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        在順鑫農(nóng)業(yè)總經(jīng)理于今年7月下旬更迭后，公司的營收狀況并未因此出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。10月28日晚，該公司發(fā)布三季報(bào)顯示，今年第三季度，其營收同比減少37.2%，凈利潤虧損4050.85萬元;該季度營收的大幅減少，也致使今年前三季度營收同比下滑16.92%。

        白酒作為順鑫農(nóng)業(yè)旗下支柱業(yè)務(wù)，近年來卻面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：其營收從2021年的破百億元跌至2023年的不到70億元，即便2024年上半年微漲3.17%，但半年?duì)I收依舊沒有過50億元關(guān)卡。值得關(guān)注的是，其旗下白酒品牌牛欄山的主打產(chǎn)品在這期間的市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意。因此，如何有效應(yīng)對(duì)當(dāng)前的業(yè)績(jī)困境，已成為順鑫農(nóng)業(yè)管理層亟需解決的首要任務(wù)。

        第三季度營收下滑超37%

        順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績(jī)繼續(xù)承壓。三季報(bào)顯示，今年前三季度，其實(shí)現(xiàn)營收73.17億元，同比減少16.92%;實(shí)現(xiàn)凈利潤3.82億元，同比增加230.72%;其中第三季度，該公司營收為16.3億元，同比減少37.2%;凈利潤為-4050.85萬元，同比增加80.83%。對(duì)于今年第三季度營收為何下滑如此之大，方正證券在10月29日發(fā)布的研報(bào)中認(rèn)為，主要系去年同期地產(chǎn)業(yè)務(wù)仍有收入貢獻(xiàn)造成的基數(shù)影響。

        2023年11月，順鑫農(nóng)業(yè)剝離了地產(chǎn)業(yè)務(wù)，當(dāng)前其業(yè)務(wù)主要包括白酒和屠宰，今年上半年，白酒業(yè)務(wù)占其總營收的比重達(dá)到82.61%。

        但近兩年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)表現(xiàn)一直較為低迷，2021年時(shí)，其白酒業(yè)務(wù)營收為102.25億元，尚處于“百億俱樂部”，2022年該業(yè)務(wù)同比下滑20.7%，2023年繼續(xù)同比下滑15.86%，營收降至68.23億元，2024年上半年，該公司白酒業(yè)務(wù)終于止跌微升，營收同比增長3.17%至46.98億元，但半年?duì)I收依舊未達(dá)到50億元規(guī)模。

        順鑫農(nóng)業(yè)旗下白酒業(yè)務(wù)品牌主要為牛欄山，是光瓶酒中的代表。根據(jù)2024年半年報(bào)，牛欄山旗下產(chǎn)品42度500ml牛欄山陳釀酒(即白牛二)、36度400ml百年牛欄山白酒、46度500ml牛欄山二鍋頭等深受廣大消費(fèi)者青睞。其中白牛二是牛欄山旗下核心大單品之一，2023年，該產(chǎn)品銷售量占順鑫農(nóng)業(yè)白酒銷售量的67%。

        然而，白牛二近年來的銷售量并不樂觀，持續(xù)處于下滑狀態(tài)，根據(jù)年報(bào)，2020年至2023年，白牛二銷售量同比下滑幅度分別為1.1%、5.19%、23.72%、18.29%，2024年上半年，該產(chǎn)品銷售量再次同比下滑4.45%。

        對(duì)于白牛二銷量不斷下降，酒水行業(yè)研究者歐陽千里對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析認(rèn)為，“伴隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，酒飲市場(chǎng)的消費(fèi)分級(jí)，疊加科技發(fā)展帶來重體力勞動(dòng)者數(shù)量及勞動(dòng)者勞動(dòng)強(qiáng)度降低，以牛欄山為代表的民酒不斷承壓，業(yè)績(jī)帶來新的挑戰(zhàn)。”

        金標(biāo)陳釀目標(biāo)難達(dá)

        面對(duì)白牛二銷售疲軟境況，順鑫農(nóng)業(yè)開始培育新的增長點(diǎn)。2022年推出中檔酒金標(biāo)陳釀，即42.3 度 500ml牛欄山陳釀白酒 (金標(biāo)) ，將其作為核心單品進(jìn)行打造，并對(duì)其寄予厚望。牛欄山曾公開表示，將用四年時(shí)間，把金標(biāo)陳釀打造為中國白酒30元-40元價(jià)格帶純糧光瓶酒的第一大單品，到2025年底力爭(zhēng)完成年銷售1500萬箱的目標(biāo)任務(wù)。

