過(guò)去的2017年，國(guó)產(chǎn)鞋牌達(dá)芙妮平均一天關(guān)閉三家門(mén)店。
近日，達(dá)芙妮集團(tuán)發(fā)布四季度初步業(yè)績(jī)顯示，2107年第四季度，達(dá)芙妮集團(tuán)關(guān)店328個(gè)，其中包括317間直營(yíng)店和11家加盟店。2017年全年關(guān)店數(shù)達(dá)到1009個(gè)。而加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪。
“關(guān)店肯定是因?yàn)椴粧赍X(qián)。”鞋服獨(dú)立觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴時(shí)代周報(bào)記者，達(dá)芙妮折射出了其它傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)鞋企的現(xiàn)狀，這些鞋企共同的癥結(jié)在于“船大難掉頭”，在消費(fèi)者需求變化越來(lái)越快的時(shí)代無(wú)法在轉(zhuǎn)型上跟上步伐。
連虧三年
曾經(jīng)的知名女鞋品牌達(dá)芙妮已經(jīng)連續(xù)三年虧損。
2015年，達(dá)芙妮第一次出現(xiàn)虧損，虧損額為3.79億港元，營(yíng)業(yè)額同比下滑19.1%至83.791億港元，核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售下滑超過(guò)19%至75.211億港元。2016年?duì)I業(yè)額更是下跌22.4%至65.02億港元，虧損擴(kuò)大至8.19億港元。
也就是在2015年開(kāi)始，達(dá)芙妮開(kāi)始遭遇關(guān)店潮。當(dāng)年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少805個(gè)。截至2015年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)為5597個(gè)。2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售率減少11.7%，銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少999個(gè)，包括189家加盟店和810家直營(yíng)店。截至2017年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)為3589個(gè)。
而在最輝煌的時(shí)候，達(dá)芙妮一共有2萬(wàn)家銷(xiāo)售點(diǎn)。
達(dá)芙妮的困境也讓一部分加盟商感受到了壓力。一位已開(kāi)店多年的達(dá)芙妮加盟商對(duì)時(shí)代周報(bào)記者直言，近年達(dá)芙妮的生意的確不好做。不過(guò)他同時(shí)表示，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)鞋牌最近幾年的生意都不好做，“現(xiàn)在大環(huán)境都不怎么樣，零售行業(yè)都在走下坡路。”
程偉雄對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，達(dá)芙妮的定位是大眾女鞋，但由于年輕消費(fèi)群體對(duì)服飾的選擇面很廣，消費(fèi)者本身對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，如果無(wú)法針對(duì)目的消費(fèi)群體作出改變，達(dá)芙妮很難抓住消費(fèi)者的心。
不過(guò)，在最新的季度財(cái)報(bào)中，達(dá)芙妮的下跌幅在近期已有所放緩，2017年全年同店銷(xiāo)售按年跌幅為12.4%——2015年和2016年的跌幅分別為18.5%和11.7%。達(dá)芙妮把原因歸結(jié)為“由于秋季系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品組合得到提升并受到顧客好評(píng)，以及銷(xiāo)售效率提升”。
“漂亮100分，美麗不打折”曾經(jīng)是達(dá)芙妮讓人耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。但在業(yè)績(jī)壓力下，為了清理庫(kù)存，達(dá)芙妮在過(guò)去一年幾乎全年都在打折。
時(shí)代周報(bào)記者走訪了位于廣州天河區(qū)的一家正掛出打折字樣的達(dá)芙妮門(mén)店，正值周末，盡管店里人流如潮，但在柜臺(tái)前結(jié)賬的顧客卻門(mén)可羅雀。店員告訴時(shí)代周報(bào)記者，為了清倉(cāng)，一雙原價(jià)五百多的鞋子現(xiàn)在賣(mài)到兩百左右，而即便打折力度如此大，附近一家達(dá)芙妮門(mén)店不久前也因盈利壓力撤場(chǎng)。
昔日鞋王風(fēng)光
達(dá)芙妮也有過(guò)輝煌的時(shí)光。
達(dá)芙妮成立于1990年，創(chuàng)始人是在臺(tái)灣做女鞋外銷(xiāo)起家的張文儀。據(jù)媒體報(bào)道，由于不堪忍受臺(tái)灣日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，達(dá)芙妮的品牌由此而來(lái)。
到了內(nèi)地的達(dá)芙妮一炮而紅，不僅連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌，市場(chǎng)占有率更一度接近兩成。
1995年11月3日，達(dá)芙妮在香港主板上市。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百麗不同，達(dá)芙妮定位于大眾流行的平價(jià)策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達(dá)芙妮帶來(lái)超高速的增長(zhǎng)。達(dá)芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門(mén)店增長(zhǎng)了9倍之多。2012年，達(dá)芙妮門(mén)店數(shù)量更是達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達(dá)芙妮幾乎以每年開(kāi)出上千家的速度瘋長(zhǎng)。
2006年，達(dá)芙妮把在內(nèi)地成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)復(fù)制到臺(tái)灣，設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，并聘請(qǐng)當(dāng)紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達(dá)芙妮也被樹(shù)為了中小企業(yè)成功逆襲的典范。2008年，《達(dá)芙妮模式成功專(zhuān)賣(mài)》一書(shū)出版，專(zhuān)門(mén)分析其當(dāng)時(shí)成功背后的故事。
