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        在我們剛剛邁入2021年的伊始，監(jiān)管機構發(fā)布了《關于規(guī)范商業(yè)銀行通過互聯(lián)網開展個人存款業(yè)務有關事項的通知》，頓時成為互聯(lián)網科技和金融界同行們進行熱烈議論的話題。

        在通知中，明確商業(yè)銀行不得通過非自營網絡平臺開展定期存款等業(yè)務。如果從近些年銀行的數(shù)字化變革歷史來看，這則通知既是銀行全面擁抱互聯(lián)網科技的一個縮影，又是一個重要里程碑。

        如今，銀行零售業(yè)務的“存”、“貸”、“付”中的貸款和支付已經全面和互聯(lián)網科技公司進行融合，同時在生活服務場景上進行滲透。

        例如，當你打開美團APP的時候，不僅可以使用“美團支付”，而且還可以通過“美團月付”或申請美團信用卡做分期，同時還可以獲取一定額度的現(xiàn)金貸款。

        或許，以定期或定活兩變?yōu)樘卣鞯?ldquo;存款”業(yè)務已經是互聯(lián)網科技公司尚未染指的最后一塊處女地。

        銀行與互聯(lián)網科技公司進行抱團或融合早已不是新的話題。

        無論從線下網點的數(shù)量，還是ATM和POS機的銀行卡交易數(shù)量都是在呈現(xiàn)負增長;在互聯(lián)網科技公司的流量攻勢下，傳統(tǒng)銀行的數(shù)字化勢在必行。

        實際上，銀行在跨界互聯(lián)網科技，進行數(shù)字化改革的效果也是非常明顯的。

        以招商銀行為例，從2017年6月至2019年12月短短兩年半的時間內，招商銀行兩大APP的月活用戶數(shù)(MAU)從2000萬增長到1.02億，整整翻了5倍。在場景端，從早期的金融理財、電商業(yè)務也逐漸拓展到車主服務、生活繳費、政務民生、交通出行等領域。

        在移動互聯(lián)網時代，由于用戶習慣的養(yǎng)成，手機端APP以及圍繞其上搭建的生態(tài)已儼然成為銀行與用戶交互的重要載體;接下來，根據(jù)筆者多年的產品運營經驗，從銀行從業(yè)者的視角，談談如何圍繞銀行APP搭建數(shù)字化運營體系。

        一、 銀行APP數(shù)字化運營體系搭建

        1、明確“北極星”指標，上下一盤棋

        什么是“北極星”(North Star Metric)指標?這一概念最早起源于硅谷的增長黑客。

        北極星指標，也叫作第一關鍵指標(One Metric That Matters)，是指在產品的當前階段與業(yè)務/戰(zhàn)略相關的絕對核心指標，一旦確立就像北極星一樣閃耀在空中，指引團隊向同一個方向邁進。

        例如，支付鼻祖Paypal在成立之初就把“用戶注冊數(shù)”(在Paypal內部又被稱為“統(tǒng)治世界指數(shù)”)作為整個團隊的北極星指標。

        為什么要設置北極星指標呢?簡單講，它可以幫助我們：

        1)指引未來：能夠清晰地表明產品要傳達的價值點與未來業(yè)務戰(zhàn)略要發(fā)展的方向之間的關系;

        2)團隊協(xié)同：能夠讓公司不同業(yè)務單元或團隊都聚焦在一個共同目標，同時又可以通過指標拆解落實到不同團隊或個人，便于跨組的資源協(xié)同;

        3)結果導向：能夠使我們對結果負責，即以業(yè)務效果而不是數(shù)量來衡量團隊的工作產出;

        由此可見，北極星指標既關注當下，又引領未來。同時又指導整個企業(yè)的不同團隊來進行跨組的資源協(xié)調來達成業(yè)務目標。

        這個指標不僅是某個運營或市場團隊所要關注的，甚至要上升到整個公司的戰(zhàn)略層面。

        例如，招商銀行在2018年的財報中明確將月活躍用戶數(shù)(MAU)作為公司的“北極星指標”，同時為了在組織層面提供高效的保障，還在總行層面建立網絡經營服務中心，開展客戶數(shù)字化經營。

        作為一家經歷過多次零售業(yè)務變革的金融機構，招行的經營模式從客戶轉向用戶，從卡片經營向APP運營轉變，圍繞用戶體驗，聚焦核心場景，更加關注用戶活躍度，這不僅對招行甚至整個銀行業(yè)都有著非常重要的意義。

