過去一年，拼多多全面深化高質量發展，先后落地了一系列“百億減免”的惠商新舉措，并深入全國各大農牧產區、產業集群，扶持了一批新質商家、新質品牌，為產業轉型升級探索出了新模式。同時，拼多多“電商西進”計劃助力西部地區進入了“全面包郵”的電商新時代，也進一步盤活了東西部地區之間的經濟活力。

        “目前，我們長期堅持的高質量發展戰略正在進入收獲期，平臺及產業生態的效用不斷釋放，持續為供需兩側帶來普惠，這也更加堅定了我們投入生態建設的決心。”拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻表示，今年1月初，平臺還成立了“商家權益保護委員會”，旨在統籌各項業務團隊，全面研究商家需求，持續優化商家經營環境，進一步完善平臺及產業的生態建設。

        “過去幾個季度，我們在生態建設上的堅定投入，幫助平臺更好地應對了消費變化、產業轉型以及行業競爭，引領電商行業進入了高質量發展的嶄新階段。”拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，2025年，我們將以“釘釘子精神”繼續踐行高質量發展戰略，發揮平臺的數字化優勢，擴大“新質供給”的上行規模，持續普惠廣大消費者的美好生活，全力構建用戶、商家及平臺的共贏生態。

        高質量發展戰略效用顯著，新質供給助力產業升級

        過去一年，拼多多聚焦高質量發展戰略，在平臺生態和產業縱深上持續發力，將“減免、扶持、治理”的多重措施貫徹至平臺運營、商家經營、產業轉型、物流升級等各個環節，推動平臺及產業生態的可持續發展。

        去年以來，拼多多先后推出“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等一系列惠商新舉措。其中，“百億減免”累計為超千萬的商家實現提質增效，僅“推廣服務費退返”一項就為商家每年降本數十億;“電商西進”帶動西部地區的訂單量同比實現雙位數增長，并為偏遠地區的近億消費者實現了“全面包郵”的電商普惠;“新質商家扶持計劃”的首批項目先后助力上千個農牧產區、產業集群逐步轉向“新質供給”的發展階段。

        ▲去年，首批進入“新質商家扶持計劃”的農產區，產業帶達到上千個。(攝影 李孟麟)

        四季度，拼多多“新質商家扶持計劃”先后走進六安婚紗、惠東女鞋、青浦母嬰、泉州紙尿褲、內蒙古酸奶糕、臨夏牦牛肉、佛山開心果、廣西脆蜜金桔等地區，對當地商家進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路支持，培育了一批具備商品、技術創新能力的新質商家，并通過新質商家的“頭雁效應”，帶動產業帶突破“同質化競爭”的發展痼疾，逐步完成轉型升級。

        在廣東省惠東縣，當地曾是國內女鞋產業的領頭羊，但因市場變化逐漸陷入停擺的邊緣。去年冬天，拼多多聯合當地商家依托平臺的數據分析能力，研發了女性用戶更加青睞的加絨勃肯鞋，并對傳統的女鞋供應鏈進行了改造，一家中型制鞋廠的單日出貨量就能達到1.5萬雙，成功走出了一條“新質供給”的轉型之路，挽救了數十萬產業工人的崗位。

        從消費側來看，“新質供給”也進一步滿足了廣大消費者的新需求。去年雙十一期間，平臺多次上線“超級加倍補”活動，助力“新質供給”直連全國市場，僅前兩輪的訂單量就累計超過6100萬單。

        春節期間，受“電商西進”的推動，“年貨西進，特產東出”成為新趨勢。根據拼多多發布的《2025年夜飯報告》數據顯示，西部地區的水餃、海鮮、堅果等訂單量均實現翻倍增長，甘肅、內蒙等地的羊肉、牦牛肉、酸奶糕等特產也加快進入東部地區消費者的餐桌。

        “商保會”加碼商家保護，全力構建多方共贏生態

        今年1月初，為了持續優化商家經營環境，拼多多成立了“商家權益保護委員會”，由趙佳臻親自帶隊，統籌平臺各項團隊，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優化商家經營體驗和服務機制，進一步完善平臺的生態建設。

        在“商保會”成立后，拼多多先后推出“異常訂單預警”“低價風險預警”等多項新舉措，并在促進“商家凈成交”方面推出升級版服務，給予商家更精細化的數據支持，持續助力商家提高投產比。

        3月5日，“商保會”召開了首次商家座談會，來自各個行業的數十名商家代表參與了會議。經過與商家的充分交流，委員會推出了“常態化交流機制”“違規經營預警功能”等四大升級舉措，持續加碼商家權益保護。

        “在高質量發展的指引下，商保會將繼續聚焦商家權益保護，定期召開座談會，及時了解商家及產業的發展需求，持續加大惠商力度，不斷完善平臺的服務機制，推動商家及產業的健康發展。”趙佳臻表示。

        ▲在第四屆多多農研大賽中，上海農科院隊為植物工廠的生菜進行補光。(攝影 倪永孝)

        作為一家起家于農產品的平臺，拼多多還長期堅持對農研科技、農貨供應鏈、新農商培訓等領域進行投入。根據中國社科院大學最新發布的《電商生態高質量發展與就業促進研究報告》顯示，拼多多通過“多多課堂”“農云行動”等舉措，至今已累計帶動逾30萬名新農人返鄉創業，助力超2000萬農業生產者參與到數字經濟當中。

        此外，《報告》還綜合商家端就業、倉配物流端就業等維度指出，拼多多平臺商家數量已達到1420萬家，在國內累計激發就業崗位達到5532.1萬個。

        在農研科技方面，拼多多長期投入的“多多農研大賽”“全球農創客大賽”“科技小院”“農研基金”等也在去年收獲頗豐。其中，“第四屆多多農研大賽”的6支決賽隊伍利用前沿科技設計的“新農田”，在單產、總產、效率、能耗等方面均取得了顯著突破，并在市場化的探索中進行了實際應用。

        “未來一年，高質量發展仍然是平臺一以貫之的戰略重點，我們將圍繞著商家及產業的健康發展，繼續進行長期投入，不斷加強商家權益保護，全力構建多方共贏的電商生態，持續推動平臺及產業高質量發展。”陳磊表示。

        相較于行業內會員店的鼻祖們，盒馬X會員店很年輕。從2020年的第一家至今，盒馬X會員店僅累積了五年經驗，這期間盒馬對會員店的理解還在“左右搖擺”，經歷了暫停新會員的開通與續費、會員權益“縮水”、淘汰產品縮減SKU、個別商品線下售價低于線上、主張低價策略等爭議事件。

        山姆、Costco以及本土品牌fudi等進入新一輪激戰，企業卷權益、卷服務的當下，盒馬X會員店無論是在門店布局還是選品方面，都面臨著擠壓與挑戰。當盒馬將重心轉向盒馬鮮生和盒馬NB兩大業態，會員店的“去與留”以及未來發展機會在哪，行業想要尋求答案。

全國僅剩5家

        盒馬X會員店入市的第六年，再一次關店。3月3日，北京商報記者了解到，盒馬旗下位于上海的3家X會員店——大場店、高青店和東虹橋店已發布公告，宣布將于4月1日起停止營業。上述門店關閉后，會員可到周邊的盒馬X會員店森蘭店、七寶店或盒馬鮮生店繼續享受會員權益和服務。

        隨著上述3家門店關閉，盒馬在全國范圍內的X會員店數量將從高峰時期的10家縮減至5家。其中，上海作為盒馬的“大本營”，僅保留2家會員店，分別為森蘭店和七寶店。此外，盒馬在北京、南京和蘇州各設有1家門店。

        對此，接近盒馬的知情人士透露，此次關店系盒馬主動做的業務調整。盒馬CEO嚴筱磊曾在2024年底的內部信中透露，公司聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。

        細數盒馬X會員店的時間進度，不難發現經歷了快速擴張的高峰期后，開店速度放緩，并進入關店調整階段。2020年10月，盒馬開出首家會員店——上海森蘭店，8個月后的2021年6月，盒馬X會員店邁出全國布局的第一步，首度進軍北京市場，在大興區的原世界之花假日廣場開出新店。2021年12月8日至2022年1月14日期間，盒馬在一個多月內迅速落地4家會員店。

