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        【藍(lán)科技綜述】二手房交易或迎來(lái)歷史性拐點(diǎn)，而這些政策的變化，對(duì)于頭部企業(yè)鏈家以及整個(gè)行業(yè)或影響巨大。

        二手房中介市場(chǎng)會(huì)因政策的變化而進(jìn)入寒冬嗎?

        這種變化始于深圳和上海的數(shù)字化建設(shè)，將二手房買(mǎi)賣(mài)推向了自助服務(wù)。

        近期，在上海和深圳的房產(chǎn)交易所，買(mǎi)賣(mài)雙方登錄自助交易網(wǎng)上平臺(tái)，根據(jù)雙方談判的價(jià)格，在自助交易網(wǎng)上平臺(tái)打印交易合同，就可以實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)。

        甚至在網(wǎng)上平臺(tái)，還能夠辦理貸款，只需要選擇貸款銀行，平臺(tái)就會(huì)提示你具體辦理流程。銀行貸款審批后，買(mǎi)方將購(gòu)房合同余款存入貸款銀行，貸款銀行出具購(gòu)房款證明，買(mǎi)賣(mài)雙方拿購(gòu)房款證明去房產(chǎn)交易中心辦理房產(chǎn)過(guò)戶(hù)手續(xù)。這一切已經(jīng)能夠無(wú)縫銜接，不僅省去了中介費(fèi)用，還能夠節(jié)約交易時(shí)間。

        這意味著房產(chǎn)中介會(huì)消失嗎?并不是，還是有中介機(jī)構(gòu)，只是這些中介機(jī)構(gòu)再不能像以前一樣保留好的房源，在買(mǎi)賣(mài)雙方之間左右價(jià)格。而是不管大小中介，都可以通過(guò)信譽(yù)、服務(wù)和專(zhuān)業(yè)能力去打動(dòng)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)簽單。

        你是不是覺(jué)得很奇怪?為什么會(huì)推出這樣的平臺(tái)，而又不取締二手房中介，目的是什么呢?

        行業(yè)走低

        最近一年，是房地產(chǎn)行業(yè)史上監(jiān)管最嚴(yán)的一年。“三道紅線”、貸款集中度管理、集中供地、二手房指導(dǎo)價(jià)、房產(chǎn)稅等政策紛紛出臺(tái)。這些政策不僅針對(duì)供給端，同時(shí)也針對(duì)需求側(cè)，從源頭把控，從交易遏制，各方面透露出來(lái)的信號(hào)都是，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)，監(jiān)管一定不會(huì)放松。

        二手住房成交參考價(jià)制度的推進(jìn)，成為今年二手房市場(chǎng)最重要的一項(xiàng)政策，進(jìn)一步體現(xiàn)了房地產(chǎn)全方位監(jiān)管的導(dǎo)向。而近期推出的二手房自助買(mǎi)賣(mài)，就是為了配合二手房成交參考價(jià)格的一個(gè)保障措施。

        在行業(yè)下行區(qū)間，二手房市場(chǎng)的一舉一動(dòng)都格外引人注目。今年10月根據(jù)天風(fēng)證券的數(shù)據(jù)顯示，在11個(gè)城市的二手房成交情況中，二手房環(huán)比下降40.83%，同比下降34.86%。其中一線、二線城市環(huán)比增速分別為-67.84%、-11.08%，同比增速分別為-25%、-37.06%。

        作為二手房龍頭之一的貝殼，情況怎么樣呢?11月9日貝殼發(fā)布三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，第三季度貝殼營(yíng)業(yè)收入為人民幣181億元，同比下降11.9%。一線城市和大部分二線城市的二手房成交量出現(xiàn)大幅度下滑，存量房交易營(yíng)業(yè)收入為人民幣61億元，去年同期為88億元。新房跌幅相對(duì)較小，交易為4101億元，對(duì)比去年同期為4207億元，同比下降2.5%，第三季度貝殼凈虧損人民幣17.66億元。

        二手房行業(yè)不斷在尋求改變。“互聯(lián)網(wǎng)+房企”的思路一直在推行，但似乎各大企業(yè)都將焦點(diǎn)關(guān)注在費(fèi)用上，而這條路似乎也不好走。

