2018-08-22 08:51 | 來源:未知 | 作者:未知 | [券商] 字號變大| 字號變小
這不由讓人想起了香飄飄上市前夕就有的很多魔咒。
分拆來看，今年一季度，該公司尚盈利2830萬元。這意味著，第二季度一個季度內，它就虧掉了8000萬元。這不由讓人想起了香飄飄上市前夕就有的很多魔咒。
早在上市前夕，諸多關于香飄飄“廣告營銷費過高”、“產品賣不動”的流言蜚語就已經在坊間流傳。上市之后的首份中報里，這樣的傳聞似乎已被坐實。
我們不由得要問，對于這家因號稱“賣出去的產品能繞地球N圈”，而老少咸熟的快消飲品企業，而今究竟該如何正視它？
成也“爆款”，困也“爆款”
一己之力開拓出杯裝沖調式奶茶這一細分品類的香飄飄，自2009年通過電視廣告逐漸深入人心，直至2017年11月完成IPO登陸資本市場。
這一路走來，成也“爆款”，困也“爆款”。
通觀過去數年財務報表，太多的痕跡顯示，產品線單一的香飄飄，一直力圖以單品之力穿越周期，維系“全國銷量遙遙領先”“一年賣出N億多杯，能環繞地球N圈”這樣的單一產品市場規模。
高企的營銷費用證明，香飄飄不可謂不用力。但來自市場的反饋則是日趨式微：
據招股書及最新的中報顯示，15年至18年上半年，香飄飄的年度營業收入分別為19.52億、23.90億、26.40億、8.70億（半年度），同比增長率為22.44%、10.49%、55.38%；
同期凈利潤為分別為2.04億、2.66億、2.68億、-0.55億（半年度）；經營現金流分別為1.12億、3.66億、1.06億、-4.64億（半年度）。
如是可見，營業收入增速明顯高于凈利潤和經營現金流增速。這說明，香飄飄的營銷策略正在失控，而更加依賴于降低毛利率進而擴大銷售規模的簡單粗暴型消費策略——也就是我們常說的“薄利多銷”。
“薄利多銷”背后是對于快沖奶茶這一單一爆品的過度依賴。直至2017年4月，面對各種層出不窮的新興對手，香飄飄方晃過神選擇入局液態奶茶市場，迄今并未形成氣候，更遑論利潤貢獻。
另，上述數據中尤為令人感到揪心的，是最近2年半以來經營現金流斷崖式的下滑。
關于經營現金流量，業內人都知道，這是一個重要的財務信號。如果發生經營現金流量為負，說明企業已經很不健康，一定要加倍小心并究其原因。
金玉其外，敗絮其中
溯及產生問題的內因，便需要從公司經營的源頭“存貨”項查起。
15至18年上半年，香飄飄的存貨為分別為0.97億、0.90億、1.41億、1.04億（半年度），占資產比重為5.78%、4.15%、5.02%、4.44%。
別看3年半來這樣的占比僅在1個多點附近波動，對于快消食品（飲品）企業而言，通常說來，哪怕有0.1%個點的波動都足夠要引起投資者重視。
存貨的異動，意味著存乎某種問題，對此我們還要進一步打開來看：
據招股書顯示，上市前3年，即14至16年，香飄飄存貨科目中的發出商品科目所涉貨值分別為1714.21萬元、915.14萬元、632.47萬元，占存貨比重為18.81%、9.43%、6.96%，呈持續下降態勢。
此后，在上市后首年，即2017財年，其發出商品涉及貨值為662.08萬元，占存貨比重更是降至4.67%；而到了2018年上半年，這一數據更是下降到了0。
可能看到這你會有點暈，我先解釋下：發出商品，在會計含義中為企業采用托收承付的結算方式進行銷售而出的產成品。
這項指標與收入確認存在較大關聯，因為只有收到貨款才能確認收入。故而，期間如果出現產品變質或者運輸中損失，那么損失是要算廠家的。
因此通常來說，真正優秀的快消食品（飲品）公司都是要逐漸降低自己的發出商品科目涉及款項的。因為如果我的產品足夠好，就可以強勢到可以避免為后續可能發生的損耗——主要是經銷商退款——留下口子。
從這一財務指標判斷，香飄飄看起來不愧為細分領域的龍頭，話語權呈不斷加強之勢。
再來看其存貨另一個子科目：原材料。
15年至17年，香飄飄的原材料貨值為5918.48萬元、5997.36萬元、7964.34萬元，原材料占比庫存商品為6.47、9.48、12.03。
原材料存貨的大幅上揚，亦顯示出香飄飄頗為自信，認為產品需求旺盛，故而有必要不斷大生產規模。
以上，僅從存貨角度來看，香飄飄在其特定市場內的江湖霸主地位似乎昭然若揭。但問題是，為何在上文看到，其凈利潤與經營現金流卻不斷惡化呢？
