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????????作者為阿爾法工場研究員

導語：改名是一種典型的市值管理方式，背后的冀望是估值體系的切換。

????????6月5日，青島海爾(SH:600690)公告更名改姓：

????????全名由“青島海爾股份有限公司”變更為“海爾智家股份有限公司”;

????????證券簡稱由“青島海爾”變更為“海爾智家”。

????????青島海爾改名，你怎么看?股圣彼得林奇接茬了：“公司和人一樣，改名只有兩個原因，要么是結婚了，要么是名字臭了”。

????????當然，林奇老師說的也不一定全對，當今世界最厲害的公司都改過名：

????????谷歌C(NASDAQ:GOOG)市值7500億美元。原來叫BackRub(其實就是Backlink、鏈接)，后來才的名字Google演化自googol(十的百次方)，對增長的渴望可見一斑，2018年Google重組的控股公司名叫Alphabet(字母表);

????????亞馬遜(NASDAQ:AMZN)市值9160億美元，改起名字來的亞馬遜連大A股的匹凸匹(現在叫ST巖石)都害怕。從Cadabra到Cadaver到Amazon到Relentless又到Amazon。

????????本質而言：

????????改名，改的是標簽;

????????改標簽，改的是估值體系。

????????當然，顯性的名字只是露出水面的，水底下的東西(組織與戰略的變革，以及變革后競爭格局)才是決定估值體系的根本因素。

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01 改名是一種市值管理方式

【1】從名字就能看出你是一家什么樣的公司。

????????傳統與互聯網公司的區別。中國石油(SH:601857)名字帶石油，很顯然這是一家傳統能源公司;網易(NASDAQ:NTES)名字帶網，很顯然這是一家互聯網公司。

????????互聯網公司之間的區別。網易(NASDAQ:NTES)是初級的互聯網，突出“在線化”，把線下的東西搬到線上;字節跳動(今日頭條和抖音的母公司)名字里的“字節”代表數據，很多的數據構成“智能化”，這是在線化的進階;

????????醫藥公司之間的區別。云南白藥(SZ:000538)，中藥公司大家都了解;恒瑞醫藥(SH:600276)，看名字就是個化學仿制藥公司;信達生物-B(HK:01801)，金斯瑞生物科技(HK:01548)，顯然是生物醫藥公司。

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【2】不同的標簽的公司，有不同的估值體系。

????????比如中國石油這種傳統能源公司，最多給1-2倍PB(市凈率)的估值。2017年中石油上市時短時間股價達到38.41元，而其每股凈資產只有3.7元，對應10.4倍PB，會看名字的投資者根本不會買。

????????而巴菲特2002年-2003年買入中石油總股本的1.3%，均價1.48元人民幣(1.4元港幣)，對應的PB為0.86倍，這就是股神的水平，買入成本比散戶低10多倍。

????????再比如網易和字節跳動，在線化的網易市銷率(市值/銷售額)為3.3倍，而智能化的字節跳動市銷率為10倍(2018年估值為750億美元，收入500億人民幣)。

????????再來看看醫藥公司，云南白藥市盈率24倍;恒瑞產品線里主力是仿制化藥，生物創新藥逐漸在放量，市盈率55倍;信達生物和金斯瑞這種生物科技醫藥公司估值就高了，“市夢率”!

????????好的估值需要有一個相匹配的好名字，改名字是種市值管理方式，是價值實現的一環，讓投資者在方方面面認知到公司的價值，進而促進市值靠近價值。

????????從青島海爾這個地域+電器的組合，到海爾智家這個家庭物聯網的名字，估值會往上走一走嗎?我們先來看看A股改名字的情況再說話。

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02 “匹凸匹”等錯誤的打開方式

????????需要強調的是，好的名字不一定代表好的估值，名字只是公司要改變的冰山一角，而提升市值是一個系統性的工程。

????????截止2017年底，A股有1226家上市公司改名，占上市公司數量的1/3。出現兩次以上更名記錄的公司有403家，有過3次以上更名記錄的公司也超過百家。

????????為了改名而改名，純粹拿改名追風追概念，市值自然漲不上去。

????????我們統計了改名最多的一批公司，選擇其中代表性的top10(市值從小到大排列)，80%市值不超過40億，股價長期表現低迷：

????????*ST天首(SZ:000611)，

????????長城動漫(SZ:000835)，

????????紫光學大(SZ:000526)，

????????*ST剛泰(SH:600687)，

????????ST巖石(SH:600696)，

????????*ST新億(SH:600145)，

????????中潤資源(SZ:000506)，

????????海航創新(SH:600555)，

????????百川能源(SH:600681)，

????????海航基礎(SH:600515)。

????????(十大改名狂魔，點擊可看大圖)

????????我們來看個具體的案例。

????????ST巖石這個名字大家可能不太熟悉，那“匹凸匹”呢，稍有股齡的投資者肯定都知道它，這公司一共改了5次名字：

????????由豪盛(福建)變成利嘉(福建)，再變成利嘉(上海)，再變成多倫實業，再變成匹凸匹，再變成巖石企業。

????????歷史過于久遠的名稱變更就不說了，變更為匹凸匹那次極度奇葩：

????????房地產公司整體轉型互聯網金融，但互聯網金融P2P產品還處于前期研發階段，對，只是研發階段，啥都沒有就宣布剝離主業，All in新業務改名!

