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        2010年招行在國內率先推出iPhone版手機銀行,開啟了金融工具的移動互聯網時代。此后,各大銀行及金融機構紛紛上馬金融App項目。比如,平安銀行基于自身業務的多元化布局同時上線多款金融App。2013年,以“余額寶”誕生為標志,互聯網金融App興起,這些不依托傳統銀行的金融平臺靠現金貸、消費貸、互聯網理財一步步占領市場,它們的功能也在一次次版本迭代中逐步趨同,但它們最大的共同點是用戶只有在有金融需求時才會想起它們......

        招商銀行早期App版本

        一、困境:金融App的留存探索

        “數字化浪潮倒逼傳統金融轉型,大象也要學會跳舞”

        金融工具App,有著所有工具類產品一樣的困境:用戶粘性低,缺乏忠誠度。使用時長和留存是工具類App努力提升的指標。

        用戶的注意力在哪,價值就在哪。在線下商場中,用戶停留時間越長,成交概率越大。零售業的福爾摩斯帕科·昂德希爾曾說:“購物者花在店里的時間也許是影響他購物量的重要因素。在一些商店,買了商品的顧客相對而言要多花三四倍的時間待在店里。” 該理論轉移到線上,就是用戶在App使用時間越長,所貢獻的商業價值(LTV)也就越大。

        所以如果留存和時長數據提升,即使在用戶基數不變的情況下,也意味著App將獲得更多的GMV,更大的市場份額。提升數據指標一般有兩個思考方向:短期靠活動,長期靠功能。所以,為了長期穩定的留存數據,App需要在功能上下功夫。

        目前金融App一般包括4個核心功能:借款(現金貸)、理財、商城(消費貸)、社區。用戶只會在需要使用某種功能時打開App,比如查個余額,看下還款日期。其中借款(現金貸)、理財和商城(消費貸)這三個功能還在不斷打磨流程,降低操作復雜性,減少用戶的操作時長。依賴這三個功能來提升用戶留存和時長不現實,那就還剩下1個社區功能。社區是近兩年金融App為增加用戶粘性,降低新用戶拉新成本,促進用戶轉化的一步重要嘗試。金融App發力社區,因為社區功能正在成為工具類App增長的下一個動力引擎,原因包括兩個拓展,兩個建立。

        兩個拓展:

        ① 拓展金融工具的用戶類型

        - 消費內容的用戶可以逐步轉化為金融工具用戶。傳統金融App獲客的方式是用戶先通過線下或線上方式注冊金融賬戶(因為涉及KYC認證,這個過程必然帶來較多的流失),然后再轉化為金融App用戶。有了社區以后,為金融App打開了一扇新的機會窗口:即用戶先以消費內容的方式變成你的“外環”用戶,再通過生活服務,理財等場景進行滲透,最終成為你的“內環”用戶。

        - 從使用金融工具的用戶拓展到消費內容甚至創造內容的用戶。用戶類型在金融App的生態里面實現躍遷,從消費場景,到消費內容,最后到創造或輸出高價值的內容等。社區內容可以包括金融知識,政策新聞,經驗分享,興趣圈等各種類型。

        ② 拓展金融工具的使用場景

        - 加入社區功能前,用戶在使用現金貸,理財,消費貸時使用工具,低頻低粘性。

        - 加入社區功能之后,用戶在希望消費內容時使用工具,高頻高粘性。比如,追某位KOL的理財投資課程,或參與某個金融熱點話題的討論等。

        兩個建立:

        ① 建立用戶溝通和產品宣傳陣地

        - 為平臺和用戶之間建立運營陣地,宣傳平臺產品,合作機構入駐等

        - 為用戶和用戶之間建立溝通陣地,用戶和用戶之間交流,分享和互動

        ② 建立新的盈利模式

        - 社區可以增加feeds流廣告,電商,金融教育等變現方式

        - 社區擁有流量,可以通過營銷工具變現,例如:為希望營銷的客戶提供流量卡

        社區平臺的搭建一般在幾個月內就可完成,但優質內容的積累卻需要長時間的沉淀。沒有好的內容,社區工具搭建的再優秀也無法吸引用戶,無法增加留存和使用時長,平臺把社區作為動力引擎的期待也就無法實現。