如是“金玉其外，敗絮其中”式的觀感之所以產生，其實不難理解：為了維系快沖奶茶這一單一爆品的市場地位與規模，香飄飄的運營已經陷入怪圈——
一方面，力圖不斷擴大產能規模以使得產品能“繞地球更多圈”；一方面不斷加大營銷費用，并降低對經銷商的品質要求只為更多鋪貨。
尤其是后者，在經銷商網絡只求量不求質的策略下，附擁而來的多為平庸之輩，使得其話語權看似加強，但其中的效率卻是每況愈下。
鑒于營銷成本與營銷網絡這兩個核心問題的復雜性，筆者下面單開一個章節具體展開說。
經銷商網絡質量是核心頑疾
營銷成本問題已經是擺在明面，反映在財報之中亦清清楚楚。
15年至18年上半年，公司銷售費用為別為5.2億、6.76億、6.17億、3.17億（半年度），占營業收入比重為26.64%、28.28%、23.37%、36.55%。
而同期凈利潤亦不過2.04億、2.66億、2.68億以及-0.55億（半年度）。
僅就今年上半年來說，香飄飄銷售費用增長接近55%，從去年同期的2.05億增加到今年上半年的3.17億，絕對金額增加了1.12億元。銷售費用中，廣告費增長了77%。
與此同時，原材料價格的不斷攀升，香飄飄卻不敢貿然提價，使得毛利率從去年同期的33%進一步下降至今年的30%。
此消彼長之下，使得其營銷成本尤其是廣告費用支出格外刺眼。而這也成為它為投資者所詬病的核心。
然而實際上，營銷成本的高企只是表面上的那只“虱子”而已。
試問，哪家做快消食品的企業不依賴高額的廣告費用？這只是一個常見的共性問題，很多營銷費用占比很高的快消品行業，經營現金流與利潤一樣可以向好。
所以說，問題的核心還在于是什么引來了這只嗜血的“虱子”。這里我們可以在香飄飄的預收款項中發現一些端倪：
15年至18年上半年，公司預收款項分別為1.99億、1.95億、1.43億、1.52億，占比營收為10.19%、8.16%、5.42%、17.47%。
非常明顯，香飄飄經銷商預收款項占比營收在迅速的衰減。（注：因為下半年營收情況尚不得而知，故而2018年這一數據有所失真。）
通過預收款占比營收連續三年下降的情況來看，營銷費用的高與低實際上均無助于加強經銷商們對香飄飄的品牌依賴，這也與前文中提到的存貨項顯示出的“金玉其外”觀感形成了強烈對比。
問題究竟出在哪里？還得從香飄飄上市前后去尋找答案。了解快消食品（飲品）商業模式的投資者都知道，如果一家公司的經銷商模式良好，作為生產廠家往往都會為了激勵經銷商積極性進而繼續擴大生產規模，會給予一定的銷售返利。
15年至18年上半年，香飄飄銷售返利規模分別為1575.97萬元、156.29萬元、570.46萬元252.06萬元、，占比營業收入為0.82%、0.59%、0.22%、0.29%。
銷售返利持續下降，昭示出廠家與經銷商雙向間彼此的信任與熱忱的減弱。這在很大程度反映出，香飄飄的經銷商網絡質量并未處在一個良性循環的軌跡上。
另一驗證這一情況的財務指標，還有產能利用率，它主要體現在固定資產項中。
15年至18年上半年，香飄飄單位固定資產產能利用率為5.88、7.76、4.33、1.45（半年度）。
這一指標的持續下滑，一定程度也述說著問題的所在。
這直接反映在銷售端，便是財報中所稱的香飄飄的主打產品椰果系列產品銷售量繼續滑坡之勢，并導致產品庫存數量大幅增加。
冰凍三尺非一日之寒。香飄飄經銷商網絡質量的持續頹勢，早在過去數年已經埋下伏筆。
據其招股書顯示，香飄飄經銷商結構中企業法人的經銷商比例在過去3年（15至17年）持續下降，對應的則是個體工商戶的持續上升。
在其經銷商以及分銷商平均規模都不大這一前提下，很容易出現各地市場自掃門前雪式利益自保、各自為戰的情形，面對分布在街角路邊的“喜茶”、“x茶”等新興同業競爭者，如果要打贏市場攻堅戰談何容易。
另外需要提示投資者的還在于，經銷商網絡質量整體不高且過于細散，也會為未來的業績真實性確認帶來比較多的雜音，還望務必密切關注。
以上，所謂銷售費用占比較高導致成本居高不下，不過是香飄飄利潤下滑的顯性原因，根本原因還在于對于所謂“爆品”的過分倚重（2017年4月起宣布開發液體奶茶新品，但迄今未見實際貢獻）以及經銷網絡整體質量的萎靡不振。
似乎香飄飄也深知自己核心頑疾的所在，就在8月20日，經內部確認，該公司營銷中心總經理盧義富已于7月離職，近期該公司銷售系統人員也進行了調整。
這會是一次發生轉機的契機嗎？我們還需要邊走邊看。
《電鰻快報》
熱門
手機版
相關新聞