2019-06-21 09:37 | 來源:阿爾法工場 | 作者:丁真軍 | [券商] 字號變大| 字號變小
出貨量的上升使得學習曲線上升，帶來規模效應不斷的攤低固定費用，讓產品的成本更低
作者為阿爾法工場研究員
導語：如今的空調行業，競爭條件已經劇變。
“撕逼”年年有，今年特別多：伊利撕蒙牛、餓了么撕美團、格蘭仕撕天貓……當然，還不能忘了此前引起全民矚目的格力撕奧克斯。
增量市場的萎縮，必然導致存量市場博弈(撕逼)的加劇。空調行業，正在加速進入“萬法皆空”新時期。
這里說的萬法皆空，并不是在看空空調這個行業。實際上“空”這個字，用佛家的基本教義講就是：世間一切現象都是各種條件聚合而成的，當條件改變時，現象也跟著改變，本身并沒有一個永恒的狀態。
如今的空調行業，競爭條件已經劇變。
行業龍頭還是經銷商占款捆綁的老一套，而新物種們，早就玩起了電商、網批大會以及AIoT(人工智能+物聯網)這樣的新模式。
競爭條件變了，所以原有的估值體系和邏輯也已發生變化。
01 老玩法受沖擊
空調是個很成熟的白電行業，對格力電器(SZ:000651)這樣的龍頭，邏輯非常清晰：
首先是要看到這個行業的終點是什么樣子，最大的終點是國際能源署(IEA)測算的2050年全球56億臺天花板，其中又分國內和國外部分。
國內可以拿日本對標：
日本當下平均每戶空調保有量為2.8臺，由于我們平均溫度更高(緯度低于日本)，假如我們的經濟水平能達到日本的水平(我相信)，那么城鎮每戶至少需要2.8臺，農村每戶保有量需要達到1.5臺;
按3.7億戶的城鎮和0.9億戶的農村居民(75%-80%的城鎮化率)，以及10年的更新周期算，國內空調年度需求量天花板為(3.7*2.8+0.9*1.5)/10=1.17億臺。
國外呢，東南亞、拉美和非洲等新興地區還有很大的空調需求量(了解一下印度人的稻草空調)，它們將拉動國外空調市場大概以每年5%-6%的速度增長。
若格力最終能保持2018年這樣的份額(內銷和外銷出貨量份額分別為38.1%和24.1%)和產品的均價，我們就能算出其最終的出貨量和大致的銷售額。
問題的關鍵就在這兒，格力的護城河是否足夠，能否把優勢保持到最后?
我們先來了解一下其過去是怎么成功的：
特色的經銷制度：比如先打款后發貨、淡季打款提貨等，將庫存轉移至渠道緩解自身資金壓力，再比如通過年終返利制度(干得好有返利，但下一年才結算)綁定經銷商，來獲得出貨量的極大增長。
出貨量的上升使得學習曲線上升，帶來規模效應不斷的攤低固定費用，讓產品的成本更低。
再加上1993年至今用掉1827億銷售費用占領消費者心智，使得上面一套體系能運轉起來。
以上，格力才成為今天的格力。
但，這套玩法目前正受到沖擊。
02 奧克斯的“規模競賽”
對比格力與奧克斯的競爭力，答案是毫無疑問的：收入體量就不說了，后者260億(奧克斯的收入來自集團融資報告中財務數據的分析)被前者2000億碾壓;利潤率方面，奧克斯的2%也是拍馬都趕不上格力的13%。
即使這樣，奧克斯獨特的商業模式，還是對空調龍頭格力的市值形成了沖擊。沖擊在于空調這東西更換周期為10年，可以說是一個蘿卜一個坑，奧克斯拼了命的上規模，不惜以低利潤率為代價：
奧克斯的銷售額是格力的13%，而其銷量已經是格力的28%!
