2020-01-22 10:23 | 來源:市值風云 | 作者:俠名 | [科創板] 字號變大| 字號變小
御家匯，2012年11月成立，2018年1月上市。主營業務是在電商平臺上賣自有品牌的化妝品，專注于化妝品的品牌營銷和銷售運營環節，生產則主要采用委托加工的方式。............
????????“網紅概念股”御家匯：雷軍投資的電商面膜第一股，上市后業績驟降，股東紛紛減持 | 獨立評級
????????來源：市值風云
????????作者| 加二
????????流程編輯 |小白
????????2019年12月開始，網紅概念受到資本市場狂熱追捧，引力傳媒和星期六漲幅分別高達154%和351%。一些上市公司馬上搔首弄姿，開始在投資者交易平臺頻繁暗示明示與網紅直播有關的問題，御家匯(300740.SZ)就是其中之一。
????????2020年1月9日，御家匯收到交易所問詢函，要求公司說明：與網紅主播的合作模式、合作內容;公司推廣模式、通過短視頻平臺推廣及內容營銷具體運作;構建直播培訓體系的進展情況以及具體的計劃安排;在互動易平臺上的相關回復是否存在迎合市場熱點、炒作公司股價、配合股東減持情形等。
????????1月14日，公司回復了問詢函。
????????御家匯是家什么樣的公司，是不是真的在蹭熱點炒作?今天我們來看一看。
????????一、線上賣面膜，定位大眾護膚品
????????御家匯，2012年11月成立，2018年1月上市。主營業務是在電商平臺上賣自有品牌的化妝品，專注于化妝品的品牌營銷和銷售運營環節，生產則主要采用委托加工的方式。
????????商業模式上，近似于面膜屆的三只松鼠。
????????御家匯的產品主要包括面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護等品類。
????????他家最能打、名氣最大的產品是面膜，2018年合計銷售收入13.61億，占比61%;其中貼式面膜銷售額12.39億，非貼式面膜收入1.22億。
????????2017年面膜產品收入增長勢頭強勁。貼式面膜、非貼式面膜增速分別為24%、35%。而到了2018年，面膜產品的高增速就難以為繼，貼式面膜、非貼士面膜銷售額增速分別降至9%、10%。
????????水乳膏霜產品扛起了增長大旗。該品類收入從2016年的1.56億增長到2018年的8.41億，年化復合增長率高達132%。
????????公司主打產品面膜在天貓旗艦店的銷售單價約為4-20元/片，與國產品牌珀萊雅、一葉子面膜在天貓旗艦店渠道的銷售單價區間相當，價格上沒有顯著差異，都是走大眾路線。
????????公司在天貓淘寶主要店鋪的客單價遠低于同行同層平均水平。公司客單價在70-110元之間，約同行同層平均價格的一半。
????????(客單價)
????????一方面，因為御家匯面膜類主推產品均價在60-120元之間，而同行產品包括面霜、爽膚水等單價較高的產品品類;另一方面，同行業數據包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌店鋪數據，定價相對較高。
????????受整體產品單價影響，公司線上客戶次均消費區間集中于200元以內，大額消費情況較少。
????????二、品牌矩陣形成，曾獲雷軍投資
????????御家匯通過自主培育和外延式收購獲得品牌，主要品牌包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風”等。品牌都有不同市場定位，覆蓋不同消費群體，品牌矩陣基本形成。
????????“御泥坊”品牌創立時間最早，貢獻收入最大。2015-2017年，該品牌收入占公司主營業務收入比例分別為85%、82%、70%。根據天貓生意參謀，2018年御泥坊品牌銷售額排名天貓面膜品類前5名。
????????“小迷糊”和動漫IP合作，定位年輕群體。根據公開信息，“小迷糊”用戶年齡集中在19-24歲，產品90%活性成分的功能是保濕，功能基礎簡單，定價親民。2016年銷售額突破億元大關;2018年，品牌整體銷售同比增長83%至3.99億。
????????下面來看看營收主力“御泥坊”品牌的來龍去脈。
????????2006年3月，自然人劉海浪向商標局申請注冊“御泥坊”商標，生產銷售化妝品，并且在淘寶網上推出，但產品單一，銷量并不好。
????????據公開信息，品牌創意來自劉海浪家鄉灘頭小鎮“流傳的護膚圣品——灘頭御泥”：
????????它是一種存在于隆回灘頭夾層結構花崗巖中的礦物泥漿，這種泥漿含有30多種微量元素和礦物質，有美容養顏的功效。
????????除了御泥坊的創業故事，風云君再也沒能從其他途徑找到當地“灘頭御泥”的傳說。
????????不過，這并不重要。
????????2006年底，淘寶網的“最佳面膜”稱號被一家主打礦物泥漿的國際品牌獲得。