        2023年10月，盒馬接盤沃爾瑪——盒馬X會員店建國路店開業，是盒馬X會員店的第10家門店，也成為截至目前最新開設的最后一家會員店。然而，此后盒馬X會員店開始收縮：2024年3月31日，盒馬X會員店真如店宣布停業;建國路店也在開業僅7個月后于2024年5月關閉。盡管盒馬曾回應稱，真如店將搬遷至桃浦地區并計劃于2024年下半年重新開業，但截至目前，該門店仍未開業。

權益震蕩

        在盒馬創始人侯毅的規劃中，盒馬X會員店曾被寄予厚望，甚至被認為“有機會超越Costco”。作為盒馬探索倉儲式會員店模式的重要嘗試，X會員店自推出以來備受關注。據盒馬披露的數據顯示，其首店在開業僅兩個月內便實現盈利，客單價高達1000元，日營收峰值突破千萬元，日均營收穩定在200萬元以上，年銷售額接近10億元。這一成績讓侯毅對會員店模式充滿信心。他在接受采訪時曾表示，“3年之內，會員店項目要成為盒馬鮮生等已有業態之外的第二大業務增長來源”。

        然而，盡管初期表現亮眼，盒馬X會員店在隨后的發展中卻面臨挑戰，門店擴張放緩并出現關店調整，顯示出這一模式的探索之路并非一帆風順，在實際發展中還受到了來自外部的強力競爭以及內部存在的短板影響。近年來，會員店品牌在中國市場的布局速度進一步加快，其中，山姆會員商店于2024年10月迎來了在中國的第50家門店;Costco在拓店之余，推出“開市客到家配送”小程序，提供線上配送服務。與此同時，本土品牌fudi會員商店在開出4家會員店的基礎上，于2024年7月表示將進行全國拓展，瞄準了華東、西南地區。

        在外部環境承壓的同時，盒馬的會員業態也頻頻引發爭議。2023年10月，盒馬推出“折扣化”變革，下調盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格。然而，這些商品的優惠價格無法與會員的折扣疊加，會員的折扣價有時甚至高于普通消費者的線下專享價，消費者抱怨稱，“買了會員反而成為了冤大頭”。2023年12月，盒馬一度暫停了付費會員的開通和續費服務，部分盒馬X會員店不需要開會員也能完成支付，付費會員的意義明顯打折。

        此外，盒馬還對會員免運費權益進行了調整，將原本“一個月免費31次”的權益改為“一天限一次”，且因調整前的公示時間不足，引發了消費者的不滿，甚至被提起民事訴訟。這一系列變動不僅削弱了會員權益，也對消費者對盒馬會員制度的信任造成了沖擊。

        無論是對于盒馬X會員店還是盒馬本身，會員數量和質量本該成為其手中的最優資源。在會員制倉儲超市的賽道，付費會員的背后不僅僅是年費帶來的穩定利潤，更有其消費習慣、用戶畫像等產生的隱形價值。會員制超市們手握用戶習慣，才能更為精準研發商品和投放，商品策略乃至品牌戰略也能更有依據。一旦會員權益反復橫跳，會員與品牌之間的捆綁會出現松動，相應的影響也會被放大。

轉舵不易

        如今，進入新階段的盒馬正面臨多重挑戰。2024年，時任盒馬CFO(首席財務官)的嚴筱磊兼任CEO，盒馬進入新的管理層時代。上任僅一個月，嚴筱磊便釋放了戰略調整的信號——盒馬恢復了會員開通服務并對運費政策進行了優化。據悉，當年自4月24日起，盒馬重新開放了X黃金會員和X鉆石會員的開卡與續費服務，并對原有會員權益進行了升級。同時，盒馬將免運費門檻從部分城市的99元下調至49元，這一調整被視為對消費者體驗的進一步優化。

        然而，盒馬需要補齊的短板并不僅限于會員權益。在會員店的核心競爭力——自有品牌商品上，盒馬仍顯不足。零售專家胡春才指出，盒馬X會員店的關鍵問題在于缺乏成熟的自有品牌商品，尤其是能夠“出圈”并形成市場影響力的大單品。他認為，自有品牌是倉儲會員店業態的核心競爭力之一，山姆會員店正是通過深耕自有品牌，成功在中國市場站穩腳跟。相比之下，盒馬在自有品牌上的探索尚未形成足夠的產品力和品牌認知度。胡春才強調，如果自有品牌商品無法獲得消費者認可，即使服務和環境再出色，也難以在激烈的市場競爭中立足。

        從盒馬透露信息來看，盒馬管理層們有意識將下一階段重點“放在別處”。根據嚴筱磊在2024年底內部信所透露的信息，盒馬接下來將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。在新的財年，盒馬將開出近100家盒馬鮮生店，進入幾十個新城。

        若盒馬X會員店不再大規模拓店，此前開發的優質商品是否有必要向普通店型全面投放?又如何根據消費者的習慣對分量、包裝進行改造?一旦會員權益打通，剩余的5家會員店與其他門店的權益如何平衡，這都是盒馬需要思考的問題。當會員店的商品不再稀缺，付費制會員店的優勢將會被削弱，又會有多少消費者愿意成為付費會員，仍具有較大不確定性。

        中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥認為，在競爭激烈的市場，零售商想要獲得持續穩定地增長，還是要聚焦在自己成熟的業態，對新業態的拓展保持謹慎的態度。“此次關閉的三家會員店所在的上海地區，已經被盒馬成熟的兩大業態實現高度覆蓋，這三家門店對于盒馬營收的影響并不大”。莊帥說。

        然而，盒馬轉舵求生，在經營策略上的搖擺也接連給業務帶來震動。在此背景下，盒馬X會員店的“去與留”，以及未來發展路徑，都是放在臺面上的問題。胡春才認為，盒馬X會員店想要實現健康發展，需要培養長期的自有品牌優勢，“盒馬也可以嘗試通過盒馬鮮生等店型培養消費者對盒馬獨家商品的忠誠度，不斷吸引消費者到場，才可能迎來轉機”。

        據趙鵬介紹，“9塊9特賣”“萬人團”等平臺活動資源的報名門檻降低了。比如，“萬人團”部分類目的活動原先要求報名商品的日銷售額過萬，現在的日銷售額標準已經降至了兩千元，這也意味著中小商家迎來了更多的機會。

        此外，拼多多還在促進“商家凈成交”方面推出了升級版服務，進一步擴大了“推廣服務費”的退返范圍，并給予商家更精細化的數據支持，持續助力商家提高投產比。

        今年1月初，拼多多宣布成立“商家權益保護委員會”后，由拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻親自掛帥，統籌平臺各項團隊，繼續優化商家經營體驗，完善商家服務機制，推動平臺生態高質量發展。

        自平臺“商家權益保護委員會”啟動以來，平臺先后推出了“異常訂單預警”“低價風險預警”等創新功能以及改進“僅退款”的多項舉措，“降低活動門檻”和“促進凈成交”也是近期推出的惠商新舉措。

        實際上，拼多多在去年下半年就相繼發布了“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等多項措施，通過“減免+扶持”的雙重舉措，持續助力商家提質增效，推動產業的轉型升級。

        “2025年，我們將積極履行平臺主體責任，在持續維護消費者權益的同時，不斷加強商家權益保護，全力構建商家、消費者及社會多方共贏的電商生態。”趙佳臻表示。

        大連海歸賣海產，帶動外貿工廠轉內銷

        趙鵬，1987年出生于大連。他的父親白手起家，三十多年來靠著吃苦耐勞的精神，把海產品代加工生意做到了日本。高中畢業后，趙鵬也奔赴日本留學。

        2012年，留學歸來的趙鵬在麗江開了民宿，娶妻生子，事業、生活變得穩定。可一向愛折騰的他覺得是時候出去闖一闖了。此刻擺在趙鵬面前的路有兩條：南下深圳做投資，北上杭州做電商。

