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不知道你有沒有同感——前兩天的騰訊游戲發布會，終于讓人看得不困了。葡萄君說的不只是產品，還是調性。

首先我發覺，這次會上真人露臉的數量，相比往年大大增多了。不少項目的制作人、主創，都站到鏡頭前直接向你介紹產品，甚至海外開發者都有 10 個以上。

除此之外，會上還放出了一段只有騰訊才能拍出來的街訪視頻——鏡頭前是各種年齡段、打扮和職業的玩家，甚至還有老年人……他們多多少少都玩過騰訊的游戲。

這段采訪的問答，提到了不少尖銳的問題：有人激情吐槽游戲的外掛、機制、外觀、環境；有人抱怨客服藏得深，提了意見策劃會反著改；還有人直言，不要想著總是教玩家玩游戲……

雖然這些吐槽日常也不少見，但我沒想到，在一年最重要的官方發布會中，騰訊游戲能像這樣放下架子。畢竟這些玩家隨口一說，就概括了騰訊游戲的兩大 " 原罪 " ——

第一罪，叫 " 少割我韭菜！" ——換個說法，相當于早期廣為流傳的惡搞 Slogan" 用錢創造快樂 "；

第二罪，叫 " 他們不在乎我們的想法，我從來沒有被回應過 "" 轉人工轉人工！多看看評論區吧！" ……

這些話就像一個縮影，讓你能一葉知秋，看到騰訊游戲 " 被嫌棄的前半生 "。在這半生里，大部分人心中都有個疑惑：騰訊游戲到底是不是只會賺錢，不懂游戲？

這樣的負面印象，隨著歲月的沉淀，久而久之，不論是真心還是玩笑，我們多多少少都有點嫌棄騰訊游戲，甚至已經成了習慣——嫌棄什么呢？不知道，反正嫌棄就對了。

01

被玩家嫌棄，

先找找自己問題？

其實騰訊游戲的前半生，注定要被玩家嫌棄。

首先，這和大環境離不開關系——早期產業階段，游戲市場盜版橫行、相當畸形，" 玩游戲要付錢 " 在很多人心中都是個不可思議的事兒；雪上加霜的是，電子游戲還被貼上了太多負面標簽，甚至被污名化……

帶著這諸多原罪發展的游戲產業，注定讓廠商首當其沖。騰訊不是唯一受影響的公司，但有可能是被影響得最深遠的之一。

當然，能被嫌棄這么久，騰訊游戲自己的問題也不少。

一方面，騰訊在游戲公司里算是 " 少年得志 "。它在游戲市場的紅利期屢屢踩上風口，抓住了不少機會。但抓機會的習慣，也讓不少團隊過早地形成了路徑依賴。所以受早期的設計思維、市場風向等因素局限，不少產品都存在大量歷史遺留問題，比如設計上太肝、太氪，或者不夠創新。

另一方面，騰訊還有著雙重體量詛咒。在內部，大廠的決策流程本身就會形成阻力，帶來一些難以避免的失誤；在外部，它還擁有最為龐大的玩家群體，鋪天蓋地的意見更是難以管理。

在這些因素下，騰訊逐漸成了最大的 " 靶子 "。畢竟廠商該罵的點實在太多了，小到一個技能設計、美術元素，大到整個游戲調性、核心玩法，都可以是挨噴的載體。而早期的騰訊，可能既沒有意識到問題的嚴重性，也沒有辦法很好地處理和應對這些聲音。時間一長，溝通缺位就引發了信任危機的爆發。

這個溝通缺位，倒不是說騰訊從來不溝通，而是說他們的許多溝通方法都不怎么聰明，比如利用 QQ 群、微信群以及常見問題文檔等方式答疑，或是通過游戲內外的問卷收集問題，很互聯網，但沒什么人味。

某射擊游戲問卷

我就聽某款音游的負責人講過一個故事：他們一度為核心玩家拉了十幾個 2000 人群，群里不少人會吐槽，說騰訊這么有錢，怎么搞不定曲庫的事兒？他們只能不停在群里回答——目前還做不到，因為小團隊的首要目標是保證自己活下來，才能慢慢做到更多事……有了合理的解釋，加上團隊一直在收集反饋，很多老群友逐漸開始主動站出來，自發地給其他玩家解釋他們問過官方的問題。

