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　　鬧了一個(gè)多月 上汽奧迪項(xiàng)目暫停

　　沸沸揚(yáng)揚(yáng)的上汽奧迪“出軌門”,隨著經(jīng)銷商和奧迪雙方的磋商而暫告一段落。

　　但一汽奧迪經(jīng)銷商心里都擔(dān)心,上汽奧迪的合作有可能是胳膊擰不過(guò)大腿,最終還是會(huì)有意想不到的反轉(zhuǎn)。

　　不管最終的結(jié)果如何,似乎都要等到明年3月之前重啟商談后才能塵埃落定。

　　但對(duì)于一汽奧迪經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),如何最大范圍地保障自己的利益才是這場(chǎng)博弈的關(guān)鍵。那么,在這場(chǎng) “逼宮”鬧劇下,一汽奧迪經(jīng)銷商的真正訴求到底是什么?

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　　每周新增1家店 過(guò)快的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張

　　2012年,奧迪銷量突破40萬(wàn)輛大關(guān),同比增長(zhǎng)30%,以10萬(wàn)輛的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)再次拉大了與第二名的差距,進(jìn)一步鞏固了無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先者地位,此時(shí)經(jīng)銷商數(shù)量不到300家。

　　2013年,奧迪開啟了擴(kuò)網(wǎng)“加速度”。時(shí)任德國(guó)奧迪汽車公司董事會(huì)主席魯珀特·施塔德勒在接受采訪時(shí)透露,2013年開始,奧迪計(jì)劃在中國(guó)以平均每周新增一家經(jīng)銷商的速度發(fā)展。“到2017年,我們希望奧迪經(jīng)銷商數(shù)量能達(dá)到500家。”

　　自此,奧迪按部就班地開啟網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐。2012年一汽奧迪經(jīng)銷商數(shù)量為267家,2014年增加到409家,目前為459家,明年將超過(guò)500家。

　　2016年,奧迪將銷量目標(biāo)鎖定在52萬(wàn)輛。如果按照單店的銷量分擔(dān)來(lái)看,這意味著,奧迪一家店的年銷量要比2012年時(shí)少賣300多輛。而且,更為關(guān)鍵的是,開店3年以內(nèi)的經(jīng)銷商幾乎全部虧損,整體虧損面高達(dá)七成。如果根據(jù)奧迪的規(guī)劃,到2020年銷售達(dá)到100萬(wàn)輛,屆時(shí)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到600家。如今銷量不足60萬(wàn)輛,這意味著有大約1/3的經(jīng)銷商投資屬于過(guò)剩行為。

　　如此境遇下,也就不難理解為何一汽奧迪經(jīng)銷商如此排斥上汽奧迪的合資了。因?yàn)殡S著上汽奧迪合資后的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的開建,無(wú)疑會(huì)給一汽奧迪經(jīng)銷商雪上加霜。

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　　盲目追求銷量 壓庫(kù)太嚴(yán)重

　　11月21日,奧迪與經(jīng)銷商代表在佛山市召開會(huì)議,就奧迪與上汽集團(tuán)探討合作一事對(duì)奧迪經(jīng)銷商權(quán)益的影響和解決方案進(jìn)行了商討。其中,經(jīng)銷商為了保障自己的權(quán)益提出,“如果12月1日前未能得到明確的、令人滿意的答復(fù),將停止從廠家提車” 。

　　“如果真要和奧迪對(duì)著干,那就不僅是‘不提車’,而是‘不賣車。’”一汽奧迪廣州經(jīng)銷商笑談,其實(shí)經(jīng)銷商的庫(kù)存系數(shù)已經(jīng)高達(dá)2,就算不提車,到年底照樣有車賣,而且真的不提車,還能賣個(gè)好價(jià)錢。“奧迪在中國(guó)的銷售目標(biāo),未根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整,導(dǎo)致一些經(jīng)銷商的庫(kù)存周期長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月之久,企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)面臨很大壓力。”

　　“中國(guó)超百萬(wàn)人口城市中,仍有大約一半沒有被納入奧迪的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。” 魯珀特·施塔德勒在2013年奧迪擴(kuò)網(wǎng)計(jì)劃下如是說(shuō)。然而,奧迪失策的是,市場(chǎng)并沒有如預(yù)期那樣持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。奧迪的銷量僅從2013年的48.8萬(wàn)輛,增長(zhǎng)到57.09萬(wàn)輛,其中2015年銷量相對(duì)于2014年的57.89萬(wàn)輛,還下跌了1.4%。

　　奧迪銷售渠道暴增和銷量增長(zhǎng)緩慢之間的矛盾,導(dǎo)致奧迪近兩年終端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)激烈,經(jīng)銷商大幅降價(jià),渠道大面積虧損。據(jù)悉,目前市場(chǎng)上奧迪的裸車虧損4%,盈利全靠售后服務(wù)和金融衍生品來(lái)支撐。

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　　混亂的銷售政策 價(jià)格戰(zhàn)淪為大眾品牌