        衡量“北極星”指標設置好壞，除了能夠真實反映出實際對用戶和業(yè)務的價值以外，還要盡可能的可定義、可拆解，以便于整個團隊理解、傳播和執(zhí)行。

        仍以招行的月活躍用戶數(shù)(MAU)為例。

        在定義(或統(tǒng)計口徑)上，月活躍用戶數(shù)可以有很多定義的維度，比如每月登錄過一次“掌上生活”APP的用戶，或者通過“掌上生活”APP完成過一筆支付或投資過一筆理財?shù)挠脩簦只蛘邇稉Q過一次積分;那么到底該如何定義，需要結合銀行零售業(yè)務當前的戰(zhàn)略定位和業(yè)務發(fā)展階段。

        比如，招商從2018年起，將APP月活躍用戶的定義由用戶登錄APP改為用戶打開APP。但同時，在其發(fā)布的APP 8.0版本中，重點圍繞金融、汽車生活、品質電商、內容生態(tài)等進行建設，并加強用戶和商戶的連接，因此除了APP MAU以外，還會特別關注賬戶總覽、收支明細、飯票、影票、出行、繳費等各核心場景的MAU(招商已有16個場景的MAU超過千萬)。

        從指標拆解上，月活用戶數(shù)MAU作為一級核心指標又可以圍繞獲客、轉化和留存拆解出二級指標，直到拆到一個可以分配到某個團隊或個人的可執(zhí)行單元。

        招商銀行按照“端到端客戶旅程方法論”，根據(jù)獲客和關鍵場景下的核心指標，在過去兩年重點圍繞數(shù)字化獲客旅程、汽車分期旅程等重點客戶旅程推進體驗升級和運營。

        2 搭建運營陣地，降本增效

        回歸到運營的本質，站在用戶角度是傳遞核心價值給終端用戶。

        站在企業(yè)的角度，則是幫助企業(yè)降本增效，并實現(xiàn)商業(yè)化目標。圍繞APP、自有渠道以及外部合作渠道，搭建跨場景、全渠道的運營陣地，可以幫助企業(yè)有效實現(xiàn)效率的提升和用戶的轉化。

        首先，可以按照線上/線下以及自有/外部渠道兩個維度來劃分出四個象限，并梳理下身為一家銀行，可以觸達客戶的渠道有哪些，將來這些渠道都會成為我們運營某類客戶的重要陣地。

        比如，在線下網點，可以利用到網點的電子通告欄、宣傳折頁以及網點客戶經理等來宣傳銀行APP上的專屬理財產品等。或在ATM機，通過客戶等待出鈔的環(huán)節(jié)，設置投放廣告，進行品牌傳播和營銷推廣。

        隨著用戶行為習慣越來越偏重移動端，圍繞APP重點建設運營陣地，成為觸達客戶的最有效手段。例如，通過APP銷售理財產品的客戶在一些銀行的比例甚至超過了80%。

        那么，站在運營人員角度，可以把APP劃分為公域流量和私域流量來進行內容布點。

        這里所謂的公域主要包括開屏廣告、首頁上的各個內容板塊(如搜索框、角標、Banner位等)，是可以被銀行各個業(yè)務單元共同去申請使用和投放的資源位。特點是流量價值大、轉化效果較好，比較適合做一些品牌宣傳和平臺級的營銷推廣活動。

        私域主要是進入各個場景后的落地頁或小程序，由各個場景的負責人來進行日常運營和投放管理。特點是流量相對較小，但是比較精準，適合宣傳一些和場景有關的內容教育和營銷活動信息。

        1)開屏廣告、彈窗

        2)穹頂、腰封Banner、角標、搜索欄、浮窗、權益中心等

        3)支付結果頁、還款頁、以及其他場景入口的Banner，角標等

        因為公域流量陣地是針對銀行體系內所有的業(yè)務單元開放的，比如銀行各分支行，個人零售、電子銀行部、合規(guī)、法務等部門，這里涉及到投放內容的規(guī)范和如何進行資源位分配，否則必然會導致頁面元素混亂和轉化率效率低等問題。

