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作者 | 于斌

來源 | 于見（ID：mpyujian）

        中國(guó)號(hào)稱是世界上最大的煙草消費(fèi)市場(chǎng)，在全球煙草市場(chǎng)規(guī)模中，中國(guó)就占了全球煙草消費(fèi)總量的約44%。論消費(fèi)者規(guī)模，按照最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)煙民總數(shù)目前已經(jīng)超過3.5億人，幾乎已經(jīng)超過了美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)。

        根據(jù)中國(guó)煙草專賣局的公開數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2017年，中國(guó)煙草總公司實(shí)現(xiàn)的稅利總額已經(jīng)連續(xù)三年超過一萬億元。

        但在如此龐大的煙草消費(fèi)市場(chǎng)中，近幾年大火的電子煙卻仍然還屬于“小眾”，總滲透率還不到1%。相對(duì)于美國(guó)1億煙民卻滲透率高達(dá)13%的數(shù)據(jù)，中國(guó)電子煙市場(chǎng)在未來一段時(shí)間里勢(shì)必會(huì)有很大的可挖掘潛力，這是中國(guó)電子煙行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是很多人堅(jiān)信電子煙會(huì)成為下一個(gè)創(chuàng)業(yè)“風(fēng)口”的重要原因。

電子煙風(fēng)口與“很年輕”的悅刻

        2003年，中國(guó)藥劑師韓力發(fā)明的“如煙”被認(rèn)為是中國(guó)電子煙行業(yè)的開始，所以電子煙在中國(guó)已經(jīng)存在了超過15年。但在這十幾年里的大部分時(shí)間，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于電子煙的接受度有限，電子煙市場(chǎng)規(guī)模很較小。

        以往中國(guó)的電子煙行業(yè)多以出口為主，且中國(guó)生產(chǎn)的電子煙產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了全球超過九成的市場(chǎng)份額，這些電子煙生產(chǎn)廠商聚集在深圳等地，向全世界輸出著來自中國(guó)的電子煙產(chǎn)品。

        但這個(gè)現(xiàn)象在2018年到2019年得到了改變，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)在經(jīng)歷了那么久的“消沉”之后終于迎來爆發(fā)，它成為眾多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者心心念念的新一代創(chuàng)業(yè)“風(fēng)口”。

        整個(gè)2018年，就有超過十個(gè)電子煙項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快速融資，包括IDG資本、真格基金、源碼資本、英諾天使等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)明星投資機(jī)構(gòu)紛紛入局。

        截至目前為止，包括“MOTI魔笛”、“精鹽科技”、“IJOY愛卓依”、“ RELX悅刻”、“Wel鯨魚輕煙”、“煙神科技”、“意博電子”、“藍(lán)白科技”、“深圳霧芯科技”等在內(nèi)的公司均獲得了千萬級(jí)別以上的融資。

        其中天使輪就獲得源碼資本、IDG資本3800萬元人民幣投資的“RELX悅刻”、A輪獲得真格基金1000萬美元融資的“MOTI魔笛”和A輪獲得3億元人民幣融資的“IJOY愛卓依”三家在目前國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)的風(fēng)頭最為強(qiáng)勁。

        當(dāng)然在電子煙的風(fēng)口期，還有更多的人選擇參與進(jìn)來。2019年1月15日，羅永浩帶來了電子煙品牌“FLOW福祿”;1月20日，前同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟創(chuàng)立的“YOOZ”品牌電子煙正式發(fā)售;1月27日，現(xiàn)任同道大叔董事長(zhǎng)章晉源推出的“靈犀LINX”正式開始預(yù)售。

        電子煙行業(yè)似乎已經(jīng)成為最近中國(guó)最火的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，各行各業(yè)的人士紛紛都瞄準(zhǔn)上了這一賽道，一時(shí)間，原本飽受爭(zhēng)議的煙草行業(yè)成了資本市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的香餑餑，“區(qū)塊鏈之后，創(chuàng)投界再次在風(fēng)口前面臨價(jià)值觀的選擇”。

