2021-11-29 10:00 | 來源:藍科技 | 作者:俠名 | [資訊] 字號變大| 字號變小
完美日記母公司逸仙電商（YSG）公布其2021年第三季度未經審計的財務業績。財報顯示，第三季度總營收達13.4億元，同比增長6%；毛利率同比增長......
【藍科技綜述】11月18日晚，完美日記母公司逸仙電商(YSG)公布其2021年第三季度未經審計的財務業績。
財報顯示，第三季度總營收達13.4億元，同比增長6%;毛利率同比增長2.2%至67.9%;凈虧損3.62億元，去年同期凈虧損6.44億元，同比收窄43.8%。
值得關注的是，營銷和銷售費用仍然居高不下，第三季度高達9.11億元，占比總收入增至67.9%，而研發費用僅為3580萬元，僅占2.7%。
財報數據發布后，當天逸仙電商股價走高，最后收盤價為2.7美元，收漲11.11%，目前總市值18.89億美元。但在今年2月，逸仙電商的股價曾一度上漲至25.47美元/股，對應當時160.97億美元的市值，如今的逸仙電商已縮水近九成。
作為2019和2020兩年穩居天貓雙十一彩妝類目銷售冠軍的完美日記，在今年雙十一中表現乏力，預售日就被擠出前五，掉到第八名。
距離上市才剛剛過去一年，中間到底發生了什么?是碰到了天花板，還是賽道已經有所改變?國貨彩妝還有機會嗎?
國貨美妝第一股的高光時刻
2016年夏天，黃錦峰辭去御泥坊COO的職位，聯系了中山大學的兩位校友，在廣州黃埔大道一個破舊的寫字樓里，創立了逸仙電商。一年后，逸仙電商旗下的首個美妝品牌完美日記誕生，在天貓旗艦店上線。
此時的美妝電商領域，競爭異常激烈。眾多國內品牌及國際化妝品巨頭，早已經在緊鑼密鼓地布局線上渠道，尚在初創期的完美日記幾乎沒什么立足之地。
于是，黃錦峰放棄了傳統電商“燒錢引流量”的打法，另辟蹊徑，選擇到正在迅猛崛起的社交平臺上，進行大規模投放引流，并與頭部網紅深度合作，進行“種草”推廣。
2018年社交電商爆發，完美日記乘著東風嶄露頭角，脫穎而出。當年的天貓雙十一，完美日記僅用90分鐘就銷售破億，以黑馬之姿驚艷美妝界。
2019年，創立僅18個月的完美日記，超過一眾國際大牌，成為首個拿下彩妝品類銷售冠軍的國內品牌。作為新國貨美妝中的明星代表，完美日記亮眼的成績也帶動了“國潮風”在彩妝界的風靡，2019年因此成為“國貨美妝的崛起元年”。次年雙十一，完美日記又成功衛冕，銷售額突破5億，連續兩年成為彩妝銷售冠軍。
截至2020年，完美日記在國內美妝市場的市占率達到6.7%，成為僅次于美寶蓮的第二大彩妝品牌。完美日記母公司逸仙電商，僅用了三年，營收收入就從6億增長至52億人民幣。
消費者的追捧也吸引了資本的青睞。2020年11月19日，逸仙電商成功登陸美股市場，成為紐交所中國美妝第一股，迎來了屬于它的高光時刻。
營銷是一柄雙刃劍
不過，進入2021年，逸仙電商的市值大幅縮水，走下銷冠寶座，頹勢盡顯。這些表現似乎都在佐證：一直順風順水的逸仙電商，日子沒那么好過了，昔日“國貨美妝第一股”的光環似乎正在漸漸褪去。
回顧幾年來完美日記爆發式增長的登頂路徑，始終遵循著一個走紅模板：爆品思路+代工廠模式生產+社交媒體種草+直播帶貨。
最初，完美日記為占領先機，避開了大牌彩妝聚焦的粉底液，把重點放到了競爭相對不那么激烈的眼影和唇妝品類上。以打造爆款單品，來提升品牌影響力，再去帶動消費者對其它產品的關注。
為了節省高昂的產品研發費用，完美日記又采用大牌同廠代工的OEM和ODM生產模式。這些代工工廠，經過多年的市場培育，已經擁有了一套成熟的生產體系，幫助品牌在創立初期，以低價策略與國際大牌形成錯位競爭。相較于動輒兩三百元的國際大牌口紅，完美日記作為大牌平替，深受年輕人的歡迎，成為新銳消費品牌的指向標。
營銷推廣上，完美日記選擇了直接面向消費者的DTC打法，利用初代社交電商低成本的流量紅利，迅速擴張規模。
爆品一經推出，就在年輕人頻繁使用的小紅書、抖音等社交平臺上，與海量KOL/KOC通力合作，發布種草筆記，強勢進入消費者的視野，迅速打響品牌和產品認知度。在小紅書火爆市場之前，完美日記就以很低的成本，拿下了大量頭部和腰部KOL的營銷投放。
據統計，截止目前，小紅書上關于完美日記的筆記，仍有34萬篇以上，官方賬號粉絲量高達200萬。同時，在李佳琦的直播間，也能頻頻看到完美日記的身影。
完美日記抓住了消費渠道和媒介變遷的時機，成為了進行私域流量運營的標桿。在社交化的互聯網場景中，直接觸達用戶，傳遞品牌信息，能夠對消費者的痛點和需求變化，做出快速的反應，極大地縮短了與消費者之間的溝通鏈路。