????????2006年11月，淘寶店主戴躍鋒結識了劉海浪，并爭取得到了“御泥坊”產品的網絡代理銷售權。受國際品牌的礦物泥漿面膜啟發，戴躍鋒對“御泥坊”品牌重新定位和包裝，挖掘灘頭御泥的文化內涵。2007年3月，戴躍鋒的御泥坊淘寶網店開張。
????????據公開信息，2008年，戴躍鋒以換股方式并購御泥坊品牌和加工基地，成為御泥坊掌門人。
????????截至2019年10月14日，實際控制人戴躍鋒及其一致行動人合計持股43.55%。
????????值得一提的是，2015年御家匯獲得雷軍旗下的順為資本投資。2016年初，雷軍出任御家匯董事。發行前，順為資本持有御家匯4.85%股權。截至2019年三季度末，順為資本減持至591.48萬股，占比1.44%。
????????三、聚焦營銷和運營，兼有海外品牌代理
????????公司銷售以線上渠道為主，目前也在拓展線下渠道。2015-2017年，線上渠道銷售收入占比在93%以上。
????????線上渠道集中在天貓和唯品會兩大平臺。2015-2017年，公司在天貓和唯品會兩大電商平臺營收占主營業務收入比例分別為61%、57%、63%。
????????銷售模式包括自營、經銷、代銷。線上渠道以自營和代銷模式為主。線下渠道以經銷模式為主。
????????自營模式下，公司主要通過在天貓、淘寶、拼多多等電商平臺開設的線上旗艦店或者通過自有線上平臺(御泥坊APP)以及線下直營店直接向消費者銷售商品。
????????在經銷模式下，公司與京東、娜拉美妝、沃爾瑪等經銷商簽署商品買賣合同，先行將商品銷售給經銷商，經銷商再將商品銷售給終端消費者。
????????在代銷模式下，公司主要通過唯品會、云集、天貓超市、貝店、屈臣氏等代理商向終端消費者銷售商品，雙方以代理商實際銷售商品和約定方式進行結算。
????????2019年前三季度，自銷收入8.14億，占比55%;代銷收入4.37億，占比29%;經銷收入2.39億，占比16%。相比于2018年，自營收入占比大幅增加，代銷占比下滑，經銷占比基本穩定。
????????作為一家電商企業，御家匯聚焦品牌和營銷，核心技能點是營銷策劃、線上運營。內部形成了運營手冊，提供可操作性、可復制的運營經驗。
????????對于生產環節附加值較低的環節，公司采用了采用委托加工方式。2015-2017年，公司委托加工的生產成本占比超過85%。
????????(公司委托加工與自主生產的生產成本占比)
????????公司營銷運營技能的變現方式，除了賣自家產品，還給海外品牌做中國代理。
????????2018年7月，公司成立全資子公司水羊國際，為國際品牌進入中國市場提供產品鏈接、物流鏈接、渠道鏈接、品牌鏈接、服務鏈接的全套解決方案。
????????目前與日本城野醫生、韓國麗得姿、美國洗護品牌OGX、意大利彩妝品牌KIKO、日本高端護膚品牌ALBION、芬蘭第一護膚品牌Lumene達成戰略合作。
????????公司代理海外品牌取得了不俗的銷售成績：
????????城野醫生天貓國際海外旗艦店是天貓國際第一家三個月過1000萬元的海外旗艦店鋪，全年銷售額同比增長117%，天貓國際美妝品牌旗艦店排名第四，是首個除雙十一外單日銷售額突破千萬的海外美妝品牌;
????????在子公司水羊國際的運營下，意大利第一彩妝品牌KIKO MILANO開業活動銷售超六萬支，成為銷售TOP1品牌，刷新了天貓國際彩妝開業新記錄，開店半年店鋪粉絲量突破100萬，銷售額排名天貓國際彩妝品牌前5，爆款口紅品牌搜索排名第一;
????????日本高端百貨第一品牌ALBION， 8月上線天貓國際海外旗艦店，作為品牌第一次觸電線上電商銷售，平銷增長超4000%，雙11銷售額輕松破千萬，品牌爆款健康水銷量破萬件，同時孵化了晚安粉、滲透乳、奇肌修復露等品類產品，推動品牌銷量提升。
????????四、和網紅確有合作，銷售費用高企
????????1月14日，御家匯回復問詢函：
????????公司與網紅主播合作的模式主要包括網紅直播、短視頻植入等，在天貓、淘寶、快手等平臺以直播或短視頻植入的方式對公司產品進行種草推薦及銷售，公司支付相應的推廣費和銷售傭金;
????????御家匯2017年9月開始與李佳琦所在公司美腕(上海)網絡科技有限公司合作，2019年全年與李佳琦直播合作47次，總計觀看量超4000萬人次(取自阿里生意參謀);
????????2018年，公司與薇婭所在的杭州謙尋電子商務有限公司簽訂框架合作協議;
????????2019年與超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。
????????看來，公司確實和網紅進行了合作，不過網紅主播合作涉及的產品銷售額貢獻很小：2018年及2019年1-9月，公司通過網紅主播合作涉及的產品銷售金額占公司營業收入的比例分別為0.99%、4.02%。