        暫且不論電子煙行業(yè)本身存在的爭(zhēng)議和煙草行業(yè)的敏感性，電子煙市場(chǎng)的火爆有其合理的行業(yè)共識(shí)。

        隨著大眾對(duì)于健康領(lǐng)域越來越關(guān)注，在煙民數(shù)量如此龐大的中國(guó)，人們開始認(rèn)為電子煙相較于傳統(tǒng)煙草對(duì)身體的危害更小，從而認(rèn)為電子煙是一種有效的“替煙”、“戒煙”手段。傳統(tǒng)煙草中的重金屬和燃燒產(chǎn)生的焦油已經(jīng)被證明是強(qiáng)烈的致癌成分，而普遍以霧化設(shè)備形式出現(xiàn)的電子煙因?yàn)楸苊饬巳紵^程，會(huì)在有害成分和二手煙上的危害更小。

        另外國(guó)家禁煙政策的越來越嚴(yán)格也推動(dòng)了電子煙行業(yè)的發(fā)展，在煙民保有量居高不下的當(dāng)代，既然完全“戒煙”往往難以推動(dòng)，那么不如就推動(dòng)對(duì)煙民和環(huán)境、社會(huì)危害更小的電子煙。

        而隨著電子煙行業(yè)十幾年的發(fā)展，早期電子煙的很多技術(shù)壁壘得以被解決，在產(chǎn)品口味、對(duì)煙草的擬真程度、產(chǎn)品成本、有害元素的可控性、使用便捷性等方面都已經(jīng)做到了相對(duì)成熟，這就讓電子煙開始從各個(gè)維度都能幾乎完全替代傳統(tǒng)煙草。

        最后，歐美、日本市場(chǎng)電子煙產(chǎn)品的火爆也在一定程度上完成了對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育，日本IQOS成為大量吸煙人士追逐的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品、美國(guó)電子煙Juul Labs在2018年底被萬寶路母公司商奧馳亞集團(tuán)以380億美元的估值、128億美元的實(shí)際成交金額收購(gòu)......這讓國(guó)內(nèi)電子煙創(chuàng)業(yè)者看到了未來電子煙行業(yè)的巨大市場(chǎng)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

        在國(guó)內(nèi)眾多的電子煙行業(yè)明星企業(yè)中，有一家公司特別惹人關(guān)注，那就是由華為、優(yōu)步前員工創(chuàng)辦的被認(rèn)為風(fēng)格“很年輕很世界”的RELX悅刻。天使輪就獲得源碼、IDG兩大明星投資機(jī)構(gòu)3800萬加持的它可謂是風(fēng)頭正盛。

        在最近頒布的“2018新時(shí)代創(chuàng)新品牌獎(jiǎng)”中，RELX悅刻就名列其中，它的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)還被評(píng)上了“2018年最具社會(huì)責(zé)任企業(yè)家獎(jiǎng)”。這家創(chuàng)造出“換彈霧化煙”這一創(chuàng)新電子煙產(chǎn)品的公司正在受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。

        RELX悅刻的創(chuàng)始人兼CEO汪瑩畢業(yè)于美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院，是前優(yōu)步的中國(guó)負(fù)責(zé)人，所以你能看到關(guān)于RELX悅刻產(chǎn)品的宣傳幾乎都是類似優(yōu)步風(fēng)格的“高大上”與“美好”，宣傳視覺上也會(huì)讓消費(fèi)者感覺它并不是一家電子煙公司，卻更像特斯拉式的“引領(lǐng)未來潮流”的科技公司，這種風(fēng)格也讓它吸引了不少消費(fèi)者。