        在趙鵬的印象中，2021年前后國際貿易形勢開始變化，而國內海產品生意正加速井噴，為幫助父親打開國內市場，趙鵬選擇布局電商并在一開始就入駐了拼多多。

        經營拼多多之前，趙鵬沒碰過電商，完全是個“門外漢”，用他自己的話說“沒有研究，沒有調研，想到就去做”。但看似有些沖動的背后，是趙鵬對自家供應鏈的信心：在大連當地，自家品牌阿爾帝，已成為逢年過節走親訪友的“硬通貨”。

        ▲拼多多年貨節帶動海鮮產品熱銷，趙鵬大連工廠更加忙碌。(受訪者供圖)

        “相信有好貨，就能做好拼多多。”他說。

        初步摸索后，趙鵬注意到健身人群的數量激增，而市面流行的多數健身食品不外乎雞胸肉和牛肉，金槍魚等輕食產品則相對較少。這讓他眼前一亮，果斷推出金槍魚罐頭并迅速打開市場，金槍魚罐頭也成為店鋪的拳頭產品。

        在趙鵬看來，“百億補貼”等平臺活動，能讓產品迅速打爆。“每次參加‘百億補貼’，產品銷量都能上一個新臺階，而且每周都有活動可以報名。”在“百億補貼”等多個平臺活動的流量灌注下，2021年趙鵬的線上銷售額首次突破千萬元，尤其是金槍魚罐頭成為爆款產品。

        站穩腳跟后，趙鵬開始將重心放在了產品改良上，每天他都會花兩小時閱讀用戶評論。“像魷魚仔有點干，蝦干有點硬”，他都會根據用戶反饋的問題集中調整，“自家生產線很成熟，價格優勢慢慢也在拼多多凸顯出來了”。

        一手扶持一手減免，力促“新質供給”涌現

        在拼多多推動下，如今趙鵬線上的總營收已達到五千萬元，且以10%—20%的增速逐步打開國內市場。在他看來，除了產品優勢、“百億補貼”等平臺大IP曝光外，平臺門檻更低也是“阿爾帝”能迅速做大的原因之一。

        “拼多多店鋪保證金不過千元，也不需要什么傭金，招一個運營就能開店。”趙鵬說，尤其是去年9月以來，“百億減免”“電商西進”一攬子政策相繼落地，平臺又進一步降低了商家的經營門檻。

        比如，“百億減免”先后推出的技術服務費、推廣服務費返還權益，就全方位助力商家提質增效。

        為了給西部偏遠地區的用戶帶去普惠，拼多多還大力推進“電商西進”計劃，免除了青海、西藏等地的物流中轉費，改由平臺“買單”。新政出臺后，趙鵬注意到西部地區每單快遞的物流費至少能省一半。

        “百億減免”“電商西進”等減免政策相繼落地的同時，拼多多也推出“新質商家百億扶持計劃”，針對具備產品和技術創新能力的商家，平臺將從產品、營銷、運營到供應鏈進行全方位扶持。

        包括趙鵬在內的商家，也很快受益。比如春節前夕拼多多啟動2025年貨節，趙鵬店鋪的魷魚仔禮盒很快入選，在“百億補貼”的流量加持下，產品一度脫銷，帶動大連工廠更加繁忙。

        春節以后，趙鵬團隊人員正積極研發一款豆豉馬掌丁魚罐頭，較常規豆豉魚產品，馬掌丁魚的肉質更鮮美、緊實，在運輸過程中也不易碎散。趙鵬表示，這款產品也將很快在拼多多上架。

        ▲海產品在拼多多熱銷，也解決了趙鵬老家村民的就業問題。(受訪者供圖)

        趙鵬之外，“新質商家百億扶持計劃”也相繼走進六安婚紗、泉州紙尿褲、廣西脆蜜金桔、甘肅牦牛肉、內蒙古酸奶糕等多個地方產業帶。當地特色產業依托自身供應鏈優勢與拼多多的數字能力深度融合，誕生了不少具備產品、技術創新能力的新質商品。在一批新質供給的推動下，當地產業帶也實現持續升級。

        國家電子商務示范城市專家委員會委員李鳴濤表示，“新質供給”通過平臺全方位賦能，扶持了一批具有創新能力的商家，形成鼓勵創新、鼓勵品質、鼓勵品牌的產業氛圍，不僅滿足新消費的多元需求，也有利于產業帶商家通過差異化競爭，走出同質化競爭的泥潭。

        持續加碼商家權益，力促電商生態多方共贏

        與此同時，拼多多還不斷加碼商家權益保護。

        比如，去年下半年拼多多升級了售后服務體系，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺進行賠付。據趙鵬估算，僅這一項政策每年就能返還四五萬元。“我們多省下一分錢，就多投入一分到產品中，也能以更優惠的價格給到消費者，最后是消費者、商家、平臺三方共贏。”

        今年1月初，拼多多宣布成立“商家權益保護委員會”(以下簡稱“委員會”)，由集團執行董事、聯席CEO趙佳臻擔任委員會主任，統籌平臺治理、招商、客服、技術、產品等團隊。“委員會”成立后，平臺迅速上線了“異常訂單預警”“低價風險預警”等創新功能，并推出優化僅退款的多項新舉措。

        春節以后，趙鵬發現拼多多的惠商政策還在持續，“萬人團”“9塊9特賣”等活動降低了商家的報名門檻，持續向中小商家傾斜，中小商家獲得更多的市場機遇，也將給產業帶帶來更大的活力。此外，為提高商家的凈成交，平臺擴大“推廣服務費”的減免范圍，并對商家訂單給予了更精細化的數據支持，進一步提高商家的投產比，為商家產品、技術的創新營造更大的空間。

        中國數實融合50人論壇副秘書長胡麒牧表示，拼多多此次成立“商家權益保護委員會”，是優化經商環境的重要舉措，提振了商家信心，在電商平臺領域具備示范效應。

        然而，鮮花產業的繁榮背后，也曾埋藏著隱痛：鮮花樣式千篇一律，消費者已審美疲勞;傳統線下市場對高等級鮮花的盲目追捧，造成性價比花材被大量浪費，鮮花市場客源單一;物流效率的局限也讓嬌嫩的鮮花難以觸達更遠的消費者。直到等電商平臺的介入，這片“花海”才真正翻涌出新的浪花，重塑情人節的浪漫表達。

“新花農”的“情緒價值”革命

        凌晨兩點的“花顏悅色”倉庫，水銀燈將夜色照得如同白晝。挑揀花材的阿姨們裹緊羽絨服，將剛摘的洛神玫瑰碼進定制紙箱。她們都是來自周邊的村民或花農，十年前的情人節，她們曾看著自家種的玫瑰因物流延誤在倉庫腐爛，如今，她們手里的鮮花直連著拼多多“萬人團”，冷鏈貨車每隔兩小時就會專程運輸，發往全國。

        “花顏悅色”的主理人，是三位“97后”。

        2024年10月，張意豪攜好友劉玉堂、張武將鮮花搬上了拼多多。彼時正值平臺推出“百億減免”和“新質商家扶持計劃”的節點——技術服務費等費用減免、流量傾斜、冷鏈物流補貼等政策，讓這個年輕團隊迅速站穩腳跟，并著手“爆改”傳統鮮花銷售。他們瞄準的并非傳統生花苞市場，而是結合花藝裝飾的成品花。

        ▲“花顏悅色”倉庫里，花材經過多道工序挑選處理后，將飛向全國各地。閔杉/攝

        在拼多多搜索“情人節花束”，價格從9.9元到999元不等，但銷量最高的是39.9元的“盲盒玫瑰”——消費者付款后隨機收到3-5種稀有品種，如碎冰藍、卡布奇諾等，搭配燙金賀卡和絲帶。這種“未知的驚喜”擊中了年輕消費者的獵奇心理，2025年情人節前夕銷量突破20萬件。

