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????????看，這些人群在悄悄變化

????????用數(shù)據(jù)“畫“出群像 2017-2019的消費變遷在哪里

????????2019年已進入尾聲，今年我國經(jīng)濟在諸多不利因素的壓力之下持續(xù)增長。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字，2019前三季度全國居民人均可支配收入22882元，同比長6.1%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長5.4%(扣除價格因素后同比，下同)，消費增長4.7%;農(nóng)村居民人均可支配收入增長6.4%，消費增長6.7%。整體經(jīng)濟穩(wěn)中有進。

????????以京東為例，2019年消費比之2017年已上了巨大的臺階，2017年618和11.11購物節(jié)累計下單金額分別為1199億元和1271億元，而2019年則分別達到2015億和2044億元。

????????2019年年終之際，比較自己2017-2019年變化的照片一度突然就火爆了社交網(wǎng)絡。而京東大數(shù)據(jù)研究院(以下稱“京東大數(shù)據(jù)”)則挖掘近兩年來消費數(shù)據(jù)，對比消費結(jié)構(gòu)，不僅僅用“數(shù)據(jù)”畫出人像，更畫出不同人群2017-2019消費結(jié)構(gòu)的毫厘之差，其中很多也許并不顯眼，卻體現(xiàn)了中國經(jīng)濟這幅巨幅圖景之下諸多細微的變化，而這些變化正體現(xiàn)了中國社會消費結(jié)構(gòu)升級、消費理念提升的過程，反映了中國社會轉(zhuǎn)型的時代脈搏。

????????比如，對比2017年京東全站典型用戶的消費結(jié)構(gòu)的均值可見，作為京東“最強勢”的品類——數(shù)碼3C產(chǎn)品(手機、家電、電腦數(shù)碼)的消費金額持續(xù)上升，在京東整體消費中的占比卻略微下降，而許多品類如汽車用品、運動戶外、生鮮、寵物類等占比都有上升，說明消費者需求正趨向多元化，更加注重生活質(zhì)量和品位，如下圖所示：

????????而如果在全站均值的基礎上進一步下探、細分，則可以看到更多個性化的區(qū)別。京東大數(shù)據(jù)深入比較不同層面用戶的消費習慣，通過大數(shù)據(jù)為消費者畫像，不同用戶的顆粒度由粗變細，逐漸清晰。

????????大數(shù)據(jù)畫像一：白骨精(白領(lǐng)、骨干、精英)ELITES

????????人群描述：有穩(wěn)定工作，收入小康。衣、食、車已不是主要開銷，不過房貸依然是主要的支出部分。

????????變化關(guān)鍵詞：

????????一站式購物

????????年輕化

????????核心城市外擴散

????????2017-2019消費變遷：

????????這個人群在手機、家用電器和電腦數(shù)碼方面的消費遠遠高于均值。不過，“白骨精”們總體下單金額2019比2017增長20%左右，因此可以認為他們在其它品類的消費有著更大幅度的上升，說明除了數(shù)碼3C類服務器外，高收入人群的消費趨向多元化，尤其在運動戶外、家居家紡、汽車用品等居家、生活領(lǐng)域，愈加傾向于在京東進行一站式購物。

????????這個人群在生鮮、圖書注重品質(zhì)提升的品類消費上一直領(lǐng)先于平均水平，雖然占比不高，但下單金額絕對值提升較大。也正是這個人群，引領(lǐng)著消費的潮流，并通過異地訂單等方式，將先進的消費理念傳遞到較為低線級市場的消費者中去。

????????另外值得注意的是，從2017年到2019年，這類人群在北上廣深等一線城市的集中度下降約7%，出現(xiàn)向省會、副省級城市擴散的趨勢，排名靠前的城市還有成都、杭州、廈門等。職業(yè)構(gòu)成中“高級白領(lǐng)”的范圍在擴大，西安、武漢等城市也占有相當比例。而且，這類人群的平均年齡相較2017有進一步年輕化的趨勢。

