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????????《電鰻快報(bào)》文 / 楊力

????????7月30日，分眾傳媒發(fā)布了2019年上半年的業(yè)績快報(bào)。2019年上半年，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入57.17億元，同比下降19.59%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤9.76億元，同比下降75.98%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤7.76億元，同比下降76.82%;基本每股收益0.05元，同比下降78.26%;加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為5.57%，較去年同期減少了22.67個(gè)百分點(diǎn)。

????????對于業(yè)績大幅下滑，分眾傳媒給出三個(gè)原因：第一，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，2019年上半年中國廣告市場需求疲軟，疊加公司自身客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)公司營業(yè)收入下滑;

????????第二，公司自2018年二季度起大幅擴(kuò)張電梯類媒體資源，導(dǎo)致公司2019年上半年在媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營維護(hù)成本等同比均有較大幅度增長;第三，報(bào)告期內(nèi)客戶回款速度普遍放慢，導(dǎo)致賬齡結(jié)構(gòu)惡化，風(fēng)險(xiǎn)增加，故公司的信用減值損失的計(jì)提和撥備也相應(yīng)增加。

????????近年來業(yè)績持續(xù)低迷

????????財(cái)報(bào)顯示，分眾傳媒當(dāng)前的主營業(yè)務(wù)為生活圈媒體的開發(fā)和運(yùn)營，主要產(chǎn)品為樓宇媒體(包含電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體)、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等，覆蓋城市主流消費(fèi)人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費(fèi)場景，并相互整合成為生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。

????????2018年，按產(chǎn)品劃分，分眾傳媒82.99%的營業(yè)收入來自樓宇媒體，16.37%的營業(yè)收入來自影院媒體，按行業(yè)劃分，23.45%的營業(yè)收入來自日用消費(fèi)品，19.82%的營業(yè)收入來自互聯(lián)網(wǎng)，14.93%的營業(yè)收入來自交通，14.91%的營業(yè)收入來自通訊。

????????近年來，分眾傳媒業(yè)績增長比較緩慢。2018年，該公司的營業(yè)收入增長了21.12%，扣非前的凈利潤下降了3.03%，扣非后的凈利潤上升了3.58%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額下滑了8.98%。同期加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率下滑了20.73個(gè)百分點(diǎn)。

????????在業(yè)績增長低迷的情況下，分眾傳媒實(shí)施了2018年分紅方案，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利1元，分紅總金額為14.4億元。

????????困境仍將持續(xù)，靜待拐點(diǎn)到來

????????在分眾傳媒發(fā)布業(yè)績快報(bào)當(dāng)天，國信證券、民生證券和東興證券發(fā)布了分眾傳媒的研究報(bào)告。國信證券認(rèn)為，分眾傳媒業(yè)績下滑的主要原因是宏觀經(jīng)濟(jì)影響了廣告主的需求，但該公司下半年的盈利能力有望回升。

????????從收入端來看，2019年上半年中國廣告市場需求疲軟，分眾傳媒今年收入下降主要是受宏觀經(jīng)濟(jì)影響以及公司自身客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整影響。此外，上半年經(jīng)濟(jì)環(huán)境及客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整影響下，該公司的客戶回款速度普遍放慢，因此分眾傳媒增加了信用減值損失的計(jì)提和撥備.

????????從成本端來看，2018年二季度起，分眾傳媒大幅擴(kuò)張電梯類媒體資源，導(dǎo)致近一年來該公司設(shè)備折舊費(fèi)用，人工成本及其他運(yùn)營維護(hù)成本等同比大幅增長，且從2018年第三季度開始毛利率呈下降趨勢，最近4個(gè)季度的毛利率分別為74%、64%、57%、37%。不過，分眾傳媒2019年第二季度凈利潤環(huán)比增速高于收入增速，顯示出該公司盈利能力出現(xiàn)回暖.

????????民生證券則認(rèn)為，分眾傳媒正經(jīng)歷客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期，刊掛率呈現(xiàn)下滑趨勢，且除主要互聯(lián)網(wǎng)客戶的營收來源較穩(wěn)定外，整體客戶結(jié)構(gòu)正向日用消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)快消品結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

????????根據(jù)民生證券在一線城市的草根調(diào)研數(shù)據(jù)，目前分眾傳媒核心寫字樓刊掛率約保持在35-40%水平，以延中鹽汽水，妙可藍(lán)多，洋河股份，鉑爵旅拍等日用消費(fèi)品為主，其次仍有天貓，媽媽網(wǎng)，58同城，叮咚買菜等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但住宅區(qū)的刊掛率依然不太樂觀，一個(gè)套餐循環(huán)內(nèi)約為9-12個(gè)品牌數(shù)。

????????整體來看，分眾毛利率提升的關(guān)鍵在于刊掛率的提升，目前的矛盾在于刊掛率持續(xù)高位的穩(wěn)定性受到干擾呈現(xiàn)下滑趨勢，客戶結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型能否調(diào)整和扭轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告預(yù)算減少帶來的困境，該公司在運(yùn)營管理方面的核心能力面臨考驗(yàn)，目前來看該困境仍將持續(xù)，靜待拐點(diǎn)的到來。

????????經(jīng)濟(jì)寒冬背景下，分眾作為線下品牌廣告商面臨更大壓力，致使該公司持續(xù)面臨回款壓力，應(yīng)收賬款大幅增加，壞帳風(fēng)險(xiǎn)增加。2019上半年客戶回款速度普遍放慢，導(dǎo)致賬齡結(jié)構(gòu)惡化，風(fēng)險(xiǎn)增加。今年第一季度，分眾傳媒的經(jīng)營現(xiàn)金流5.82億，同比下滑15%，上半年經(jīng)營現(xiàn)金流面臨較大壓力。

????????自年初至7月31日，分眾傳媒的股價(jià)下跌了1.56%，同期行業(yè)板塊的漲幅為6.84%，同期上證指數(shù)的漲幅為22.06%。

《電鰻快報(bào)》