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在互聯(lián)網(wǎng)+浪潮沖擊下，零售行業(yè)一片哀鴻遍野。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年主要零售企業(yè)（百貨、超市等）在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉1709家門(mén)店，相比2014年關(guān)閉的201家門(mén)店，大幅增加。冷冰冰的數(shù)字反映出零售業(yè)面臨的陣痛以及未來(lái)前行的迷茫，不少人喊出“電商已興，零售消亡”論調(diào)。但在在筆者看來(lái)，事實(shí)并非如此，在新消費(fèi)生態(tài)（新消費(fèi)者、新消費(fèi)心理、新消費(fèi)需求）引領(lǐng)下，零售業(yè)依舊存在諸多機(jī)會(huì)。

電商對(duì)線下零售業(yè)的沖擊到底有多大？

毋庸置疑，不管是直觀印象還是數(shù)據(jù)分析，零售業(yè)的冬天確實(shí)來(lái)了。下圖1的數(shù)據(jù)顯示，近兩年全國(guó)商品零售企業(yè)銷售額增速大幅回落，已邁入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。截至2015年末，全國(guó)百家大型零售企業(yè)零售額、全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額當(dāng)月同比增速分別為-4.2%、-5.6%。即便今年以來(lái)增速稍有回暖，但增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊很微弱。由此可見(jiàn)，零售業(yè)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，低速增長(zhǎng)將是未來(lái)新常態(tài)。

零售業(yè)的日子為什么一下子變得這么難？很多觀點(diǎn)認(rèn)為，電商的沖擊是最主要原因。但在筆者看來(lái)，電商沖擊或許只是原因之一，不宜過(guò)分夸大。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)社會(huì)商品零售總額30萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額3.88億元，網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)商品零售總額比值僅為12.9%，這意味著網(wǎng)絡(luò)交易占比13%，線下實(shí)體交易占比87%。由此可見(jiàn)，電商對(duì)零售的沖擊并不大，電商離替代線下實(shí)體店還差的很遠(yuǎn)，不是一朝一夕就可完成的事情。

與此同時(shí)，電商自身也面臨著一些問(wèn)題，近兩年增速明顯下滑，由2015年一季度的45.8%下降至2016年三季度的23.6%（參見(jiàn)下圖2），預(yù)計(jì)2017年發(fā)展增速還將進(jìn)一步走低，電商高歌猛進(jìn)的時(shí)代已然結(jié)束。在這樣的形勢(shì)下，怎能輕言是電商革了線下零售業(yè)的命呢？

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，在蘇寧金融研究院看來(lái)，零售業(yè)進(jìn)入冬天有三大重要原因：

一是消費(fèi)增速整體趨緩，此為行業(yè)大趨勢(shì)。受經(jīng)濟(jì)下行壓力影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷，未來(lái)收入預(yù)期下降及房?jī)r(jià)高企，使得居民消費(fèi)欲望大為下降，由此導(dǎo)致社會(huì)零售商品總額近三年趨勢(shì)性下降，增速步入個(gè)位數(shù)時(shí)代（參見(jiàn)下圖3）。

二為成本增長(zhǎng)過(guò)快，企業(yè)不堪重負(fù)，關(guān)店潮不斷。高房租、高人工、高物流成本是實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)困難的首要原因。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，2015年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)人工成本上漲4.2%，房租上漲8.6%，成本上升較為明顯。2015年，百貨零售業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入利潤(rùn)率為14.6%，如果拋去人工和房租成本，凈利潤(rùn)率在1%-2%之間。因此，若成本進(jìn)一步提升，關(guān)閉效益不佳門(mén)店就成為必然之舉。

三為零售企業(yè)自身問(wèn)題。零售行業(yè)盈利困難，與其業(yè)態(tài)老化、缺乏創(chuàng)新、難以滿足消費(fèi)者多樣化需求密切相關(guān)。當(dāng)前的零售業(yè)，在價(jià)格、品類、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)方面，與電商相比還存在明顯差距，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是90后新生代消費(fèi)者的認(rèn)可。

零售業(yè)的轉(zhuǎn)型機(jī)遇：新消費(fèi)生態(tài)崛起

任何一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)企業(yè)，起伏波動(dòng)不僅受發(fā)展周期與經(jīng)濟(jì)大勢(shì)影響，更受自身影響，衰落的行業(yè)中也可誕生偉大的企業(yè)，關(guān)鍵在于自身是否應(yīng)變及時(shí)，舉措得當(dāng)。

對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，布展老套、缺乏創(chuàng)新、品類不全、價(jià)格虛高等問(wèn)題已備受詬病，但其中最為突出的莫過(guò)于不懂新時(shí)代消費(fèi)者的偏好，依舊沿用舊方式服務(wù)新消費(fèi)者，客戶流失、業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧就是情理之中的事了。因此，當(dāng)前零售業(yè)最迫切的問(wèn)題是重新洞察消費(fèi)者行為，深入了解自己的客戶，進(jìn)而挖掘新消費(fèi)生態(tài)下的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，換句話說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者的洞察和快速反應(yīng)是新零售致勝關(guān)鍵。