????????消費宣言

????????等618太久，我都直接買/從來不看直播，優(yōu)惠券?有最好，沒有也懶得找/這月的運費券又過期了，嗯，算了……

????????大數(shù)據(jù)畫像二：信賴者 BELIEVER

????????人群描述：之所以將這類人群稱為“信賴者”，因為這類消費者在食品、母嬰等注重安全、環(huán)保品質(zhì)的商品消費占比高于均值，同時保持著最高的復購率，說明已對京東平臺形成一定的依賴度、信任京東產(chǎn)品、重復購買。

????????變化關(guān)鍵詞：

????????復購率提升

????????低線增長

????????家庭責任

????????2017-2019消費變遷：

????????這類消費者在數(shù)碼3C方面的消費依然高于均值。而這類人群在母嬰、食品、圖書等領(lǐng)域依然保持著最高的復購率，其中母嬰類平均客單價2019年比2017年增長12%左右。

????????2019年，該類人群的地域分布在六線城市有著最為顯著的增長，尤其是華中、西南地區(qū)，除了教師和白衣天使，公務員、一般職員的比例相比2017年增長二成左右。這些職業(yè)的共同特征是收入穩(wěn)定、養(yǎng)老育小，所以越來越多地習慣于在穩(wěn)定可靠的電商平臺上長期購買生活用品。

????????2017年該人群在電腦數(shù)碼、手機、食品飲料等品類上的消費占比與均值基本吻合，但2019年已較均值有較大領(lǐng)先，說明這個類型的消費者同時也是屬于較為“保守”的類型，重復購買熟悉、了解的品類和商品，對不同商品的促銷、評價了然于胸，不會輕易嘗試新的“物種”。

????????消費宣言：

????????花式帶娃宗師級，沒娃?貓也行/618、11.11快到了，這個囤多少，那個囤多少……

????????大數(shù)據(jù)畫像三：探索者 EXPLORER

????????人群描述：這類人群比較年輕，養(yǎng)家壓力小，因此消費集中在提升個人生活品質(zhì)層面。不過初入社會，往往屬于月光族，對價格也比較敏感，購物時會貨比三家，尋找性價比較高的商品，因此被稱為“探索者”。

????????變化關(guān)鍵詞：

????????更高品質(zhì)追求

????????更晚婚晚育

????????養(yǎng)車擼貓

????????2017-2019消費變遷：

????????收入不高，開銷不低，主要用在吃喝玩樂，經(jīng)常加班。他們的消費情況呈現(xiàn)另一種特征：一是手機類消費占比遠遠高于均值，同時在運動戶外、箱包鞋靴等品類的消費占比較2017年有較大提升。

????????“探索者”從一二線城市到廣大的下沉市場都有分布，不過2019年中西部地區(qū)的人數(shù)占比上升明顯，另一個值得注意的地方是這類人群的平均客單價上升11%，說明盡管他們對價格有一定敏感，但總體消費水平在上升，很多用戶從習慣于“搶紅包”慢慢變成追求品牌、品位與自身審美之匹配。

????????食品飲料的消費占比(較2017)略有下降，但生鮮類消費卻在上升，同時從數(shù)據(jù)可以看出，擁有汽車或養(yǎng)寵物的年輕人明顯在增加。另外，年輕人晚婚、不婚的趨勢進一步明顯，這反映在母嬰類消費占比下降。

????????消費宣言：

????????最好京東上什么都能買齊/啃完肉把骨頭留著!我家狗主子要吃!/7 Fresh上這個牌子酸奶可好喝了，就是有點貴。

????????大數(shù)據(jù)畫像四：精算師 ACTUARY

????????人群描述：精算師們總體消費水平偏低，比較在意商品的性價比，平時關(guān)注京東平臺上的促銷、拼購活動，因此被稱為“精算師”。

????????變化關(guān)鍵詞：

????????華中、西北地區(qū)被喚醒

????????從精算價格到精算品質(zhì)

