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　　微博中斷更新12天后，9月13日早上，陳歐在蘋果發布新品的次日發了一條新微博，還是一貫和粉絲互動的口氣：“誰想要iPhoneX？考慮做個活動”。

　　這是一段不多見的空白。從2010年底發出第一條微博——聚美優品招聘以來，陳歐在將近7年的時間里發出了3500條微博，更新頻繁。

　　陳歐和他的聚美曾被罩上層層光環，但近年風頭不再。股東恒潤的兩封公開信再次將他們推到了輿論的聚光燈下。

　　8月29日，聚美的美國股東恒潤投資（Heng Ren Partners）發布公開信，指責陳歐在過去22個月不與股東交流，并質疑聚美和陳歐對共享充電寶以及電視劇的投資。9月13日，聚美優品報收3.26美元，上市三年來，股價已較發行價跌去85%。

　　隨著聚美股價的大跌，陳歐的身家也大幅縮水，2016年的胡潤百富榜顯示陳歐的身家為20億元，而兩年前這個數字是120億元。

　　代言自己，凈利兩年跌六成

　　國內互聯網行業中，陳歐算得上是最早一批因“人設”出名的人物。

　　從聚美剛起步的2011年開始，陳歐常常出現在《非你莫屬》《快樂女聲》《天天向上》等高收視率的綜藝節目中。2012年11月，聚美發布新版廣告，創始人陳歐親自出鏡。廣告最后的“我是陳歐，我為自己代言”一時之間成為網絡金句，獲名“陳歐體”。

　　2014年5月，聚美在紐交所掛牌上市，時年31歲的陳歐成為紐交所最年輕的CEO，“人設”達到巔峰。

　　成功的故事沒能延續下去。上市后僅僅兩個多月，聚美就爆出首次售假消息，由于售假帶來的危機整整持續了兩年之久。這導致聚美優品的股價在上市半年后就比掛牌價22美元跌去約50%，到2015年年底則進一步跌至個位數。

　　在上市不到兩年的2016年2月，陳歐、聚美聯合創始人戴雨森以及聚美投資方紅杉資本沈南鵬以7美元一股的價格提出私有化方案，僅為聚美22美元發行價的三分之一。

　　聚美擬低價私有化的消息引發一片嘩然。眾多評論者表示此舉損害小股東利益，并將挫傷美國市場對其他中概股公司的信心。金沙江創投合伙人朱嘯虎直接給陳歐取了一個“陳七塊”的外號。

　　有媒體報道，聚美的中小股東自發組建了微信維權群和QQ維權群，維權群人數超過150人，想在中美兩地提起訴訟，向聚美發難。

　　恒潤在公開信中指出，是陳歐的低價收購提議“將聚美的股價帶到了現在的低點”，造成聚美3.97億美元的市值損失。雖然陳歐回應中否認22個月不與股東交流，稱“公司管理層跟股東的溝通是頻繁的”，但從時間上推算，2016年初的私有化方案無疑是陳歐與聚美股東之間埋下嫌隙的節點之一。

　　從創業伊始的“男神”，到后來的“陳七塊”，人設分裂的背后，陳歐一如既往地熟悉并習慣通過社交媒體發聲。他擁有4400萬微博粉絲。媒體報道也樂于在陳歐的CEO頭銜前加上“網紅”二字。

　　對美國股東恒潤的公開信，陳歐也選擇了在國內社交媒體微博上做出回應，而非發布正式的SEC文件。

　　陳歐不是唯一為公司或產品代言的企業家。另一個親自上陣代言的鮮活例子是格力電器董事長董明珠。她從2014年起擔任格力的代言人，還曾將自己的照片作為格力手機的開機畫面。在外界印象中，格力和董明珠是捆綁存在的，格力已經“董明珠化”了。

　　企業需要靈魂人物，但依賴人設并非沒有風險。一些批判的聲音認為，陳歐的自我營銷已經超出了一名企業家應有的限度，尤其是在近年聚美業績不如人意的時候。

　　2016年，聚美優品的凈利潤為人民幣1.42億元，與2014年上市時的水平相比，凈利潤已經跌去約65%。而在差不多同時期，在美國上市的阿里巴巴2016財年的凈利潤比2014財年增長87%。

　　“押寶”美妝，受累假貨股價三年跌八成

　　2012年，聚美第一部陳歐本人出鏡的廣告宣稱“你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代”。

　　2017年4月，聚美推出了第二部陳歐廣告《云層之上》，“時代”一詞反復出現了很多次，有句廣告詞是“用更好的自己成就最好的時代”。隨后聚美發布了新品——和美妝電商并不相關的空氣凈化器，正式進軍智能家居。

　　陳歐曾是個屢次獲得時代眷顧的人。16歲時，他機緣巧合地發現了當年四川德陽的全額留學金留學項目，專心備考，拿到了新加坡南洋理工大學計算機專業的全獎。讀大學期間，陳歐作為《魔獸爭霸》的業余玩家發現了做電競對戰平臺的創業機會，成立了Garena的前身GG。