但這也很依賴于服務團隊的人力，且體量一大，事情就會復雜得多。

有的復雜，在于決策難度。IEG 的用研專家提到過一個經典的例子：一款游戲里有很多玩家要求合服，結果合服之后，反而因為每人分到的資源少了很多，導致很多玩家選擇流失——用戶提出需求時，不會考慮背后的連鎖反應，如果項目組看不清本質，就很可能做出錯誤的決策。

有的復雜，則在于信息量級。處理過客訴的騰訊手游助手團隊，提到過一種典型情況：當一線研發整理好解決方案去找用戶時，這個用戶可能早就被實時刷新的信息給淹沒了。在早期，解決客訴本身是個救火的事兒，但有些火苗燃起來時，可能根本就很難顧及。

放大到整個品牌層面，也是一樣的道理——以前的騰訊還沒集中精力去做這些事情，等想做的時候，體量大到驚人，用戶需求既多且雜，決策難度也上升了不止一個等級。

所有游戲廠商，多多少少都要面對這樣的事，而騰訊可能是其中最典型的一個。所以到后來，大家雖然都玩過騰訊游戲，但很少有人會驕傲地說自己是騰訊玩家。" 先質疑再質疑 "，乃至下意識地嫌棄騰訊游戲，也成了玩家的一種正確。

再極端點呢？那可能就是恨了。像我們的后臺留言里，時常會出現一種打著思想鋼印的讀者——不論文章內容如何，他們只要看到騰訊游戲相關的字眼，就會直接吐槽或開罵……

02

好好說話，

真有那么難嗎？

其實要說騰訊不在乎用戶，也有點冤枉，它可太在乎了。

強用戶導向，本來就是騰訊的底色—— 2017 年在《管理視野》的采訪中，馬化騰說過：" 從第一天開始，我們幾個創辦人就非常看重用戶的需求和體驗。那個時候大家沒日沒夜地為用戶著想，無論是聽到用戶的一點抱怨也好，還是網絡的反響也好，我們二話不說，完全不用發號施令，大家會自發地去做調整和改進。"

這樣的底色，同樣滲透到了游戲業務中。像騰訊副總裁姚曉光提出過 " 蘑菇理論 "（有個精神病人，每天打著把傘蹲著，沒人知道他怎么想。一個心理專家也拿著傘蹲在他旁邊，什么都不說，一星期后，病人終于開口了：" 難道你也是蘑菇？" 蘑菇理論就要求開發者像這樣為用戶思考）；

天美 T1 總經理單暉，曾要求項目組全體策劃都去給玩家打電話、在 QQ 和微信上解答問題；魔方工作室群總裁張晗勁也和我們聊過，他們項目的的解法不是拍腦袋設計出來的，而是 " 天天接觸用戶，自然生長出來的 "。

但即便有用戶思維和強大的基建，全球第一梯隊的騰訊游戲依然在用戶溝通上做得不好……這就很尷尬，甚至有點丟人了。

為什么呢？因為在對外溝通表達的層面上，騰訊游戲整體給人的印象，依然是相當缺少人味兒、有點高高在上的。換句話說，懂得怎么服務用戶的騰訊，反而在很長一段時間里都沒學會和玩家 " 好好說話 "，更別說和玩家打成一片了。

沒辦法，溝通說起來簡單，實際上應當是生活里最難的事情之一。放在游戲行業，早年間也沒有多少開發者能做好公眾表達、公開溝通。除非天賦異稟，否則誰都得從頭開始克服恐懼、慢慢學習。

最先遇到的考驗，可能是你愿不愿意把自己放在那個位置上——對大部分開發者來說，用具體的身份出來直面玩家，本身就需要克服很大的心理壓力。畢竟如今網絡環境復雜，一旦節奏激烈，甚至有可能被人身攻擊、開盒、P 遺照之類的激烈手段傷害。

即使是身經百戰的制作人，也不一定能熟練地面對大眾和鏡頭表達。像葡萄君參與過的，某款頭部游戲的周年直播里，當時的制作人就顯得有些緊張，表達不甚流暢——其實他非常真誠，反復地感謝玩家、承認錯誤，甚至一度眼角濕潤。但很多制作人都和他一樣，技能點沒有點在公開表達這塊。

更難的是，就算你會表達，也不一定能做到有效溝通。

一方面，大部分沉默的玩家，要么是找不到反饋渠道，要么是忍忍就算了，總之最終意見沒有被傳達到，大家只會覺得 " 騰訊根本不在乎我們 "。這就要求團隊得做好不止一條溝通渠道，既要有視頻、直播之類的公開表達，又要有各個平臺的溝通陣地，還要有游戲內外的各種問卷和客服……

