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      劉成昆

　　企業(yè)又將銷量下滑怪罪到之前變化無常的天氣。

　　近日，華潤啤酒(00291.HK)發(fā)布半年度業(yè)績報告，報告顯示，華潤啤酒上半年實現(xiàn)營收152.13億元，同比下降1.8%，該公司稱銷量下滑是受不利天氣影響。

　　同期百威英博和嘉士伯在中國市場銷量也有下滑。

　　啤酒營銷專家方剛告訴《中國經(jīng)營報》記者：“今年天氣炎熱，但仍難阻下滑，因此將下滑原因歸因于天氣的說法難以成立。經(jīng)濟(jì)形勢下行導(dǎo)致消費(fèi)疲軟是主因之一，啤酒全行業(yè)下滑4.5%，覆巢之下，豈有完卵?人口結(jié)構(gòu)的改變也是導(dǎo)致銷量下滑的主因，目前我國每年減少300萬勞動人口，這些人群是啤酒消費(fèi)主力，勞動人口減少必然導(dǎo)致啤酒銷量下滑。”

　　除此之外，國內(nèi)的很多啤酒企業(yè)在前幾年啤酒業(yè)高速發(fā)展時期不重視新產(chǎn)品、新口味的研發(fā)和創(chuàng)新，并且對消費(fèi)者的需求變化研究不夠恐怕也是導(dǎo)致目前全行業(yè)下滑的很大因素。

　　銷量下滑利潤增長?

　　行業(yè)不景氣的情況下，全國啤酒公司也同此涼熱。

　　據(jù)百威英博2016半年報，在中國市場銷量達(dá)381.42萬千升，同比下降1.8%。8月17日，嘉士伯集團(tuán)發(fā)布2016年上半年業(yè)績，報告期內(nèi)，在中國的銷量下降8%。

　　對于行業(yè)整體的下滑，各個企業(yè)給出不同的解釋。

　　華潤啤酒稱2016 年上半年，受宏觀經(jīng)濟(jì)不振、消費(fèi)者的消費(fèi)意欲相對下降，加上不利天氣情況，尤其是長江中下游和南方部分地區(qū)受暴雨天氣影響，導(dǎo)致啤酒市場整體銷量下降，本集團(tuán)啤酒銷量較去年同期下降1.9%至約612.8萬千升。

　　嘉士伯官方表示，對于重慶啤酒(15.730, 0.05, 0.32%)集團(tuán)資產(chǎn)管理有限公司的重組以及隨后幾個酒廠的關(guān)閉，使受影響地區(qū)的銷量大約下降了25%，同時導(dǎo)致在中國的銷量下降8%，比行業(yè)平均表現(xiàn)更差。

　　2014年全國啤酒行業(yè)產(chǎn)量4922萬千升，同比下降0.96%，是近十年來行業(yè)首次出現(xiàn)下滑。這一頹勢現(xiàn)在仍未止住，今年上半年，全國啤酒銷量比去年同期下滑4.5%。

　　朱丹蓬認(rèn)為國產(chǎn)啤酒銷量下滑，受進(jìn)口啤酒沖擊嚴(yán)重。這幾年進(jìn)口啤酒以超過60%的速度增長，隨著高端啤酒進(jìn)口增多，彼此間的競爭也日趨激烈，這些啤酒的價格也在下調(diào)，向中端靠攏，但這些調(diào)整又沖擊到了國內(nèi)的中高端啤酒，這也是部分國產(chǎn)高端啤酒下滑的原因。國產(chǎn)啤酒下滑趨勢會保持三年以上，主要是因為國產(chǎn)高端啤酒還未形成規(guī)模，消費(fèi)者教育還未到位，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣還沒有培育起來，這都需要很長的時間。

　　北京一位啤酒經(jīng)銷商李放(化名)告訴記者，除了進(jìn)口啤酒的沖擊，消費(fèi)者追求健康和高端消費(fèi)等理念，更多的消費(fèi)轉(zhuǎn)向紅酒和進(jìn)口精釀啤酒，紅酒銷量一直在穩(wěn)定增長，對啤酒有替代消費(fèi)的作用，直接擠占國產(chǎn)啤酒的市場。

　　不過華潤啤酒在銷量下滑的情況下卻稱利潤增長，受到質(zhì)疑。

　　據(jù)半年報，華潤啤酒上半年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.05億元，同比增長45.1%。半年報中稱，公司針對市場不利因素提高費(fèi)用效率，控制費(fèi)用開支，加之部分原材料成本下降，使盈利狀況有所改善。

