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        “牛轉乾坤”除了是牛年消費者的一句口號,也是品牌方爭奪春節營銷戰場的一大期望。尤其是各大快消品牌,為了在春節期間搶占用戶心智,達到品牌增量,紛紛施展奇招。

        說起近期最吸睛的大事,快手TOP2兩大達人的直播PK賽便不得不提。@二驢和@散打哥兩大達人在1月23號發起了在線直播PK,引發了507萬粉絲在線圍觀,王老吉更是豪氣出手,直接送出8噸產品回饋粉絲。這場直播不僅獲得了200萬的在線互動,更是讓王老吉和它的兩款新春產品火速出圈,成為了牛年春節的“新網紅”。

        細分析這場直播和王老吉近期的營銷動作,我們就會發現——這個全國知名的涼茶品牌,有著清醒的傳播思路和連貫的營銷策略,在今年的春節營銷中,已經打出了新的破局戰略。作為一個已經很有知名度的快消品牌,王老吉想要在春節再次做到廣度與深度的傳播,達到品牌增量。有幾個問題是繞不開的,那就是:在哪里施展身手?怎么玩出效果?如何讓消費者深刻記憶?

        聯合快手深度綁定年貨市場

        王老吉營銷“從新” 落子精準

        春節營銷,該在哪里施展身手?對于這個問題,不同規模的品牌都有自己的思考。

        當下的傳播方式已經發生了巨變,資訊泛濫、信息碎片化、人們認知和記憶的方式也在不斷變化。尤其是在2020年,以短視頻和直播為主的社交方式接棒前行,直播帶貨風生水起,大量品牌關注到了線上流量的巨大商業潛力,紛紛布局,快消品牌的營銷戰爭早已白熱化。

        品牌如果想要在已有成就上,取得顯著增量,就要在營銷中“從新”“適世”,在線上市場中也做出明智選擇。

        在線上流量的紅利時代,只要你投放廣告,就能收獲一大波流量,并且在那個時候流量的轉化率也令人欣慰。但是在如今的后流量時代,大部分品牌遇到的問題是,錢越投越多,用戶越來越嚴苛,轉化率也越來越低。尤其是在疫情之后,企業對銷售結果的看重,當消費者注意力被不斷沖擊和分割的時候,必然會導致高昂的獲客成本難以獲得認可。

        那么在線上營銷發生變革的十字路口,品牌方該做出如何正確選擇?

        我們不妨來聽聽王老吉的答案。1月19日,王老吉舉行了新春發布會,正式宣布與快手磁力引擎達成戰略合作。王老吉選擇搭載當下流行的短視頻,在快手流量池內將年貨市場場景做透,把[過吉祥年 喝紅罐王老吉]的理念和春節深度綁定,讓產品成為年貨送禮首選。打開手機,支持品牌方入駐的短視頻APP很多,王老吉為什么會選擇快手呢?

        擁抱快手老鐵,王老吉一定是經過了深度思考的。

        作為大眾快消品,王老吉在人群維度上不需要過分細分,并且經過持續不斷的深耕,在線下的年貨市場已經占領了首要地位。王老吉現在要做的是,找到一個線上大流量池,將年貨市場繼續打透,將自己的產品與文化深耕在用戶心中,達到增量目的,并且留下長線影響。

        而快手作為一個日活超三億的大平臺,不僅地區覆蓋度廣、用戶活躍度高,且粘性更大,雙方對于年輕市場的關注與擁抱也是促成合作的核心,并且快手磁力引擎在商業化上還有更多的發揮空間,是王老吉春節專攻年貨市場的理想選擇。更重要的是,快手一直致力于把自己的軟件打造成一個有溫度的社區,平臺上良好的社交生態,能夠讓王老吉在賣貨之余,做出更豐富、更有深度的情感和內容。

        很明顯,作為一個與時俱進的品牌,王老吉早已經看到了快手商業化能夠為品牌增添的價值。但是,接下來如何將快手的圈層打透,如何做深度傳播,是擺在王老吉面前的第二大問題。究竟該如何操作,接著往下看。

        “你的形式,我的靈魂”

        隨生態入圈 以「吉文化」破圈

        想在快手上做深度傳播,必須要考慮的就是快手的用戶文化。

        “老鐵”其實就是朋友,是這個平臺生態圈里的你我他,代表著人與人之間的一種關聯。這種關聯讓快手具有了社區文化,讓達人和用戶、用戶和用戶、讓用戶和品牌之間有了信任。用戶打開軟件,不只是隨機滑動,除了看看喜歡的內容,還會看看我的老鐵在買什么,在關注什么。運用好這種信任,品牌就能夠快速融入生態之中。

        品牌在融合平臺的同時,和消費者產生深度情感鏈接能夠使越來越多的用戶“粘”上品牌,而由情感鏈接帶動的共鳴,也會加速品牌文化的破圈和UGC內容的生產。當前市場呈現年輕化,快消客戶的品味和購買需求已經逐漸從標品爆款走向了個性化、差異化,精準地捕捉到文化趨勢和消費者需求,是品牌做深度傳播的核心。

        那么王老吉是如何不突兀的融入平臺,并完成深度傳播的?