早期，騰訊很多團隊雖然也重視玩家的反饋意見，但溝通形式相對單一，基本都是以公告單方面宣布調整，也不會特別接地氣——甚至有些行文格式，可能干脆是套網上找的公告模版。這就很難讓人覺得親切、看得入眼了。

另一方面，如今的玩家也越來越硬核、專業，沒法再 " 糊弄 " 了。像是在射擊游戲這個領域，《三角洲行動》《無限法則》《卡拉彼丘》……好幾款產品的制作者，都和我們說過一種類似的情況——內測玩家一上手，光聽槍聲就能指出你這把槍的槍感做得不到位。

如果廠商溝通、表達能力的進步，還趕不上玩家需求變化的速度，裂痕就會越來越大。

03

Shall we talk？

在騰訊游戲的前半生，這個裂痕是很大的，所以罵騰訊游戲，或者嫌棄騰訊游戲是一種正確。

嫌棄騰訊游戲的玩家，對它的印象也好不到哪去。一位產品市場的負責人曾告訴我們，他們找用研團隊做過印象調查，結果發現不少人對某團隊的印象，都是充滿爹味兒、帶著大金鏈子的中年暴發戶……但實際上，很多同事明明都是有著有趣靈魂的年輕人。

這種刻板印象，要怎么改變？很難，真的很難，就像思想鋼印很難克服一樣，騰訊也做不到讓那些負面印象根深蒂固的人都變成粉絲，只能盡量追求 " 路轉粉 "。

很難，但近年，與其躺著挨罵，騰訊游戲好像想起身做點什么了。最典型的一點是，騰訊開始從 " 人機 " 轉向越來越有 " 人味 "，笨拙卻實在地和玩家溝通。我想起陳奕迅的一首歌，歌詞還挺適合這個情境："Shall we talk，Shall we talk？就算牙關開始打震別說謊…… "

具體到行動上，首先是溝通頻次和方式的轉變。一開始，這些轉變還算不上大，只是用更隨性自然的方式說話而已。但對于一直缺少人味兒的官方來說，這是個很好的突破點。

漸漸地，他們開始反思該怎么好好說話，改掉 " 直男溝通 " 的風格，把姿態放低，甚至會對內講：" 只要玩家喜歡，我們可以低到塵埃里。"

放得有多低呢？很明顯的一個現象是，不少項目組都在高強度玩梗，官方下場自嘲自黑。梗里的負面元素和攻擊性，很多時候就這樣被消解了一大半，也讓玩家覺得和項目組更近了。

比如《你看到的我》這首歌，本來是《穿越火線》玩家諷刺外掛哥剪輯的 BGM，后來卻成了 CF 玩家特有的梗。項目組辦嘉年華時，也請原唱來唱了這首歌，結果第一句 " 背背背背起了行囊 " 響起，全場就都繃不住笑了。

到了今天，你已經很難再看到那種特別嚴肅正經、完全不會整活的騰訊游戲官方號了。更多是點開主頁，就有一堆大家耳熟能詳的梗，沖浪速度不是一般地快。

活整多了，玩家開心，項目組自己也能得到很多正反饋。一位騰訊游戲的營銷就分享過，他們從 2021 年開始玩 " 抽象 "，不僅有很多內容在 C 端火了，甚至還一度讓馬化騰都驚訝，覺得他們竟然能做出這么好玩的內容……

在研發這塊，也有大量項目組開始搞游戲內容共創，從 " 單向輸出 " 轉向 " 雙向奔赴 "。雖說在一些關鍵的規則設計上，策劃還是要經過慎重思考才能決策，但至少在很多內容選擇上，項目組可以盡可能尊重玩家意見。

不過要從根上解決問題，光培養習慣是不夠的，還要形成更多系統性機制。比如在各種維度提升溝通的頻率和深度，定期舉辦玩家見面會，推出固定的長線溝通欄目等。像《王者榮耀》有 " 老亞瑟的答疑時間 " 和 " 策劃開麥了 "，《和平精英》有 " 戰斗體驗圓桌會 "，《穿越火線》有 " 策劃有話說 " ……幾乎各個項目組都普遍在做。