　　華潤啤酒一季報顯示華潤當(dāng)期實現(xiàn)營收68.53億元，凈利4.42億元。二季度實現(xiàn)營收83.60億元、凈利1.63億元，增幅分別為22.00%、-63.12%。在二季度天氣炎熱的情況下銷量沒有大幅增長，利潤卻大幅下滑。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評論人朱丹蓬告訴記者，用控制成本的方式實現(xiàn)盈利只在短時間內(nèi)有效，并且有可能會在下一財報周期反彈。銷量下滑的同時利潤也有下滑，報表會非常難看，管理層對股東和資本市場無法交待，為避免出現(xiàn)這種尷尬，應(yīng)該不排除有企業(yè)通過技術(shù)手段處理報表，以達(dá)到掩蓋虧損目的的可能。

　　瓶裝啤酒成下滑主力

　　啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及行業(yè)格局也都在進(jìn)行調(diào)整。

　　多地經(jīng)銷商向記者表示，易拉罐裝啤酒銷量基本與以往持平，但瓶裝啤酒下滑嚴(yán)重，瓶裝啤酒主要供應(yīng)餐飲渠道，這一類型的啤酒銷量下滑與“反腐”以來高端餐飲受沖擊有關(guān)。

　　陜西某啤酒經(jīng)銷商劉安(化名)證實了相應(yīng)的觀點，罐裝啤酒多為高端啤酒，針對個人消費(fèi)者的瓶裝啤酒相對低端，罐裝啤酒銷量在增長的同時，瓶裝啤酒銷量下滑。

　　劉安此前經(jīng)銷低端品類，但現(xiàn)在動銷困難，而高端啤酒比以往更受歡迎，銷量增加明顯，他表示以后要增加高端啤酒的推廣，減少低端啤酒的運(yùn)營量。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，啤酒行業(yè)有單價低、利潤薄的特性，銷量不斷下降的情況下，行業(yè)整合以抵抗下滑帶來的風(fēng)險的要求更為迫切，未來市場集中度將進(jìn)一步提升的可能性將增加。

　　華潤主席陳朗表示，中國按銷量統(tǒng)計是全球最大的啤酒市場，且啤酒行業(yè)正在轉(zhuǎn)型，預(yù)期將來銷量增速有所放緩而消費(fèi)逐漸升級。行業(yè)將會出現(xiàn)進(jìn)一步整合機(jī)會，華潤將關(guān)注合適潛在收購機(jī)會以拓展業(yè)務(wù)，確保市場領(lǐng)先地位。

　　目前，幾乎大部分的公司都在調(diào)整：百威英博收購南非米勒，已獲商務(wù)部通過，7月29日商務(wù)部發(fā)布公告稱附加限制性條件批準(zhǔn)百威英博啤酒集團(tuán)收購英國南非米勒釀酒公司股權(quán)案，而華潤啤酒也借機(jī)收購南非米勒掌握的華潤雪花40%的股權(quán)，成為國內(nèi)最大啤酒公司。

　　相比其他公司的擴(kuò)張，嘉士伯則一直在關(guān)停中國境內(nèi)生產(chǎn)公司，去年嘉士伯關(guān)閉重慶啤酒旗下全資子公司九華山公司、永川分公司;今年又關(guān)閉重慶啤酒黔江分公司、六盤水公司和亳州公司。

　　方剛認(rèn)為短時間內(nèi)，啤酒市場相對穩(wěn)定，主要是華潤雪花和百威英博兩家獨(dú)大，青島啤酒(29.630, -0.07, -0.24%)、燕京啤酒(7.500,0.02, 0.27%)和嘉士伯作為第二梯隊五家競爭的五強(qiáng)格局。

　　根據(jù)2015年年報計算，雪花啤酒2015年市場份額已經(jīng)達(dá)到23%，青島啤酒為18%，百威英博是15.8%，燕京啤酒為10%，嘉士伯為7%。

　　朱丹蓬認(rèn)為，國內(nèi)啤酒企業(yè)格局幾年內(nèi)會發(fā)生較大變化。百威英博合并南非米勒之后，成為世界最大的啤酒企業(yè)，國家考慮到消費(fèi)品行業(yè)許多領(lǐng)域都被大型外資占據(jù)，對我國經(jīng)濟(jì)安全造成威脅，為對抗合并后的百威英博，華潤啤酒會收購燕京啤酒增強(qiáng)實力以保護(hù)民族啤酒產(chǎn)業(yè)。嘉士伯在中國發(fā)展失利后會退出中國，中國將在數(shù)年內(nèi)為華潤啤酒、百威英博、青島啤酒三強(qiáng)爭霸的格局。