        傳統花店一束99朵玫瑰售價數百元，拼多多商家“花點心思”推出“DIY材料包”：包含20枝A級玫瑰、5種配草、玻璃紙、絲帶和教學視頻，樣式更新穎，售價僅59元。消費者小張在商品評論區曬出自己制作的韓式花束：“跟著視頻學，半小時搞定，女朋友夸我比花店還專業!”此類產品復購率高達40%，遠高于普通鮮花。

        “傳統鮮花消費者年齡在25-45歲，但成品花的客群是20-35歲的年輕人，他們要的是‘即刻的浪漫’。”張意豪說。花顏悅色將玫瑰做了區分，不再只是傳統的紅玫瑰，橙芭比、愛麗絲……悉數登場，讓消費者在拆封時收獲購物與感官體驗雙重驚喜。

        “花顏悅色”倉儲部部長耿帥曾是公司的一名消費者，他從青島跨越了2500余公里來到云南，從“等花來”到“追花去”，成為了鮮花行業的資深從業者。

        每天，都有數百萬枝鮮花從耿帥手中飛往全國，“我在這里實現了鮮花自由，我懂花的品質，更懂如何讓它為消費者發揮更多價值，希望從我手里過的每一枝花都能給它的主人提供獨特的情緒價值。”

        ▲耿帥跨越2500余公里，從“花友”成為員工，為更多“花友”把關。閔杉/攝

        這種“情緒價值”的區分創新，讓傳統鮮花有了新的銷售可能。拼多多數據顯示，在入駐不到半年的時間內，“花顏悅色”單月訂單量已飆升至15萬單，成為拼多多鮮花類目的黑馬。

分級與物流：破解“嬌貴”難題

        網售鮮花不能只談浪漫，如何在運輸過程中保證鮮花品質，長期以來都是鮮花網售的難點。

        以前的斗南，冷鏈不完善導致的20%損耗率，讓玫瑰成了“時效囚徒”;批發商層層壓價，花農被迫提前采摘未成熟花苞;缺乏分級標準，A級花與C級花混裝運輸……轉機出現在2021年，拼多多引入鮮花分級，重構人、貨、場，顛覆了傳統鮮花交易。當情人節玫瑰預售量在拼多多暴漲，一場靜悄悄的浪漫變革在紅土地下萌發新芽。

        “垂直消費分類”策略，讓不同等級的花材各得其所：A級花供給高端客群，B、C級則通過成品花包裝提升附加值，甚至D級花也能用于干花工藝品。“不同等級的鮮花花苞大小不同，花桿粗細、筆直程度不同，不同品級其實不代表著絕對的品質優劣，鮮花分級讓不同品級的鮮花都能找到目標消費者，花材得以更好利用。”劉玉堂說。

        在分級的基礎上，張意豪和劉玉堂進一步細化標準，并針對不同地區設計物流方案：發往北方加裝保溫棉，溫暖地區則用冷鏈鎖鮮，將損耗率控制在3%以下。

        ▲從采摘、分級、檢驗、到打包發貨，鮮花精細化運營為消費者提供了更好體驗。閔杉/攝

        如今，在拼多多平臺上銷售的云南鮮花，不僅新鮮度更高，而且損耗率大幅降低，真正實現了從花田到花瓶的高效流轉。

        平臺上某商家推出的“鉆石玫瑰”系列，99枝A+級洛神玫瑰預售價達1314元，花頭直徑誤差不超過0.5cm;而面向學生群體的C級混搭花束，用9.9元價格創造了單日10萬+銷量。

        這種精細化運營的背后，是拼多多對新質商家的扶持——在平臺運營人員的建議下，劉玉堂通過“營養劑+真棉花”的保水技術，讓鮮花保鮮時長提升2-3倍。其次，平臺聯合物流企業優化運輸鏈路，部分城市實現“半日達”，解決鮮花長途運輸的品質難題，劉玉堂甚至為緊急訂單升級順豐空運，只為“超越消費者預期”。

        昆明花拍中心的數據顯示，目前，當地超四成花材通過電商渠道流轉，曾經的“滯銷花”成為如今“悅己經濟”的載體。

        情人節前夜，當滿載玫瑰的飛機從昆明升空，飛越山和湖泊直達上海消費者陽臺時，這場始于冷鏈物流和分級標準的變革，最終催生的不僅是產業升級，更是一種全新的浪漫可能。

迎情人節消費高峰，團隊拓展至千人

        情人節前夜的斗南花市依然燈火通明。站在5000平方米的大棚里，劉玉堂看著工人們將最后一箱玫瑰搬上冷鏈車。他想起兩年前睡在板房宿舍的日子，如今“花顏悅色”已躋身頭部商家，但他仍堅持每天復盤數據：“鮮花是美好生活的具象化載體，而我們要做的，是讓每個人都能享受這份美好。”

        越來越多當地花農加入張意豪他們的團隊，最近鮮花迎來銷售旺季，從采摘、分級、檢驗、到打包發貨等各環節，團隊已拓展至近千人。

        ▲每天晚間，從田間地頭新鮮送達倉庫的“云花”，將飛向各地。閔杉/攝

        從花農凌晨3點的忙碌，到消費者收到鮮花時的笑容;從傳統批發市場的喧囂，到百億補貼訂單的提示音——云南鮮花與拼多多的故事，是一場關于效率、創新與溫度的雙向奔赴。它讓花農有了尊嚴，讓消費者有了驚喜，更讓“云花”成為鄉村振興的鮮活注腳。

        從紅土地到千家萬戶，拼多多打造的“新質花路”，不僅讓云南鮮花跨越了物理距離，更消除了信息差與價值鴻溝。或許正如斗南花市那幅新刷的標語：“讓天下沒有難賣的花”，這場始于電商的變革，正在書寫中國農業現代化最芬芳的篇章。

        正如一位拼多多用戶所言：“以前覺得鮮花是奢侈品，現在它是生活里的糖。”

        小鎮中青年月均線上消費1000元以上的占比達80.4%。(來自報告)

        日前，Quest Mobile發布《2024年小鎮中青年消費洞察報告》(以下簡稱《報告》)，數據指出，2024年前三季度，我國農村居民收入及消費增速均快于城鎮居民，小鎮中青年成作為主要消費群體，月活躍用戶規模達3.07億，線上消費能力1000以上占比80.4%。

        更顯著的佐證是社會消費品零售總額數據。

        統計局數據顯示，2024年，前三季度，有6個省份的增速超過了5%，分別是西藏、河南、湖南、山東、江西、湖北，其中5個來自中西部地區。以山東所在的黃淮海大平原為例，上半年，紹興、嘉興、揚州分別增長10.2%、8.4%、7.8%。增速明顯高于一、二線城市。

        羅蘭貝格合伙人嚴威在接受21世紀經濟報道記者采訪時也表示，中國三線及以下地區的人口接近6-8億，這是一個很大的市場。現在，市場已經進入了升級和擴大的重要階段，有更大的機會和空間。

        在縣域市場找到上升空間，已成為品牌共識。但怎樣才能抓住這樣一群市場潛力巨大的小鎮青年?

