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        “萬物利好”的白酒板塊雖然近期迎來了劇烈回調，但回首2020年，以茅五瀘洋為代表的白酒股可謂是渡過了相當瘋狂的一年，多家股價一飛沖天，山西汾酒等漲幅更是超過了100%。

        資本狂熱下，大小品牌的白酒都在漲價。出廠價969元的飛天茅臺，市場價一度超過3000元，高額差價更是讓其成為“金融產品”，數十萬人爭相搶購電商平臺上1499元的“特供版”。

        這一年對于中國白酒史來說無疑是濃墨重彩的一筆，至少有兩個歷史性時刻可載入史冊。2020年7月6日，“股王”貴州茅臺市值突破兩萬億元;11月5日，五糧液總市值正式跨入萬億門檻，成為深市第一只市值破萬億的個股。

        在資本市場上，貴州茅臺與五糧液分別稱霸滬深兩市，讓其他白酒企業望塵莫及。就市場競爭格局而言，茅五瀘更是三足鼎立，占據了高端白酒市場份額的95%。

        目前而言，“老二”五糧液想要追趕茅臺幾無可能，但經過多年的持續改革，穩固現有位置、“敲打”其他小弟還是成竹在胸。 不過這并不意味著其在其他行業上也能馬到成功，比如跨界造車這件事上，五糧液屢次栽跟頭，目前仍毫無起色。

        回顧“茅五”戰役：五糧液是如何被超越的?

        在2003年以前，五糧液憑借“酒海”戰術——OEM代工模式，以量取勝，坐擁國內白酒龍頭寶座。

        在那時候，五糧液可謂是開枝散葉、“子孫滿堂”。旗下有五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等子品牌，最多的時候達上千個。至于具體操作手法，則是五糧液廠派人負責生產和品牌輸出，合作方負責包裝盒推廣，很快五糧液便賺了個盆滿缽滿。

        但三十年河東三十年河西，“散作滿天星”的子品牌雖然一時提升了營收，但也嘗到了殺雞取卵的后果，拉低了利潤率的同時，更為致命的是損害了品牌形象，對其自身沖擊中高端市場形成了相當大的阻礙，這也是五糧液普五屢次試圖提價但均告失敗的重要原因之一。

        五糧液似乎也深諳自身弊病，2008年唐橋上任后，便推行“1+9+8”的品牌戰略，企圖消弭子品牌的負面影響，但收效甚微。

        而茅臺則反應更加迅速，立刻開始自查瘦身，清除冗余子品牌。一年之內，茅臺由原來的214個品牌、2389款產品縮減至59個品牌、406款產品，砍掉了七成以上的品牌。而同期內，五糧液只梳理、清退了44家經銷商。

        同時，茅臺依靠兩端帶動策略實現了對核心消費者培育。在產品線上，布局更高端年份酒產品線及個性化定制產品;在渠道端，茅臺整合社會高端商業資源，使團購渠道銷售占比大幅提升。

        另外，在高端市場上，茅臺通過價格保衛戰，收縮戰線，使其品牌價值一直強勢。2014年，茅臺拋出“三不原則”，不增加銷量，不增加新經銷商，不降低出廠價格，為了表示決心，茅臺承諾2015年銷量零增長。

        從結果看，茅臺在此次茅五戰役上取得完勝。2006年飛天茅臺市場零售價超過五糧液;2007年茅臺出廠價首次超越普五;茅臺銷售利潤和營收分別在2011年和2013年實現了對五糧液的超越。

        自此，茅臺順利成為中國白酒企業的老大哥，并且在股價上一騎絕塵，與其他白酒上市企業差距不斷拉大。

        到2019年，貴州茅臺的營業收入為854.30億元，凈利潤為412.06億元;而五糧液營業收入為501.18億元，凈利潤為174.02億元。前者的營收與利潤規模分別是后者的1.7倍、2.4倍。

五糧液開啟二次創業 追趕茅臺

        不做大哥好多年的五糧液自然不甘心，2017年李曙光執掌五糧液，便提出了“二次創業”，與此同時管理層迎來一波大換血。

        在產品矩陣上，提出“1+3”產品戰略，仿照茅臺主推核心大單品第八代五糧液，以收割飛天茅臺一下的高端白酒市場。同時樹立超高端產品，借501、經典五糧液對標茅臺。

        五糧液表示，未來公司將重點聚焦打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊四個全國性戰略大單品，以及打造五糧人家、百家宴、友酒、火爆四個區域性品牌。

        樹立高端的同時，在五糧液老生常談的品牌繁雜問題上，管理層銳意改革，砍掉大部分中低端產品。截至2020年12月底，公司已清退12種品牌的577款產品，瘦身效果明顯。

