在經(jīng)過連續(xù)兩年的辟謠和掙扎之后，鈴木退出中國還是成為了事實。6月15日，北汽昌河官網(wǎng)掛出《關于原江西昌河鈴木汽車有限公司變更為江西昌河汽車有限責任公司全資子公司的公告》，公告中顯示：昌河鈴木經(jīng)過股東雙方友好協(xié)商，日方股東將所持有的所有昌河鈴木股權轉讓給昌河汽車，并已獲得政府部門批準。
隨后，6月19日晚間，日本NHK爆出了一條新聞。“來自鈴木的高管正在同合作伙伴長安汽車就解散合資公司鈴木事宜進行談判。鈴木汽車將在中國停止當?shù)厣a(chǎn)，或將集中資源于印度市場。”至此，無論昌河鈴木是否仍會在華“續(xù)命”，在全球第一大汽車市場，鈴木的去意已決。而就在今年4月，長安鈴木還曾發(fā)布公告表示，將繼續(xù)在中國堅持“精品小車”的發(fā)展戰(zhàn)略。
在過去兩年多時間中，鈴木在中國市場一直在痛苦中掙扎。“長安鈴木在北京就一家店，早就沒什么銷量了。”一位曾經(jīng)任職鈴木的經(jīng)銷商對經(jīng)濟觀察報記者如此表示。目前，位于北京南三環(huán)的一家長安鈴木4S店，除銷售自家品牌之外，還在出售北京現(xiàn)代和君馬汽車兩個品牌的產(chǎn)品。這在4S店中極為罕見。
鈴木在國內有兩家合資企業(yè)，2017年長安鈴木全年銷量為86513輛，同比大幅下滑26%，虧損8482萬元。進入2018年，長安鈴木更是出現(xiàn)斷崖式下滑，今年1-5月長安鈴木累計銷量為2.1萬輛，同比下滑47%。而昌河鈴木的情況更糟糕，昌河鈴木2017全年銷量為26370輛，年環(huán)比下降42%。在所有廠商中排位第84。其僅依靠北斗星、北斗星X5、北斗星X5E三款車，這三款車在2017年總銷量為24185輛，占到昌河鈴木年銷量的92%。而在今年5月份，昌河鈴木銷量為1011輛，長安鈴木銷量為4260輛。
持續(xù)低迷的銷量令經(jīng)銷商不堪重負。以長安鈴木為例，其目前在全國授權的經(jīng)銷商共240家。以2018年前五月的銷量來估算，平均每家經(jīng)銷商的累計銷量不足88輛，各店經(jīng)營狀況可想而知。經(jīng)濟觀察報記者注意到，鈴木（中國）投資有限公司（下簡稱“鈴木中國”）的微博，最新的一條更新于3月15日。僅有的幾條評論中，一半是詢問“聽說你們退出中國市場了？”有一條則直問：你們還活著？而另一半則是咨詢何時可以買到新款吉姆尼和2018款雨燕。在奧拓所在的微型車萎縮之后，這是鈴木在中國僅有知名度的兩款車了。
在近期退出中國市場的品牌并不單是鈴木一個。6月份，菲亞特退出中國的事實也基本確定。菲亞特近幾年在中國市場的表現(xiàn)持續(xù)低迷，品牌愈發(fā)邊緣化。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，2017年菲亞特旗下的菲翔和致悅兩款國產(chǎn)車總銷量為2273輛，同比下滑82.1%；而今年1-4月，兩款車總銷量僅為90輛，形勢岌岌可危。“停止中國銷售計劃”，菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟主席塞爾吉奧·馬爾喬內（Ser-gio Marchionne）在6月1日的表態(tài)釋放出菲亞特即將退出中國的強烈信號。
鈴木和菲亞特，都曾在小型車市場獨占鰲頭，其如今在中國市場的失意退場，是其轉型的遲緩和不力釀成的后果。早在2014年，就曾有歐寶退出中國市場。而在今年，一系列的國外和其他地區(qū)汽車品牌因為發(fā)展不利，也陷入了“退出中國”市場的傳言之中，其中包括長安DS、東風裕隆以及鄭州日產(chǎn)、斯巴魯?shù)绕放啤?ldquo;自主品牌的崛起以及消費意識的改變，使得這些沒有跟上變化的車企將面臨在中國慘敗的結局。”一位分析人士對經(jīng)濟觀察報記者指出。