從中國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)看， 85后以及90后已逐漸登上舞臺(tái)中心，成為新消費(fèi)時(shí)代的主力和核心。根據(jù)美國(guó)著名研究機(jī)構(gòu) comScore 的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)大陸 25歲-34 歲主力消費(fèi)人群占據(jù)總?cè)丝诒壤哌_(dá) 32.1%，超過(guò)世界和亞太地區(qū)平均水平。這些消費(fèi)人群，所受教育和成長(zhǎng)經(jīng)歷與舊消費(fèi)人群不同，從而形成了與舊消費(fèi)人群相區(qū)別的的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，對(duì)此，筆者將其稱之為“新消費(fèi)者”。具體來(lái)說(shuō)，“新消費(fèi)者”的“新”主要體現(xiàn)在四方面：

1.追求“自己喜歡的”，更強(qiáng)調(diào)主觀感受。新消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的自我認(rèn)同意識(shí)，堅(jiān)持獨(dú)立思考，在購(gòu)物當(dāng)中，“自己喜歡”是首要考慮的因素，以此來(lái)愉悅自我。文化背景、成長(zhǎng)經(jīng)歷、家庭環(huán)境的不同，使得新消費(fèi)者更愿意根據(jù)自己的真實(shí)需求進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)，打造屬于自己的專屬標(biāo)簽，而不是像傳統(tǒng)消費(fèi)者一樣進(jìn)行“大眾化”與“普通化”消費(fèi)。

2.追求高品質(zhì)、高品味的消費(fèi)。伴隨居民消費(fèi)升級(jí)的加速推進(jìn)，尊享品質(zhì)生活成為新消費(fèi)者共識(shí)。在消費(fèi)理念上，注重“物美”而不是“價(jià)廉”，他們更愿意多花點(diǎn)錢，買一些品質(zhì)好的物品，而不過(guò)度追求物美價(jià)廉的東西。同時(shí)，在追求品質(zhì)生活之余，也希望物品可以體現(xiàn)出自己的生活品味和生活情趣，或優(yōu)雅、或簡(jiǎn)單、或高貴，比方說(shuō)很多人喜歡無(wú)印良品的東西，很大一個(gè)原因是因?yàn)槠浜?jiǎn)潔規(guī)整，傳達(dá)著簡(jiǎn)約、自然、極簡(jiǎn)的現(xiàn)代生活哲學(xué)。

3.更愿意接受西式消費(fèi)。如同前面所說(shuō)，新消費(fèi)者更愿意追求高品質(zhì)、高品位、個(gè)性化的商品，而西式商品正好滿足了這些基本需求。在新消費(fèi)者看來(lái)，西式商品百年老店似的悠久歷史、精益求精的做工、皇家宮廷式的品味，正是自己所追求的、所向往的，由此引發(fā)了國(guó)內(nèi)民眾組團(tuán)赴海外“瘋購(gòu)”、“掃貨”，從馬桶蓋到電飯煲到LV，不一而足。

4.更追求體驗(yàn)式消費(fèi)。在新消費(fèi)者看來(lái)，周末或者節(jié)假日與家人逛逛商場(chǎng)，不僅僅是購(gòu)物，更重要的是與家人團(tuán)聚休閑。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，64%的消費(fèi)者表示“購(gòu)物休閑體驗(yàn)”是與家人共度歡樂(lè)時(shí)光的好方式。因此，在商場(chǎng)中邊逛邊玩，與家人嘮著嗑，優(yōu)哉游哉地試試衣服，看到喜歡的買一點(diǎn)，消費(fèi)于無(wú)形之中，這或許是新消費(fèi)者最理想的體驗(yàn)購(gòu)物方式。同樣，新消費(fèi)者對(duì)新奇的東西充滿探索欲，商場(chǎng)中增添點(diǎn)新奇特的元素讓新消費(fèi)者去體驗(yàn)，也可能獲得意想不到的效果，如AmazonGo實(shí)體店免排隊(duì)結(jié)賬購(gòu)物短視頻網(wǎng)上流傳之后，引發(fā)廣泛關(guān)注，很多路人像筆者一樣，看完后都按耐不住內(nèi)心的好奇之情，想去親自嘗試一下。如此方式，既可實(shí)現(xiàn)引流，又可引發(fā)大家分享和傳播，一舉兩得。

困局突圍：回歸產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)本質(zhì)

了解自己的消費(fèi)者，進(jìn)而圍繞消費(fèi)者做產(chǎn)品和服務(wù)上的改進(jìn)，是零售業(yè)突破當(dāng)前困局的方向。在蘇寧金融研究院看來(lái)，產(chǎn)品和體驗(yàn)將是線下零售業(yè)反擊電商的最有力武器，產(chǎn)品大于營(yíng)銷，體驗(yàn)決定線下價(jià)值，豐富優(yōu)質(zhì)、價(jià)格合理的產(chǎn)品與極佳的消費(fèi)體驗(yàn)，決定新零售的未來(lái)。

