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        在現象中發現趨勢，在趨勢中發現價值。

        今年618無論是京東還是蘇寧，在熱鬧的交易中卻有一種微妙的變化——理性購買、高端品類增長加速、用戶更關注未來價值。

        以人們熟悉的家電產品為例，根據京東數據統計，6月1日-18日，成交額2倍以上增長的不是低端低價貨，而是萬元以上中高端產品，如萬元以上高端冰洗產品成交額同比增長超260%，卡薩帝、日立等高端品牌備受用戶青睞。

        自有了618、雙11電商大促以來，最顯著的特征就是價格驅動。但現在，這種趨勢開始發生微妙的變化。尤其是隨著經濟收入的增加，在消費升級、品質生活驅動下，價格已不再是靈丹妙藥。用戶早已不再只關注價格，而是更關注使用體驗和未來價值。

        其實，早在2010年，已經有品牌想將價格主導引向價值主導。12年后的今天，雖然價格驅動仍是常見的促銷方式，但行業共識已經轉向價值驅動。

        因為長時間的價格戰非但沒有給品牌和消費者帶來正向影響，反而形成雙輸局面。而聚焦未來價值，才是品牌長久發展的“命門”，更是抓住用戶的“靈丹妙藥”。

        一是理性消費占上風，用戶更愿意為價值和生活方式買單。

        今年618是監管部門對于電商平臺“二選一”等涉嫌壟斷問題的重拳出擊之后的首次電商年中大促，不少消費者在采訪中表示，感受到了新變化，玩法變簡單了，一些優惠更直接了。但更重要的是，在經歷了多次一年兩度的搶購大戰后，自己選購商品時更理性了，價格只是一項考慮因素。

        那消費者到底會因為什么痛快買單呢?答案就是價值和理想生活方式。

        根據京東健康與第一財經聯合發布的《2021健康消費洞察報告》顯示，消費者對于健康的需求正變得更加精致化與個性化。根據京東618期間的統計數據，家電洗烘套裝成交額同比增長3.6倍，益生菌漱口水成交額同比增長50倍。

        廣州的李女士就在618期間下單了一套海爾智家的纖合洗烘套裝。據李女士描述，廣州的潮熱天氣讓晾干衣服成了難事。以前總覺得太陽曬過的衣服才健康，直到體驗了這套洗干組合，羊絨、絲綢等高端面料都能洗，烘干又透又平整，都不用熨，非常滿意。

        由此可見，用戶想買的不止是一套家電，而是理想的生活方式。所以，即使用戶會有一次因為價格低下單，但買回家的產品使用體驗跟想得完全不一樣，下次再買，理性消費就逐漸占據上風。畢竟用戶需要的是提升美好生活體驗的使用價值，不是低價得來的“快消品”。

        二是為體驗和未來買單，場景方案滿足用戶美好生活新需求。

        正是因為參透了用戶買的是產品不是價格，買的是體驗和未來不是“一錘子交易”，品牌要擺脫“價格戰”泥淖，轉型價值驅動，就要做到用過硬的產品和貼心的服務為用戶打造最心儀的場景解決方案，充分滿足用戶對美好生活的各種新需求。

        海爾智家在這個方面表現可圈可點。尤其是海爾智家轉型場景生態品牌戰略后，全面發力，通過“場景替代產品，生態覆蓋行業”，聯合各行業生態資源方，以極致的網器體驗打造全流程的場景解決方案，讓用戶一站式體驗“智慧家、新居住”。

        所以，在這屆618，我們能看到海爾智家的很多不同。在海爾智家618啟動晚會上，不是放優惠、出折扣，而是為用戶打造了一個“智趣新潮”夜，通過智慧場景、趣味服務、創新科技和潮流生活四大體驗區，讓用戶最直接地感受能從海爾智家買到什么樣的體驗，獲得什么樣的服務，而且，這種體驗和服務還是在不斷迭代的。

        比如針對現在越來越受用戶重視的健康飲食問題，別人可能只是給用戶提供一臺能保鮮的冰箱，海爾智家則給用戶提供以冰箱這臺智慧網器為基礎的健康飲食場景方案。用戶可以點擊冰箱大屏下單各類食材，獲得冰箱的食材管理方案和智能菜譜推薦，聯動蒸烤箱等一鍵烹飪北京烤鴨、剁椒魚頭等大師菜。

        再比如現在很敏感的空氣健康問題。在海爾智家啟動的“618健康空調煥新節”上，睡眠、新風、除菌等爆款健康空氣場景備受喜歡新潮科技和智趣體驗的年輕人青睞。

        正因如此，海爾智家618表現亮眼，特別是高端品牌卡薩帝成績不俗。在10000+冰箱型號TOP20中，獨占13席，8000+高端洗衣機型號T0P20中，獨占12席，10000+空調中，實現份額第一。

        這些數據背后，正說明因為關注體驗和持續使用價值，用戶愿意花更高的價錢買更好的產品。就像用戶想買最好的吹風機要選戴森，要體驗高品質的家庭生活，海爾智家成為首選。

        中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍也表示，透過“618”大數據可以看到，品質化越來越成為消費主流。面對這種趨勢，海爾智家通過用戶價值，為用戶創造需求的本質，其實是通過創新讓用戶為價值和未來買單，是消費升級棋至中局對高端品牌的信任。

        三是為定制化與個性化買單，長遠價值是對用戶的長情告白。

        根據2020年6月發布的《中國新中產消費信心調研報告》顯示，新中產和Z世代，是現在快速崛起的強大消費群體。

        熱愛生活、善于創造、熱愛分享都是新中產人群的重要標簽，對精神層面愉悅和成長的重視已經成為大部分新中產群體重要的生活準則。他們更喜歡追求定制化與個性化的高端產品，愿意與這些品牌共享、共創新的生活方式。

        在德國，有的一家三代人均是西門子的擁躉;在中國，有的一家三口均是卡薩帝的擁躉。這些消費者的共性是，消費心理和行為趨向理智和成熟，消費從品質與品牌升級到個性化消費升級。

        他們忠于一個品牌，絕不是因價格驅動，而是因為高端家電帶來的長遠價值。

        比如用戶在海爾智家買一套不過時的高端家電，就能隨時可以基于軟件升級而不斷迭代，常用常新，而且品質生活永不過時，未來幾年甚至十幾年都能擁有理想的美好生活體驗。這樣的長遠價值就是給用戶最長情的告白。

        并且，這些群體更愿意呵護這份長遠價值，不會被一時的低價競爭迷惑，更不會跟風、隨眾，而是遵從自己的內心理解購買。

        給用戶帶來長遠價值不是表象，也不只依賴硬件上的創新，而是通過軟件迭代，隨時把用戶與場景生態連接在一起。這不是工業意義上的連接，不是物聯網的表象連接，而是最具品質生活的一種表達方式。

        (圖片源自網絡)

《電鰻快報》