        但事與愿違，根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，金標(biāo)陳釀銷售量為6531.27千升，同比下滑41.86%;今年上半年，金標(biāo)陳釀銷售量再次同比下滑46.38%，僅為2220.22千升，按照一瓶500ml計(jì)算，今年上半年金標(biāo)陳釀銷量相當(dāng)于444萬瓶，按每箱12瓶計(jì)算，444萬瓶相當(dāng)于37萬箱，距離之前所定的目標(biāo)任務(wù)相距甚遠(yuǎn)。

        為推動(dòng)金標(biāo)陳釀的市場(chǎng)知名度，根據(jù)官方資料，2023年，順鑫農(nóng)業(yè)推出“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”系列活動(dòng)，今年則繼續(xù)延續(xù)該活動(dòng)，活動(dòng)舉辦城市數(shù)量也由2023年的7座延伸至今年的9座。除此之外，順鑫農(nóng)業(yè)在2024年半年報(bào)中表示，公司也在探索新的營銷路徑，開通抖音官方賬號(hào)運(yùn)營，并入駐快手、愛奇藝等官方平臺(tái)，拓寬銷售渠道;同時(shí)堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新媒體融合思路，結(jié)合抖包袱大會(huì)、“超級(jí)打卡” 系列快閃等熱點(diǎn)事件進(jìn)行集中宣傳。

        體現(xiàn)在費(fèi)用投放上，2022年、2023年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒行業(yè)銷售費(fèi)用一直處于增長態(tài)勢(shì)，這兩年其白酒行業(yè)銷售費(fèi)用分別為8億元、9.46億元，同比分別增長22.59%、18.25%，占白酒營收的比重分別為9.87%、13.87%。不過，2024年上半年，這個(gè)指標(biāo)則出現(xiàn)下滑，該報(bào)告期順鑫農(nóng)業(yè)白酒行業(yè)銷售費(fèi)用為4.06億元，占順鑫農(nóng)業(yè)銷售費(fèi)用的88.8%，同比減少19.08%，占白酒營收的比重降至8.63%。2024年前三季度，順鑫農(nóng)業(yè)并未單獨(dú)披露白酒行業(yè)銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)，其整體的銷售費(fèi)用同比減少22.8%，為6.88億元。

        而在順鑫農(nóng)業(yè)白酒行業(yè)銷售費(fèi)用中，廣告費(fèi)和促銷費(fèi)占大頭，今年上半年，分別占該業(yè)務(wù)銷售費(fèi)用的42.26%、53.31%。

        對(duì)于順鑫農(nóng)業(yè)金標(biāo)陳釀銷量持續(xù)下滑，歐陽千里對(duì)本報(bào)記者分析認(rèn)為，“金標(biāo)陳釀與白牛二的經(jīng)銷商重疊，銷售網(wǎng)絡(luò)重疊，但是用戶群體并不重疊，表現(xiàn)在市場(chǎng)上便是業(yè)績(jī)的不斷下滑，所以牛欄山攜手經(jīng)銷商開始培養(yǎng)及賦能新的銷售網(wǎng)絡(luò)‘金標(biāo)牛店’，但培養(yǎng)周期需要三年甚至五年。目前來看，‘煙火氣餐廳榜’處于厚積薄發(fā)階段，而非立竿見影的效果，從業(yè)者仍需要耐心等待市場(chǎng)回暖、渠道升溫及消費(fèi)者培養(yǎng)等，才能等來牛欄山的新增長。”

        對(duì)于接下來的市場(chǎng)策略，順鑫農(nóng)業(yè)在2024年半年報(bào)中表示，將持續(xù)打造以白牛二和金標(biāo)陳釀為核心的光瓶酒“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，強(qiáng)化金標(biāo)牛的市場(chǎng)營銷。方正證券在10月29日發(fā)布的研報(bào)中表示，順鑫農(nóng)業(yè)“調(diào)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)營銷、夯基礎(chǔ)”核心戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，聚焦主業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，我們認(rèn)為，白酒行業(yè)當(dāng)前仍處弱復(fù)蘇狀態(tài)，公司堅(jiān)定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)主線，但兌現(xiàn)及升級(jí)仍需要一定時(shí)間得到市場(chǎng)驗(yàn)證。”

        10月29日，本報(bào)記者就順鑫農(nóng)業(yè)第三季度營收為何下滑如此之大，以及接下來對(duì)于白酒業(yè)務(wù)銷售費(fèi)用投入規(guī)劃等問題向該公司發(fā)去郵件詢問，但截至發(fā)稿，暫未收到相關(guān)回復(fù)。

《電鰻快報(bào)》