        以社區運營中相對成熟的京東金融App為例,現在的“花生社區”內容承載形式包含了文字,短視頻,直播三種。其中,短視頻內容除了獨立的tab頁外,還廣泛穿插在關注,推薦,圈子等各個頁面。

        可以看出作為金融App巨頭,京東金融不僅率先嘗試短視頻和金融App的結合,還在短時間內沉淀了豐富的短視頻內容。在打造社區動力引擎這條路上,京東金融的探索值得被金融工具類App借鑒。

        京東金融App

        二、破局:借力短視頻

        “與其更好,不如不同:同業異構,異業同構”

        2013年以來,隨著4G和5G的商用,網速越來越快,費用越來越低,智能手機興起,內容傳播方式從文字、圖片向短視頻延伸,短視頻在此背景下迅猛發展成為用戶重要的娛樂方式。

        并且隨著技術發展,短視頻服務成熟,應用范圍廣泛,內容類型豐富,比如行業領先的極光VaaS服務不僅可以快速為各行業App接入短視頻SDK,還可以提供海量優質短視頻內容。目前短視頻服務已被應用于娛樂,電商,教育,社交等行業。

        近日推崇極簡主義的微信之父張小龍也在微信10周年公開課上宣布將重點發力剛上線一年的視頻號?？梢哉f,行業+短視頻不再是個別行業的創新專利,而是未來發展的方向。金融App借力短視頻也將是大勢所趨。

        比如,平安陸金所在2021新年推出的地鐵硬廣中邀請辣目洋子代言,而辣目洋子是短視頻出道的網紅代表。陸金所當前已有4500萬用戶,大部分分布在一二線城市,而辣目洋子的粉絲則以年輕女性為主,大多在三四線城市,可以很好的幫助陸金所擴展下沉城市的潛力消費信貸人群,找到新的業務增長機會;現在陸金所App已經上線短視頻,相信接下來陸金所也一定會在短視頻內容上和辣目洋子有更深入的合作。

        陸金所地鐵廣告

        辣目洋子粉絲畫像

        (圖片來源于網絡)

        為什么向短視頻借力?因為工具類App的留存和使用時長問題在短視頻上完全不存在。短視頻不僅能夠有效吸引用戶關注,提升使用時長,而且隨著市場需求的變化,實現商業變現的模式也非常豐富。先來看一組2017年的短視頻行業公開數據:

        之前提到,用戶在App停留時間越長,企業越有機會獲得商業價值。如果能把短視頻的留存和使用時長能力移植到金融App上,就可以增加用戶粘性,促進留存和交易轉化,最終平臺將收獲更多的用戶價值和LTV。

        下面我們再從價值和時機兩個方面分析金融App借力短視頻的優勢:

        ① 價值分析:

        ② 時機分析:

        三、行動:擁抱短視頻很簡單

        “最大的風險是無所行動”

        金融工具類App爭取留存和用戶時長就是在爭取商業價值和市場份額。相信很多金融工具類產品經理都思考過金融工具和短視頻的融合。目前金融工具產品主要功能包括借款(現金貸)、商城(消費貸)、理財和社區,可以從功能層面和短視頻逐一融合:

        ① 理財/借款+短視頻

        理財產品和借款平臺繁多,用戶在選擇時往往陷入利率比較的漩渦。平臺的理財產品本質上也是商品,參考電商商品的短視頻結合方式,在理財產品頁面插入理財產品的短視頻介紹,生動的短視頻比用戶看理財說明書更有效率。

        ② 商城+短視頻

        商品和短視頻的結合是已經在電商中普及的模式。目前金融工具App大多結合自身優勢嵌入了商城功能(攜程金融的商城有很多機酒產品),商城也是金融工具App盈利模式之一。金融工具App商城加入短視頻向互聯網電商看齊是對自身盈利模式的加固。一些金融工具產品商城已經在使用短視頻,比如金融商城的商品短視頻。