        2014年，愛(ài)屋吉屋喊著“二手房傭金僅1%”的口號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)18個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，估值即超過(guò)60億人民幣，融資金額達(dá)3.5億美金，成為史上估值增長(zhǎng)最快，融資間隔最短的企業(yè)。

        可在經(jīng)過(guò)5年的艱難運(yùn)營(yíng)后，線上部分停止運(yùn)營(yíng)，線下的門(mén)店很多也處于關(guān)店的狀態(tài)，最終在2019年轉(zhuǎn)入“一樓房東”公司。雖然公司主體沒(méi)有注銷(xiāo)，但是要回到最輝煌的時(shí)刻也不可能了。

        背靠阿里的“大房鴨”進(jìn)入上海市場(chǎng)的時(shí)候，買(mǎi)房服務(wù)費(fèi)固定為1.99萬(wàn)元。大房鴨認(rèn)為，無(wú)論二手房售價(jià)是100萬(wàn)元還是1000萬(wàn)元，這對(duì)魔都買(mǎi)房一族而言，應(yīng)該頗具誘惑。作為鏈家的加盟品牌，德佑的策略也是以更低的服務(wù)費(fèi)和中介費(fèi)吸引二手房購(gòu)買(mǎi)者。

        可是這樣的商業(yè)進(jìn)入模式，似乎都沒(méi)有抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。買(mǎi)房是一件低頻次高客單價(jià)的大宗消費(fèi)決策，傭金的支付區(qū)間對(duì)比一個(gè)動(dòng)輒幾百萬(wàn)的交易標(biāo)的，并沒(méi)有很大的壓力。傭金的變化對(duì)消費(fèi)者需求彈性的影響非常小，單純依賴(lài)低傭金對(duì)消費(fèi)者很難造成強(qiáng)烈的消費(fèi)刺激。

        企業(yè)求變

        貝殼看到了這個(gè)痛點(diǎn)，沒(méi)有一味地強(qiáng)調(diào)低傭金，而是聯(lián)合鏈家一起，打出了“真房源”的口號(hào)。2008年，鏈家啟動(dòng)“樓盤(pán)字典”項(xiàng)目，從一間一間數(shù)房子入手搭建數(shù)據(jù)庫(kù)，這是對(duì)鏈家人力、物力、財(cái)力的一場(chǎng)極大消耗。

        為了“真房源”，那幾年鏈家陸續(xù)花出去四億。為什么要花如此多的人力、財(cái)力打造真房源?

        二手房市場(chǎng)是重資產(chǎn)、勞動(dòng)密集型、效率低、利潤(rùn)薄的一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。傳統(tǒng)二手房交易，中介一直都占有很重要的一個(gè)位置。畢竟中介可以更集中快捷地給想要購(gòu)房的人們提供比較全面具體的信息，各種類(lèi)型的房源也都會(huì)一一展出，省去個(gè)人買(mǎi)賣(mài)中復(fù)雜的找房看房的步驟。

        可是傳統(tǒng)二手房的管理較為混亂，不少城市都出現(xiàn)了因?yàn)榉吭床徽鎸?shí)而產(chǎn)生的糾紛。所以，不少城市開(kāi)始陸續(xù)對(duì)二手房中介公司開(kāi)展整頓。在杭州，政府就對(duì)中原地產(chǎn)等連鎖中介公司給出暫停其營(yíng)業(yè)的處理，認(rèn)為這些平臺(tái)存在虛報(bào)房產(chǎn)信息等違紀(jì)行為。

        而貝殼打造起來(lái)的真房源數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠規(guī)范管理的同時(shí)，也能夠在上線通過(guò)VR和大數(shù)據(jù)比對(duì)的方式看房，解決消費(fèi)者選擇困難和舟車(chē)勞頓去看房的痛點(diǎn)，這套基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)就是貝殼的護(hù)城河。

