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        近日，抖音針對“申請基金銷售牌照”一事進(jìn)行了辟謠，聰明的投資者其實也由此瞅見了基金公司的“心頭大事”——如何與抖音、小紅書、今日頭條，乃至B站、西瓜視頻等流量巨頭合作開發(fā)，以達(dá)到更好的變現(xiàn)效果。

        證券時報記者發(fā)現(xiàn)，各大基金公司已意識到了流量平臺的重要性，但具體動作目前只停留在投教營銷內(nèi)容分發(fā)層面，差異化不突出、活躍度不高、粉絲量偏少。也就是說，這些動輒好幾億流量的平臺，還沒有給基金公司帶來差異化競爭力。除銷售牌照資質(zhì)外，多數(shù)基金公司還沒有形成正式分工，人力物力等投入相對不足，更為重要的是尚未找到和各家平臺調(diào)性契合的“營銷交集”。以至于有觀點認(rèn)為，基金營銷的視頻場景與讓人上頭、瀑布流式的短視頻似乎是相違背的。目前，業(yè)內(nèi)除了探討方法論，也已在逐步總結(jié)實踐經(jīng)驗。

        50家基金公司上抖音

        針對“入局基金銷售”一事，抖音集團(tuán)相關(guān)人士近日公開回應(yīng)稱，目前沒有申請基金銷售牌照，也沒有和基金公司進(jìn)行測試。某公募資深市場人士對證券時報記者表示，除申請銷售牌照之外，抖音還可以通過間接入股等方式進(jìn)入。

        該公募市場人士表示，基金銷售是個體量龐大的市場，抖音具有明顯的流量優(yōu)勢，未來如果有進(jìn)一步布局是符合市場預(yù)期的。另有某公募電商人士對證券時報記者表示，對基金公司而言，抖音的流量優(yōu)勢同樣有吸引力，目前大家都意識到了這個陣地的重要性，這是不言而喻的。

        相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年抖音用戶數(shù)量超過8億，月活用戶數(shù)量超過6億。增長率方面，抖音小程序的增速最為明顯。7月初，QuestMobile發(fā)布的2023年全景生態(tài)流量半年度報告顯示，微信小程序用戶量達(dá)到9.28億，同比增長4.7%;支付寶小程序、百度智能小程序、抖音小程序月活用戶分別為6.39億、3.78億、2.76億，同比增速分別為6.5%、-2.6%、11.2%。

        基金業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年二季度前100名基金銷售機(jī)構(gòu)非貨基金保有規(guī)模為8.5萬億元。另據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至二季度末全市場非貨基金規(guī)模為15.92萬億元，而截至目前全市場共有470多家基金銷售機(jī)構(gòu)。這也意味著，除了前100名頭部機(jī)構(gòu)，其余機(jī)構(gòu)仍能分到近一半的基金代銷份額，即便每家機(jī)構(gòu)的占比并不高。

        據(jù)證券時報記者梳理，目前在抖音上開通賬號的基金公司約有50家，且以大中型公募為主。不過，和美妝、旅游、體育等熱門內(nèi)容相比，基金公司的抖音粉絲整體偏少，粉絲量在100萬以上的基金賬號只有中歐基金牛歐歐和廣發(fā)基金投資基地。前者有134.5萬粉絲、獲439.2萬點贊，發(fā)布過341條視頻;后者有106.8萬粉絲、獲157.7萬點贊，發(fā)布過369條視頻。此外，其他基金公司的抖音粉絲量均在100萬以下，比較靠前的還有富國基金(93.1萬)、華夏基金(86.6萬)、創(chuàng)金·合信島(54.2萬)等。

        “未來的流量入口會越來越貴，基金公司如果還沒意識到新媒體的重要性，以后要花更高的代價買流量。當(dāng)然，出售流量位本身也是流量巨頭的重要商業(yè)模式。”某市場分析人士表示，基金公司的新媒體未來會呈現(xiàn)出IP矩陣化趨勢，內(nèi)容輸出會更加多元化，但依然需要業(yè)績配合以及高水平的合規(guī)團(tuán)隊把關(guān)。

        “牽手”流量大勢已定

        在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量優(yōu)勢已成為一種商業(yè)資本。從證券時報記者的跟蹤觀察來看，自2019年基金業(yè)進(jìn)入新一輪蓬勃發(fā)展周期以來，基金公司已陸續(xù)“牽手”了小紅書、今日頭條，乃至B站、西瓜視頻等流量平臺。