頭像也很低姿態……

在更高的角度，騰訊游戲這個大品牌也親自下場，推出了一檔叫《鵝總小法庭》的欄目，專門邀請玩家和項目組成員 " 對簿公堂 "，當面拷打和交流。

這個欄目，我個人感覺算是騰訊游戲轉變溝通方式的集大成之內容——真人露面、深度交流、解決問題、低姿態、玩梗整活，這些全部包含在內，而且規格都不低。像是《沖呀！餅干人：王國》的那期節目，除了邀請到國內團隊策劃和資深玩家之外，節目組甚至把韓方制作人兼 CIPO，以及制作人兼 CEO 都請過來了……

在節目里，玩家所問到的問題也都是大伙最關心的。比如拷打 MOBA 手游，就有人問舉報機制、匹配機制和英雄強度平衡；拷打卡牌游戲，就有人問數值和資源的設計。問題之尖銳，也讓不少策劃汗流浹背了。

去年年底，B 站有 UP 主做過第三方統計：前五期《小法庭》節目中參與產品承諾優化的內容，56% 都落實了。

最近，他們又整了不少花活，比如把 CFM 策劃送去當客服，找資深玩家評審新游《荒野起源》，后者葡萄君也參與其中。本來我以為，這只是一次正常的評審交流，結果沒想到被他們騙了……

事情是這樣的：一開始，我們幾個玩家自我介紹，看起來都很自然，有多年的 UP 主，有 SOC 的老玩家，也有沒玩過的新人。試玩后，我們圍在一起吐槽游戲最 " 反人類 " 的設計，比如手機 UI 不能自定義、核心賣點之一的瑪卡還不夠吸引人……一度讓小黑屋里的策劃聽得汗流浹背。

但我們一通吐槽之后，小鵝官竟然說，其實有個策劃從開場就潛伏在我們之中，一直裝作玩家——場面瞬間變成了 " 誰是臥底 "，甚至還有兩位嘉賓猜測葡萄君是假的……最終知道了策劃的真實身份，搞得我們反倒還有些不好意思。因為他確實很像一個樸實的玩家，還一直和我們坐在一起吐槽游戲。

你看，有時候溝通就是這樣，誰都以為很簡單，但真正臨場才有實感。而騰訊游戲已經逐漸適應，甚至開始搞這種花活了。

這樣的變化，其實讓騰訊游戲對策劃的能力要求提高了一檔。不僅要研發運營，還要參與溝通、應對輿情。簡直是要從埋頭做事的 " 技術宅 "，被強行調教成社牛的 " 交際花 " ……

但好在，保持這種姿態久了，就的確有更多玩家開始轉變印象，接納騰訊游戲，或者說轉變為一種 " 監督你好好做游戲 " 的態度。即使不是都在夸，也明顯有了更多理智看待游戲、就事論事的玩家。我記得《火影忍者》的雙神威卡卡西上線那陣，就有不少人直言設計是 " 藝術品 "。都夸到這份上了，也沒人覺得是水軍。

就連我們公眾號后臺的留言區，理智討論的聲音也多了不少。

04

" 人味 " 是比技術更稀缺的競爭力

說真的，游戲產業發展到現在，也沒人真喜歡那種充滿浮躁和不信任的大環境。玩家也嫌棄，團隊也委屈，最終很難有人真的收獲快樂。但信任危機形成后，如今的集體潛意識就是必須質疑，必須鞭策，而廠商也走到了必須面對這些問題的關口。

在中國，騰訊無疑是最懂流量的公司之一。但騰訊游戲被嫌棄的前半生，恰好也證明了一點：在如今的游戲行業，" 人味 " 可能成為了比技術更稀缺的競爭力。

說到底，玩家要的不是完美解決問題，而是能被聽見、被重視的態度，再加上一點親切友好的互動。就像《Shall we talk》歌詞里唱的：" 如果心聲真有療效，誰怕暴露更多？" 即便問題很多，改起來很難，直面問題總比回避好；哪怕真的改不了，向玩家解釋清楚，也總比裝死強。

而這幾年，騰訊游戲的改變可能也在證明，學會好好說話、互相包容，就能解決一些問題。當然，這不是一錘子買賣，而是一種需要長期維持的意識和態度，就像運營從業者常說的那句——戰戰兢兢，如履薄冰。

中國游戲的玩家，其實是最期望中國游戲進步的一群人。但進步，從來不是停在原地等奇跡，而是愿意坐下來聊聊，一起把不可能變成可能。而我相信，只要游戲團隊和玩家們能帶著這樣的意識一起前進、成長，中國游戲行業還能更進一步，開啟新的階段。

《電鰻快報》