這一套被眾多美妝品牌奉為“教科書”的操作，推動完美日記強勢崛起，成為“國貨之光”。但也是因為這套模式，如今的完美日記也有自己的困局。
代工廠和推廣達人，都不屬于完美日記獨有。完美日記的“成功學”，太容易被復制。
有前面的成功做樣板，彩妝賽道的低門檻，催生了大量新興品牌，并開始跟風套用完美日記的打法。市場上甚至總結出了一個公式：一個新品牌=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨。
尤其近幾年國際大牌也學會了內容種草和直播帶貨，更是大量分食市場蛋糕。
今年上半年，雅詩蘭黛在社交媒體的視頻內容投放量和直播量都在TOP 3，也是小紅書投放競價廣告最多的品牌。雙十一期間，雅詩蘭黛開啟直播帶貨，預售首日直播間觀看量達到1151.5萬，完美日記僅有其五分之一。
大幅推高的行業流量成本，使完美日記的營銷費用節節攀升。
從2018年到2020年，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.14億元，在總營收中占比從2018年的49%，漲到2020年的65%。
品牌獲取增量客戶的成本提高，拉低了企業的利潤。為保住市場份額，以燒錢營銷、短期虧損換長期發展，最終只能導致增收不增利，降低資本的信心。
另一方面，代工廠模式也直接導致了核心競爭力的缺乏。2018-2020年，完美日記的研發費用率均不超過1.27%，盡管2021年有所增長，但與龐大的營銷開支依舊不可比。完美日記成立以來，取得了38項專利，也全部都是外觀專利，產品的研發和創新，是其最薄弱的環節。
在各種購物平臺上，吐槽完美日記產品質量的聲音此起彼伏。產品同質化嚴重，消費者在眾多大規模投放的品牌面前，無從分辨，從而導致降低購買意愿。
這在某種程度上也說明，KOL和明星能給單個品牌引入的流量，對品牌的拉動作用，以及由粉絲效應所產生的購買行為，都在逐漸減少。
真正的核心競爭力在哪里?
在化妝品賽道的增長紅利慢慢消退的大環境下，長期入不敷出的完美日記，該如何展開自救呢?目前看來，主要舉措聚焦于兩個方面。
一是拓展線下體驗店。隨著線上營銷成本越來越高，流量的天花板又觸手可及。完美日記企圖通過線下打造體驗場景，把增量做起來彌補流量的缺口，突破瓶頸。
早在2019年，逸仙電商就在廣州開設了完美日記第一家線下旗艦店，并提出未來三年將在全國開店600家店的目標。
為了迅速拓店，逸仙電商投入了巨額的支出。2020年，開店數量超過200家，覆蓋全國180個城市。但線下店并沒有帶來太好的成績，90%的收入仍然來自線上。而且受疫情影響，有1/3的線下門店反復關停，嚴重影響了完美日記的盈利空間。
因此，2021年完美日記不得不放緩了開店速度，選擇以更謹慎的態度布局線下。三年開600家店的目標，看起來是難以實現了。
二是著手打造品牌矩陣，調整品牌結構。在前幾年快速擴張的時期，完美日記就已經不僅僅滿足于Z世代的年輕人賦予它的“國貨之光”的稱譽，而是更想成為產品形態豐富的“中國版歐萊雅集團”。
通過自主孵化和外延收購，目前為止，逸仙電商加碼護膚品類，旗下已有完美日記、完子心選、小奧汀、Galénic、Eve Lom、Pink Bear和壹安態七個品牌，涵蓋高中低端的不同人群，滿足差異化的美膚和化妝需求。
其中壹安態瞄準的正是今年大火的功能性護膚賽道。但與彩妝不同，由于對護膚品的設計、成分、效果等專業綜合能力要求更高，需要具備相當實力的研發技術。
因此，為了提升研發能力，逸仙電商也進行了一系列的努力。
其中包括購買海外美妝品牌專利，與OEM公司科絲美詩合作，打造彩妝生產基地，與專業技術研究中心共同組建聯合實驗室，通過吸納全球頂尖的原料、研發及生產合作伙伴，攻克難點，推動技術創新。
但如此多品類、多品牌的戰略擴張，意味著需要更緊密的多元化團隊配合，以及全產業鏈的精細化的運作。這對逸仙電商的運營能力和管理水平，都是嚴峻的考驗。與此同時，龐大的業務線是否會分散資金和精力，使品牌負重運行，還未可知。
無論如何，對于國貨美妝品牌來說，依靠線上渠道和平臺營銷打江山的時代，已經一去不返了。剝掉營銷的外衣，真正的戰役才剛剛打響。
客觀地評價，完美日記有過輝煌，這代表著在特定時間節點的成功。針對當前困局，我們更希望完美日記能有破題方法，這才是可持續發展的根本。
參考資料：
《完美日記上市一周年：股價縮水近九成，線下受阻，加碼護膚品類》
《上市即巔峰?完美日記能否逆風翻盤?》
《雙十一之后，國貨化妝品來到分水嶺》
《完美日記母公司股價大跌，科研后置能做好品牌嗎? 》
《電鰻快報》
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