????????(更名匹凸匹時的公告，點擊可看大圖)

????????這個毫無準備，只憑一個名字就開始講的故事，一開始就注定了失敗。不出兩年就現原形了。匹凸匹公告：轉型尚未完成，撥亂反正前期的錯誤更名行為，再把名字改成ST巖石。這種公司就是彼得林奇說的更名的后一種，名字臭了。

????????(更名ST巖石時的公告，點擊可看大圖)

????????那么，這種明顯跟風口操作的行為，自然市迎來一地雞毛，股價從哪里來到哪里去。現在的前復權股價，甚至沒有超過1993年的高點。

????????(ST巖石股價，點擊可看大圖)

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03 青島海爾改名的前景

????????想要洞悉未來的前景，我們必須要了解過去。

????????以美的集團上市日(2013年9月18日)為基準，我們發現青島海爾股價漲幅要遠遜于美的集團(SZ:000333)、格力電器(SZ:000651)股價，后兩者基本上是齊頭并進。

????????(海爾、美的、格力K線疊加，點擊可看大圖)

????????什么原因造成青島海爾的股價相對失落?

????????如果這個問題不解決，改名也不能把估值提升多少。

????????青島海爾值得討論的問題有三個：

????????(1)舉債收購攤子鋪的太大，沒有把重心放在哪個核心品類上，導致大而不強。往往收購的品類，國外利潤率低，國內量沖不上去。

????????舉個例子，前幾年空調格局還是格力老大，海爾和美的爭老二，現在你只看得見格力在跟奧克斯“過招”，沒海爾什么事(現在市占率只有10%左右)。

????????(2)走高端化的路線，高端必然高價，從而導致量上不去。

????????制造業天生講究規模效應，學習曲線上來，固定成本攤下去。海爾本來設想的是高端帶來較高的利潤率，但與制造業規律相左是不可能實現的，2019年Q1凈利率：青島海爾5.55%，美的集團8.7%，格力電器14.05%。

????????(3).渠道是自己的(不像格力和美的的經銷商體系)，雖然沒有讓出一部分利潤，但也意味著，海爾不能占用外部資金謀求更快速的發展。

????????原有的問題能不能改善是值得觀察的地方，我們先放在一邊。假如海爾在其它地方找到新的增長點，其實在理論上也存在對美的、格力彎道超車的機會。目前，海爾可能想再借物聯網家庭AIoT的風口飛一把。

????????青島海爾正推動“5+7+N”全場景智能家庭解決方案的落地：

????????針對智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室、智慧臥室、智慧陽臺5大物理空間;

????????全屋空氣、全屋用水、全屋洗護、全屋安防、全屋交互、全屋健康、全屋網絡7大解決方案;

????????滿足用戶根據生活習慣定制智慧生活場景，實現N個變化的可能。

????????(青島海爾更名公告，點擊可看大圖)

????????聽完后感覺怎么樣?感覺跟小米集團-W(HK:01810)很相似。

????????客觀的來講，兩者運營模式不同，小米是低價生態鏈(投資不控股)提高效率的模式，海爾是走收購實現高端路線的模式，誰更好想必是見仁見智。另一方面，AI上面的差距就很明顯了，小米IoT連接設備數1.71億臺，AI助理小愛同學月活4550萬。

????????也許有的投資者認為，青島海爾是一家“選擇比努力重要”的公司：選對了白電這個賽道，雖然做的沒美的和格力好，但活的也很滋潤。選AIoT(人工智能物聯網)這個賽道，以后是不是即使沒小米做得到，也能活的不錯?

????????其實，兩個賽道差異還是蠻大的，家庭IoT是個高效協同并且排它的系統，網絡效應的存在，注定了最后會有一個比白電行業更強勁的老大，這也代表落后者的生存空間更小。

????????青島海爾改名，加碼家庭AIoT，未來成則一鳴驚人，敗則雙向受迫(小米和傳統白電的擠壓)，天平會倒向哪邊呢?

《電鰻快報》