錯失的機遇：都怪“自我”犯了錯？
鈴木慘敗在于沒有跟上中國市場的快速調整。“中國市場快速變化。乘用車的轉型升級、以及新能源趨勢，都令燃油微型車失去了市場。”全國乘用車聯(lián)席會秘書長崔東樹直言。數(shù)據(jù)顯示，2016年，A00級車中，電動車占比32%，汽油車占比68%；而到了2017年，雙方的占比出現(xiàn)倒掛，電動車占比69%，汽油車占比31%；2018年前五月，雙方比例為86%和14%。“如果鈴木依然不快速調整，只是決心跑路，那么離開中國后能跑的地方就不多了。”崔東樹表示。
不過，將鈴木、菲亞特們的離場僅歸咎為小型車市場的低迷，還是有點簡單粗暴。在業(yè)界看來，純粹的家族企業(yè)以及帶有其前任掌門人深刻烙印的企業(yè)，很難在快速變化的競爭中實現(xiàn)迅速轉身。例如，鈴木在此前幾十年中，一直在前任鈴木汽車公司董事長兼CEO鈴木修的掌舵下，堅持在小車策略下前行。在其它日系車企開造大型車、多元化發(fā)展的時候，仍固守小車市場，從而令鈴木的發(fā)展空間越來越狹小。
另外，缺少產(chǎn)品支撐，沒有完善的本土化策略也是其發(fā)展的一大問題。“一款北斗星銷售近10年，現(xiàn)在除了K14b這款發(fā)動機和剩下的兩套動力總成全部采購外，昌河與鈴木之間也沒有再多關聯(lián)。”2017年，一位昌河內部高層曾這樣告訴經(jīng)濟觀察報記者。自2013年北汽集團火速收購昌河后，北汽方面就曾表態(tài)，重組后將積極促進鈴木引入全新車型，深化雙方合作。然而，四年來，北汽集團就昌河鈴木問題曾數(shù)次在京與鈴木方面密談，但至今雙方仍未就昌河鈴木的未來發(fā)展達成戰(zhàn)略一致。
與鈴木一樣，處于市場邊緣的品牌，大多在產(chǎn)品上缺少支撐。菲亞特在2010年第一次退出中國市場。當時的主要原因是其產(chǎn)品少、技術差，毫無競爭力可言。早在南京菲亞特時期，菲亞特在中國生產(chǎn)的派力奧、西耶那等小轎車一度在中國市場風生水起，但是八年時間里只引入四款車的“龜速”讓南京菲亞特日益走向低迷。而廣汽菲亞特在八年時間中，也一直只有最初發(fā)布的菲翔和致悅兩款國產(chǎn)轎車。
有產(chǎn)品，但產(chǎn)品不夠本土化也是一個重要因素。以廣汽菲亞特來說，菲翔、致悅等車型盡管原汁原味，不過并沒有針對中國市場的需求做出針對性調整，而頻繁的召回更是給菲亞特的品牌形象蒙上了陰影。此外內耗嚴重也是問題。時任南汽集團董事長的王浩良在2007年公開表示，南京菲亞特不好，雙方都有責任。“主要是雙方股東之間溝通得不夠，相互信任不夠。”
同樣的問題出現(xiàn)在斯巴魯、長安DS和東風裕隆上。以斯巴魯為例，2017年，斯巴魯在經(jīng)過連續(xù)多年來持續(xù)下滑之后，降到3.1萬輛，同比下滑幅度為34%。而斯巴魯在華的產(chǎn)品，也僅有四款。“斯巴魯一直堅持十年前的價格體系，中國市場已經(jīng)出現(xiàn)了天翻地覆的變化，它的價格貴，太貴。”龐大集團董事長龐慶華此前在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時如此表示。
而在營銷本土化層面，更是惜墨如金，乏善可陳。比如鈴木，已經(jīng)確立了多年的品牌口號“Way of life”，至今沒有任何中文釋義。一位斯巴魯在華經(jīng)銷商向經(jīng)濟觀察報記者直言，積重難返背后，是主機廠的不作為，以及對中國市場缺少本地化策略而導致的“水土不服”。如果合資雙方不能大力輸血，加大資金與高競爭力產(chǎn)品的投入，這些品牌很難有出頭之日。