????????網紅直播是公司宣傳推廣品牌的方式之一。其他推廣方式還包括電商平臺推廣、影視劇與綜藝節目廣告植入、KOL營銷、線下主題推廣活動、動漫IP授權合作、新媒體營銷等。
????????2018年公司品牌宣傳費突破2億，僅次于平臺推廣服務費3.01億。
????????品牌宣傳主要指公司為提升品牌影響力，不斷豐富市場宣傳的方式，主要包括影視劇與綜藝節目廣告植入、新媒體營銷投入、主題活動等推廣方式，網紅直播就屬于品牌宣傳。
????????平臺推廣主要為向電商平臺投放廣告或購買品牌推廣服務或向渠道商支付的傭金、技術服務費、推廣服務費或軟件服務費、返利等。
????????因為公司以線上自營為主，快遞費也不少，2018年高達1.27億。
????????(2018年銷售費用明細)
????????公司銷售費用高，2018年全年花費8.47億，銷售費用率高達38%，且呈增長趨勢。
????????但化妝品公司銷售費用率高是常態，御家匯與同行業相比，銷售費用率還算好的。
????????公司在直播方面的嘗試不止于與網紅合作，還設立了專門的部門負責御家匯產品直播及短視頻投放業務，有直播藝人團隊、客服直播團隊、儲備兼職主播團隊等專業主播團隊。
????????賣面膜的御家匯甚至想自己培訓藝人，公司披露：啟動內部藝人孵化計劃，通過與其他直播機構合作、品牌跨界合作等方式，不斷積累直播推廣經驗，努力實現公司藝人IP化、網紅化、達人化的目標。
????????五、上市后業績下滑，現金流不容樂觀
????????2018年，化妝品類零售總額持續增長至2619億元，同比增長9.6%(限額以上單位商品零售)。
????????根據Euromonitor的預測，中國化妝品將在未來幾年繼續保持穩定增長態勢，預計到2021年市場容量將達到4337億元，2017年至2021年年均復合增長率將達到5.4%。預計2021年我國面膜市場容量將達280億元。
????????2017年網絡化妝品銷售規模已達到1691.31億元，近三年來中國化妝品電商渠道復合增速達35%以上。中國化妝品網絡銷售規模已經占到化妝品零售額50%以上。
????????網絡化妝品市場空間可觀，但御家匯的銷售增速已現頹勢。
????????營業收入方面，2016年以來增速連續下滑。2018年營收同比增長36%至22.45億，與2016年相比幾乎翻倍。而到了2019年前三季度，收入下滑了近2%。
????????2017年歸母凈利潤同比翻倍達到1.58億，但2018年卻出現了下滑，下降18%至1.31億。2019年前三季度，歸母凈利潤僅有0.08億，同比下降93%。
????????如果說是大環境不好的話，咱們可以看看同業可比公司的業績情況。2019年前三季度：
????????上海家化收入57.35億元，同比增長5.81%，凈利潤5.4億元，同比增長19.09%;
????????珀萊雅收入20.8億元，同比增長33.35%，凈利潤2.4億元，同比增長32.04%;
????????丸美股份收入12.12億元，同比增長14.77%，凈利潤3.59億元，同比增長52.26%。
????????期間費用增長是前三季度凈利潤下滑的重要原因。2019年前三季度御家匯期間費用7.99億，同比增長11.87%。期間費用占銷售收入的比例為50.68%，較去年同期增長6.22個百分點。
????????現金流狀況也不樂觀，現金流與凈利潤不匹配。2018年盈利1.31億，但經營活動產生的現金流凈流出0.35億，2019年前三季度凈流出2.52億。
????????存貨占用了相當多資金。2016年-2019年前三季度，存貨占總資產比例在30%-45%之間，2018年存貨周轉天數略有增加，約140天。同期，競爭對手珀萊雅存貨周轉天數保持下降趨勢，2018年周轉天數為89天。
????????御家匯的解釋是：公司2018年開始加快國際品牌代理業務的拓展及布局，隨著品牌代理業務不斷增長，存貨也逐步增長。
????????截至2019年三季度末，公司存貨7.41億。2019年前三季度，公司累計計提存貨跌價準備958.91萬元。
????????六、結束語
????????除了業績上的風險，公司大股東減持計劃和股東股權質押也值得關注。
????????根據2019年6月披露的大股東減持計劃，長沙御投投資管理合伙企業(有限合伙)計劃減持公司股份不超過900萬股，目前已減持完畢，累計已減持310.53萬股。
????????2019年9月，公司披露：大股東深圳市創新投資集團有限公司(深創投)及其一致行動人深圳市紅土生物創業投資有限公司(深紅土)計劃減持不超過2100.55萬股。目前已累計減持382.17萬股。
????????截至2019年8月16日，實控人戴躍鋒累計質押3844.5萬股，占其持股比例的99.63%，占總股本的9.35%。
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