        從《報告》中的發現或許可以找到答案：

        拼多多已成為小鎮中青年重要購物平臺。超80%小鎮中青年提到拼多多，平臺豐富的用戶評價、詳盡的產品介紹等服務配置幫助他們提升購物決策效率和體驗。

        小鎮中青年在拼多多APP使用粘性數據上表現突出：月人均使用時長及使用次數都排名第一，分別達到了323.5分鐘及96.5。其中時長上比第二名高出近100分鐘。

多“金”、閑暇、需求旺盛的小鎮中青年

        麥麥是一個縣城姑娘，大學畢業后進入一家國企從事財務工作。每月到手大概5000多元，一周至少看一次電影，她還追星，三個月必看一場演唱會。

        生活在海口市的陳萍是個95后，畢業后就回到老家開民宿了，雖然收入不算太高，但每年的新款iphone上市都會緊跟潮流，護膚品也是神仙水、小棕瓶等，被朋友笑稱是“小鎮貴婦”的標配。

        在這些青年的身上，我們可以看到無數“小鎮中青年”的縮影。

        《報告》中就有一個比較有意思的數據：旅游類、電影演出活動類APP流量提升顯著，其中，三線及以下城市用戶占比分別達到42.5%、31.8%，反映出工作相對輕松，通勤時間短，讓小鎮中青年有更多閑暇時間關注提升生活質量。

        隨著“小鎮貴婦”“縣城中產”等詞進入大眾視野，想要掘金縣域市場，就必須要看到“煥然一新”的小鎮中青年，他們的實際購買力和生活質量不亞于城市青年，其邊際消費傾向甚至高于城市青年。最重要的是，他們有強烈的消費欲望。

        同時，小鎮中青年正經歷著一場“消費升級”的浪潮，他們的消費觀念，正在從“重產品”向“重品牌”轉變。

        《報告》中也提到這一點。小鎮中青年對品質及品牌高追求，近75%的小鎮中青年消費者愿意為高品質商品多付費，88%消費者認可品牌對產品質量的重要性，且72%消費者表現出更高頻的品牌商品購買傾向。

        同時，從小鎮中青年還在品牌商品的購買上呈現了消費高頻化的趨勢：超九成消費者對于品牌商品消費頻率在月度1-2次及以上;相較于2023年，有43.1%的消費者頻率增長;未來一年內，對于品牌商品消費頻率及單價提升的消費者比例均超50%。

小鎮中青年愛“造家”，智能家電受青睞

        21世紀經濟報道的記者梳理《報告》還發現了有一個有意思的視角：小鎮中青年結婚年齡年輕化：超九成小鎮中青年初婚年齡在30歲以下;在家庭結構中，夫妻與孩子或長輩共同生活的模式占比突出，占比超過50%。

        在縣域生活的人有一個共性：生活圍繞家庭展開，“家”是理解縣域生活的關鍵因子。

        折射到消費市場中，就是縣域市場的房屋裝修、家電采買等需求被釋放。小鎮中青年家庭大家電保有量集中在6-9臺，“冰電空洗”持有比例均超七成;隨著家庭成員數量的增加，對大家電的需求呈現出明顯的增多趨勢。綜合電商平臺為小鎮中青年購買大家電的主要渠道，通過該渠道購買大家電的占比超過50%。

        此前21世紀經濟報道發起的“雙十一小鎮青年”的問卷調研無疑也佐證了這一點——雙十一期間，小鎮青年在多個品類上展現出消費升級的趨勢， 65.2%的消費者在家居、家電等生活設施上選擇消費升級，69.6%的用戶在電腦、手機、數碼等電子數碼商品的消費決策上傾向于消費升級。

        每一代人的“造家”態度、生活方式都在不斷變化。

        年輕一代的縣域消費者的“造家”觀念中，家電不只是冷冰冰的機器，也可以跟自己互動。

        新興品類的小家電，受到小鎮中青年的喜愛

        他們不僅熱衷于購買家電，還特別喜歡“嘗鮮”，對于新興品類的家電，小鎮中青年的接受程度更高，普及速度也更快。2024年9月，小鎮中青年在智能家居APP行業活躍用戶已達9726萬。

        同時，他們也對于能夠提高生活質量的品質家電有著狂熱追求，解放雙手的洗碗機、掃地機器人是他們的摯愛，少油健康的烹飪神器“空氣炸鍋”、料理機等成交額也迅速拉升。未來一年內，頭部品類的計劃采購比例均超過20%。

        社交媒體上，創新類的家電家居如智能門鎖、智能馬桶、咖啡機甚至氛圍燈等產品都被小鎮青年列入好物清單，旨在為即將到來的新年增添一份科技感。

成本與效率博弈下，高客單價的家電品牌為何選擇拼多多？

        對品牌而言，增量市場在哪里已經不言而喻，如何進一步搶占市場份額，是亟待解決的一大問題。品牌往往在滲透縣域市場的路上，遭遇很多阻力。

        面對不同的城市、縣城、村鎮，人們的生活方式、消費觀念乃至價值觀都存在巨大差異，想要穿透縣域消費者心智，并非易事。

        以小鎮青年消費需求正在不斷增長的家電品類為例，高客單價商品試錯成本高，更是不容有失。在成本與效率博弈下，拼多多成為品牌滲透縣域市場的關鍵渠道。因為最難逾越的消費習慣養成關卡已然跨越。

        《報告》提到，顯示拼多多成為小鎮中青年重要購物平臺，在線上購物平臺無提示認知中，超80%小鎮中青年提到拼多多，平臺豐富的用戶評價、詳盡的產品介紹等服務配置幫助小鎮中青年提升購買決策效率和體驗。

        在使用粘性數據上拼多多表現也尤其突出：月人均使用時長及使用次數都排名第一，分別達到了323.5分鐘及96.5次，力壓排名第二的電商平臺。

        拼多多平臺小鎮中青年用戶粘性數據亮眼(來自報告)

        另一方面，開拓縣域市場需要成本投入，顯然在一眾電商平臺里，拼多多的性價比最高。拼多多的百億補貼具有大量的自然流量，加上面向縣域市場的流量曝光和銷售保障。據相關數據顯示，目前商家在拼多多的整體ROI(投資回報率)水平仍高于其他平臺。

        4年前，拼多多已吸引了超7成小家電品牌入駐開設旗艦店。

        2021年，拼多多聯合美的集團先后推出秒殺萬人團、百億大牌日、超級品牌日等超額優惠活動。美的集團中國區副總裁魏志強在啟動會上表示：“過去一年，拼多多已成為美的線上銷售增長的主要途徑，整體增幅超過100%，尤其是冰箱、空調、抽油煙機的增量較為明顯。同年，格蘭仕的電商負責人也表示，格蘭仕多款產品均成為拼多多爆款，僅單一型號機械款微波爐的單品銷量就超過20萬臺。

        2024年3月底，國貨老品牌創維入駐了拼多多。一款容量10公斤的洗衣機在登陸百億補貼后，單個鏈接短時間內成交量超過8000臺。開店兩個多月的創維在拼多多平臺銷售額已經接近1億元。

        今年雙十一大促期間，拼多多上的家電品類數據也十分亮眼：追覓、Vidda電視以及小米電視等家電產品的銷量環比分別增長778%、699%以及164%;邁從鼠標鍵盤、幻隱固態硬盤、惠科顯示器等數碼產品的銷量，環比分別暴漲了42倍、19倍以及18倍。

        小白熊品牌相關負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時說道：“2024年以來拼多多對小白熊的扶持力度更是不斷增強，如將平臺技術服務費從1%下調至0.6%，對我們整體業務提升有很大幫助。節省的費用可以更多投入到前端的宣傳和運維上，整體的銷售就會有明顯的增長，進入良性循環。”據悉，2024年小白熊在拼多多的銷售額已達8500萬，今年的目標是1.5個億。

        從去年三季度開始，拼多多就開始放緩腳步，將更多資金和資源投入平臺建設，加碼高質量發展。拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊曾表示：“未來幾個季度，拼多多將繼續投入‘新質供給’等戰略，給用戶、商家及產業帶來更長遠的回報。”

        中國的電商格局正不斷變化，無論是電商平臺，還是各行各業各品牌，都在積極求變。從消費趨勢來看，“小鎮中青年”無疑是未來最有潛力的消費群體，未來縣域市場“兵家必爭之地”的地位仍不可動搖，誰能在這場戰爭中更快穿透消費者心智，誰就能在縣域市場中占據領先身位，獲得更大的增長空間。

        來源：21世紀經濟報道

        《報告》數據顯示，該報告調查范圍主要覆蓋三線城市及以下地區，“小鎮中青年”主要指生活在上述地區、年齡在40歲以下的中青年群體。《報告》指出，截至2024年9月，小鎮中青年線上消費活躍，月均線上消費1000元以上的占比達80.4%。

        ▲小鎮中青年月均線上消費1000元以上的占比達80.4%。(來自報告)