        一般會有個流量管理的運營崗位，對所有的公域流量的資源位進行統(tǒng)一的管理，并輸出相應的規(guī)范。

        比如Banner頁需要保持什么樣的風格，主標題、副標題的字數(shù)限制，什么樣的關鍵詞可用或不可用等。

        在如何進行資源位分配上，除了一些行內的重點項目或大促需要保障資源位以外，可以引入“賽馬機制”，基于每個業(yè)務部門過往運營位投放的轉化率表現(xiàn)來決定未來一定時間的流量分配機制：轉化率越高，分配的流量就越多。

        在結束這一章內容前，再稍微談下數(shù)字化運營能力的建設，主要是關于消息投放和策略配置。隨著新興技術和渠道的發(fā)展，用戶的注意力越來越分散，也倒逼著企業(yè)要不斷適開拓新興的渠道，去吸引用戶的注意力，提升在平臺的使用時長。

        從最早的短信、郵件，到QQ、微信、支付寶，到現(xiàn)在的B站、頭條等。很多銀行一般選擇除了PUSH+短信外，最常接入微信服務號，做一些日常的實時動賬信息、交易查詢等。但這種方式從長遠看，既不利于通道的整合營銷，且短信費用也將是一筆很大的運營開支。

        舉例來說，針對現(xiàn)金貸的場景，是否可以通過一些組合投放策略，在圈定特定人群后，當某一個投放渠道失效時，可以實時調用其它渠道繼續(xù)做推送，并在最大程度上達到交易轉化的目標?

        以招行的“e招貸”為例，運營人員可以圈出近期點擊了“e招貸”但是未申請的用戶，通過“手續(xù)費5折”作為鉤子使用APP進行推送。

        如果后臺發(fā)現(xiàn)用戶超過4個小時未讀，則觸發(fā)短信通知。當1天后客戶仍未點擊短信的鏈接，則把用戶信息傳給呼叫中心通過電銷的方式進行遠程溝通和轉化。

        這個策略的背后看似簡單，實則要求銀行在技術上都夠盡可能多的接入多種觸達渠道并進行有效的配置管理。

        從成本看，每增加一種通道或一個有消息下發(fā)需求的業(yè)務系統(tǒng)，都需要開發(fā)者重復對接，浪費研發(fā)時間及資源，增加維護成本。

        那么，市場上是否有相關的解決方案，既提高接入效率又節(jié)約成本呢?

        極光統(tǒng)一消息平臺(Unification Messages System)應運而生，銀行只要完成和極光UMS的接口對接，就可以支持市場上主流的消息通道。

        例如，除了短信、郵件、APP以外，還包括微信公眾號、微信小程序、支付寶生活號、釘釘?shù)?同時，極光UMS還具備很強的擴展性，在接下來的版本迭代中會支持更多新興消息渠道，如5G消息、支付寶小程序、字節(jié)小程序、企業(yè)微信、飛書等。

        借助這種智能、靈活的消息發(fā)送路由策略管理，不僅可以降低銀行的消息運營成本，還可以為銀行用戶提供經過多渠道整合的統(tǒng)一消息推送服務，消息可以通過不同渠道，不同場景的設定及時、有效的觸達目標人群。

        在運營分析上，極光UMS整合了渠道、通道、用戶多維度形成數(shù)據(jù)看板，幫助銀行管理人員實現(xiàn)智能化運營及決策。

        總之，極光UMS在各類消息渠道中扮演著“協(xié)調員”的角色，能夠支持不同渠道下的消息管理與高效分發(fā)，極大的幫助銀行節(jié)約技術改造成本，提升日常運營效率和效果。

        針對上文提到的“e招貸”場景，借助極光UMS提供的消息模板管理、發(fā)送策略配置等功能，可以非常便捷的創(chuàng)建多種渠道模板，預設個性化(格式與變量)的消息內容，從而實現(xiàn)一次變量傳值，多通道匹配。

        例如，針對提前圈選好的有現(xiàn)金貸需求的高潛人群，可以進一步根據(jù)人群購買潛力，所屬城市，終端設備類型等標簽來分層，在模版的營銷配置上設置不同的手續(xù)費折扣和與用戶相關的個性化信息(如用戶昵稱、所在城市、用戶等級等)，從而以最低成本提高最大轉化。