        鏈家通過(guò)與貝殼的合作，也讓鏈家能夠?qū)Ｗl(fā)展二手經(jīng)紀(jì)人，將平臺(tái)數(shù)據(jù)維護(hù)和更新交給貝殼。通過(guò)幾年的數(shù)據(jù)打磨，這套線上真房源，線下專(zhuān)業(yè)服務(wù)的策略，確實(shí)也為鏈家?guī)?lái)了信譽(yù)和數(shù)據(jù)，僅在北京地區(qū)，鏈家的店鋪數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)手中原地產(chǎn)。

        貝殼數(shù)據(jù)先行的模式似乎已經(jīng)走通了。從2021年二季度營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)看，線下鏈家完成的交易額為3095億元，貝殼線上完成交易額為3425億元。

        這一季，貝殼營(yíng)收為96億元，其中鏈家的傭金占了85億元，而來(lái)自“平臺(tái)服務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)和增值服務(wù)的收入”為 11億元。營(yíng)收有如此懸殊的差距，主要還是因?yàn)楦骷胰腭v品牌與貝殼的分成比例不同。鏈家可以讓更多傭金給貝殼，但其它入駐的中介品牌則不然，即關(guān)聯(lián)中介會(huì)自己保留大部分傭金。

        不過(guò)，隨著政策的明朗化，貝殼的危機(jī)也顯現(xiàn)出來(lái)了。2021年半年報(bào)顯示，貝殼找房總交易額同比增長(zhǎng)22.2%，凈營(yíng)收同比增加20%，但毛利潤(rùn)同比下降約20%，毛利率縮水了10個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)更是下降約60%。10月，貝殼上海公司裁人共200多人，其中貝殼上海研發(fā)團(tuán)隊(duì)、貝殼金服員工分別裁了100多人。

        走通了“線上+線下”的路，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，二手房行業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。

        房產(chǎn)中介洗牌

        最先打出服務(wù)大旗的是大房鴨。大房鴨就通過(guò)阿里的芝麻信用，篩選出優(yōu)質(zhì)買(mǎi)賣(mài)雙方，用戶(hù)可以利用芝麻信用，獲得免費(fèi)的看房機(jī)會(huì)。

        同時(shí)為了更好地貼近客戶(hù)，大房鴨將看房經(jīng)紀(jì)推到了更前端“社區(qū)顧問(wèn)”，即房源附近小區(qū)的志愿者。這種方式極大地降低了人工成本，社區(qū)人員通過(guò)派單和搶單的模式，減小房產(chǎn)中介的店鋪成本和運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)極大的降低交易雙方的費(fèi)用成本。

        在大房鴨里，社區(qū)顧問(wèn)的引導(dǎo)和推薦是更加接地氣的。社區(qū)顧問(wèn)是居住在附近的居民，他們對(duì)小區(qū)的了解遠(yuǎn)高于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，大到小區(qū)附近的幼兒園里，小到半夜樓下會(huì)不會(huì)有狗叫，房子采光通風(fēng)效果等，他們都知道的一清二楚。

        可是在運(yùn)營(yíng)中，社區(qū)人員的服務(wù)質(zhì)量和解決買(mǎi)賣(mài)雙方矛盾不夠?qū)I(yè)，而這正是房產(chǎn)中介的強(qiáng)項(xiàng)。要在互聯(lián)網(wǎng)+中體現(xiàn)這樣的強(qiáng)項(xiàng)，必須要培養(yǎng)更專(zhuān)業(yè)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，打造更加扎實(shí)的服務(wù)。

        二手房行業(yè)運(yùn)行多年，正面臨著雙重拐點(diǎn)。一方面是以深圳上海為樣本的自助買(mǎi)賣(mài)，使交易更加透明，減少中介吃差價(jià)。一旦這個(gè)舉措在全國(guó)實(shí)施，對(duì)二手房中介的影響不可估量;另一方面是行業(yè)自身面臨需要突破的天花板。在數(shù)字化時(shí)代，如何做好更加細(xì)致的服務(wù)，關(guān)乎著房產(chǎn)中介的未來(lái)。

        參考文章：

        1.新聞《廈門(mén)十部門(mén)聯(lián)合整治二手房市場(chǎng)》

        2.新聞《鏈家何以變成貝殼?》

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《電鰻快報(bào)》