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        4月17日,“破局?馭勢(shì)——2021懂車帝TOP Real 私享會(huì)”在上海召開。此次私享會(huì)從洞察新局勢(shì)、破局新姿態(tài)、馭勢(shì)新未來出發(fā),分享了2021年汽車行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇和破局之道,會(huì)上懂車帝發(fā)布了全新度量衡5A體系及《汽車數(shù)字營(yíng)銷新度量衡白皮書》,助力車企實(shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

        一、新局勢(shì):樹立客觀、專業(yè)、有價(jià)值的媒體價(jià)值觀

        “汽車業(yè)正迎來百年不遇的大變局,電動(dòng)化、智能化趨勢(shì)下用戶習(xí)慣和營(yíng)銷模式的變化,是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。”中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙揚(yáng)在開場(chǎng)致辭中指出。

        中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙揚(yáng)

        汽車行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,優(yōu)質(zhì)多樣的內(nèi)容是連接汽車產(chǎn)品及目標(biāo)受眾的橋梁,也是加速生意增長(zhǎng)的強(qiáng)力引擎。懂車帝總裁何戩強(qiáng)調(diào),作為一個(gè)汽車領(lǐng)域的信息與服務(wù)平臺(tái),懂車帝樹立了自己的媒體價(jià)值觀——「客觀、專業(yè)、有價(jià)值」。

        懂車帝總裁何戩

        基于這一價(jià)值觀,懂車帝建立懂車帝汽車評(píng)測(cè)體系和懂車原創(chuàng)內(nèi)容體系,懂車帝副總裁、總編輯張迪介紹說,懂車帝原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)覆蓋一輛車的全生命周期,并基于「結(jié)構(gòu)化內(nèi)容」的理念,將媒體內(nèi)容有機(jī)融入到「懂車分」、「懂車排行榜」、「懂車帝實(shí)測(cè)」等產(chǎn)品中,從根本上提升用戶獲取汽車信息的效率,幫助他們選車、買車。

        懂車帝原創(chuàng)內(nèi)容矩陣

        接下來,懂車帝會(huì)繼續(xù)發(fā)力生產(chǎn)“更聰明的內(nèi)容”,在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)從用戶視角出發(fā)洞察需求,在內(nèi)容消費(fèi)環(huán)節(jié)提供更多精益化、定制化內(nèi)容,讓不同需求的用戶都能找到適合自己的信息獲取方式,讓用戶享受汽車。

        2020年,懂車帝還設(shè)立了一個(gè)新的使命——“科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)行業(yè)健康高效增長(zhǎng)”。何戩談到,基于這個(gè)全新使命,懂車帝會(huì)在三方面重點(diǎn)發(fā)力:一是和主機(jī)廠、行業(yè)協(xié)會(huì)、合作伙伴等共同建立一個(gè)具備公信力的平臺(tái);二是建立具備延遲滿足感的品牌營(yíng)銷產(chǎn)品與客觀、全面、先進(jìn)的營(yíng)銷評(píng)估體系;三是用技術(shù)驅(qū)動(dòng)整個(gè)汽車銷售環(huán)節(jié)效率的提升。

        汽車行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展,不僅需要在內(nèi)容側(cè)精耕細(xì)作,還要在產(chǎn)業(yè)端務(wù)實(shí)創(chuàng)新。中國(guó)人民大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主席、中國(guó)資本市場(chǎng)研究院院長(zhǎng)吳曉求指出,根據(jù)測(cè)算,到“十四五”末2025年,我國(guó)人均GDP有望達(dá)到15000美元,這給中國(guó)汽車市場(chǎng)留下了巨大的增量空間。“汽車是現(xiàn)代技術(shù)的集合體,我們要把它當(dāng)作一種科技產(chǎn)品,認(rèn)為汽車是代步工具的階段是非常落后的,這會(huì)嚴(yán)重阻礙中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展。中國(guó)需要一大批做實(shí)事的人,要有創(chuàng)新的能力和創(chuàng)新的機(jī)制,不斷地往前走。”