       金融電商短視頻

        ③ 社區+短視頻

        社區是和短視頻融合的重頭戲,理財知識公開課、金融新聞、用戶經驗分享都可以用短視頻形式。短視頻生動的信息展現形式,能有效的吸引用戶的注意,更容易打動用戶。社區自帶增加用戶留存和用戶粘性的屬性,短視頻的加入可以放大這種屬性。在這個領域京東金融已經在實踐中。

        在理論上短視頻和金融工具App的融合是有價值的,在實踐上也已經有行業先行者。但對于一般的金融工具App來說,和短視頻融合并不是件容易的事情。

        1,領導者需要堅定的決心。管理層要充分重視,甚至上升到公司戰略的高度,上下一盤棋。作為執行者能夠有切實可行的短視頻融合方案,這個方案應該包括產品功能融合和技術融合兩個方面。

        2,要有好的產品和開發團隊。每一次App的升級都伴隨著機遇和風險,對于App加入短視頻功能更是如此,短視頻功能繁多,平臺自主開發意味著要從0開始組建一個新的產品和開發團隊。僅僅是基礎版的短視頻功能就包含以下這些功能點:

        3,要能快速積累海量的優質短視頻資源。需要強有力的運營和市場,獲得MCN公司支持,快速推動短視頻功能的使用,沉淀優質短視頻。因為搭建短視頻功能是筑巢引鳳,擁有優質的短視頻內容和持續生產優質內容的UGC和PGC才能吸引用戶。

        4,要有足夠的資金和時間。不管是產品和開發團隊搭建,還是運營和市場推廣,都意味著大量的長期的資金投資。開發短視頻功能和積累短視頻內容,時間耗費越長,資金耗費越大。

        幸運的是,經過研究筆者發現市面上已經有成熟的短視頻SDK接入服務,它可以幫助開發快速搭建短視頻頻道,節省開發時間,更重要的是它還可以提供海量優質短視頻,節省短視頻內容積累時間,讓金融App一步跨進短視頻時代,這就是極光VaaS服務。

        在極光VaaS服務中,開發者只需在原有App上簡單接入VaaS SDK即可在App上觀看橫屏和豎屏的短視頻信息流。這些信息流包括目前主流的短視頻信息展現形式:抽屜式信息流、沉浸式信息流、視頻合集、熱搜榜單。在這些視頻流的基礎上,可以快速搭建平臺頻道分類,興趣圈子。

        有了短視頻SDK只是第一步,真正吸引用戶的是平臺提供的豐富有趣、有價值的內容。對于金融App來說,從零開始積累優質短視頻內容并非易事,往往需要長期的資源投入,尤其是不僅要產出和金融產品相關的優質PGC內容,還要圍繞用戶的興趣搭建一套類型豐富的短視頻內容矩陣,這遠遠超出了金融平臺的核心能力圈。

        如果希望版權合規,平臺只能去市場上通過MCN或KOL合作來采購一些優質短視頻內容,但隨之帶來的問題就是難以管理的第三方和高昂的運營成本。

        而這些問題使用極光VaaS服務同樣可以輕松解決,金融App只要接入VaaS API,就可以獲得了極光提供的1.3億+海量優質視頻資源。同時,這個短視頻庫還在保持持續的更新。通過與超過10萬家合作伙伴的連接,每日更新的短視頻內容超過20萬條,保證了內容的豐富度和新鮮度。

        另外,App還可以搭配極光推送服務,通過推送用戶偏好的短視頻進一步促活和增加留存。

        更為驚喜的是,極光配備專業化的視頻團隊7x24小時服務,提供詳細的視頻播放數據報表,幫助產品及時調整策略,實現精細化運營。

        通過極光VaaS服務省去的時間和獲得的海量優質短視頻內容都會成為App領先行業其他競品的優勢。目前,已經使用極光VaaS服務的行業用戶包括影視類,資訊類和工具類。在使用極光VaaS服務一個月后,各類App數據表現優異:

        金融的創新與變革永遠在路上。相信在不久的將來金融工具類App會全面擁抱短視頻,這是金融與科技進行融合,是爭奪用戶和市場的必然趨勢。與其臨淵羨魚,不如先行一步。

《電鰻快報》