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        進入下半年，各項體育盛會密集而至。剛結束的第31屆大運會上，中國大學生體育健兒取得優異成績，在此后，還有亞運會無縫銜接。而在另一邊，德國籃球超級杯和2023女足世界杯也正在打響，8月底還有男籃世界杯接棒，2024年，巴黎奧運會也將如期而至……

        體育賽事接踵而至，在場內運動員努力拼搏的同時，場外也同樣“打得火熱”，一眾品牌借助體育賽事，以贊助商、合作者、供應商等各種身份，在體育賽場上“同臺亮相”。

紛至沓來

        作為2023年全國最受矚目的體育賽事，杭州亞運會即將在9月23日開幕。據杭州亞運會官網顯示，目前杭州亞運會官方合作伙伴有11家，官方贊助商4家，官方獨家供應商16家，官方非獨家供應商144家，匯聚了一大批中外品牌的龍頭企業，領域涵蓋了飲食、家居、家電、咨詢服務等眾多行業。

        在名單當中，能看到不少熟悉的泛家居和泛科技企業的身影。具體來看，海康威視、佳能為杭州亞運會的官方贊助商，老板電器、蒙娜麗莎、奧克斯、顧家家居、松下電器分別是官方家用廚電、瓷磚、空調、床墊、生活家電的官方獨家供應商，其他的還有像箭牌衛浴、好太太、正泰居家、奧普家居、法獅龍、凱迪仕等熟悉的泛家居企業身影。

        并不止杭州亞運會，在其他體育領域，品牌也是動作頻頻。剛落幕的成都大運會，長虹是成都大運會唯一指定家電品牌，同時，長虹還是中國國家羽毛球隊的贊助商。廚衛品牌萬家樂也在日前與中國國家跳水隊舉行了合作簽約儀，雙方正式達成戰略合作關系。值得一提的是，在去年的世界杯，奪冠的阿根廷隊的中國區贊助商也正是萬家樂。

        7月25日，TCL與中國女籃官方合作伙伴簽約儀式在北京舉行，TCL成為中國女籃官方合作伙伴。據資料顯示，TCL自2009年就開始攜手中國籃球，與中國男籃、中國女籃、CBA聯賽以及易建聯杯等多方有過合作，此外，TCL還是FIBA國際籃聯全球合作伙伴。

        今年6月，美博集團成為國際籃聯旗下賽事“國際團結杯”賽事的官方贊助商。5月，美的宣布與曼城足球俱樂部續約全球官方合作伙伴，開啟雙方第四個合作周期。據了解，美的在2020年成為曼城足球俱樂部全球官方合作伙伴，在合作期間，美的品牌及其一系列的家電產品也將繼續呈現在伊蒂哈德球場超大尺寸的雙層LED顯示屏上，并通過賽事轉播有效觸達全球各地數以億計的球迷和觀眾。

        事實上，家電企業一直是體育賽事的常客，無論是產品供應還是贊助合作，從贊助、冠名，到優惠、廣告、互動競猜等，都稱得上是“輕車熟路”。

體育營銷=萬能牌？

        為何家電企業都熱衷于體育營銷，“體育牌”又是否真的是一張王牌呢?

        對此，有行業人士認為，以賽事為媒介，廣告可以輕松地觸及位于世界各地顯性或隱性的消費群體，組委會的宣傳或電視轉播，或者是運動員穿著的衣服，都可以給品牌帶來可觀的露出量。以2022年卡塔爾世界杯為例，國際足聯發布的數據顯示，在全球范圍內共有15億人觀看了阿根廷與法國的決賽，尼爾森提供的數據，各大社交媒體的帖子綜合達到9360萬條，累計覆蓋人次達2620億，互動量為59.5億次。央視方面數據也顯示，賽事相關內容全媒體受眾總觸達254.27億人次，收視總時長59億小時，其影響力和擴散力可見一斑。

        另一方面，體育象征著年輕、活力、激情，這與當下成為消費主力的Z世代人群的喜好和追求相吻合。據抖音家電3C行業興趣用戶畫像數據顯示，男性占比55%，Z世代(18-23歲)在家電3C行業興趣用戶的TGI高達155.這與一般體育賽事觀眾畫像相符。對于近年來以年輕化為目標的家電品牌而言，體育無疑是一個值得關注的拉近與年輕消費者距離的絕佳平臺。

        據尼爾森曾經發布的一份體育粉絲研究報告顯示，體育營銷已經成為即受到消費者、體育和品牌三方都贊同的買賣，超過70%的消費者會對贊助品牌產生親切感，體育營銷在消費者中獲得很好的接受程度。同時，能夠成為大型賽事的贊助商，對于品牌來說也是一種實力的證明，這些都是無形的回報價值。

        不過，行業人士也表示，品牌攜手體育賽事，更應看重長期的效果，體育營銷是一門急不來的慢生意，而且最終效果難以衡量，有時候可能高昂的贊助費不一定就能換回對等的收益，這些都是需要品牌去理性看待。另一方面，雖然體育球隊、球星和娛樂明星相比，其形象相對更有保障，但這也并非意味可以高枕無憂。事實上，在此前就曾經發生過品牌贊助的體育隊伍，里面有球員發表不當言論，殃及贊助商，最后需要下架產品、或者暫停相關市場活動和宣傳。從這方面來看，贊助官方的大型賽事會相對保險，但效果可能不及贊助隊伍、體育明星，這無疑對于品牌的“眼力”來說是一種考驗。

        家電網主編李韜也認為，雖然家電企業是贊助體育賽事的常客，但從近幾年來看，營銷形式不斷演變，這要求品牌需要創新多種形式和玩法內容，如果還是只停留在贊助、冠名，或者優惠、廣告、互動競猜等“換湯不換藥”的手段上，很容易會讓觀眾感到消費疲勞，宣傳效果也會大打折扣。

        行業人士表示，對于品牌方而言，能否及時找到社交媒體的興趣點，年輕觀眾對什么感興趣，同時做好準備快速響應，這將會是將體育牌能否打出“王炸”效果的關鍵。

《電鰻快報》