        二、新姿態(tài):新5A度量衡促進(jìn)營(yíng)銷效果升級(jí)

        當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變,這對(duì)汽車企業(yè)的營(yíng)銷策略和布局提出了更大的挑戰(zhàn)。

        科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎在此次私享會(huì)上分享了“科特勒營(yíng)銷5.0”的觀點(diǎn)。他指出,新時(shí)代背景下,用戶在信息傳遞的過程中已經(jīng)不再是資訊接收的終端,而成為信息傳遞的節(jié)點(diǎn),甚至是信息源。因此,營(yíng)銷5.0的核心是通過深度整合使用“以人為本”的技術(shù),在“顧客5A旅程”中去創(chuàng)造、傳播、交付和增強(qiáng)顧客價(jià)值。

        “例如在汽車營(yíng)銷的過程中,我們需要找到經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的有效抓手,也就是用戶的購(gòu)買全旅程,品牌站在顧客的角度思考產(chǎn)品如何與消費(fèi)者一起生活、與他人分享自己的選車、買車、用車經(jīng)驗(yàn)。”曹虎說。

        科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎

        會(huì)上,懂車帝聯(lián)合德勤管理咨詢Deloitte、科特勒咨詢集團(tuán),并在中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下,共同發(fā)布《汽車數(shù)字營(yíng)銷新度量衡白皮書》,并提出了汽車數(shù)字營(yíng)銷的新度量衡體系——5A模型,包括感知(Aware)、好奇(Appeal)、詢問(Ask)、行動(dòng)(Act)、擁護(hù)(Advocate)等,并給出了5A模型在汽車行業(yè)的定義、應(yīng)用與實(shí)踐舉例。

        懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人向小燕指出,傳統(tǒng)漏斗營(yíng)銷模型滿足簡(jiǎn)單、統(tǒng)一的營(yíng)銷需求,但不能進(jìn)行用戶關(guān)系遞進(jìn)的歸因,從而達(dá)不到持續(xù)優(yōu)化改變過程。相比之下,5A模型更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn),過程可優(yōu)化,能夠更科學(xué)地反映客戶與品牌之間的關(guān)系,并有針對(duì)地優(yōu)化過程、改進(jìn)結(jié)果。

        向小燕表示,對(duì)比漏斗模型,5A模型會(huì)更加適合于汽車行業(yè),目前已有56個(gè)品牌與懂車帝合作參與到5A實(shí)踐當(dāng)中。在過去一年時(shí)間,為了降低5A模型的應(yīng)用門檻和難度,懂車帝基于5A理念構(gòu)建了整套汽車行業(yè)的品牌、用戶、營(yíng)銷效率診斷體系,并付諸于實(shí)踐。

        懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人向小燕

        5A模型能夠清晰呈現(xiàn)汽車消費(fèi)者的行為鏈路,通過實(shí)時(shí)追蹤影響用戶流轉(zhuǎn),達(dá)成營(yíng)銷效果的優(yōu)化。另外,5A模型也反映了品牌用戶沉淀的現(xiàn)狀和變化,尤其在構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容傳播平臺(tái)的品牌陣地上,為品牌提供了更豐富的視角。某新車上市活動(dòng)中,通過基于5A模型的投前數(shù)據(jù)診斷,找準(zhǔn)用戶購(gòu)車關(guān)注點(diǎn),制定基于5A結(jié)構(gòu)目標(biāo)的營(yíng)銷策略,最終實(shí)現(xiàn)了同級(jí)別市場(chǎng)用戶滲透率98.2%的提升,熱度排名從11位上升到第5位,投后VS投前線索增益175%的成績(jī)。

        向小燕表示,2021年懂車帝希望基于懂知行商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)與5A度量衡理念,攜手更多汽車品牌基于汽車場(chǎng)景深度共建。