????????人群占比下降

????????2017-2019消費變遷：

????????這類人群購買手機、數(shù)碼的消費占比略有下降，但購買家電的占比大幅上升，同時在居家、生活、運動品類上面的消費則上升較快。

????????雖然對價格較為敏感，但另據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，“精算師”食品飲料的平均客單價2019年比2017年上漲10%，手機客單價上漲23%左右，運動戶外的客單價上漲約50%。

????????這類用戶集中4-5線城市，人口密集的華中地區(qū)占比最高，不過西北地區(qū)是該類用戶增長最快的區(qū)域，但值得注意的是，盡管京東在下沉市場持續(xù)發(fā)力、獲客大增，但“精算師”人數(shù)總體比例(全站)卻比2017年下降約2個百分點，在用戶基數(shù)持續(xù)大幅增長的背景，有理由相信，很多圖便宜、偏愛性價比的消費者在京東平臺上正在慢慢轉(zhuǎn)化為追求更高品質(zhì)商品的群體，或者說正在慢慢從“精算價格”轉(zhuǎn)向“精算品質(zhì)”。京東大數(shù)據(jù)將在未來對此進行研究。

????????消費宣言：

????????11.11線性代數(shù)宗師級/貨比三家!貨比三家!貨比三家!/京喜上12條毛巾才1塊錢，親快幫我砍一刀!

????????大數(shù)據(jù)畫像五：嘗新者XCURIOUSTYX

????????人群描述：這類消費者具有很強的不可預知性，他們分布于不同線級城市、不同職業(yè)、不同收入人群當中，多為年輕人，他們喜歡嘗試一切新鮮事物，主要在數(shù)碼電子、服飾上。網(wǎng)購金額不低，但同一商品復購率不高，同一大品類單價變化較大。

????????變化關(guān)鍵詞：

????????旅游類消費增長

????????女性用戶占比增長

????????“其它”品類大幅增長

????????2017-2019消費變遷：

????????盡管寵物消費、母嬰、食品飲料的占比已較2019年有很大提升，但他們依然是“數(shù)碼狂魔”本魔——雖然占比有所下降，但數(shù)碼3C類產(chǎn)品仍舊是這類消費者最為主要的購買品類，從藍牙耳機到電動牙刷，從運動手環(huán)到單反相機，他們的消費結(jié)構(gòu)變化很大，需求非常多元化，也愿意當“小白鼠”，這也體現(xiàn)了“千人千面”的消費趨勢，而京東平臺上豐富的品類、可靠的品質(zhì)正合他們的口味。

????????“嘗新者X”從1到6線城市都有分布，其中3線和6線的用戶比例增長最快。即使在較為低線的市場，嘗新者們對時尚潮流的反應速度依然非常之快，比如蘋果新款AirPods藍牙耳機剛上市兩月后，低線市場的銷售增長就超過1-2線市場，盡管當?shù)乜赡軟]有實體店，但京東24小時可達的物流速度滿足了他們快速追新的需求。

????????消費宣言：

????????(看表)嗯，10：55了?那下單吧，今天就能送到/今晚首發(fā)?好，定個鬧鐘/這裸機的手感……拿一會兒就忘不了，為這可以連系統(tǒng)都可以忍了。

????????結(jié)語：見微知著 精磨顆粒度

????????從2017到2019，從1199億到2044億，京東為數(shù)億消費者持續(xù)提供著種類豐富、品質(zhì)保證、物流便捷的服務。隨著電子商務進一步滲透到不同地區(qū)、不同層級的消費者，未來零售業(yè)的價值會轉(zhuǎn)移到對人的理解、洞察與服務環(huán)節(jié)上——即零售業(yè)的價值會從“場”轉(zhuǎn)移到“人”的環(huán)節(jié)上。這愈發(fā)需要電商平臺優(yōu)化“千人千面”個性化購物體驗、將消費者精細畫像，在用戶層面占領(lǐng)“顆粒度經(jīng)濟”的先機，京東會在此領(lǐng)域上持續(xù)努力、深入，力爭始終為消費者帶來最有價值和溫度的服務。

《電鰻快報》