        在渠道推送策略上，運營人員可以在極光UMS的后臺配置短信、APP Push、微信公眾號等多種推送模板，并設定初始發(fā)送渠道(APP Push)和發(fā)送時間。同時，通過補發(fā)模塊，當APP Push可能在一定時間段內因為APP離線或用戶未點擊等原因導致用戶沒有及時讀取的情況下，還可以設置多級的補發(fā)策略，如繼續(xù)選擇微信公眾號或短信進行推送，并權益加碼。

        最終通過這樣一層層漏斗，為銀行找到有效的渠道進行內容和活動的承接，不僅節(jié)約營銷活動成本，同時最大可能提高數(shù)據(jù)轉化。

        針對一些特殊場景(如人臉驗證、風險等級測評、年度大促等)，在可能涉及用戶APP端和銀行服務器高并發(fā)交互的情況下，極光UMS在發(fā)送策略上還支持定速限流的能力，可以通過設定定速發(fā)送時長以降低推送速度，減少服務器無法承擔過大的壓力。

        此外，極光UMS的消息模板還支持隨時編輯修改，在上游系統(tǒng)不更改任何參數(shù)的情況下，運營人員可以在控制臺快捷實現(xiàn)不同營銷內容的分配，根據(jù)實驗數(shù)據(jù)隨時調整和替換活動素材。

        考慮到銀行體系內市場、風險、財務、合規(guī)等多條線跨級審批、管理流程的需要，極光UMS還設計了成員角色、消息審核的功能，對標企業(yè)組織架構，權限分離，保障安全。(我們?yōu)榇蠹覝蕚淞藰O光UMS服務開年福利限時優(yōu)惠券，立減3000元!!需要的運營人可以到極光官網找客服，回復關鍵詞【3000元UMS立減券】領取!)

        3 以任務制為抓手，提升轉化和活躍度

        如果你是中信銀行的信用卡用戶，你會想到什么呢?或許答案是“9積分”。“9積分”其實是一種任務制的玩法，鼓勵用戶在一定的時間周期內完成一次或幾次特定的目標任務，就可以免費獲得銀行贈與的權益。

        對于銀行而言，通過這種方式不僅可以培養(yǎng)用戶固定的使用習慣和心智養(yǎng)成，提升用戶的活躍度和留存率，還可以在未來通過調整不同的任務形式，來配合實現(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略的落地。

        比如，早期的中信“9積分”就是鼓勵信用卡持卡人每月刷3筆單筆99元以上的線下交易，就可以領取一杯星巴克大杯咖啡兌換等權益。

        通過這種方式，中信銀行在早期獲得了大量的新增信用卡用戶，并保持較高的活卡率。到了移動互聯(lián)網時代，“9積分”的玩法仍然延續(xù)，但是為了配合中信銀行“APP優(yōu)先”的業(yè)務戰(zhàn)略，用戶在達到刷卡目標以后，需要打開中信的動卡空間APP進行權益的領取和兌換，從而讓用戶的使用習慣從卡片轉移到APP。

        近期，“9積分”的玩法又做了一次重大調整，從強調消費金額，消費次數(shù)到活躍交易天數(shù)，目標是進一步拉動用戶的活躍度和對平臺的忠誠度。

        除了中信的“9積分”以外，其它銀行也紛紛推出自己主打的任務制玩法。如交通銀行買單吧APP的“周周刷”，招商銀行的“集喵喵”。

        銀聯(lián)云閃付APP近期還結合游戲化的玩法，上線了“養(yǎng)熊貓”，把支付場景和游戲積分進行打通，提高用戶的黏性。

        當然，任務制玩法里面有個非常重要功能就是結合新手引導，設計任務機制來促進首活轉化，和培養(yǎng)早期用戶的使用習慣和心智。

        仍以招商銀行為例，從近兩年該銀行的戰(zhàn)略中可以看到，除了數(shù)字化運營平臺的建設以外，它還會聚焦于大規(guī)模批量的獲客(這也是招商MAU在近兩年增長飛速的原因)。

        那么，為了實現(xiàn)這個“開著飛機換引擎”的目標，必然需要花費較多的資源和精力在新用戶的獲客、轉化的任務玩法上。從下圖招商的新手專區(qū)，可以看到作為一個新用戶，銀行首先希望新辦卡客戶能夠順利開卡并實現(xiàn)首單消費。