不過(guò)很快，高增長(zhǎng)下，達(dá)芙妮的經(jīng)營(yíng)弱勢(shì)也隨之暴露。公開(kāi)資料顯示，從2012年開(kāi)始，達(dá)芙妮銷(xiāo)售費(fèi)用幾乎占到銷(xiāo)售收入的一半；此外，達(dá)芙妮存貨開(kāi)始走高，2013年銷(xiāo)售收入104.47億港元，存貨達(dá)到26.43億港元，加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)壓力可見(jiàn)一斑。
程偉雄認(rèn)為，達(dá)芙妮在品牌快速擴(kuò)張的過(guò)程中，供應(yīng)鏈跟不上是主要的硬傷。而龐大的門(mén)店數(shù)量也讓達(dá)芙妮從決策到下達(dá)命令反應(yīng)偏慢，難以對(duì)時(shí)尚作出及時(shí)快速的響應(yīng)。“對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈的速度和效率是關(guān)鍵。”
2015年，連續(xù)兩年業(yè)績(jī)徘徊不前的達(dá)芙妮迎來(lái)了首虧。
巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮，市值一度達(dá)到195億港元。而如今，截至2月2日收盤(pán)，達(dá)芙妮市值卻已縮水至8.91億港元，不及當(dāng)初二十分之一的體量。
轉(zhuǎn)型待考
達(dá)芙妮的困境并非孤例。2017年，鞋王百麗黯然退市。而其他國(guó)產(chǎn)女鞋品牌星期六(6.370, 0.00, 0.00%)、千百度、奧康等業(yè)績(jī)都均在近年遭受了業(yè)績(jī)下滑。中泰證券的一份研究報(bào)告中指出，隨著消費(fèi)渠道從百貨專(zhuān)柜轉(zhuǎn)出，從2012年左右起，幾大傳統(tǒng)女鞋企業(yè)紛紛開(kāi)始“關(guān)店潮”。
服裝行業(yè)專(zhuān)家馬崗認(rèn)為，由于新興消費(fèi)理念和群體的出現(xiàn)，以及零售環(huán)境的疲軟，女鞋行業(yè)整體面臨著發(fā)展不景氣的問(wèn)題。
不過(guò)，程偉雄對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，在傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)鞋企衰落的同時(shí)，同時(shí)也要看到一部分新興品牌正在異軍突起，款式時(shí)尚、款式變化快是這些新品牌的優(yōu)勢(shì)，而由于傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌做到一定規(guī)模后“船大難掉頭”，在供應(yīng)鏈效率上無(wú)法跟上，導(dǎo)致跟消費(fèi)者的需求脫節(jié)。這些鞋牌要脫離困境，就要對(duì)管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈效率進(jìn)行真正的改革。
業(yè)績(jī)壓力下，達(dá)芙妮展開(kāi)了積極的自救。
達(dá)芙妮把眼光轉(zhuǎn)向了線上，加大了電商的力度。不過(guò)，達(dá)芙妮線上品牌銷(xiāo)量難言理想。時(shí)代周報(bào)記者登錄達(dá)芙妮天貓旗艦店，將該品牌全部商品按照銷(xiāo)量排序后發(fā)現(xiàn)，店鋪中銷(xiāo)量最高的一款鞋月銷(xiāo)量?jī)H有1544筆。與線上其它鞋牌幾乎上萬(wàn)的月銷(xiāo)相比，銷(xiāo)量略顯寒酸。
即便如此，電商還是為達(dá)芙妮處理掉了一定的庫(kù)存。公開(kāi)資料顯示，2017年上半年，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)保持銷(xiāo)售增長(zhǎng)，維持盈利。而由于提出了線上和線下商店共享存貨的措施，達(dá)芙妮上半年存貨為1254.7百萬(wàn)港元，平均存貨周轉(zhuǎn)期減少至200天。
達(dá)芙妮也試圖進(jìn)行多元化投資挽救低迷業(yè)績(jī)。2016年，達(dá)芙妮參與制作了電視娛樂(lè)節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，希望借此優(yōu)化、加強(qiáng)及多元化達(dá)芙妮的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，推廣品牌形象。不過(guò)從結(jié)果看來(lái)，投資娛樂(lè)節(jié)目并未給達(dá)芙妮業(yè)績(jī)?cè)鎏砹辽?，反而造成不小的虧損。
達(dá)芙妮也迎來(lái)了二代班子的上任。去年5月，達(dá)芙妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子張智凱同時(shí)兼任集團(tuán)首席執(zhí)行官集團(tuán)主席。資料顯示，張智凱今年37歲，自2003年就進(jìn)入達(dá)芙妮集團(tuán)，從事產(chǎn)品研發(fā)工作。
張智凱上任后，對(duì)達(dá)芙妮進(jìn)行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo，找更具時(shí)尚感的外籍模特拍廣告，弱化對(duì)“明星效應(yīng)”的依賴(lài)等。此外，達(dá)芙妮日前和美國(guó)的時(shí)尚品牌OPENING CEREMONY進(jìn)行跨界合作，也釋放出了達(dá)芙妮向時(shí)尚潮牌轉(zhuǎn)型的信號(hào)。
不過(guò)，也有年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，整體感覺(jué)上看，達(dá)芙妮的款式轉(zhuǎn)變得還不夠時(shí)尚。
程偉雄認(rèn)為，達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型缺乏與市場(chǎng)的互動(dòng)、戰(zhàn)略方向仍不清晰。“作為一家大眾品牌，達(dá)芙妮要進(jìn)行真正的轉(zhuǎn)型，就要思考品牌到底是以時(shí)尚為導(dǎo)向還是以價(jià)格為導(dǎo)向。無(wú)論是哪種導(dǎo)向，帶來(lái)的結(jié)果都是截然不同的。”程偉雄表示。
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