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        文/葉心冉 來源《經濟觀察報》

        在美妝圈，有一個沒有對標，即在臺前，又在幕后的“異類”。

        言安堂創始人趙國慶在講解言安堂背后一整套業務邏輯的時候，習慣拿起筆在空白區域劃上五個板塊，分別是自媒體、會員俱樂部、自主品牌、肌膚研究院、社群中臺，這五個板塊通過言安堂一系列的操盤、運營最終能夠相互串聯，而且形成閉環。各個單一版塊的內容，業內已經有了相應的參考樣本，但是各個板塊之間既能實現連接又能相互反哺，目前業內沒有對標，因此每每趙國慶在講解業務的時候，不知不覺形成了畫圖的習慣。

        言安堂就是這樣一個“異類”。成立于2016年的言安堂是一個持續聚焦于美妝護膚行業并且持續提供免費護膚一對一咨詢服務的公司，依托于數十萬的肌膚數據，通過“自媒體+電商+自主品牌+研究院”體系打造成分黨生態圈，為To B和To C用戶提供多樣化的肌膚解決方案。

        實際上，與創始人趙國慶采訪探討的過程，能夠很明顯地發現，自言安堂成立，創新便是刻畫進言安堂骨髓里的東西，在美妝圈拼營銷、拼渠道、拼講故事的時候，言安堂另辟蹊徑，以全新的方式為行業賦能。

        粉絲共建產品

        理解言安堂，需要從這些環節究竟是如何打通的開始講起，言安堂“臺前”的自主品牌“言之有物”的誕生便是“言安堂模式”非常好的驗證品。

        目前，言安堂旗下自主品牌——言之有物的SKU已達十余個，定價在200元左右，以功能性精華類為主。言之有物的產品有一個共同點：它們是基于用戶需求，與粉絲共創而生的產品。

        以言安堂開發的面膜為例，趙國慶指出，過去，市場部門往往依照自身經驗做出市場判斷，而研發人員必須圍繞市場人員的判斷去進行產品開發，這就導致了許多消費者的真實痛點無法得到有效解決。

        言安堂在研發第一款面膜之前，通過調研發現消費者們對面膜使用感受排名第一的是保濕，其次是舒緩;面膜使用最不滿意的地方，一是精華往脖子里滴液，二是不服貼，三是補水不鎖水。

        由此，言安堂將這些提供真實信息的消費者與研發工程師拉到一個共同的聊天群里溝通碰撞，一同找到了解決方案。

        針對“補水不鎖水”的問題，言之有物在每一款面膜中都單獨放入了一顆角鯊烷。趙國慶告訴記者，人的皮膚在敷完面膜以后，由于充分吸水，實際上皮膚屏障是處在受損的狀態。如果直接使用精華，皮膚會產生刺激感。因此，敷完面膜，緊接著再用一顆角鯊烷，由于它與人的皮脂相類似，能夠形成一層保護膜，從而幫助皮膚更好的鎖水。

        言安堂還在消費者洞察中發現中國女性消費者普遍存在肌膚敏感和熬夜等痛點。言安堂依照美國頂尖配方專家的建議，在面膜中增添了二裂酵母、積雪草苷等成分，幫助肌膚維穩修復、提升抵抗力。

        2019年2月言安堂生產出了第一批2000多份的面膜并免費發放給用戶，兩個星期反饋回來的測評數據顯示：95%的消費者認為該款面膜的保濕、舒緩效果明顯高于其他面膜。

        但即便獲得了消費者數據，消費者的需求并非一成不變，如何能夠快速把握變化也是關鍵一點。以言之有物推出的精華護手霜為例，趙國慶表示，“我們在用戶調研中發現，現在很多用戶的真正痛點在于使用護手霜后敲擊鍵盤或手機屏幕時容易留下指紋，這也是伴隨時代發展而來的訴求。”正是基于上述發現，言之有物開發了兼具清爽和滋潤的護手精華，滿足了這一需求。

        “過去，市場上缺乏渠道幫助品牌方快速獲取用戶的第一手資料，因此研發與用戶的真實需求存在脫節，即便是創新，也是跟風式的創新，而不是基于需求的創新。”趙國慶這樣總結指出。

        言安堂如何貼近粉絲

        為什么言安堂能夠同時具備產品思維和用戶思維?這里便牽扯到言安堂的兩大核心資產：社群與研究院。根據言安堂透露的數據，目前言安堂有160w粉絲，和20w會員;三百個由肌膚顧問管理的社群還服務了超過60000的私域粉絲，同時還有超過2000位的資深“成分黨KOC”，這都與言安堂持續提供專業護膚知識的硬核文章密不可分。