        小鎮中青年正展現出強勁購買力，宏觀數據亦印證了這一結論。近年來，農村居民收入及消費增速持續高于城鎮居民，根據國家統計局最新數據，2024年前三季度，城鎮居民人均可支配收入增長4.5%，農村居民人均可支配收入增長6.6%;消費支出方面，城鎮居民人均消費支出增長5.0%，而農村居民這一數據增長6.5%。

        在一二線城市互聯網流量紅利逐漸衰減、市場趨于飽和的情況下，不少消費品牌早已盯上了縣域市場這片藍海。根據最新公開信息，在過去的一年，知名品牌如星巴克、波司登、小米、華為等加速向三線及以下城市滲透，低線城市的線下門店數量屢創新高，品牌們一路攻城略地，卻也一直不乏“大牌啃不動縣域”的生動案例。

        如何在可控成本下高效觸達縣域用戶、提升用戶粘性成為了品牌強化影響力的關鍵。《報告》指出，作為縣域消費“主力軍”，小鎮中青年群體進行品牌消費決策的信息主要來自電商平臺，他們對綜合電商類APP偏好突出，以拼多多最受青睞;在用戶粘性方面，拼多多、淘寶、閑魚等平臺的數據亮眼。

        多項數據表明，電商渠道仍是品牌觸達縣域用戶的最優選擇，而抓住小鎮中青年群體便是抓住了新增量，以拼多多為代表的新電商平臺目前已在小鎮中青年群體建立廣泛影響力，或將成為品牌打開縣域市場的關鍵之匙。

        月活用戶達3.07億，小鎮中青年引領縣域消費升級

        2024年春節期間，一名北漂女博主的返鄉視頻火遍全網，該博主來自一個不足40萬人口的江西小縣城，她驚訝地發現，縣城生活的同學“日子過得無比滋潤”：“喜茶瑞幸奈雪的茶都喝膩了”“開車去省會代購波士頓龍蝦”……“以為是城里人回村，回來后才發現是鄉下人進城。”該名博主說道。

        相較以往年青一代對一二線城市生活的憧憬，如今，小鎮生活也未必不豐富。

        《報告》數據顯示，2024年前三季度，農村居民人均消費支出構成中，盡管食品煙酒、居住仍占支出主要類別，但教育文娛、交通通信方面的消費支出相較去年同期顯著提升，分別增長10.8%、10.3%，反映出居民對品質生活的追求以及縣域市場消費升級的趨勢。

        與早年牢固的城鄉二元結構不同，互聯網的興起、消費場景的豐富，加速消弭了城鄉居民生活品質的差異。

        這一特征在小鎮中青年群體中表現尤為明顯，《報告》指出，在線上服務便捷化、信息傳播高效化等因素影響下，用戶線上行為地域性差異淡化，小鎮中青年在主要數字化生活場景滲透率已接近甚或超過都市水平，其生活品質正迎頭趕上一二線城市居民。

        在互聯網世界中，小鎮中青年群體是怎樣的用戶畫像?相較于當下常見于公共語境的“有錢有閑”的“小鎮青年”，《報告》發現，盡管35歲以下的“小鎮青年”仍是互聯網世界的主要活躍分子，但36-40歲的小鎮中年群體也不遜色，活躍用戶占比超過1/5。他們大部分活躍于綜合電商、本地生活類APP，滲透率分別為88.1%、61.2%。

        《報告》數據顯示，截至2024年9月，小鎮中青年線上月活用戶規模達3.07億，占縣域整體月活用戶近一半的體量。在小鎮中青年群體中，月均消費1000元以上的占比80.4%，表現出更強線上消費意愿的群體占86.4%。

        整體而言，作為縣域市場的主要消費群體，小鎮中青年在線上消費中呈現出更強的消費能力和更高的消費意愿，但這不意味著他們盲目消費。《報告》指出，小鎮中青年整體呈現出理性務實的消費觀，他們追求實惠，也同樣看重品牌和品質，相較以往，小鎮中青年的品牌認知提升、品牌消費頻率提高，呈現出消費需求升級的特征。

        青睞拼多多，72%小鎮中青年傾向高頻品牌消費

        小鎮中青年對品質和品牌的關注度并不低于全網用戶。

        《報告》數據顯示，近75%的小鎮中青年消費者明確表示愿意為高品質商品多付費，88%受訪者認可品牌對于產品質量的重要性。具體到品牌消費上看，72%的小鎮中青年表現出高頻的品牌消費傾向性，其中，23.6%表示“總是”購買品牌商品，“經常”購買品牌商品的小鎮青年也占據48.4%的比重。

        從具體頻率上看，2024年，超九成小鎮中青年購買品牌商品的頻率在月度1-2次及以上，他們之中，每周購買品牌商品達到1-2次的超過一半。相較2023年，43.1%的小鎮中青年消費頻率增長，超過50%的小鎮中青年表示，在未來一年內，對于品牌商品的消費頻率及單價均將提升。

        除了品牌消費的頻率和單價提升，小鎮中青年品牌消費的群體還在擴大，呈現出白牌商品向品牌商品消費升級的趨勢，《報告》顯示，小鎮中青年白牌消費者占比16.5%，正逐步向品牌消費升級，88.5%的小鎮中青年表示，新增品牌需求將主要通過綜合電商渠道購買。

        相較于在一二線城市“擠破頭”，對品牌們而言，3.07億的小鎮中青年市場無疑是一片廣闊的“芳草地”，如何抓住小鎮中青年的心?或許可從其消費決策鏈路和消費習慣中窺得一二。

        《報告》數據顯示，70.5%的小鎮中青年通過電商平臺獲取品牌商品信息，據QuestMobile數據，截至2024年9月，綜合電商APP行業月活用戶規模已增長至10.69億，用戶規模較2023年同期增長超過6000萬，其中，主要流量來源仍然來自于貨架電商。

        整體而言，小鎮中青年對綜合電商類APP偏好尤為突出。使用時長方面，小鎮中青年在拼多多的人均月使用時長排首位，約為323.5分鐘，淘寶位居第二，人均月使用時長約為230.8分鐘。從使用次數上看，拼多多人均月使用次數為96.5次，淘寶和閑魚分別為65.7次和51.9次。整體而言，拼多多、淘寶、閑魚等平臺的小鎮中青年用戶粘性數據亮眼。

        ▲小鎮中青年在各移動購物APP的粘性表現，拼多多均位列首位。(來自報告)

        值得注意的是，在消費決策中，相較于代言人、社交媒體意見領袖推薦，親人/朋友推薦對小鎮中青年影響比重更高，這意味著更高的滲透率、以及融合社交屬性的電商模式，更有利于品牌快速在小鎮中青年群體中建立影響。

        《報告》顯示，截至2024年9月，億級以上綜合電商平臺中，小鎮中青年對拼多多APP的活躍滲透率傾向性排名首位。談及為何選擇拼多多，在無提示認知的情況下，超80%小鎮中青年主動提及，拼多多豐富的用戶評價、詳盡的產品介紹等服務配置，幫助其提升購買決策效率和體驗。

        從公開信息上看，國內外品牌正加速布局拼多多。2024年10月，國際時尚品牌H&M正式開啟了拼多多官方旗艦店， H&M拼多多官方旗艦店負責人表示，通過入駐這一國內領先的電商平臺，H&M將觸及更廣泛的消費者群體，并能更加迅速地獲取市場反饋，這對H&M不斷豐富自身時尚前衛的產品系列，以及保持品牌在中國市場相關性至關重要。

        服飾箱包、食品飲品及美妝護理消費高頻，家電新品類受關注

        哪些是小鎮中青年線上品牌消費的熱門品類?

