便宜。例如茅臺+五糧液,兩款酒打包售價較出廠價之和低了313元。此舉也很快引來茅臺、郎酒、五糧液、劍南春等酒企集體“維權”。

這種矛盾,在網絡時代很難杜絕,就雙方各自的利益格局看,短時間也很難調和。這也許是瀘州老窖要求京東將存貨一并退回的主要原因。

當然,這并不意味著兩者徹底決裂。

一位圈內人士的建議是,兩家可以合作推出定制產品,這樣就可以避開與現有產品在線上線下銷售的價格沖突。或者,像貴州茅臺那樣,推出與i茅臺這樣的自家電商平臺。不過,除了貴州茅臺這種產品不愁賣的極品敢這樣做,目前還沒看到其他白酒廠家效仿。

電鰻快報


1.本站遵循行業規范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源;2.本站的原創文章,請轉載時務必注明文章作者和來源,不尊重原創的行為我們將追究責任;3.作者投稿可能會經我們編輯修改或補充。

相關新聞

信息產業部備案/許可證編號: 京ICP備17002173號-2  電鰻快報2013-2022 www.13010184.cn

     

電話咨詢

關于電鰻快報

關注我們

主站蜘蛛池模板: 亚洲综合色就色手机在线观看 | 亚州一级毛片 | 桃色成人精品网站 | 人人鲁免费播放视频人人香蕉 | 欧美无遮挡一区二区三区 | 日日摸夜夜添欧美一区 | 亚洲视频一区在线观看 | 日本卡一卡2卡3卡4精品卡网站 | 日韩观看 | 青青草原在线免费观看视频 | 日批在线播放 | 人人揉人人爽五月天视频 | 日本性视频网站 | 日韩免费专区 | 色噜噜综合 | 亚洲精品小说 | 日本高清色视频www 日本高清色本在线www游戏 | 青青青在线视频免费 | 欧美怡红院视频一区二区三区 | 欧美亚洲国产精品 | 综合色在线 | 人人精品 | 青青草污视频 | 伊人久久大香 | 在线播放侵犯高傲女教师希崎 | 青青草原免费在线观看视频 | 日本黄色片网址 | 亚洲成a人v欧美综合天 | 色噜噜噜 | 在线不卡一区二区三区日韩 | 欧美行性性性o00x | 在线观看免费黄视频 | 青青草原伊人网 | 日韩一级生活片 | 齐天大性床战铁扇公主 | 亚洲国产中文字幕 | 青青青草影院 | 亚洲第一福利视频 | 日本国产在线视频 | 日本不卡高清 | 青娱乐免费视频在线观看 |