        言安堂社群資產的積累，與言安堂依賴起家的美妝科普自媒體有關。早期，言安堂以自媒體矩陣為出口，向用戶分享護膚、彩妝、醫美等領域的內容科普，通過“專家+編輯”為核心的三級內容體系，將專業科學的知識用通俗化語言向消費者輸出，提供系統化學習知識的途徑，目前言安堂已經累計了超過200萬的粉絲。

        在言安堂專業性內容生產的背后，是言安堂聯合的包括雅詩蘭黛(美國)全球研發總監、資生堂護膚研究中心產品開發部高級經理等在內的多位資深配方師以及包括化學博士、皮膚科醫生在內的專家、學者團隊。

        由此可見，正是憑借這樣專業性的內容輸出，言安堂自2016年起便積累了一批高粘性搞專業度的成分黨粉絲。在“成分黨”逐漸成為主流的護膚界，言安堂無疑占領了先機。

        從早期的自媒體矩陣，言安堂逐步拓展到內容電商、服務電商，推出言安堂優選商場，鏈接超百家國內外美妝品牌，但言安堂的創新之路并未止步于此。

        2018年，言安堂還成立了言安堂肌膚管理研究院，將數十位國際頂尖配方工程師、專業肌膚醫生、全球三地化妝品實驗室、多家國際實驗室與及檢測機構資源融合起來，開始將護膚、彩妝、醫美領域的知識呈系統化編制。

        在趙國慶看來，護膚行業非常缺乏開放性的知識體系，即在各個品牌內部，配方師的工作的封閉性很強，相對而言缺乏跨品類交流，也缺乏消費者溝通這種封閉性還讓消費者很難獲取真正的 肌膚問題“解決方案”。由此，趙國慶聯合業內專家成立言安堂肌膚管理研究院，旨在向行業進行系統專業性知識的輸出。言安堂希望借助這一工作，為行業的良性發展持續助力。

        因此，言安堂構建的肌膚管理研究院不僅能向C端提供科普，又能向B端提供賦能。

        閉環培養高粘性用戶

        社群運營也是言安堂的一項關鍵能力。伴隨粘性用戶的不斷增多，言安堂開始有針對性地分級運營粉絲群體。

        言安堂對“成分黨KOC”有一套嚴格的規定程序。有志于獲得該頭銜的用戶每個月都可以參加一次難度逐次遞增的護膚知識考試，通過最高難度的第六級考試后，便可以獲得言安堂的成分黨“KOC”認證。

        通過這類用戶的的口碑推薦，言安堂可以繼續獲取新客，并且通過言安堂自身的閉環體系孵化更多高粘性用戶;

        另外，KOC們還能反哺產品研發。趙國慶表示，在產品測評時，普通消費者對產品的反饋可能是不舒服、不喜歡等意義較小的模糊回答，而KOC的反饋會更加精準，會采用諸如“乳液不易推開”或者是“活性物吸收后有刺痛感”等更為準確的表達，對改進產品的借鑒意義非常大;再者，通過KOC主動的分享、推薦，品牌的口碑會慢慢形成，品牌的聲量也會獲得提升。

        由此總結，言安堂的美妝科普自媒體能夠幫助言安堂累積粉絲客群以及粘性KOC，同時言安堂肌膚管理研究院為其內容賦能，為累積客群賦能，而后肌膚管理研究院聯合KOC、會員、粉絲等一道共創產品，KOC又能通過口碑傳播幫助言安堂旗下自主品牌進行推廣，以此言安堂社群流量中臺的規模不斷擴大，并且各個模塊之間能相互反哺。

        言安堂不僅通過這一模式成功孕育了自主品牌——言之有物，同時還為外部合作品牌提供加持，社群流量池越來越大，據悉，言安堂通過社群引流已經達成了超過一個億的GMV。

        對言安堂而言，創新一直在路上。據趙國慶介紹，言安堂將會開展新一輪的融資，融資將用于環保包材研究，旨在加強產業鏈打通，并專注于環境的保護和減少包裝對于消費者造成的傷害;同時言安堂還會研究包裝材料回收的可行性方案。“5年以前，我們提成分黨，5年以后，整個行業都已經在討論成分黨，今年我們二次起步，立志要在中國推動包裝材料綠色化、環保化發展。”趙國慶這樣說到。

        也許很快，我們就能見證到言安堂的再一次創新起航。

《電鰻快報》