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????????國內美妝代運營商“悠可集團”于近日向港交所提交招股說明書，擬香港主板IPO上市。據招股書披露，悠可集團本次集資主要將用于擴大品牌合作伙伴的營銷活動、加強品牌合作及發展品牌孵化平臺;擴大上游及下游能力以加強平臺，實現主要增長策略等方面。

????????這兩年越來越多的美妝代運營商開啟自己的上市之路，其中寶尊電商(BZUN.US)、壹網壹創(300792.SZ)、若羽臣(003010.SZ)、麗人麗妝(605136.SH)相繼上市，優趣匯也于今年3月17日向港交所遞交招股書。

????????在美妝代運營商扎堆上市的背景下，悠可集團號稱網站成交量(GMV)2020年市場份額第一，是中國最大的美妝品牌電商服務商。但是這一數據是否就能說明悠可集團的行業地位?同時，在大客戶依賴癥的行業通病下如何突圍，保持持續增長，也是不得不直面的關鍵問題。

GMV貨幣轉化率低營收凈利增速放緩

????????悠可集團于2010年開展美妝品牌電商服務，據天眼查顯示，其業務涵蓋化妝品領域的B2B、B2C，為化妝品品牌提供包括網上代理運營、銷售、渠道管理、電子商務解決方案等服務。公司創始人、董事長張子恒曾經擔任阿里巴巴上市公司海外事業部的副總裁，具有20多年的IT和管理經驗。

????????根據招股書顯示，悠可集團通過兩種業務模式為品牌合作伙伴提供綜合解決方案：一種是電子商務賦能模式，主要為成熟的美妝品牌制定專門的銷售及營銷解決方案，提供電商賦能;另一種是品牌孵化模式，主要為新興美妝品牌提供其依靠自身難以獲得的各種資源，孵化品牌。

????????收益方式也有兩種：服務模式和經銷模式。服務模式是向品牌合作伙伴提供服務，收取服務費用;經銷模式是直接通過銷售產品，從中賺取差價。

????????據公開資料解釋，網站成交量(GMV)是曾經衡量電商增速的一個比較核心的成交類指標，主要指用戶拍下訂單的總金額，不僅包括實際發生的付款金額，還包括“點擊購買”后未發生實際支付的未付款金額(例如退單等情況)。

????????與同行相比，悠可集團的GMV貨幣轉化率并不占優勢。在招股書中，該公司多次強調GMV戰績，稱其目前是中國最大的美妝品牌電商服務商，2020年的GMV總額達到163億元，年均增長率為88.5%，占據市場份額13.3%，排名第一。但悠可集團2020年營收為16.60億元，相比163億元的GMV總額，轉化率為9.81%;寶尊電商最新披露的財報中顯示，2020年寶尊電商的營收與GMV的貨幣轉化率達到15.98%，高出悠可集團一大截。

????????另外，同為美妝代運營企業麗人麗妝，雖2020年GMV市場份額不如悠可集團，但據2020年年報顯示，其營收達46.00億元，超悠可近30億元。

????????不僅如此，近三年來悠可集團業績雖漲，但增速卻有所下滑。據悠可集團招股書顯示，按未經審核合并基準，悠可集團2018年、2019年和2020年的營收分別是11.64億元、14.31億元和16.60億元，增速由22.91%下降至15.95%;凈利潤分別是2.07億元、2.78億元和3.25億元，增速由34.33%下滑至16.73%。

????????同樣地，與同行對比之下，悠可集團的增長前景似乎堪憂。根據麗人麗妝2020年年報，麗人麗妝同期三年營收分別是36.15億元、38.74億元和46.00億元，增速由7.18%上漲至18.72%;凈利潤分別是2.52億元、2.86億元和3.39億元，增速由13.36%上漲至18.70%。

????????大客戶依賴度高一線品牌連年流失

????????對主要品牌商的依賴度大，一直以來都是美妝代運營商不可避免的行業風險。

????????根據悠可集團招股書顯示，截止2020年12月31日，悠可集團品牌合作伙伴組合數量為44個，其中包括33個品牌賦能合作伙伴和11個孵化品牌合作伙伴。而同為美妝代運營的若羽臣，同期合作品牌數量為98個;麗人麗妝合作品牌數量超過60個。相比較之下，悠可集團品牌合作伙伴數量略顯單薄。

????????(悠可集團品牌合作伙伴數量變動情況來源：悠可集團招股書)

????????悠可集團依靠少數美妝品牌合作伙伴創造很大一部分收益，2018年至2020年，悠可集團的前五大客戶收益約占總收益的60.6%、66.9%及47.5%，失去一個或多個大品牌合作伙伴，可能對其財務狀況和經營業績造成重大不利影響。

????????然而近兩年大品牌流失的現象正在發生。據投資者網統計，悠可集團近兩年先后失去了雅詩蘭黛、高絲、歐萊雅、LG集團等一線品牌的電商代運營權限。而在2020年天貓雙11美妝品類排行榜中，雅詩蘭黛總銷量位列第一。中國科技新聞網查閱天貓網店經營資質信息，雅詩蘭黛的天貓旗艦店運營商現為雅詩蘭黛(上海)商貿有限公司，該公司由ESTEE LAUDER INTERNATIONAL INC。全資持股。

????????根據艾媒咨詢《2020H1中國品牌電商服務商行業研究報告》顯示，就整個電商代運營行業來看，品牌方對代運營服務商的需求正在減少，依賴度趨于下降。

????????究其原因，相較于品牌自營，代運營商的決策鏈更長。從代運營商提出一個問題，到品牌商進行決策，再反饋回代運營商執行，無疑拉長了整個過程。獨立運營更能縮短決策鏈，并加緊品牌與消費者的聯系。

????????或許是意識到大品牌依賴給自身帶來的風險和挑戰，在2019年3月，悠可集團推出品牌孵化模式。2019年、2020年孵化品牌合作數量分別為7家和11家，兩年營收由0.33億元增長到3.16億元。在招股書中，悠可集團列出的三家孵化品牌合作伙伴，即Christian Louboutin、Penhaligons、Tatcha，均為剛進入中國市場不久的國際美妝品牌。

????????但是這條品牌孵化之路可能會面對很多困難，悠可集團為客戶提供服務所依靠的天貓、京東等電子商務平臺也在進行品牌孵化業務。

????????2020年4月23日，天貓國際啟動進口美妝“造新”計劃，要孵化超過50個年成交過千萬的新品牌，并已經與歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、資生堂等全球美妝集團，達成新品牌孵化合作。前段時間又宣布全面開放招商，推出2021年海外品牌“托管式”開店服務，開通多維入駐通道，進一步加速海外品牌孵化。在過去的一年里，天貓國際新增了40個銷售額破億的品牌，一年有超過10000款新品首發。

????????此外，根據京東國際數據顯示，超過3000個新進品牌加入2019年京東國際黑五，完成了“從0到1”的品牌孵化。

????????不難看出，品牌孵化模式的競爭也將十分激烈，悠可集團能否成功突圍，找到一條可持續發展之路，前方道阻且長。

《電鰻快報》