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        今日，華潤(rùn)高管將正式進(jìn)入金種子酒(28.120,-0.23,-0.81%)業(yè)。過(guò)去半年，在頭部白酒企業(yè)今年以來(lái)股價(jià)多數(shù)下跌的大背景下，金種子酒的股價(jià)卻逆勢(shì)而為，從2月8日的12.83元/股，一度上漲至6月23日的28.23元/股。

        華潤(rùn)的光環(huán)之下，投資者們甚至忽略了金種子慘淡的業(yè)績(jī)：在2019-2021年期間，金種子酒連續(xù)三年虧損上億元;連續(xù)三年3億左右居高不下的銷售費(fèi)用之下，平價(jià)白酒仍然是金種子的主要營(yíng)收來(lái)源。

        “金種子是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，并沒(méi)有太高的品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)端服務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，金種子的發(fā)展可想而知。“中國(guó)食品飲料分析師朱丹蓬對(duì)新浪財(cái)經(jīng)表示。

        白酒上市企業(yè)中業(yè)績(jī)墊底的“差生”金種子，在華潤(rùn)的加持下，能否重新改寫金種子酒的歷史使老樹開出新芽?

        連續(xù)三年虧損，仍獲“金主爸爸”青睞?

        今年2月16日，安徽金種子酒業(yè)股份有限公司發(fā)布公告稱，擬以非公開協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式將所持金種子集團(tuán)49%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給華潤(rùn)(集團(tuán))有限公司之全資附屬企業(yè)華潤(rùn)戰(zhàn)略投資有限公司。目前，國(guó)家市場(chǎng)總局已經(jīng)批準(zhǔn)了華潤(rùn)收購(gòu)金種子集團(tuán)股權(quán)案。

        最近三年來(lái)，金種子酒虧損在白酒上市公司中名列前茅。2019年—2021年，連續(xù)三年虧損上億。

        根據(jù)公開信息顯示，在2019—2021年期間，金種子酒的扣非凈利潤(rùn)分別為-2.28億元、-1.14億元和-1.96億元。對(duì)此金種子酒表示，其藥品收入和毛利率較為穩(wěn)定，白酒業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況才是導(dǎo)致其連續(xù)三年毛利減少連續(xù)虧損的主要原因。

        6月14日晚，金種子酒對(duì)連續(xù)三年大額虧損的原因進(jìn)行了詳解，以此來(lái)回復(fù)上海證券交易所關(guān)于其2021年財(cái)報(bào)的信息披露監(jiān)管工作函。

        種子在回復(fù)年報(bào)信息披露監(jiān)管工作函中提到，公司出現(xiàn)連續(xù)3年大額虧損，與收入下滑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及毛利減少等相關(guān)。

        對(duì)于華潤(rùn)注資金種子，知趣咨詢總經(jīng)理、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，華潤(rùn)注資金種子更多是一種財(cái)務(wù)投資，金種子股價(jià)在華潤(rùn)入股前相對(duì)低迷，股價(jià)處于谷底;另一方面，金種子雖然連年虧損，還是具備有名酒基礎(chǔ)，金種子本身也是上市公司，有溢價(jià)能力。“即便是純財(cái)務(wù)投資，華潤(rùn)在資本市場(chǎng)也有一定收益。”

        在華潤(rùn)的加持下，投資者們暫時(shí)忽略了金種子酒略顯慘淡的業(yè)績(jī)，使得金種子股價(jià)從2月8日的12.83元/股，一度上漲至6月23日的28.23元/股。

        金種子的高端化之困

        白酒上市企業(yè)中業(yè)績(jī)墊底的“差生”金種子，也嘗試過(guò)高端化路徑。

        過(guò)去三年來(lái)，金種子在品牌、營(yíng)銷和銷售上的花費(fèi)并不小。2019—2021年期間，金種子酒的銷售費(fèi)用分別為3.1億元、2.7億元、2.7億元，占比分別為32.47%、26.03%和22.57%。雖然占比呈下降趨勢(shì)，但依舊處于高位，且遠(yuǎn)超同行上市公司的平均水平。金種子酒表示銷售費(fèi)用較高一大原因也是為了推廣新品。

        但從結(jié)果上來(lái)看，效果并不如意。

        2021年金種子酒普通白酒(50元/斤以下)的銷量由2020年的761.21萬(wàn)升下降為631.71萬(wàn)升，而2021年，金種子高端白酒(100元/斤以上，這個(gè)價(jià)位對(duì)于不少白酒品牌仍然是中端)的銷量仍是中高檔酒銷量38.93萬(wàn)升，而這數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。

        酒水行業(yè)研究者、逸香白酒首席專家歐陽(yáng)千里認(rèn)為，品牌高端化取決于品牌的溢價(jià)，換句話說(shuō)是品牌知名度轉(zhuǎn)化為品牌美譽(yù)度，金種子在缺乏品牌知名度的前提下想要轉(zhuǎn)化“美譽(yù)度”，無(wú)異于“癡人說(shuō)夢(mèng)”。就像其傳播“馫品類、馫標(biāo)準(zhǔn)”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“馥”更清楚，說(shuō)明其擔(dān)心被人誤會(huì)成模仿“酒鬼酒(181.440,-4.37,-2.35%)”，陷入了“自我陶醉”，從而很難“打開局面”。