        RELX悅刻CPO陳琛是前華為的高級(jí)設(shè)計(jì)師，聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍畢業(yè)于清華大學(xué)，曾經(jīng)也是優(yōu)步的員工。清華、北大、浙大、上海交大、人大、美國(guó)哥倫比亞大學(xué)、MIT等“名校”背景是RELX悅刻引以為傲的標(biāo)簽，而包括優(yōu)步、華為、寶潔、奔馳、歐萊雅、瑪氏、富士康、滴滴等等的員工背景也是它經(jīng)常對(duì)外凸顯自身企業(yè)風(fēng)格的重要砝碼。

        “年輕”與“全球化”是RELX悅刻最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞，在目前最新的公開信息中，RELX悅刻108人的團(tuán)隊(duì)平均年齡只有27歲， “90后”占據(jù)主導(dǎo)，其各重點(diǎn)事業(yè)部業(yè)務(wù)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人都非常年輕。

        “悅刻108人，平均27歲，同時(shí)又是一個(gè)豐富的組合——70后專家?guī)贰?0后管理帶隊(duì)、90后都是干將。我們被相同的使命和愿景凝聚在一起，默契無間。”這是RELX悅刻CEO汪瑩對(duì)自己團(tuán)隊(duì)的描述。

        而除了“年輕”，RELX悅刻也始終傾向于把自己打造為一家“全球化”的公司，根據(jù)它對(duì)外公布的信息，目前RELX悅刻品牌擁有全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶，“全球市場(chǎng)銷量都保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)”。

        現(xiàn)在，RELX悅刻正磨拳擦掌地計(jì)劃“進(jìn)入100個(gè)國(guó)家和地區(qū)”， RELX悅刻CEO汪瑩多次對(duì)外表示要將自己優(yōu)步的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在該品牌中。

用戶維權(quán)不斷，

        自從《讓子彈飛》熱映之后，“步子大了，容易扯著蛋”的說法就開始流行，這對(duì)年輕又國(guó)際化的RELX悅刻來說也非常適用。

        作為2018到2019年的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，電子煙的行業(yè)的爭(zhēng)議是我們永遠(yuǎn)無法忽視的問題，而今年央視315晚會(huì)上對(duì)以RELX悅刻為代表的行業(yè)亂象的曝光讓它的問題被集中披露了出來。

        央視對(duì)市場(chǎng)上大量電子煙實(shí)際戒煙效果、健康效果的質(zhì)疑猶如拋下了一枚重磅炸彈，讓越來越多的人開始關(guān)注到目前尚無國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)電子煙行業(yè)還處于監(jiān)管“起步期”，人們不能完全聽信電子煙品牌的各種天花亂墜的宣傳，還是要看它的實(shí)際效果。

        RELX悅刻就是在這樣的背景下開始不斷被消費(fèi)者挖出各種問題，維權(quán)和質(zhì)疑不斷。

        一方面，RELX悅刻各種涉嫌虛假或夸大宣傳的行為被曝出。

        在RELX悅刻的官網(wǎng)、電商旗艦店中，我們可以看到它將吸煙描述為一種美好的生活體驗(yàn)，這與電子煙行業(yè)聚焦“存量市場(chǎng)”的行業(yè)共識(shí)完全相悖，也面臨著很大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)和“誘導(dǎo)”消費(fèi)者吸煙的嫌疑。

        在煙草行業(yè)嚴(yán)禁“廣告”的國(guó)內(nèi)，這種打宣傳擦邊球的行為脫離了電子煙行業(yè)健康發(fā)展的初衷，更嚴(yán)重的是，在電子煙行業(yè)尚沒有明確安全、監(jiān)管國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的情況下，此類宣傳是完全站不住腳的。

        比如RELX悅刻在官網(wǎng)對(duì)其電子煙重要成本的描述就存在著大量爭(zhēng)議，它主推的“有機(jī)尼古丁鹽”完全是企業(yè)的“原創(chuàng)”概念，行業(yè)并無通用共識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)。