        《報告》顯示，服飾箱包、食品飲品及美妝護理等為小鎮中青年線上購買品牌商品較為高頻的品類，從年平均單筆消費金額來看，3C數碼、家用電器品類花費較高，其次是服飾箱包和美妝護理等。

        國貨品牌贏得小鎮中青年青睞，《報告》顯示，在拼多多平臺上，安踏、伊利、心相印、小天鵝等國貨品牌收獲了較高小鎮中青年關注度，在3C數碼類目消費中，OPPO、華為、vivo、榮耀、小米等五大國貨終端品牌受到青睞。

        ▲小鎮中青年在拼多多平臺的各類目關注TOP品牌(來自報告)

        此外，《報告》指出，小鎮中青年初婚年齡整體相較一二線城市更年輕，家庭有孩占比接近40%，相較于全網有孩用戶，小鎮中青年有孩家庭表現出更高的線上場景活躍度，他們在綜合電商、本地生活、孕育健康、AIGC、汽車資訊等行業展現出比全網有孩用戶更高的活躍度，且由于與孩子、長輩共同生活的模式突出，小鎮中青年的大家電消費“顯著增加”，品質與安全是其線上品牌消費時最為關心的因素。

        隨著家庭成員數量的增加，小鎮中青年對大家電的需求呈現出明顯增多的趨勢，超6成受訪者表示，相較于過去兩年，家庭大家電保有量增加。截至2024年9月，小鎮中青年家庭大家電保有量集中在6-9臺，“冰電空洗”持有比例均超七成，綜合電商平臺為小鎮中青年購買大家電的主要渠道。

        此外，小鎮中青年對掃地機器人、空氣凈化器等智能家電新品類表現出更高的關注度。截至2024年9月，小鎮中青年在智能家居APP行業活躍用戶已達9726萬，對米家、華為智慧生活等APP均表現出明顯的偏好。

        《報告》顯示，小鎮中青年在掃地機器人、空氣炸鍋、電烤箱、美容器、榨汁機等家電細分品類中，均表現出高于全網用戶的關注水平。數據顯示，超過20%的小鎮中青年受訪者表達了在未來一年內采購料理機/破壁機、按摩椅、掃地機器人、果蔬清洗機等頭部品類的計劃。

        多名業內專家分析稱，小鎮中青年對家電新品類的青睞反映了他們對高品質、智能化、健康化和個性化生活的追求，“小鎮中青年的消費升級需求尚未被充分滿足，這部分群體追求性價比與品牌價值并重，為品牌增長帶來新的市場機遇，品牌需要提供更多具備質價比的商品，同時，通過布局廣泛觸達小鎮中青年的渠道，在這一群體建立影響力”。

        1月13日，中國社科院大學發布《電商生態高質量發展與就業促進研究報告》(以下簡稱《報告》)，結合公開數據及電商生態業態創新與就業促進相關情況，深入探討互聯網平臺經濟的就業帶動能力。

        作為新就業形態的主要承載者，互聯網平臺一邊匯聚著千萬中小微企業，另一邊關聯著眾多勞動者，平臺發展與就業民生緊密相關。

        《報告》顯示，目前拼多多平臺商家數量已達到1420萬家，涉及品類豐富、業態多元。綜合商家端帶動直接就業、倉配物流端就業、平臺員工就業以及間接就業四個維度，拼多多在國內累計激發就業崗位達到5532.1萬個。

        ▲《報告》從三個維度闡述了電商生態業態創新與就業促進的互動關系。

        《報告》項目組負責人、中國社科院大學副教授劉曉春表示，電商平臺的興起使得創新技術以前所未有的速度影響更廣泛的人群，“產業+互聯網”的模式為從事工業、農業及服務業的數千萬人口，以及婦女、老年人等傳統勞動力市場的弱勢群體，拓展了就業機會，具有普惠性。

        寶媽、夫妻店活躍于拼多多就業生態

        謝瑞玲是受惠者之一。2017年，她懷上二胎后便不再外出打工，在甘肅天水的老家甘江村生活。這里盛產果型高樁、五棱突出的花牛蘋果，全國聞名。過去，由于水果產業管理不善，年輕人只能外出謀生。但近年來，受益于物流基礎設施的改善以及農村電商的快速發展，花牛蘋果熱銷，村里大大小小的果蔬倉庫建了幾十家，就業機會擺到了家門口。

        ▲天水花牛蘋果近年在拼多多熱銷，讓更多的她找到了合適的“媽媽崗”。余虹黎▕攝

        有次，謝瑞玲路過甘江果蔬倉庫看到招工啟事，欣然聯系。招工老板張鵬飛自2019年在拼多多銷售水果以來，銷路逐漸打開。尤其去年9月，拼多多在首創中轉包郵模式的基礎上，又免除偏遠地區物流中轉費，張鵬飛的店鋪銷量持續穩定增長，目前日均單量約2000箱，銷售范圍拓展至東三省及青海、內蒙古等偏遠地區。

        “蘋果越賣越好，我們的工作和收入也更加穩定。”謝瑞玲每天7點半上班，下午5點下班，中午午休還可以接娃回家做飯，月結薪資超3000元。“離家近、能顧家，工資也比打零工高”，她對這樣的生活很滿意。

        在江蘇東海縣，像謝瑞玲這樣的寶媽甚至“不夠用”了。自2019年以來，當地穿戴甲產業在拼多多一路狂奔，帶動了5萬多名從業人員，其中絕大多數都是“媽媽崗”。例如，自稱“最早一批把穿戴甲在拼多多賣火”的馬壯，在平臺實現千萬元級銷售額后，開設了20多個工作坊，合作寶媽600多名。她們一般每制作一副穿戴甲就可獲得5-8元不等的提成。隨著經驗累積，效率提升，熟練技工可月入過萬。

        ▲拼多多助力東海穿戴甲打開銷路后，解決了一批寶媽的就業增收問題。冉正鴻▕攝

        人力資源和社會保障部、中國就業促進會此前開展的“網絡創業就業統計和社保研究項目”調查結果顯示，“二八定律”同樣適用于電商創業，近八成網店為自我經營，二成多網店則直接帶動就業，網店平均用工為2.55人。

        拼多多最近一次披露的活躍商家數量為1420萬。據此，《報告》測算，該平臺個人店鋪和帶動他人就業店鋪的數量分別為1136萬和284萬。鑒于此，通過商家端，拼多多總共為約1860.2萬人提供了直接就業機會。

        除了主站，拼多多2020年推出的多多買菜也讓很多人找到了新工作。《報告》顯示，夫妻驛站自提點是多多買菜倉配物流體系中的重要一環，能夠提供約200萬個靈活就業機會，而生鮮分揀、稱重、包裝、配送等倉配環節則創造了大約50萬個就業崗位。

        綜合商家端直接就業、倉配物流端就業、平臺員工就業三大板塊，《報告》認為，拼多多平臺在國內共提供直接就業崗位2111.5萬個，對就業市場的積極影響不斷擴大。劉曉春認為，“電商平臺以廣泛的用戶需求為切入點，降低準入門檻和運營成本，為商家提供了廣闊的市場空間，不僅吸引了大量的個體商家入駐，也帶動了店鋪的雇傭就業。同時，平臺還通過挖掘市場需求，匹配商家供應，進一步激活了供給端就業。”

        “普惠型”體系激發電商就業生態二次繁榮

        互聯網平臺引領的電商生態體系還在不斷擴大規模。商務部《2024年上半年我國電子商務發展情況》顯示，全國實物商品網上零售額為5.96萬億元，增長8.8%;網絡零售平臺店鋪數量約2559.7萬家，增長2.8%。

        電商業態的發展與創新除了帶動直接就業，也讓更多“弱勢群體”間接受益。在江蘇無錫陽山鎮，六旬老人胡秀桂種了大半輩子水蜜桃。過去，他或是挑著沉重的擔子到本地市場售賣，或者凌晨租車到周邊城市出攤，吃了很多苦卻賺不到多少錢。

        而今，在拼多多等新電商平臺的支持下，胡秀桂和老伴過上了果園、倉庫、家三點一線的生活，不出陽山鎮就能年入百萬元。“只要把果子采摘、打包好，可以直接發出，或等人上門來收。”他們種出的水蜜桃如今走出了“長三角”，最遠賣到了西北五省區。