　　去年聚美年會上，陳歐曾說過“當時代變化的時候，我們能抓住它，真正顛覆比我們現在更大更強的對手。”彼時距離聚美成立已有六年。

　　美妝垂直電商是陳歐抓住的至少第三個機會。聚美官網資料顯示，2010年10月，上線7個月的聚美優品月銷售額突破1000萬元；2011年5月，月銷售額突破3000萬。

　　彼時聚美最有力的競爭對手是由主持人李靜創立的美妝購物網站樂蜂網。而隨著陳歐頻繁登上綜藝節目，以及“我為自己代言”的廣告走紅，聚美逐漸獲得了更多的關注。

　　2014年的情人節，唯品會收購樂蜂網。同天陳歐發微博“戰爭結束，勝利，只是新的啟程”。

　　贏了樂蜂網后，聚美于2014年5月順利上市。上市僅兩個月后，聚美遭遇了創立以來最嚴重的滑鐵盧——聚美供應商祎鵬恒業被曝光假造服裝和手表，并通過包括聚美在內的多個電商平臺銷售。

　　這次危機和倉促轉向不出意外地造成聚美股價的持續下跌。9月13日，聚美優品報收3.26美元，聚美優品的股價已較發行價跌去85%。

　　而即使沒有祎鵬恒業事件，聚美所面臨的挑戰也并不輕松。天貓與京東等綜合平臺型電商相繼開辟了美妝類目。京東方面曾表示，美妝業務是京東2015年的戰略重點之一。而阿里亦對作為美妝主要消費者的女性群體表現出重視。

　　天貓美妝聯合第一財經商業數據中心發布的《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，2015年天貓美妝在B2C行業占據69.8%的市場份額，京東一號店位列第二。聚美則沒能出現在榜單上。

　　第三方調研機構艾瑞網的一份報告顯示，2015年女性移動美妝用戶的網購渠道中，天貓位列第一，聚美和京東分列二、三位。

　　除了天貓和京東的入局之外，2015年4月8日實行的《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》（俗稱“408”新政）則讓聚美的跨境電商遭遇了寒冬。新政規定，跨境電商零售進口商品不再按“物品”征收行郵稅，而是按“貨物”征收關稅、增值稅、消費稅等。

　　有媒體報道，新政出臺當天，時任聚美高級副總裁的劉惠璞接到了無數電話，而他說的最多的一句話是“沒有辦法”。

　　追逐風口，投資新項目遭股東炮轟

　　在8月31日回復恒潤質疑的微博中，陳歐的辯白是：投資電視劇和街電都是聚美在流量集中于超級APP的大環境下，尋找突破增長壓力、獲取流量的新途徑。他在前一天的微博中也做了相似的表述。

　　今年5月，聚美以總額3億元人民幣現金投資街電，占后者約60%的股份，陳歐出任街電的董事長。有媒體報道，街電是聚美優品投資項目中陳歐唯一親自做的項目。

　　接受采訪時，陳歐解釋自己看好共享充電寶是因為“共享充電寶的商業模式足夠讓它在半年的時間遠遠超過任何垂直電商”。他隨后補充說，“也許未來，街電的發展會超過聚美也不一定”，意味著存在更換賽道的可能，即陳歐想打造的流量入口并不一定要通過聚美優品實現。

　　值得注意的是，2017年4月和7月，另一家共享充電寶公司來電兩度將街電告上法庭，理由是專利侵權。

　　就在投資街電前一個月，陳歐剛剛宣布設立獨立品牌睿質（Reemake）正式進軍智能家居市場，并發布了兩款空氣凈化器。再往前，陳歐還上線了健身APP “better”，并在其中加入外賣O2O“美天早餐”。這些與聚美主營業務無甚關聯的項目雖然很快歸于沉寂，但嘗試切入的都是獲得過投資人看好的熱門場景，如智能家居和健身。

　　一位不愿具名的IT分析師認為，陳歐之所以選擇上述項目，很可能是因為這些領域比較小眾，競爭不激烈，或許有一定成功的機會。

　　被恒潤質疑的另一項投資——電視劇項目《溫暖的弦》則多少能在聚美歷來的決策中找到呼應。源頭可追溯到2014年10月聚美影視傳媒無錫有限公司的成立，陳歐擔任該公司法人。

　　2016年1月的聚美年會上，陳歐提出將“顏值經濟”作為全年工作的關鍵詞，要打造“時尚娛樂+電商”的新模式。在陳歐“顏值經濟”的藍圖中，聚美要利用明星經濟、網紅經濟、眼球經濟、影視經濟，從而帶來無窮無盡的關注度。

　　這一投資股東并不買賬，在公開信中，恒潤投資指責聚美沒有兌現諾言，將IPO籌集的資金投資于核心業務的市場營銷、品牌推廣與產品開發，而將超過5900萬美元的資金投資在了值得懷疑的電視劇制作和共享充電寶上。該公開信中稱，“股東們已經被迫‘盲飛’了9個月。”

　　前述IT分析師認為，陳歐提出的“顏值經濟”只是一種品牌宣傳的思路，希望借此避開很多電商企業采用的低價促銷戰略，打造聚美品牌。不過，投資影視雖然是近年來的熱門方向，但其風險在于短期內很難見效。