        以王老吉品牌在戰略合作發布會上的一句話來說就是:“你的形式,我的靈魂”。筆者對這句話印象非常深刻,因為它實實在在地點出了品牌和平臺做融合的方式,直接且清晰。王老吉接下來的每一步,都是有章法可循的。

        在發布會上,王老吉展示了以“恭祝老鐵新年大吉”等春節賀詞打造的限量款“福娃罐”,并將其作為快手【尋找中國福娃】活動的獎品之一發放。以產品+老鐵口號向快手老鐵們問好,王老吉在合作的開端就拉近了自己和消費者的距離,打造了品牌和用戶平等溝通的感覺。

        直播帶貨也是要做的,但這次王老吉用了老鐵們喜聞樂見的方式,并且讓直播更有靈魂。王老吉選擇了快手常用的Pk賽方式,邀請粉絲總量達9700萬的二驢與散打哥兩大達人展開直播Pk,并在直播間送出了8噸福利回饋粉絲。熟悉的形式和真誠的福利,吸引力大批粉絲進行圍觀,在達人和主播的強信任關系中,增加了品牌理念的輸出。當然,最為關鍵的是,在直播間露面的兩款新產品,都是具有文化賦能,自帶話題度的。

        如上文所說,品牌要真正看到消費者的需求和文化趨勢,才有機會達到傳播。王老吉在兩大達人的Pk賽中,就推出了自帶話題度的「姓氏罐」和「吉祥罐」兩款新包裝。

        [姓氏罐]實現了定制營銷,和每個人的姓氏都產生了關聯,更傳遞了品牌對每個消費者的祝福。而且這款產品也特別適合拜年送禮和全家人聚餐的場景,有排面有祝福,滿足了春節期間的年貨需求,也引來了流量明星趙露思的種草,一舉沖上了熱搜榜。

        「吉祥罐」則是緊跟當下流行的國潮風,將吉文化具象化,轉為一只萌動可愛的吉小萌上罐身。在牛年春節開始,王老吉抓住人們想要求好運、求吉利的心理,推出新春吉祥罐,使之成為了人人喜愛的網紅款。此外,王老吉還玩起了年輕化的盲盒文化,推出新春吉祥罐(盲盒版)。每一箱除了有12罐吉祥罐,還能隨機開出一個大眼萌仔。盲盒版中的吉小萌頭戴獅子頭,抱著吉祥物,坐著鑼鼓,可愛造型戳中了消費者的心。六個吉小萌都有自己的美好祝福寓意,還特別設置了兩個隱藏款,集到就是吉到。盲盒版的價格才45.9元,也很親民,被達人們紛紛種草,已經掀起了一波開箱潮。

        王老吉還在快手發起了首屆老鐵共創大賽,邀請消費者們分享出自己的春節吉運故事,讓內容去“粘”來更多人,以短視頻征稿的形式沉淀更多的品牌資產。品牌特別邀請優質創作者和MCN機構參加,充分借助達人核心粉絲的圈層影響力引爆話題,然后向大眾圈層分層觸達,實現“受眾→更多受眾”的自傳播,也讓品牌和消費者產生了更多的情感鏈接。

        同時,王老吉針對合家歡的團圓時刻,上線了定制快手小劇場,用老鐵的方式講吉祥年的故事,增強了消費者對品牌文化的認同度。

        我們看到了王老吉針對年貨市場精心打造的每一步玩法,而將它們串聯,就能看到王老吉其實是在將每個圈子打通、打透,讓品牌文化充分滲透。這樣用心的深度傳播方法能取得的效果,已足夠令我們相信和期待。

        多點滲透 場景交融

        [吉文化]滲透于無形

        除了布局快手,在春節營銷中,王老吉還做了非常具有長遠眼光和宏觀意識的一步,就是將品牌文化滲透到春運回家的整個場景流程中,用陪伴和交融的方式,讓[吉文化]在無形中傳遞。

        在場景的選擇中,王老吉已經跳脫出產品功能展示的傳統方法,用了靈活和年輕的方式多點滲入。在買春運火車票的時候,各大出行app都紛紛上線了王老吉的開屏問候。當開車回家時,打開導航軟件,就能聽到“過吉祥年,喝紅罐王老吉,祝你一路平安吉祥”的品牌祝福,甚至還有濃濃家鄉味的方言版。無人車是最近幾年在新生代市場博得較大關注度的產業,于是王老吉在線下投放了新穎的無人車接消費者回家,讓大眾也深入感受到了品牌與時代的共同成長。

        “去掉唯流量論,以吉文化滲透場景,讓消費者深刻記憶,做到長遠地影響消費者決策”就是王老吉對第三個問題的回答。

        結 語

        精準挑選流量池,以更加融合的姿態和創新的玩法將每個圈層打透,實現[吉文化]的深度傳播。多點聯動,將自己與春節場景牢牢綁定,不得不說,王老吉并非天生的網紅,但一直是一個風格與時俱進、會講故事的真“網紅”。

《電鰻快報》