        “在依靠數(shù)字化解決了覆蓋問題、技術(shù)化構(gòu)建底層數(shù)據(jù)基礎(chǔ)后,當(dāng)前營(yíng)銷已進(jìn)入科學(xué)化發(fā)展階段。”德勤數(shù)字化營(yíng)銷科技合伙人管延放表示。他指出,“5A模型需要在實(shí)際的系統(tǒng)或者工具上落地的時(shí)候,懂車帝恰好就是從用戶動(dòng)因角度去認(rèn)識(shí)用戶、拉動(dòng)用戶的重要工具。”

        德勤數(shù)字化營(yíng)銷科技合伙人管延放

        三、新未來:解鎖新時(shí)代用戶密碼 驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)效全鏈增長(zhǎng)

        在當(dāng)下的新形勢(shì)下,汽車營(yíng)銷如何把握新時(shí)代用戶的偏好,通過破局變量驅(qū)動(dòng)全鏈增長(zhǎng)?在此次私享會(huì)的圓桌互動(dòng)環(huán)節(jié),多位嘉賓圍繞這個(gè)問題進(jìn)行了深入探討。

        對(duì)于汽車行業(yè)必須關(guān)注年輕受眾的必要性,曹虎認(rèn)為,年輕不僅僅指年齡,更代表著時(shí)代精神。對(duì)汽車行業(yè)來說,要具備朝氣蓬勃的文化和感受,所以無論從營(yíng)銷和產(chǎn)品端都要?jiǎng)?chuàng)新,要真正發(fā)自內(nèi)心地?fù)肀贻p。

        說起沃爾沃品牌,大眾一般都會(huì)想起安全、健康、環(huán)保等特點(diǎn),品牌年輕化,是沃爾沃面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉強(qiáng)調(diào),在追求年輕化的過程中,始終不要忘記品牌調(diào)性,要用數(shù)據(jù)去輔助決策。“我們要在年輕人里面追求我們的消費(fèi)者,而不要為了年輕化迷失沃爾沃品牌人文主義的品牌屬性。”

        一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強(qiáng)介紹,去年開始,一汽-奧迪在品牌年輕化方面也做了一些嘗試,包括logo換新、打造限量版車型、利用代言人王一博做破圈傳播、探索品牌官方直播和經(jīng)銷商直播等。在探索的過程中,一汽-奧迪用直播等內(nèi)容形式充分打通人、貨、場(chǎng),為車主和潛在用戶提供了一個(gè)種草的平臺(tái)。

        作為一個(gè)18-30歲用戶占比超過52%的汽車垂直平臺(tái),如何更好服務(wù)用戶及車企?懂車帝商業(yè)化副總裁石文夫指出,對(duì)用戶來說,懂車帝要在“選、買、用”這三個(gè)環(huán)節(jié)幫他們優(yōu)化體驗(yàn)提升效率,對(duì)于主機(jī)廠來說,懂車帝則需要從用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品兩方面,助力車企營(yíng)銷提效。針對(duì)目前車企都在布局的汽車直播業(yè)務(wù),懂車帝已經(jīng)從初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)三個(gè)維度幫助車企打造直播進(jìn)階方案。目前,懂車帝經(jīng)銷商直播線索到店成交率的均值已經(jīng)達(dá)到60%以上。

        存量競(jìng)爭(zhēng)、新勢(shì)力入局、新用戶崛起……當(dāng)下的汽車行業(yè)正面臨重重巨變,既要求車企能夠精準(zhǔn)洞察未來趨勢(shì),也要具備創(chuàng)新和破局的勇氣。作為汽車垂直媒體和服務(wù)平臺(tái),懂車帝將繼續(xù)堅(jiān)持「客觀、專業(yè)、有價(jià)值」的媒體價(jià)值觀,攜手創(chuàng)作者和廣大用戶持續(xù)輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;同時(shí),基于科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、可優(yōu)化的營(yíng)銷評(píng)估體系,幫助更多車企實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷提效,為行業(yè)破局貢獻(xiàn)更多力量。

《電鰻快報(bào)》