        其次，掌上生活在重點打造內容社區(qū)及品質電商等重點場景，因此在新人任務里面，除了主線任務外，在支線任務還會鼓勵用戶多去閱讀APP平臺社區(qū)里面的內容并積極參與互動，同時在電商設置1元專區(qū)鼓勵用戶在電商板塊選擇合適的SKU，實現(xiàn)電商場景的首筆交易轉化。

        二、運營人的自我修養(yǎng)

        最后，我們再來談談運營人的自我修養(yǎng)，是關于每個人的行為習慣和思維方式。

        1 每日關注數(shù)據(jù)

        作為運營人的日常，每天早上開始工作的第一件事情就是觀看昨天的活動和業(yè)務數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)結果及時調整運營策略。結果的達成要靠不斷的追蹤過程指標來實現(xiàn)。

        例如，昨天我們上線了一個“免費領還款金”的活動，并投放到銀行APP的腰封Banner上。那么今天就可以在營銷平臺看到這個活動不同素材的轉化點擊效果。

        如果有些素材的效果表現(xiàn)較差(如，PV曝光點擊率僅0.3%)就需要及時替換備份的素材或根據(jù)表現(xiàn)較好的活動素材之上進行相關的迭代，以提升整個活動的執(zhí)行效果。

        如果活動上線后就不再關注執(zhí)行過程的效果，僅在活動結束后再進行復盤，那么整個活動的迭代就會很慢，數(shù)據(jù)結果也會大打折扣。

        2 運營方法論沉淀

        在運營工作中每個運營人還需要多去學習外部的優(yōu)秀的思維模型和在實際工作中進行總結和沉淀。比如增長黑客模型就是一個非常好的運營方法論，按照獲客，激活，留存，變現(xiàn)和推薦這個流程來設計用戶運營的方案。

        又例如，對于一個營銷活動的設計，也可以按照“用戶-活動-渠道-時間”這樣四個維度來進行思考。

        首先，需要考慮你要運營什么樣的人群，是銀行的年輕客群，還是高價值(白金卡&鉆石卡等級)客群，還是有現(xiàn)金貸潛力的高潛人群。不同的人群可以依靠數(shù)據(jù)BI或算法模型來進行圈選。

        其次，人群選定以后，建立用戶人群畫像，就可以匹配相應的活動;接下來，就可以針對人群，設計什么樣的觸達渠道(微信公眾號、APP Push等)或多種渠道組合。

        最后，選定什么樣的時間去觸達用戶比較合適。

        比如，結合以往的數(shù)據(jù)運營經驗，一般在早上8點，中午吃飯，下班時間或晚上睡覺前這些用戶相對比較空閑的時間段去推送消息給客戶，打開轉化率會相對更好一些。

        3 不要過多依靠經驗

        有些運營在設計活動的時候，會借助過去的認知和經驗來設計活動。固然，傳統(tǒng)的經驗可以幫助我們縮短決策時間，提升效率。

        但是如果脫離數(shù)據(jù)驗證的話，我們的經驗也可能會出錯。舉個真實案例，某家銀行最近和滴滴出行開展合作，為提升支付綁卡率，希望針對一批潛力人群推打車優(yōu)惠服務。

        初始情況下，選定了兩批客戶群體：分別為有車客群，和無車的客群。借助經驗思維，運營人員會認為無車客群平時出行打車的概率會更高。

        但是通過數(shù)據(jù)實驗發(fā)送一批優(yōu)惠券下來，發(fā)現(xiàn)有車客群使用優(yōu)惠券的比例會比無車的客群高出5倍之多。

        最終，運營人員調整了客群的運營目標，把優(yōu)惠券都集中在有車群體進行投放，提高了整個優(yōu)惠券的的使用效率。

        這個例子充分說明了數(shù)據(jù)在推動運營決策過程中的作用。當然，經驗思維作為我們過往行為和前人的總結，仍然在日常運營中會起到比較重要的作用，在實際工作中需要把經驗和數(shù)據(jù)結合起來去思考。

        寫到這里快結束的時候，筆者收到了銀行呼叫中心推廣現(xiàn)金貸的電話。大概是我曾登錄APP點擊了現(xiàn)金貸而被數(shù)據(jù)命中了。

        暫且寫到這吧。對極光UMS(統(tǒng)一消息推送系統(tǒng))感興趣的，可以到極光官網找客服小姐姐進行領取3000元優(yōu)惠券。祝大家新的一年，牛氣沖天!

《電鰻快報》