        以小紅書為例，第三方數(shù)據(jù)顯示，該平臺目前的月活躍用戶(MAU)已達(dá)2.6億，人均單日使用時長從2018年的26.49分鐘上升至2022年的55.31分鐘，其中60%的日活躍用戶(DAU)每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次。另外，小紅書月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬、300萬。

        據(jù)證券時報記者梳理，目前入駐小紅書的基金公司數(shù)量已有數(shù)十家。既有華夏基金、易方達(dá)基金、廣發(fā)基金、中歐基金、銀華基金等頭部公募，也有中郵創(chuàng)業(yè)基金、金鷹基金、融通基金、宏利基金、新華基金、中?；?、金信基金等中小公募。和抖音類似，各家基金公司粉絲數(shù)量并不算多，華夏基金目前粉絲超5萬，東方基金旗下欄目東方圓桌派擁有3.7萬粉絲，廣發(fā)基金則約有粉絲2.2萬。

        據(jù)廣發(fā)基金相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，廣發(fā)基金2021年就在小紅書平臺開設(shè)了賬號，主要用作品牌宣傳和投資者教育陣地，同時希望擴(kuò)大品牌知名度，開拓客群。前海開源基金也表示，該公司的小紅書賬號目前處于輕運營階段。把小紅書當(dāng)搜索引擎來用，正在成為很多網(wǎng)友的下意識操作。小紅書內(nèi)容創(chuàng)作要求比較恰當(dāng)、垂類人群足夠精準(zhǔn)，相對來說是一個投入小回報高的內(nèi)容流量平臺。

        盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，基金公司開通小紅書賬號是一個積極舉措。基金公司既可以通過文章、圖片、視頻等內(nèi)容與投資者交流，也可以宣傳基金產(chǎn)品，吸引更多投資者購買基金。雖然目前還沒形成一定競爭格局，但在年輕投資者崛起趨勢下，未來會有越來越多基金公司入駐小紅書，也會有更多的基金公司意識到在小紅書上開設(shè)官方賬號的重要性，以便更好地與年輕投資者互動和溝通。

        此外，主打資訊的流量平臺今日頭條，目前也已有大量基金公司入駐，包括華夏基金、廣發(fā)基金、鵬華基金、華安基金、中銀基金、長城基金、前海開源基金等。

        尚未形成差異化競爭

        對市場營銷和品牌發(fā)展而言，基金公司顯然不能忽視上述相關(guān)流量平臺。但從目前情況來看，多數(shù)基金公司只是把流量平臺當(dāng)作內(nèi)容分發(fā)的輔助渠道，尚未針對不同平臺開發(fā)出針對性內(nèi)容，也就沒有形成差異化的競爭力。

        某中小公募運營人士對證券時報記者表示，目前他們的視頻內(nèi)容運營以微信視頻號為主，在這基礎(chǔ)上會往抖音、小紅書、今日頭條等平臺分發(fā)，且主要是基金投教和投資科普類內(nèi)容。“每個平臺的定位都不一樣，小紅書偏女性群體和種草類內(nèi)容，今日頭條偏資訊和新聞，抖音則偏大眾休閑娛樂。如果要專注發(fā)力，應(yīng)該按不同平臺的用戶調(diào)性來推送不同視頻，但大部分基金公司目前還做不到這一點。”

        具體來看，主要的原因有三點：一是各互聯(lián)網(wǎng)平臺之間依然處于絕對分隔的“孤島”狀態(tài)，而大部分基金公司還沒有形成正式分工，人力物力等專門的運營投入還不能跟上;二是雖有不少基金公司入駐各類平臺，但基金公司尚未找到和各家平臺調(diào)性真正契合的“營銷交集”;三是各類平臺由于牌照資質(zhì)等原因，基金公司在相應(yīng)平臺上還沒有找到高效的變現(xiàn)方法。

