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【藍科技觀察】電商銷售提速、節能環保家電受捧、品質消費逐漸明朗，這是東南亞家電市場下半年三種顯性的趨勢。

站在東南亞家電總體升溫背景下看，上述三種趨勢更有助于家電行業找準定位、把握市場前沿商機，向增量市場要空間。

根據Statista數據顯示，東南亞地區2023年家用電器市場預計收入達498.6億美元，預計該市場2023-2028年復合增長率將達到4.91%。

相比于全球家電大盤負增長態勢，東南亞家電市場的整體規模和增長速度堪稱優秀。

值得注意的是，東南亞是大型家電細分市場，2023年該市場規模預計達到329億美元。此外，東南亞目前正處于電商發展新時代，這給中國家電企業指明了擴張方向。

隨著2023年中國正式加入RCEP（區域全面經濟伙伴關系協定）并逐步加大實施力度，以及東盟市場的戰略意義凸顯，東南亞家電市場迸發出新機遇。

一是東南亞電商將進入提速階段，家電產品或打開新的增量空間。

兩個不同機構的數據，都清晰指向東南亞電商將進入快速發展階段。

從宏觀經濟層面看，據國際貨幣基金組織預測，2022年到2024年，越南、菲律賓、印尼及馬來西亞實際GDP增長率均將超過中國、美國及全球平均水平。預計到2025年東南亞電商市場規模將從2021年的1200億美元增長至2340億美元。

從家電行業看，Statista數據顯示，在家用電器市場，到2023年，東南亞線上銷售將占總收入的13.6%，其增長速度遠遠超過家電行業的平均增速。預計到2024年，東南亞家用電器市場的銷量將增長1.8%。預計到2028年，東南亞家用電器市場的銷量預計將達到3.47億臺。

即便受到過去三年疫情的影響，但東南亞電商增長并未受阻。根據市場研究機構eMarketer的報告顯示，2022年東南亞以20.6%的增長速度斬獲全球電商市場規模增速冠軍，同時世界電商增速前十的市場中有五個屬于東南亞。其中，位居榜首的是新加坡，2022年數字銷售額增長了36%；其次印度尼西亞增長34%，緊接著菲律賓增長25.9%。

家電行業絕不是孤立存在的。站在東南亞電商快速增長的軌道上看家電的線上銷售趨勢，未來將有更多的上行空間。無論是中國過去的成功經驗還是歐美經驗，都不難看出，一旦宏觀經濟有持續向好的基礎條件，電子商務則會持續放量。

家電產品作為電子商務中最重要的一環，將會坐收東南亞電商發展的紅利，而這給中國家電產品進入東南亞電商市場帶來了機會。

二是節能健康家電產品潛力大。

節能健康家電成為全球性消費趨勢，但在東南亞地區，這種趨勢更加明顯。

一方面是在疫情之前，一些地區為了刺激家電產品消費，政府對消費者進行電力補貼。比如，印尼在2017年之前有75%的家庭獲得電力補貼。隨后，補貼政策取消，但消費需求并未減弱，因此，節能家電更是消費者首選的品類之一。

另一方面是疫情期間家電補貼刺激了消費，但疫情結束后電器補貼政策馬上取消，比如馬來西亞政府在2023年取消家電補貼政策，這也促使更多消費者轉向節能環保產品。再加上馬來西亞進入2023年以來，電費不斷上漲，消費者更加聚焦于節能家電產品。

除此以外，從家電需求看，東南亞與歐美還有明顯的差距。歐睿國際數據顯示，東南亞每戶每年家電消費支出仍為100美元，明顯低于西歐和北美的600美元和500美元。

從政府層面看，支持企業生產節能環保產品、鼓勵消費者購買節能家電，是東南亞國家達成的共識。這對于健康節能產品來說，無疑是雙重利好。

有購買需求、政府支持消費者購買節能環保產品，顯然這對節能健康家電來說，是找準東南亞家電市場的重要入口。

聚焦在東南亞市場，中國各個家電品類還是有一定的競爭力。只是在產品力、品牌力和用戶體驗方面，還需要多下功夫。

三是價值驅動是高凈值人群的消費新動向。

由于自然環境和消費環境的不同，總體而言，東南亞市場家電行業價格驅動特征仍然占據主導。

不過，這種現象在消費升級的影響下開始改變。以馬來西亞廚電為例，一些中產消費者在家裝時，根據居家設計的整體感覺，更偏好中高端產品，而這種現象在線下店更加突出。

“目前馬來西亞市場的品牌區隔并不明顯，很多人有消費能力，但是大多數消費者并不能分清不同價格的產品，在體驗、材質和品牌故事中有什么不同。在線下體驗店，價值引領更有驅動性，因為用戶能看得清摸得到，通過場景體驗能增加他們對品牌更加清晰的認知，成交率會更高?！币晃获R來西亞家電渠道商如是說。

不可逆的趨勢是，盡管東南亞地區存在大量價格敏感型消費者群體，但由于東南亞家庭收入水平在提高，品質消費意識在增強，因此，中產階層在價值驅動方面起到引領作用。

2023年下半年，東南亞家電市場已經呈現出電商渠道持續升溫、環保節能健康產品潛力迸發、價值驅動更受歡迎等趨勢。掌握這些趨勢的中國家電企業，或將在海外市場擁有更好的成長空間。

《電鰻快報》