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　　大批淘汰低效產品

　　11月13日，中糧酒業長城葡萄酒事業部以“長城產品管理字〔2017〕1號”的形式下發通知稱，為順應葡萄酒消費升級趨勢，滿足消費者對優質產品的需求，改善消費者體驗，提升消費者價值，夯實長城葡萄酒“國酒”品牌定位，長城葡萄酒將全面梳理長城葡萄酒產品線，淘汰部分低效無效產品。

　　通知顯示，長城葡萄酒SKU多達1061個，首輪淘汰407個，約占總數近40%，共涉及桑干酒莊、云漠酒莊、長城天賦、沙城工廠、昌黎工廠和蓬萊工廠五個酒莊。其中，沙城工廠聚焦“長城五星葡萄酒”，重點淘汰年銷售額在50萬元以下的產品，淘汰數量為123個；桑干酒莊則聚焦“桑干酒莊特別珍藏西拉干紅”，300元以下的桑干印象系列、客戶包標定制產品均被淘汰；云漠酒莊淘汰34個，包括“陽光坡地”、“沙狐B版”等系列；長城天賦淘汰41個，包括“酒店版”、客戶包標定制等產品；蓬萊工廠及昌黎工廠分別淘汰59個、101個，淘汰標準均為年銷售額在50萬元以下的產品。

　　長城葡萄酒事業部同時指出，對于淘汰的SKU，即日起不再采購包材，現有包材消化完畢后不再生產；各大區和工廠、酒莊統計淘汰產品成品庫存，本著不退貨、不擾亂市場秩序的原則快速消化，安排專人對口負責，月度追蹤消化進度。該事業部強調，此次調整僅為第一階段，未來還將有后續調整政策出臺。

　　值得一提的是，這既是中糧名莊薈總經理李士祎于今年9月兼任長城葡萄酒事業部總經理后，首次對品牌進行“動刀”，同時也是長城葡萄酒近幾年中力度最大的一次瘦身。針對長城葡萄酒后續的產品調整動向，北京商報記者采訪該公司內部工作人員，除肯定該通知文件真實性后，對方表示不方便透露更多詳情。

　　業績連續虧損30個月

　　在中國葡萄酒市場，長城葡萄酒是僅次于張裕的市場“老二”，屬于中國葡萄酒品類中的“金字招牌”。然而“國宴用酒”的光環難掩市場慘淡。相關資料顯示，截至2017年6月，中國食品國內葡萄酒業務連續虧損長達30個月，2015-2017年上半年，除稅前虧損分別為2.41億港元、1.67億港元、4.09億港元。且2011-2016年，中國食品國產葡萄酒業務收入年復合增長率為-11%。

　　2016年起，長城葡萄酒通過提高出廠價、取代低端產品銷售等舉措，強化和優化產品結構，推動產品聚焦。同年9月，長城葡萄酒正式發布品牌新戰略，將資源聚焦在“長城五星”暢銷單品上，實施大單品戰略，并推行品牌驅動、扁平聚焦的新營銷模式。但多種資源在手的長城葡萄酒始終難交出令人滿意的成績單。

　　當前葡萄酒市場消費升級，國產葡萄酒整體處于調整期。但長城葡萄酒業績增長乏力，除受宏觀環境影響外，也與企業內部運營模式息息相關。據了解，由于長城葡萄酒早期自有強勢產品缺失，為達到在全國市場賣好的目標，該公司為經銷商劃定特定銷售區域，并授權產品運營。壟斷區域、壟斷產品以及超額利潤吸引眾多經銷商入局。

　　近幾年由于長城葡萄酒一直實行大客戶制度，買斷包銷產品成為主力，嚴重稀釋了長城葡萄酒品牌價值。自2008年起，長城葡萄酒雖然先后推出桑干、天賦葡園等自營產品，以期重建市場優勢，強化自有品牌影響力，但至今收效甚微。此外，長城葡萄酒將部分產品運營交由經銷商負責，市場精細化運作力度不夠，廠家掌控力能力較差。內憂外患的背景下，長城葡萄酒始終難走出發展疲軟的窘境。

　　恐引發短期陣痛

　　“其實一直以來，整合和分治是困擾長城葡萄酒的一大問題。在此前產品銷量較大的情況下，大規模削減SKU對其經銷商的影響較大。同時在產品盈利與銷量有限的情況下，淘汰部分低回報產品會對長城葡萄酒業績造成短期陣痛”，葡萄酒營銷專家李欣新說道。

　　資料顯示，中國的葡萄酒消費者近半數集中于100-300元的中低端消費市場，800元以上的高端葡萄酒消費人群僅占11.1%。實際上，由于減少低端產品，長城葡萄酒低價位產品2017年上半年銷售收入大幅下滑22.9%，直接導致公司銷售收入整體下滑8%。

　　在長城集中清理低價位產品的同時，北京商報記者從長城葡萄酒天貓旗艦店了解到，此次淘汰的產品大部分都未在線上銷售。而該品牌22款暢銷葡萄酒中，累計銷量在1000例以上的產品，平均每瓶的價格區間在26-75元之間。累計銷量在1萬例以上的暢銷葡萄酒僅有5款，平均每瓶的價格區間在29-69元之間。可見長城葡萄酒目前被消費者所接受的產品仍聚集在中低端。

　　從長城葡萄酒的結構看來，此輪淘汰部分300元以下的中低端產品，難免對其業績再次造成一定打擊。

    中國食品評論員朱丹蓬表示，中國進口葡萄酒市場飄紅，國產葡萄酒品牌近幾年遭遇很大挑戰。長城葡萄酒短期內想要推進品牌定位，搶占中高端市場份額，在品牌價值、技術工藝以及宣傳推廣等方面還不具備充足條件。目前正處于銷售旺季，長城葡萄酒此時進行削減的時間節點比較好，可以采取促銷和補貼政策加速低回報低端SKU庫存產品的消化。但促銷過程中要注意維護經銷商的信心和利潤，避免大量產品低價銷售對長城葡萄酒的品牌形象和認知形成傷害。

　　李欣新則認為，長城葡萄酒削減低回報的低端SKU并不是企業實現持續性發展的重點，立足宏觀品牌建設，均勻地對產品進行瘦身和梳理才是更妥善的做法。且未來企業應加強全品類產品的推出，增加高性價比的“親民”產品，實現均衡布局。此次砍掉40%低效SKU后，如何對剩余產品進行規劃定位，重新打造長城產品體系也應是長城葡萄酒需要慎重考慮的問題。