        對(duì)比RELX悅刻在海外eBay中的宣傳，我們能看到悅刻在國(guó)內(nèi)電子煙監(jiān)管尚不嚴(yán)格情況下玩的“春秋筆法”。在國(guó)外的廣告中，RELX悅刻在廣告文案第一行明顯位置強(qiáng)調(diào)了“No Smoking”，但在國(guó)內(nèi)的宣傳海報(bào)上卻沒有這段話。

        中國(guó)《廣告法》規(guī)定煙草制品嚴(yán)禁以任何形式做廣告宣傳，但RELX悅刻這么一家“2018年最具社會(huì)責(zé)任企業(yè)家獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)企業(yè)卻很明顯地在進(jìn)行“吸煙”誘導(dǎo)宣傳。

        另外在RELX悅刻宣傳中存在的很多生產(chǎn)安全標(biāo)準(zhǔn)也被媒體曝出“客服拒絕提供證明”的情況，由此可見在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不明的現(xiàn)在，在電子煙品牌的很多宣傳“賣點(diǎn)”上消費(fèi)者還是要擦亮眼睛。

        宣傳上的“擦邊球”和“違規(guī)”玩法幾乎已經(jīng)是電子煙行業(yè)通病了，但需要強(qiáng)調(diào)的是，在煙草這一國(guó)家管制的行業(yè)，所有電子煙存在的基礎(chǔ)應(yīng)該永遠(yuǎn)都是“不吸煙更好，電子煙只應(yīng)該做存量煙民市場(chǎng)的生意”，而不能把電子煙當(dāng)成一種“未來的美好生活方式”來推廣。

        夸大、虛假宣傳嫌疑之外，RELX悅刻產(chǎn)品質(zhì)量的問題更是受到了大量消費(fèi)者的投訴。以悅刻阿爾法這一款新品為例，該款產(chǎn)品的賣點(diǎn)描述可謂是亮點(diǎn)滿滿。

        “悅刻阿爾法設(shè)有環(huán)形氣道能有效鎖住冷凝液，能防糊防漏;液態(tài)硅膠二次注塑柔軟、無毒、耐高低溫、容易成型、符合FDA生物相容性、優(yōu)異的抗拉絲強(qiáng)度、延伸率、抗拉絲強(qiáng)度高、壓縮永久變形率小等優(yōu)勢(shì);采用FEELM 2.0黑陶霧化器，相比上一代霧化芯性能更穩(wěn)定;沿用經(jīng)典的空氣開關(guān)，加入了的15口防過量攝入震動(dòng)提醒等功能”。

        但從銷量和消費(fèi)者評(píng)價(jià)上卻不是這么回事，“百分之三十糊”、“百分百漏油”、“長(zhǎng)期斷貨”、“ 僅銷售煙桿卻未銷售煙彈”、“三無產(chǎn)品”等投訴不斷，在悅刻官微有大量針對(duì)該款產(chǎn)品的投訴，在悅刻天貓官方旗艦店上也有大量消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)投訴，但悅刻客服卻被曝出“從來不回復(fù)這類問題”。

        網(wǎng)上關(guān)于RELX悅刻其他產(chǎn)品的各類投訴也非常多，“悅刻買來沒用多久就充不進(jìn)去電，燈不亮”、“ 煙彈買了幾個(gè)，就有三個(gè)糊芯”、“客服不接電話”、“ 有油但吸不出來，每個(gè)煙彈只能吸到一半就沒用了”等質(zhì)量和售后問題比比皆是。

        更有甚者，網(wǎng)上有大批用戶“組團(tuán)”表示要集中向RELX悅刻進(jìn)行維權(quán)，這被一些媒體解讀為或許是“電子煙行業(yè)中的首次維權(quán)”。

        在品牌發(fā)展初期就面臨了如此多的產(chǎn)品質(zhì)量、售后及宣傳上的“爭(zhēng)議潮”，這顯然與RELX悅刻“年輕化”與“國(guó)際化”的定位完全不匹配，產(chǎn)品品控和社會(huì)責(zé)任感是電子煙品牌想要謀求長(zhǎng)期發(fā)展的兩個(gè)重中之重的要素，在目前看來RELX悅刻的表現(xiàn)并不好。