        2019年10月，金種子酒才開始加大力度調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)中高端產(chǎn)品布局。但由于布局較晚、基礎(chǔ)薄弱，金種子酒開拓中高端市場(chǎng)的難度極大。

        在白酒的“黃金十年”，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，茅臺(tái)、五糧液(200.610,-1.32,-0.65%)等知名白酒都在此期間脫穎而出，而金種子再過(guò)去20年高管頻頻更迭，也錯(cuò)失了高端化最佳時(shí)機(jī)。多名業(yè)內(nèi)人士指出，金種子長(zhǎng)期根植于低端酒領(lǐng)域，在高端酒的布局中出現(xiàn)短板、掉隊(duì)情況。以面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)的大背景，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，所以導(dǎo)致營(yíng)收長(zhǎng)期積弱。此外，金種子企業(yè)內(nèi)部高層對(duì)戰(zhàn)略方向把控的不明確和管理的紊亂，高端化進(jìn)程受到多重限制。

        在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈的當(dāng)下，金種子再想重新殺進(jìn)T9，難度相當(dāng)高。

        華潤(rùn)入局，能否再現(xiàn)汾酒輝煌?

        “金種子與汾酒，不可同日而語(yǔ)。”歐陽(yáng)千里告訴新浪財(cái)經(jīng)。

        此次不是華潤(rùn)第一次入股白酒，此前廣為人知的就是華潤(rùn)入股汾酒，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的成功。2018年華潤(rùn)系參與山西汾酒(311.300,-13.50,-4.16%)混改，以51.6億元受讓山西汾酒11.45%的股權(quán)，成為山西汾酒的第二大股東，成功實(shí)現(xiàn)汾酒體制改革，為汾酒的復(fù)興作出了巨大的推動(dòng)作用。

        作為“徽酒四杰”的代表者之一，曾經(jīng)的金種子也有過(guò)輝煌業(yè)績(jī)，為阜陽(yáng)這塊自古以來(lái)的美酒寶地添金。華潤(rùn)能否重新改寫金種子酒的歷史?

        在多名業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，汾酒、金種子二者相去甚遠(yuǎn)，改革難度也大相徑庭。汾酒自始至終都是一線酒企。對(duì)此，歐陽(yáng)千里表示，華潤(rùn)的介入，使得汾酒復(fù)興得以加速，屬于“錦上添花”，而非“神來(lái)之筆”。反觀金種子，只能說(shuō)曾經(jīng)紅過(guò)，華潤(rùn)的介入屬于老牌翻新，投入產(chǎn)出“猶未可知”。

        “金種子是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，并沒(méi)有太高的品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)端服務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，金種子的發(fā)展可想而知。“中國(guó)食品飲料分析師朱丹蓬表示，金種子重生，需要的是徹底的迭代;而汾酒的再次興旺，有沒(méi)有注資都是歷史必然，華潤(rùn)的資金只是加速這一過(guò)程。

        一方面，金種子在經(jīng)營(yíng)管理層上，過(guò)去多年來(lái)對(duì)房地產(chǎn)、金融等投資和試錯(cuò)，拖累了白酒企業(yè)。另一方面，金種子屬于安徽華東市場(chǎng)的區(qū)域酒企，中低端產(chǎn)品為主，中國(guó)整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，他的原有市場(chǎng)正在消失。

        而對(duì)白酒銷售份額下滑金種子曾經(jīng)表示，“主要受消費(fèi)升級(jí)影響，市場(chǎng)百元價(jià)位以上產(chǎn)品需求呈現(xiàn)增長(zhǎng)，低端產(chǎn)品市場(chǎng)需求燒到?jīng)_擊不斷下降，而公司以中低端產(chǎn)品為主。”

        “不可能復(fù)制汾酒的成功，金種子管理、渠道建設(shè)、戰(zhàn)略上需要迭代的太多。”知趣咨詢總經(jīng)理、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛則表示。

        目前來(lái)看，華潤(rùn)入股會(huì)向金種子提供資金和資源支持，甚至不排除，華潤(rùn)未來(lái)向金種子開放華潤(rùn)成熟的白酒、啤酒銷售渠道。

        但盡管如此，金種子面臨的問(wèn)題，不僅僅是資金短缺、渠道零散、資源匱乏。“金種子內(nèi)部管理也急需調(diào)整，金種子企業(yè)內(nèi)部管理戰(zhàn)略搖擺，相關(guān)負(fù)責(zé)人的管理效能低下，多元化導(dǎo)致主業(yè)不夠聚焦，拖延了金種子建立品牌影響力和高端化進(jìn)程。”

        “品牌的建立需要周期、資金、拔高品牌調(diào)性的旗艦產(chǎn)品。”在蔡學(xué)飛看來(lái)，金種子品牌價(jià)值感偏低，品牌價(jià)值的挖掘與推廣不足;高端化前期投入不足，在消費(fèi)者心目中調(diào)性缺失。從企業(yè)的品牌價(jià)值、渠道建立、銷量預(yù)期以及企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上，都很難復(fù)制汾酒的成功。

        “金種子欲老樹發(fā)新芽?難度很大，時(shí)間也非常緊迫。”朱丹蓬說(shuō)。

《電鰻快報(bào)》