        在營銷渠道上，公司也進行了一系列大刀闊斧的改革。2019年，公司啟動組織架構變革，實現了總部橫向專業化、區域縱向扁平化，將原有的7個營銷中心改為成立21個營銷戰區、60個細分戰區基地;原有的物價營銷公司也合并為一家，在營銷渠道上提速增效。

        2018年，五糧液還攜手IBM，啟動數字化轉型。目前公司數字化的指揮中心已經落成，旗下產品的銷售數據可以反饋到中心，并通過ERP系統進行定量分析。

        借助數字化工具，公司得以追蹤普五銷售情況并調節發貨節奏，將原本大商全年一次性打款的模式改為按月打款、按月發貨的模式。這有助于酒廠靈活調節發貨節奏，實現市場流通渠道普五的供需相對緊平衡。

        另外，五糧液也緊跟大哥茅臺的步伐，通過深耕團購渠道，圍繞500強企業核心消費人群進行重點攻關，培育核心意見領袖。2020年，五糧液團購收入占比約10%，華安證券預計今年占比有望提升至約20%。

        在一系列改革操作下，五糧液在2020年得以迅速復蘇。在普五零售價多年提價未果后，去年借助飛天茅臺暴漲之勢，通過“控貨挺價”的方式將終端成交價向千元價格帶推進。

        在茅五瀘三家中，五糧液業績增長也是最快的。2020年前三季度，五糧液實現營業收入424.923億元，同比增長14.53%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為145.45億元，同比增長15.96%。

書寫新故事 跨界造車能否奏效？

        白酒行業早已從增量時代轉向存量競爭，自2016年白酒產銷量達到高峰之后，就一路下滑。2020年1至10月，國內白酒累計產量為546.3萬千升，同比減少10.4%。

        在此背景下，五糧液自然也需要新故事來穩固其行業老二的位置。

        去年行業內尤為矚目的一件事，便是五糧液強制“二選一”的騷操作。

        2020年11月底，一份來自五糧液浙江營銷戰區的會議紀要流出，顯示五糧液要求參會經銷商在瀘州老窖國窖與五糧液之間“二選一”，且已有經銷商做出選擇。

        五糧液華東營銷中心杭州基地總經理唐燦要求，11月26日以后開始執行2021年計劃，從當日開始簽訂2021年合同，主要競品經銷商公司決定暫緩合同簽訂，待商家作出明確表態，才考慮合同簽訂。

        紀要顯示，作為經銷商一方的杭州華商糖業煙酒公司總經理徐肖綱，明確選擇五糧液，放棄國窖。

        電商、外賣平臺上的“二選一”妖風，居然也刮到了白酒行業，何況還是在川酒的老大與老二之間，不得不感慨高端白酒市場也開始高度內卷化了。

        另外，在跨界造車的“浪潮”下，五糧液的造車故事仍不時引發熱議。

        近日，凱翼汽車旗下2021款中期改款車型凱翼X3正式上市的消息，再次讓人們關注到這個車界新星。

        事實上，五糧液對汽車產業的蛋糕垂涎已久，早在2003年便公開表示，汽車產業是中國經濟的最后一塊大蛋糕，現在如果不進入，以后就很難進去了。

        在攜手新晨動力、觀致汽車先后失敗后，2018年五糧液終于成功牽手凱翼，斥資約25億元成為凱翼汽車最大股東。

        2019年1月7日，凱翼汽車宜賓生產基地的總裝首車——凱翼X5正式下線。但網友發現，除車標外，與原來奇瑞時代的車型幾乎沒有無區別。

        目前來看，凱翼汽車除了有低端價格優勢外，品牌、設計、研發、營銷等方面仍是原地打轉，其車標還被網友吐槽毫無記憶點，像是“五糧液喝多了的醉酒之作”。

        據相關數據，凱翼品牌2019年前11月的銷量僅為1.48萬輛，與其年初6.17萬輛的目標相距甚遠。

        由此看來，五糧液能在造酒上講好故事，但在汽車行業仍是泛善可陳。

五糧液何去何從？

        在白酒行業進入存量競爭的白熱化時代，即使是老二五糧液也并非高枕無憂。近年來五糧液大力改革，強化品牌、完善渠道，甚至不惜強制經銷商“二選一”，似乎便是其未雨綢繆的舉措。

        不過總的來說，五糧液雖然趕超茅臺無望，但保住現有地位還是綽綽有余的。

        至于其跨界造車等“新故事”，對于五糧液這樣一個門外漢來說，顯然難以打動消費者。與其在造車上“白費功夫”，五糧液還是專心釀好酒吧。

《電鰻快報》