數據來源：奧維云網及產業在線，點擊可看大圖。
顯然，奧克斯低附加值(低價)的空調業務，正在拉低格力的天花板。
而且從經營模式上來看，不管是格力還是美的都不能有效的遏制奧克斯。
也許大家對奧克斯還不太了解，其何以后來居上、超越青島海爾成為行業銷量第三呢?我們來看看其經營策略：
首先是電商紅利，過去幾年賣低價空調的奧克斯抓住了電商渠道的紅利，收入實現了快速增長。八年前奧克斯在京東上的銷售金額只有1個億，而2018年底奧克斯還跟京東啟動戰略合作時，宣布來年在京東平臺上銷售目標為200億元(占前一年收入大概77%)。
(“京東618購物節”期間，奧克斯在空調品類的表現)
誠然，格力美的也可以學著做線上渠道，但低價是學不來的。大1匹的空調奧克斯和格力在京東最低價分別為1488元和2199元，后者定價高48%。除非以犧牲成就其的經銷商體系以及利潤率，如果這樣做不用奧克斯競爭，格力的市值就要下調一大截。
除了在京東、天貓、蘇寧等電商渠道的快速增長，奧克斯還把電商的“靈魂”注入線下，打造了網批模式，即流通環節里只有工廠、直營店和用戶，去掉層層分走利潤的經銷商。
奧克斯遍地開花的“千人網批大會”，深入布局三四線、快速拓展四五線城市，啟動了電商之外的另一場規模競賽。
(奧克斯網批大會)
奧克斯憑借著更低的加價率，通過線上電商和線下網批，獲得了更高的周轉率，全面打響空調行業的規模競賽，很有可能今后繼續拉低格力們的天花板。
03新物種蓄力后的會心一擊
這里的新物種指的是小米(HK:01810)，關于小米在空調、甚至包括整個大家電領域的競爭力，往往會陷入極端。
要么認為，橫掃空調公司就像橫掃凈水器、平板電視(排京東618第1)領域的對手一樣易如反掌;要么認為，要么對小米做空調不屑一顧，認為其產品力、產業鏈布局、消費者認知及經銷商體系跟龍頭相比毫無勝算。
我們先擺事實，新物種確實在空調領域沒有表現出橫掃一切的氣勢，原因很簡單：
過去打下的市場都是螞蟻市場，競爭者較為分散，小米千萬量級的爆品一出，紅點、IF級別的設計、超低的價格(生態鏈集中采購帶來的規模效應，低定價)、AIoT平臺多硬件連接的網絡效應，這三方面就碾壓了對手;
然而空調行業是個成熟市場，行業前三就占了七八成的市場，前五都是出貨量千萬級別的(第1的格力有4936萬臺，第5的TCL有930萬臺)，小米過往起步階段就具備的低價優勢是不存在的。
即使如此，小米空調還是逐漸壯大，618當天其在京東/天貓空調品類銷售金額為Top4，就像奧克斯一樣作為空調界黑馬脫穎而出。
究其原因，新物種之所以為新物種，在于其AIoT平臺多硬件連接的網絡效應——未來十年，家用電器不帶芯片傳感器的家，可以稱之為毛坯房!
格力、美的、奧克斯、東芝等等高低端品牌，都可以做一個APP在回家的路上打開空調，但它們能一個手機App、或手環、或遙控器搞定“空調、空氣凈化器、熱水壺、凈水器、掃地機器人、電視機、燈光、窗簾……”嗎?
入口和可控制單元的豐富度是無可比擬的，畢竟截止2019年Q1小米IoT平臺連接了1.71億件設備。這個AIoT平臺未來會像移動互聯網時代的超級社交App一樣，干掉其它社交App。
小米空調正走在產能爬坡和AIoT平臺網絡效應爬坡的時期，前者決定價格下降速度，后者決定萬物互聯時代的綜合能力。
可以說，目前小米在成熟的消費品市場(在中國，幾家公司占據一個行業絕大多數份額的市場很少)，正處于一個蓄力的階段，一旦蓄力完畢緊接著就是會心一擊。
AIoT新物種的這種趨勢，在國內和國外都是一樣的。在國外，空調龍頭反而不具備國內這樣的消費者影響力。
話說回來，不管是奧克斯還是小米，都在用商業模式的創新來蠶食、來填充空調市場，偏偏格力美的這樣的龍頭受限于原有經銷商模式，無法進行針對性的瓦解。
歸根結底一句話：天花板被拉低，這對于“老物種”市值的沖擊不言而喻。
《電鰻快報》
熱門
手機版
相關新聞