2021-03-15 09:29 | 來源:鳳凰網財經 | 作者:俠名 | [產業] 字號變大| 字號變小
2020年,受疫情影響,實體門店紛紛停業,私域電商成為了服裝企業們的救命稻草。
今年1月份,河北石家莊的服裝導購員林雪(化名)有了一個新的身份:“云導購”。
在那段時間里,因為疫情的關系,林雪所在的服裝店被迫停業,林雪也不得不待業在家。在公司的發動下,她很快轉型線上,成為一名“云導購”。她的客戶,也從門店里轉到了微信上、社群里、直播間。
在過去一年里,全中國無數的服裝導購員都在經歷著和林雪一樣的職業變革。手機,成為他們最重要的“生產工具”。這個變革背后,服裝行業正在經歷一場歷史性的“私域經濟”大潮。
導購員,私域經濟大潮中的“連接者”
2020年,受疫情影響,實體門店紛紛停業,私域電商成為了服裝企業們的救命稻草。
雅戈爾、安踏、森馬、太平鳥、GXG、Teenie Weenie……都在通過公眾號、微信群、企業微信、直播等方式吸引流量,再借助營銷工具拉新裂變,促成交易。
在大多數服裝企業的私域運營中,“導購員”都是一個至關重要的角色。他們了解品牌,了解商品,也了解顧客,是連接品牌與顧客的最佳人選,因此也成為了品牌觸達顧客、吸引流量的關鍵節點。
以服裝品牌TeenieWeenie為例,疫情最嚴重的時候,其與有贊合作,在一周時間內迅速上線了微信小程序,并將7000名員工(其中絕大部分是導購員)注冊成為“銷售員”。銷售員可以通過線上成單,獲取銷售傭金。
通過這種方式,TeenieWeenie的小程序在2天時間內就創造了近千萬元的銷售額,其中80%由“銷售員”貢獻。活動第一天,排名第一的銷售員單日銷售額達到13萬元,獲得傭金1萬元,可以說是“坐在家里把錢給賺了”。
除了分銷返傭的模式,還有很多導購員直接走進品牌直播間,成為了帶貨主播。憑借自身的專業能力,將直播間變成銷售新戰場。
董事長,自上而下推動私域高速增長
如果說導購員是品牌轉戰私域時必不可缺的“王牌”,那么,董事長則是品牌轉戰私域時最強有力的“發動機”。
2020年2月13日,雅戈爾董事長李如成召開了一場萬人視頻會議,告訴企業員工:“全體員工在做好防疫工作的基礎上,要學會線上銷售技能。”
由此,雅戈爾總部兩萬名員工,不分年齡、不分部門,紛紛投身這場全員營銷大戰。上至管理層、下至一線車間工人、門店導購員,都化身為“銷售員”,通過發布朋友圈、建立微信群等方式為線上商城、直播間引流。銷售能力強的員工,單日能帶來十多萬元銷售額。
“我自己一周的營收也有20多萬元。賣出最貴的貨是一套1.88萬元的絲麻四件套。”李如成欣喜地透露,全員營銷最多的一天業績沖破了千萬元。
事實上,在私域業務上最為突出的服裝品牌,通常都和雅戈爾一樣,從創始人、高管層面決策,推動團隊強有力執行落地。GXG、TeenieWeenie、太平鳥、安踏,都是自上而下推動私域業務高速增長的典型。
只有當管理層意識到私域價值,且內部達成統一的前提下,私域業務才能真正快跑起來。
多店聯播,品牌賦能門店的新武器
品牌經營私域流量,有很多成熟的玩法,例如多人拼團、砍價裂變、社群團購、私域直播等等。其中,私域直播已成為引流帶貨效果最好的形式之一。
與坐擁龐大流量的直播平臺相比,品牌為什么要選擇“私域直播”?男裝品牌杉杉的相關負責人道出了很多服裝企業的心聲:
一方面,私域直播可以讓品牌與粉絲更好地互動。達人直播通常都是快速過品,給到每個品牌的時間很少,沒有辦法做詳細的展示,也無法一一回復顧客的問題,而品牌自播能夠給到顧客更耐心的服務體驗;
另一方面,私域直播也能節省不少成本,提高利潤率。私域直播不需要購買坑位費,省下來的成本,可以通過優惠、福利的方式直接給到消費者和忠實粉絲,讓他們能夠帶來更多新客戶。
發展直播業務中,服裝企業還逐漸探索出自己的“新模式”。以雅戈爾為例,其在去年的一場直播活動中發現:幾乎所有的門店都希望能通過直播來帶貨,但不是所有的門店都有直播能力。
怎么辦?雅戈爾最終用有贊、愛逛的“多店聯播”技術,讓門店都能零門檻直播帶貨。總部統一直播,各門店同步轉播,而各自引流帶來的成交,都將歸屬到自己的店鋪。
通過這一技術,2020年4月份,雅戈爾首度嘗試“十城聯播”獲得了巨大成功,短短幾個小時涌入了近百萬人次的觀看,最終帶動銷售828萬元。
TOP10 上市服裝品牌的私域進擊之路
越來越多的頭部服裝品牌正在進軍私域電商。中國服裝協會統計了2020上半年國內營收排名前十的上市服裝企業(注:僅包含大眾消費類服裝企業),發現這10家企業已全部搭建了微信端商城/小程序(其中60%與有贊合作實現),嘗試社群運營、導購分銷、私域直播。
(TOP10上市服裝企業微信端商城搭建情況,60%與有贊合作搭建小程序)
疫情期間,私域甚至成為了這些品牌的業績主力。
太平鳥方面曾透露,其在微信端社群規模已超100萬人。在2020年3月5-8日期間,太平鳥合計實現銷售2.46億元,女裝單品牌過億,其中通過微信小程序、直播等新零售方式實現的營業額超過一半。
安踏在私域上的轉型更為緊急。2020年1月26日開始,安踏與有贊合作,在48小時內完成全員零售系統開發,并陸續讓過萬名導購轉型線上,成為“銷售員”;10天時間內,幫助經銷商們上線了42個微商城,形成了“線上連鎖”矩陣。
服裝品牌對私域的加碼,也推動了背后服務商的高速增長。2020年全年,私域服務商有贊的總交易額已達1037億,其中服裝類目的增長率高達70%。
在TOP10上市服裝企業中,有6家品牌均與有贊達成了合作,通過后者的技術搭建小程序,并利用直播、砍價、秒殺、多件多折等多種營銷工具促進成交和復購。
整個微信生態的交易規模也在不斷走高。2020 年,小程序全年交易額約為1.6萬億,同比增100%。騰訊智慧零售商務總經理葉劍預測,未來零售業將有40%的營收來自于線下門店,30%來自于中心化電商,30%將來自于私域生態。
無論對于服裝行業,還是更廣泛的零售行業,私域的“錢景”都在剛剛展開。2021年,在小程序、企業微信、視頻號等基礎設施的不斷完善下,服裝行業的私域潛力也將持續釋放。
《電鰻快報》
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