當然，在全球市場的重心轉移，也是這些品牌敗走中國的關鍵。以菲亞特為例，從菲克集團目前的規(guī)劃來看，公司計劃專注于利潤更豐厚的Jeep品牌和瑪莎拉蒂、阿爾法羅密歐等豪華車，菲亞特品牌的銷售則會減少。此外，菲亞特已經(jīng)從以往的全球品牌定位向區(qū)域性品牌定位收縮，更關注于歐洲市場，遂對中國市場“壯士斷臂”。而斯巴魯也一心在美國市場有所建樹。
下一個離場者：淘汰早已開始
“中國市場上的汽車品牌實在是太多了，整合是必然的。”一位分析人士對經(jīng)濟觀察報記者表示。一方面，中國汽車消費已經(jīng)進入了緩慢的增長階段。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月乘用車共銷售188.94萬輛，同比增長7.89%。
另一方面，在如今消費升級趨勢的帶動下，中國汽車市場已經(jīng)進入追求個性、講究品質、強調多元的新消費時代。從之前退出中國市場的雙龍、歐寶和西雅特，到此番黯然離開的菲亞特、鈴木，這種變化正在加速進行。而毫無疑問的是，這些品牌不會是最后一位退出者。未來，隨著全球車市變化、競爭加劇以及新競爭者入局，將會有越來越多的所謂的國際汽車品牌黯然離場。
首當其沖的是納智捷。2017年，東風裕隆成立的第七年，納智捷品牌卻傳來銷量持續(xù)低迷，經(jīng)銷商“退網(wǎng)”的不利消息。根據(jù)乘聯(lián)會提供的銷量數(shù)據(jù)，2017年度，納智捷全年銷量僅為1.75萬臺，同比下跌56.74%。而作為東風裕隆的合資方之一，東風汽車在此前已經(jīng)采取了“撤人不撤資”的策略，這基本上等于放棄了這枚棋子。
而長安DS基本上一樣。進入中國市場6年的法系豪華品牌DS，也始終沒有找到自己在華匹配的定位，2017年銷量僅為6088輛。從國產(chǎn)前的“乏術”到國產(chǎn)后的“乏力”，日系豪華品牌謳歌也一直在華乏善可陳。2017年，謳歌在華累計銷量僅為16348輛。
但誰也不愿意輕易地離開全球最大的汽車市場。這些失意者，正在努力之中。2018年度，納智捷采取雙線推進的戰(zhàn)略方式，將有兩款純電動車型和一款汽油車型投放市場。此外，長安汽車發(fā)布公告稱，將與標致雪鐵龍集團公司共同向長安標致雪鐵龍汽車有限公司增資36億元，堅定不移地打造DS豪華品牌，外界認為這可能是DS品牌在華的最后一搏。“據(jù)說，在中國市場，共有三百六十個品牌征戰(zhàn)汽車市場。數(shù)量為全世界第一。”汽車行業(yè)分析師賈新光稱。在邊緣的位置上，面臨著退出命運的還有不少品牌，除了上述品牌，還有諸如鄭州日產(chǎn)、克萊斯勒等品牌。
“未來全球汽車行業(yè)將只剩下幾家大的集團。”吉利汽車董事長李書福判斷說。從行業(yè)的發(fā)展來看，汽車行業(yè)之間的聯(lián)盟正在蓬勃發(fā)展，單打獨斗的品牌面臨著被淘汰的命運。6月19日，大眾汽車集團和福特汽車公司聯(lián)合宣布，雙方已經(jīng)簽署一項諒解備忘錄，結成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，雙方正在多個領域內探尋可能合作的項目。
顯然，不論是從全球技術革命還是運營需要，汽車行業(yè)內部的淘汰也在展開。而在中國這個全球最大，變化最為劇烈的市場，這一過程將進行的更快、更明顯。
《電鰻快報》
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