　　在奧迪與經(jīng)銷商的“佛山會(huì)議”中,外媒和經(jīng)銷商消息顯示,經(jīng)銷商索賠的補(bǔ)貼可能高達(dá)200億元以上。

　　“補(bǔ)貼是治標(biāo)不治本,補(bǔ)貼是一種短視的行為,并不能解決經(jīng)銷商長(zhǎng)期的盈利能力。”陳遠(yuǎn)智,一位經(jīng)營(yíng)奧迪品牌長(zhǎng)達(dá)十年之久的經(jīng)銷商總經(jīng)理,他告訴記者,奧迪為了追求銷量,除了網(wǎng)店過(guò)快擴(kuò)張外,還有就是不合理的商務(wù)政策,沒有根據(jù)不同經(jīng)銷商的能力制定相應(yīng)的政策,導(dǎo)致許多新店,為了尋求生存大幅讓利,破壞了市場(chǎng)價(jià)格平衡,導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng),對(duì)奧迪品牌的傷害很大。

　　“現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商普遍不盈利,主要原因在于一汽-大眾奧迪廠家的決策能力和商務(wù)政策。”廣州另一家經(jīng)銷商老總也表達(dá)了同樣的看法。

　　記者在與經(jīng)銷商的交談中發(fā)現(xiàn),奧迪為了追求銷量,沒有考慮到市場(chǎng)的供需關(guān)系,目前奧迪在市場(chǎng)的供遠(yuǎn)大于需。其實(shí),奧迪針對(duì)不同車型給的返點(diǎn)都比較高,而經(jīng)銷商為了完成任務(wù),一早就把返點(diǎn)讓出,這就讓奧迪的價(jià)格不斷下探,甚至跟大眾品牌的一些車型重合,品牌溢價(jià)能力越來(lái)越弱。

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　　花更大力氣進(jìn)行品牌宣傳

　　11月11日,中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)(籌)問(wèn)詢函內(nèi)容表明,奧迪品牌增長(zhǎng)乏力、新產(chǎn)品推出緩慢,導(dǎo)致奧迪品牌經(jīng)銷商普遍陷入虧損狀態(tài)。

　　這些年,奧迪憑借所謂“全價(jià)值鏈”本土化、多地合資雙方密切協(xié)同以及強(qiáng)大的品牌培育能力及營(yíng)銷能力等,牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)豪華車銷量頭名地位。然而,這種優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加大本土化后,疲態(tài)逐顯。

　　其次,購(gòu)車主力人群發(fā)生重大變化,在享受經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展紅利的大背景下成長(zhǎng)起來(lái)的80后甚至90后成為購(gòu)車的主力人群,在官車市場(chǎng)明顯不如以前的情況下,如何爭(zhēng)取這些視奧迪為官車代表的新人類們接受奧迪,顯然是擺在眼前的一個(gè)重大課題。

　　“奧迪近年來(lái)的營(yíng)銷越來(lái)越弱,遠(yuǎn)沒有前些年好。”奧迪經(jīng)銷商表示,其實(shí)奧迪的產(chǎn)品不弱的,而且價(jià)位上也很有競(jìng)爭(zhēng)力。比如早前老款奧迪A6,盡管產(chǎn)品比不上新寶馬5系,但是營(yíng)銷做得好,最后賣的也不差。

　　■相關(guān)新聞

　　上汽奧迪事件回顧

　　●11月初,奧迪經(jīng)銷商傳出奧迪將與上汽合作的消息。

　　●11月11日,奧迪與上汽在狼堡達(dá)成合作備忘錄。

　　●11月14日,上汽以正式公告的形式確認(rèn)將與奧迪合作。

　　●11月15日,中國(guó)流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)(籌)籌備會(huì)議在上海舉行,一汽-大眾奧迪中外方負(fù)責(zé)人參會(huì)。雙方不歡而散。

　　●11月18日,大眾集團(tuán)中國(guó)總裁兼CEO海茲“奧迪與上汽牽手,沒有一絲風(fēng)險(xiǎn)”,徹底激怒了一汽奧迪經(jīng)銷商。

　　●11月21日,奧迪與經(jīng)銷商代表在佛山市召開會(huì)議,就奧迪與上汽集團(tuán)探討合作一事對(duì)奧迪經(jīng)銷商權(quán)益的影響和解決方案進(jìn)行了商討。如果12月1日前未能得到明確的、令人滿意的答復(fù),將停止從廠家提車。

　　● 11月30日晚間,經(jīng)過(guò)8小時(shí)的漫長(zhǎng)磋商,奧迪就經(jīng)銷商的關(guān)切達(dá)成三大共識(shí):確保一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力;提高奧迪銷售事業(yè)部區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理能力;以及奧迪和上汽合作計(jì)劃的后續(xù)步驟。

　　●12月1日,上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹在當(dāng)天下午的股東大會(huì)上表示:“關(guān)于上汽和奧迪合作,炒作得厲害。但沒什么大不了,不會(huì)有什么變化,合作具體細(xì)節(jié)和內(nèi)容還在磋商中,合適時(shí)會(huì)對(duì)外公布。”