上市僅一年多的美國汽車電商交易平臺TrueCar就爆出與美國最大的汽車經銷商AutoNation的反目、創始人兼CEO退位以及二季度業績虧損等壞消息。
然而，在大洋彼岸的中國市場，一場線下經銷商的觸網運動正方興未艾。永達牽手阿里共建汽車生活O2O平臺；東風日產自籌電商平臺車巴巴；在中國汽車流通協會的主導下，包括國機汽車、廣匯汽車、龐大汽車等近40家大型汽車集團共同出資組建了O2O電商交易平臺汽車街。此前，上汽獨立搭建了車享平臺，而京東、易車與騰訊也于今年年初宣布聯手，展開了在汽車電商領域的合作。
汽車電商的集體沖動不難理解，在服裝、電子產品等電商正如火如荼的當下，汽車電商的空間值得展望。不過，當曾經被看好的TrueCar模式初露艱難處境之時，汽車電商要怎樣做才能避免重蹈覆轍呢？當下可能還沒人能給出明確答案。
前車之鑒
“我認為造成其與AutoNation反目的最大原因在于雙方在傭金上存在較大的爭議。”美國最大汽車線上線下交易平臺——Cox集團全球業務拓展總經理RobHunting在接受《第一財經日報》記者在內的媒體采訪時認為。
作為第三方平臺，TrueCar的核心價值是為消費者提供透明的價格服務。用戶搜索想要購買的車型，平臺提供包括廠家指導零售價、工廠出廠價、近期平均售價以及近期真實車輛成交價在內的多個價格維度，以及認證經銷商的報價。
這樣，消費者很容易拿到相對低廉的價格，當你確定購買后，就可以拿到你所在區域經銷商的保價憑證，然后去線下經銷商處交錢開車回家。經銷商在交易成功后則返還傭金給TrueCar作為酬勞。
這一模式在此之前獲得了業內的推崇。TrueCar給予經銷商的不僅僅是信息導流，而是直接促成交易，與此同時，透明化的價格確實也能讓消費者受益。但從誕生起，TrueCar就麻煩不斷，受到大型經銷商、整車廠商的抗議，認為這一模式攪亂了市場價格體系。
從某種意義上說，TrueCar面臨的問題是，怎樣在給消費者和經銷商都帶來利益的同時，又不會影響經銷商現有的利益格局。
線上、線下利益平衡
消費者選擇電商，除了便捷之外，一個很重要的原因在于線上的價格優勢；而經銷商選擇電商，當然并不是因為要給消費者提供便利和優惠那么簡單。
“汽車人做電商，目的是用互聯網抓取潛客，服務好現有客戶，從而實現業務盈利。”龐大汽貿集團有限公司總經理李金勇指出。
正因如此，在上汽剛提出要建立獨立的電商平臺時，被問得最多的就是“如何平衡線上和線下經銷商的利益”。而觀致汽車在宣布將在易車平臺上獨立銷售觀致3五門版時，也遭到了線下經銷商的質疑和不滿。永達和阿里結盟，拿出來的第一招是“定制車6折包郵”的砝碼。
多位業內人士認為，包銷以及低價的模式，遠不是電商的本質所在。與其余消費品能快速與電商平臺嫁接成功不同，汽車不僅是一個高技術含量的產品，也是一個使用周期遠大于購買周期的產品。“線下的用戶體驗和售后維修保養等問題，永遠是用戶在選擇購車方式時更看重的。”運通汽車集團運營副總裁孫鋒告訴《第一財經日報》記者。也正因如此，在他看來，雖然線上平臺可能會有一些抓人的優惠，但線下4S店依然有難以替代的優勢。“電商不可能把汽車直接快遞到家吧，交車還是得要4S店來做。”
在孫鋒看來，整車廠商做電商，更看重的是品牌效應，而不是成交量；包括BAT在內的互聯網大鱷介入，更多關注的也是后市場的機會，如汽車金融、小額貸款以及保養服務等。從根本意義上說，這些所謂的電商平臺都沒有完全解決好用戶的痛點和需求。
經銷商抱團取暖
雖然汽車電商并沒有給線下經銷商帶來實質上的沖擊，但在李金勇看來：“各種電商的興起確實是擾亂了線下經銷商正常的經營狀態。”與此同時，在市場趨冷的現實背景下，經銷商也確實是想通過“觸網”來降低交易成本，更好地增加用戶黏度。
在中國汽車流通協會的組織下，近40家經銷商集團共同出資建立了第三方汽車電商平臺“汽車街”。孫鋒告訴記者，汽車街類似于汽車行業內的阿里巴巴，經銷商加入這個平臺，將自己的產品和服務搬到線上，而線下也有自己的4S店進行對接。在他看來，這樣的模式有一定的優勢，不用受制于第三方平臺，線上線下也能更好地對接。
這樣的模式看似可行，但也不是沒有問題。相對于成熟的平臺，這個新生的平臺如何實現導流？眾多的經銷商重疊的品牌和產品，在線上是否會形成更加直接的競爭？
孫鋒覺得這些都不是問題，入駐汽車街的大型汽車集團都有著豐富的線下資源，如果愿意，能夠順利地導流到線上。線上的競爭對于整個汽車生命周期來說，其實只是一個細小的環節。最關鍵的是，諸如孫鋒這樣的經銷商看重的是這一模式背后的想象空間。
汽車電商是大勢所趨，整車廠商也在積極探索。在此之前，曾有“汽車電商化之后，經銷商是否會滅亡”的擔憂出現。而眼下，包括孫鋒在內的經銷商們希望通過這樣一種方式，能夠在和廠商的博弈中增加一成砝碼。不僅如此，孫鋒告訴記者：“現在大家都在介入汽車電商，整個行業還是一個規則初定期。經銷商的抱團取暖，其實也是想摸索出一種行業規則，以免在將來出現受制于人的狀況。”getty圖
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