        前海開源基金將小紅書作為品牌建設(shè)+產(chǎn)品營銷陣地，目前采取的是“強(qiáng)互動”方式，通過回復(fù)粉絲評論等互動，以專業(yè)內(nèi)容的輸出為基礎(chǔ)，建立一種長期信任關(guān)系。“從效果來說，這是一個比較長期的運營，看不到即時的投資回報，但依靠內(nèi)容構(gòu)筑的用戶忠誠度會比較高，雖慢但穩(wěn)。我們會以長期投資的心態(tài)，花時間去嘗試和付出，相信長期的運營能看到可觀的效果。”

        東方基金網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)部總經(jīng)理孫有峰則認(rèn)為，策略清晰、內(nèi)容為王是關(guān)鍵打法，要先考慮清楚想在流量平臺上做什么、獲得什么，其次才是怎么做的問題。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形式千變?nèi)f化，決勝靠的還是質(zhì)量和數(shù)量。此外，網(wǎng)絡(luò)傳播的引導(dǎo)性與合規(guī)底線之間要達(dá)成一個較好的平衡，這非?？简灮鸸緝?nèi)容團(tuán)隊的能力，一旦某方面不到位就可能引發(fā)風(fēng)險事件。

        抓住用戶眼球再談轉(zhuǎn)化

        實際上，自進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，市場對商業(yè)流量的開發(fā)和變現(xiàn)的探討一直在持續(xù)深入。即便是金融細(xì)分領(lǐng)域的公募基金，業(yè)內(nèi)除了前述方法論探討外，目前也在逐步總結(jié)實踐經(jīng)驗。

        道樂科技產(chǎn)品總監(jiān)及營銷事業(yè)部總監(jiān)李超悅提及，早在2018年，他就和一些機(jī)構(gòu)討論過如何通過短視頻提升用戶運營效果。從螞蟻推出梨視頻、各家基金公司入駐微信視頻號，以及此次抖音被認(rèn)為進(jìn)軍基金銷售等案例來看，核心問題有兩個：一是內(nèi)容如果抓不住用戶眼球，就談不上轉(zhuǎn)化，甚至談不上老客戶留存。“用戶不會無休止地刷理財投教和產(chǎn)品介紹視頻，他們刷短視頻多是為了消遣、放松和加強(qiáng)興趣。”二是用戶不會像買口紅一樣沖動下單買基金，基金公司也不希望用戶沖動下單。李超悅表示，瀑布流式的短視頻要的是客戶黏性，客戶在這過程中不斷被信息牽引，大腦處于放松狀態(tài)，容易產(chǎn)生交易行為。但是，基金銷售場景等運營需要的是長期沉淀和積累，似乎和讓人上頭、放松的短視頻是相違背的。“個別基金公司的抖音粉絲已超百萬，他們也用專業(yè)精神維護(hù)這個平臺。但我能感受到，基金公司通過純粹的視頻來吸引客戶，難以比肩‘李佳琦們’以及各種有千萬粉絲的游戲主播們。”

        近日，聚焦基金金融直播業(yè)務(wù)的歡句科技，引用GPT4對基金公司做了一次抖音生態(tài)分析和戰(zhàn)略重點投入與布局規(guī)劃。他們分析了抖音的生態(tài)特點和基金銷售成功的關(guān)鍵點，并給出了針對頭部公募的切入角度和戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)然，最考驗基金公司的，還是在時間、預(yù)算及產(chǎn)出預(yù)期方面。

        比如，在3個月內(nèi)制作并發(fā)布至少50個基金投資故事和知識科普短視頻;6個月內(nèi)通過精準(zhǔn)的用戶定位和推廣獲得至少10萬關(guān)注者，預(yù)計6個月內(nèi)至少5%的用戶購買基金，點擊率和轉(zhuǎn)化率分別提高至少50%。而要實現(xiàn)這些目標(biāo)，至少需要1100萬元預(yù)算，分別涉及內(nèi)容創(chuàng)作(100萬元，包括視頻制作、腳本編寫、演員費用等)、用戶定位和推廣(500萬元，主要用于抖音平臺的廣告費用)、用戶服務(wù)(200萬元，主要用于建設(shè)和維護(hù)在線客服系統(tǒng)，以及進(jìn)行用戶滿意度調(diào)查)、數(shù)據(jù)分析(100萬元，主要用于購買和維護(hù)數(shù)據(jù)分析工具，以及聘請數(shù)據(jù)分析師)、合作與聯(lián)動(200萬元，主要用于與抖音平臺和其他金融機(jī)構(gòu)的合作費用)。

《電鰻快報》