RELX悅刻爭(zhēng)議潮的背后，還有更多“行業(yè)”爭(zhēng)議與競(jìng)爭(zhēng)

        除了RELX悅刻自身品牌與產(chǎn)品面臨的各種爭(zhēng)議，它和其他電子煙品牌一樣還要遭受的是更多的行業(yè)爭(zhēng)議和競(jìng)爭(zhēng)，這是表面風(fēng)光的RELX悅刻懸在頭頂?shù)囊话褎Α?/p>

        首先是行業(yè)爭(zhēng)議而導(dǎo)致的政策層面的風(fēng)險(xiǎn)。

        電子煙這一產(chǎn)品畢竟還是“吸煙”產(chǎn)品，它仍然會(huì)導(dǎo)致不可控的健康和二手煙危害，同時(shí)在電子煙企業(yè)的“推波助瀾”下，吸煙行為和煙草銷售將可能會(huì)被再次推動(dòng)，這無疑是對(duì)全球范圍內(nèi)那么多年禁煙努力的重大打擊。

        于是美國(guó)對(duì)電子煙明星品牌Juul進(jìn)行了“嚴(yán)格的監(jiān)管和限制”，香港提出草案建議“禁止進(jìn)口、制造、售賣、分發(fā)和宣傳電子煙等另類吸煙產(chǎn)品”，很多國(guó)家已經(jīng)或者正在謀求“禁止或嚴(yán)格監(jiān)管電子煙”。

        在這種普遍的行業(yè)爭(zhēng)議下，電子煙行業(yè)的“價(jià)值觀”平衡成為重點(diǎn)，如何在行業(yè)發(fā)展的同時(shí)把自己關(guān)在“禁煙”的籠子里，讓自己真正成為“戒煙工具”或“更健康的吸煙替代產(chǎn)品”成為難點(diǎn)。

        另外電子煙行業(yè)因?yàn)槠渚薮蟮氖袌?chǎng)潛力雖然受到了不少資本的關(guān)注，但總體來說，大多數(shù)的資本仍然持觀望態(tài)度。“行業(yè)爭(zhēng)議”、“監(jiān)管變數(shù)”、“輿論風(fēng)評(píng)”、“團(tuán)隊(duì)能力”等的考量注定讓電子煙行業(yè)不能像其他科技或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣“單純”，投資者或投資機(jī)構(gòu)需要考慮的更多。

        而在電子煙行業(yè)內(nèi)，大家對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)政策其實(shí)也都在觀望，業(yè)界普遍認(rèn)為該行業(yè)未來的變數(shù)很大，可能會(huì)面臨增加稅收、牌照管控等“風(fēng)險(xiǎn)”。這種不確定的政策風(fēng)險(xiǎn)給國(guó)內(nèi)一眾電子煙品牌的前途蒙上了一層陰影。

        不過也正因?yàn)槿绱耍琑ELX悅刻之類的品牌才把市場(chǎng)同時(shí)聚焦于法規(guī)、監(jiān)管比較成熟的歐美和日本等海外市場(chǎng)，希望用海外市場(chǎng)的發(fā)展來對(duì)沖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能面臨的各種行業(yè)、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

        不過，不管電子煙行業(yè)的未來到底會(huì)走向哪里，產(chǎn)品質(zhì)量、品控和售后服務(wù)永遠(yuǎn)是雷打不動(dòng)的核心，像RELX悅刻這樣看起來“高大上”卻陷入各種“爭(zhēng)議潮”的情況肯定是不可取的，新興行業(yè)企業(yè)更要加強(qiáng)內(nèi)功修煉，這樣才能在未來瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中獲得穩(wěn)定的一席之地。

《電鰻快報(bào)》