從產(chǎn)品方面看，海淘之所以火，價(jià)格便宜、質(zhì)量上乘、品類豐富是其核心優(yōu)勢(shì)，但物流緩慢、真?zhèn)坞y辨、關(guān)口抽查補(bǔ)稅是其劣勢(shì)。零售業(yè)要想與海淘一比高下，應(yīng)圍繞價(jià)格、品類、質(zhì)量做些文章。

首先看價(jià)格，價(jià)格由成本、關(guān)稅、渠道成本組成，成本、關(guān)稅這兩塊零售商難以控制，唯獨(dú)可控的是渠道成本，開(kāi)拓海外直采、嚴(yán)控渠道鏈條是降本的首要之舉。在定價(jià)方面，也應(yīng)摒棄傳統(tǒng)定價(jià)方式，堅(jiān)持是什么價(jià)就定什么價(jià)，不虛高。定那么高的價(jià)，只會(huì)趕跑消費(fèi)者。與實(shí)體店比，網(wǎng)上同款那么便宜，大家能不網(wǎng)購(gòu)嘛！

其次看品類，零售業(yè)應(yīng)改進(jìn)和豐富品類管理，大力引進(jìn)國(guó)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。具體引進(jìn)什么品類呢？應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不是多多益善，應(yīng)深度調(diào)研客戶最需要的產(chǎn)品，并有針對(duì)性的進(jìn)行采購(gòu)，類似于買手店模式創(chuàng)新，雇傭優(yōu)秀買手全球挑選消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品款式，再如前不久在南京“中華第一商圈”南京新街口開(kāi)業(yè)的House of Fraser，通過(guò)“自有品牌+買手品牌”，一次性引進(jìn)了國(guó)外256個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，反響較大。如此種種，以客戶需求選擇產(chǎn)品，才是真正的品類豐富。

從體驗(yàn)方面看，服務(wù)體驗(yàn)是零售業(yè)更需努力的方向。初級(jí)體驗(yàn)是了解消費(fèi)者需求，然后全力滿足其需求，即消費(fèi)者要什么，我就提供什么，消費(fèi)者沒(méi)想到的，我也提供了，超額滿足其預(yù)期。初級(jí)體驗(yàn)提升至高級(jí)體驗(yàn)，則需發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的需求，給消費(fèi)者提供他們還不知道的、意想不到的新鮮事物，達(dá)到消費(fèi)者不來(lái)這就不可能見(jiàn)到或享受到如此美好的事物的效果。

在筆者看來(lái)，理想的線下實(shí)體店應(yīng)圍繞如下方向做體驗(yàn)改進(jìn)：

（1）當(dāng)消費(fèi)者踏進(jìn)商場(chǎng)時(shí)，立刻就能從商場(chǎng)所營(yíng)造的氛圍中尋找到自我標(biāo)簽的認(rèn)知，或優(yōu)雅、或時(shí)尚、或華麗、或安靜。

（2）商場(chǎng)不僅僅是賣衣服、賣化妝品的場(chǎng)所，而應(yīng)該實(shí)現(xiàn)購(gòu)物區(qū)與娛樂(lè)區(qū)、休閑區(qū)的混搭，一邊逛一邊玩，小孩哭鬧時(shí)可以在娛樂(lè)區(qū)玩耍，老人走累了也可去休閑區(qū)喝杯茶。

（3）商場(chǎng)定期舉辦藝術(shù)展，或者開(kāi)辟單獨(dú)一層作為藝術(shù)品展區(qū)，讓消費(fèi)者在逛街的同時(shí)也得到藝術(shù)的熏陶。

（4）引入別具特色的網(wǎng)紅店，或者利用網(wǎng)紅進(jìn)行購(gòu)物直播，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、互動(dòng)和交流學(xué)習(xí)于一體。

（5）發(fā)揮消費(fèi)大數(shù)據(jù)魔力，有效分析消費(fèi)者偏好，深度了解客戶感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)等，然后全球采購(gòu)并精準(zhǔn)推送給客戶。

（6）打造金融生態(tài)，實(shí)現(xiàn)便捷購(gòu)物分期，讓消費(fèi)者盡情買買買。

正如羅振宇前不久所言，未來(lái)有兩種生意的價(jià)值會(huì)變得越來(lái)越大，一是幫助用戶節(jié)省時(shí)間，二是幫助用戶把節(jié)省的時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上。對(duì)中國(guó)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，要想把握這一波新消費(fèi)者生態(tài)崛起帶來(lái)的商機(jī)，本質(zhì)在于給客戶他還不知道的好東西，本質(zhì)在于告訴客戶，放下你手里的爛東西，我這有一個(gè)好東西，你跟我來(lái)，你一定會(huì)驚喜的，這或許是2017年中國(guó)線下零售業(yè)最值得思考和改進(jìn)的地方。

作者：何廣鋒蘇寧金融研究院研究員；來(lái)源：蘇寧財(cái)富資訊（ID:SuningWealthInsights）