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????????福特在華高層震蕩仍在繼續。繼福特中國宣布調整全國銷售服務機構總裁之后，日前有媒體稱，福特中國電動車事業部首席運營官、Mustang Mach-E電動車項目負責人朱江已離職，或加盟小米汽車。

????????此前，福特中國宣布成立福特品牌乘用車事業部和中國商用車事業部，并做出一系列人事任命。具體來說，現任福特汽車南美及國際市場總裁Lyle Watters將出任乘用車事業部總經理，江鈴汽車總裁王文濤出任中國商用車事業部總經理，兩人均向福特中國總裁兼首席執行官陳安寧匯報。

????????一系列眼花繚亂的人事調整背后，是福特中國“懸崖之上”的自我救贖。盡管一周前，福特公布的財務數據顯示，今年第一季度公司整體營收達到362億美元，實現凈利潤33億美元，創下自2011年以來最佳第一季度業績。然而，明眼人一看便知，其營收和利潤主要來自北美市場支撐。在福特已取得的48億美元息稅前利潤中，僅有4.54億美元為北美地區以外汽車業務。而與北美地區并列為福特全球“兩大核心”的中國市場，僅是接近盈虧平衡，這與大眾、豐田在華表現天壤之別。

????????有人也許會問，今年第一季度，福特在華銷量和增幅不是挺亮眼嗎?以其旗下合資公司長安福特為例，新車銷售49325輛，同比增幅高達46.3%。不過，這其實只是表象。由于去年第一季度，我國車市受新冠肺炎疫情影響較為嚴重，長安福特的這個同比高增幅，主要是由于銷量基數較低所致。真正具有可比性的數據是4月份，但長安福特當月銷量僅為15363輛，同比下滑24.93%。顯然，這并不是一個令人樂觀的銷量走勢。

????????福特曾發布“福特中國2.0”戰略，提出“更福特、更中國”和“長安福特要用3年時間恢復到主流合資企業”的目標。有人直言不諱，按目前態勢，甭說長安福特重返主流，就是福特在華也很難入流。

????????反思福特在華的不理想表現，產品不給力是主要原因。一方面，福特在華產品更新換代太慢。有統計表明，長安福特車型平均更新時間為5.4年，全球車型車齡3年以上的占比68%，乘用車車型平臺基本是2013年以前投放的。以長安福特嘉年華為例，這款車于2009年3月在華上市，直到2013年3月進行中期改款，2019年11月才正式換代。顯然，如此步伐，很難跟上市場節奏。

????????要知道，今天的中國汽車市場已發生翻天覆地變化，不再是合資品牌占據絕對優勢，拿一款老產品就可以糊弄消費者的時代。隨著市場從增量轉向存量博弈，以及自主的崛起，新勢力的躍升，競爭加劇使得中國消費者愈發“喜新厭舊”。即使強如大眾旗下的帕薩特、邁騰，也是一年一小改，兩年一大改。如果福特不思進取，其被中國市場拋棄是不難預料的。

????????事實上，在技術與市場的雙重推動下，維持產品與企業競爭力的最好方式就是不斷推陳出新，保持產品對市場的吸引力。此前，韓系車企之所以能夠在中國實現較快增長，很大程度就在于，韓系車在其他合資品牌車型還在中期改款時，就已開始提前換代。因此，縮短產品周期就成了車企演繹“時間就是生命”的最佳注解。特別是在“電動化和智能化”變革浪潮下，加快產品迭代，更是時不我待，福特不應該看不到這一變化。

????????另外，福特在華也缺乏明星產品。對比在華主流車企，不管是占據國內大半市場的德系“南北大眾”，還是穩扎穩打的日系“兩田一產”，以及奮力崛起的自主品牌，旗下都會有不止一款月銷量持續過萬輛的產品。然而，梳理近年來福特在華車型，無論是銳際，還是探險者，大多銷量平平。沒有明星車型帶動和造勢，企業要想產品上量，難度不言而喻。

????????問題還在于，近年來福特產品深陷質量危機。因為福特旗下部分車型變速箱進水，導致生銹，今年被央視“3·15”晚會曝光。雖然長安福特早就發現這個缺陷，并且有了解決方案，卻并沒有主動召回。有網友吐槽，長安福特如此做法，“不僅傷害性極大，而且侮辱性極強”。失去了消費者信任的品牌，其銷量豈有不下滑之理?

????????產品營銷翻車也成為福特中國之痛。今年春節期間，福特中國發布海報稱“2021中國·馬年”，引發社會質疑。雖然事后福特中國解釋，是為了推廣野馬電動車，但公眾對“指牛為馬”行為并不買賬。從傳播學上講，福特中國是抖了一個機靈，試圖達到出圈營銷的目的，卻忽略了營銷的基礎是文化認同。試想，一個對中國春節傳統文化都沒有理解和尊重的企業，又怎能在華做好本土化運營呢?

????????100多年前，福特第一個發明流水線大批量生產汽車，使得汽車成為一種大眾產品，走進千家萬戶。它不僅改變了工業生產方式，而且對現代社會和文化產生了巨大影響，從而奠定了福特汽車在歷史上的獨特地位。然而，今天的福特已遠遠落后其競爭對手大眾、豐田，不知“懸崖之上”的福特何時能迷途知返。

《電鰻快報》