        “拼多多的開放平臺生態能夠激發電商就業生態的二次繁榮，以平臺為中樞輻射出具有鮮明‘普惠’屬性的新型就業生態。”《報告》分析指出，拼多多形成了助力鄉村振興和拓展社區就業兩大特色就業板塊。

        作為國內最大的農產品上行平臺，拼多多通過“多多課堂”“農云行動”等舉措，至今已累計帶動逾30萬名新農人返鄉創業，助力超2000萬農業生產者參與到數字經濟當中，在為產業振興貢獻力量的同時也實現了收入提升與自身價值。

        與此同時，多多買菜目前已覆蓋國內除西藏、港澳臺外的30個省級行政區，建立了超過200萬個驛站自提點。該業態的倉配體系和社區自提點為婦女、中老年人和殘疾人等社區弱勢群體提供了靈活就業以及創收增收的選擇，促進了社區“毛細血管”就業。

        ▲《報告》以拼多多為例對互聯網平臺的就業帶動效果進行了測算。

        《報告》認為，依據國家統計局全國投入產出基本表可得出就業帶動系數為1.62，即，1位直接就業者可以帶動1.62個人間接就業。由此推算，拼多多目前帶動的間接就業人數達到3420.6萬。

        “電商平臺在鄉村振興和社區發展中創造了大量特色就業機會，推動了普惠就業的實現，在促進社會公平和穩定方面發揮了重要作用。”劉曉春認為，這些舉措增強了社區凝聚力、提升了居民生活質量，為社會穩定和發展提供了有力支持。

        通過業態創新促進就業崗位拓展的同時，互聯網平臺還不斷完善平臺生態的營商環境和權益保障機制，降低就業和經營成本，推動利在長遠的高質量就業。

        ▲《報告》認為，拼多多在技術創新和社會責任雙重驅動下，促進了高質量、多元化就業。

        《報告》指出，近期，拼多多積極推出“百億減免”“西進行動”和“新質供給”三大戰略，其中，“百億減免”希望降低經營成本，“西進行動”旨在縮減物流成本，而“新質供給”則是要把產品、技術和品牌創新的成本打下來，以電商生態機制創新推動產業轉型升級，進而實現高質量就業。

        “以拼多多為代表的平臺經濟作為數字經濟時代的新型經濟組織，在資源配置和產業協同融合方面展現出巨大潛力，提升全要素生產率、優化產業結構，對促進經濟高質量發展具有放大、疊加和倍增作用。”劉曉春表示。

        過去一年，拼多多始終踐行高質量發展戰略，不斷加大對平臺生態建設的投入，先后推出了“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等多項重磅舉措，帶動超千萬商家實現降本增效，推動西部地區進入電商“全面包郵”的新階段，助力上千個農產區、產業帶擁抱“新質供給”的轉型升級。

        “新質供給”初現成效，產業帶加速轉型

        2024年9月至今，拼多多密集落地了“百億減免”一攬子舉措，先后推出了技術服務費、推廣服務費等多項退返權益，下調了先用后付服務費、商家店鋪保證金以及提現門檻，全方位降低商家的經營成本，很多農貨、國貨及產業帶商家僅推廣服務費的退返，每年就能節省數十萬元，為產業帶轉型升級創造了活力和空間。

        為了給西部等偏遠地區用戶帶來更多普惠，拼多多還大力推進“電商西進”計劃，免除了偏遠地區訂單的物流中轉費，全部由平臺承擔，大幅降低了商家寄往偏遠地區訂單的快遞費用，西部地區的消費者迎來了“全面包郵”的新階段。

        自平臺免除偏遠物流中轉費后，農貨生鮮、日用百貨等訂單的快遞費用最高降低了七成左右，極大地激發了平臺商家開拓西部市場的熱情，西部地區快遞訂單量環比呈現顯著增長，助推當地物流倉儲、快遞站點等電商配套設施飛速發展，也為西部地區的“商品東出”創造了新機遇，進一步刺激了東西部地區之間的經濟活力。

        在一系列減免舉措之外，拼多多還全面啟動了“新質商家扶持計劃”，投入100億資源包，優選具備產品、技術創新能力的新質商家、新質品牌，進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持。

        目前，“新質商家扶持計劃”已深入泉州紙尿褲、惠州勃肯鞋、滄州美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲、亳州花草茶、六安婚紗等產業帶，依托平臺的數字技術助力當地商家從初級加工邁向深度加工，從產業白牌邁向新質品牌，引領產業帶加速擁抱高質量發展。

        ▲在“新質供給”的加持下，惠東女鞋順利實現了產業升級。(攝影/李孟麟)

        廣東省惠東縣集聚了6000多家制鞋廠，是國內及全球知名的女鞋產業帶。最近幾年，受出口縮減等因素影響，很多中小工廠都在苦苦支撐。2024年以來，當地很多商家嘗試通過拼多多謀求轉型，在“百億減免”“新質商家扶持”等資源的加持下，商家推出的勃肯鞋等新品單品月銷達到數萬雙，工廠制鞋工人可以月入上萬。

        目前，當地新增或轉做勃肯鞋的工廠占比超過50%，一些頭部商家已經完成了品牌化發展，并帶動了產業供應鏈快速擴張。據當地商家介紹，一家合作的皮料工廠剛剛新增了7臺沖皮機，10多個工人，單日出貨量達到1.5萬雙勃肯鞋，惠東女鞋從停擺的邊緣順利實現了產業升級。

        在山東平度、河北滄州、江蘇東海等美妝產業帶，拼多多對當地的假睫毛、穿戴甲、化妝刷等品類也進行全面扶持，很多商家通過平臺洞察新需求、研發新產品，一個爆款單品就可以突破百萬級的銷量，累計帶動數十萬寶媽在家門口實現就業，當地產業規模也不斷擴大，迅速成長為“百億產業帶”。

        國家電子商務示范城市專家委員會委員李鳴濤分析，“新質供給”通過平臺全方位賦能，扶持一批具備一定創新能力的商家，形成鼓勵創新、鼓勵品質、鼓勵品牌的產業氛圍，不僅滿足新消費的多元需求，也有利于帶動產業帶商家通過差異化競爭，走出同質化價格戰的泥潭，形成示范效應。

        升級商家權益保護，持續完善平臺生態

        在“新質供給”扶持之外，拼多多2024年下半年開始還對商家權益保護進行了全方位優化，不僅對商家售后服務體系進行專項升級，還先后推出了“異常訂單預警”“低價風險預警”等創新功能，全力構建多方共贏的平臺生態。

        在商家售后服務體系專項升級中，拼多多取消了商家的售后申訴限制，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關訂單進行賠付。

        此外，平臺針對僅退款在用戶側、商家側以及運營側先后推出了多項改進舉措，主要包括：完善內部打標機制，對售后記錄進行分析研判，停止惡意用戶的僅退款售后支持，對平臺已明確判定行為有惡意的用戶，若發現對商家進行經營干擾的，平臺主動提醒商家申請平臺介入處理售后;綜合評定商家店鋪的消費者客訴、售后服務等行為，對“商家誠信分”高的新質商家交易訂單，平臺不介入僅退款;對商品存在輕微問題、短時間難以界定的訂單，平臺不支持全額僅退款，并延遲主動介入，給予商家和消費者之間更多協商時間;在消費者申請僅退款時，平臺主動引導消費者補充缺失的關鍵憑證、詳細問題描述，確保消費者充分合理舉證，引導消費者同時將憑證提供給商家，便于商家了解消費者遇到的問題;調整平臺主動介入的僅退款金額上限，降低平臺主動介入比例，細化完善用戶僅退款、商家僅退款以及商品僅退款的熔斷閾值，降低僅退款訂單比例等。

        ▲在廣西融安，當地的金桔商家受益于拼多多新政策，每月可節省數萬元。(攝影/李孟麟)

        在平臺放開商家售后申訴權限后，一位泉州紙尿褲的腰部商家算了一筆賬：售后體系升級變相增加了公司收入，毛利水平因此提升了1至2個百分點，“相當于改良產品的額外支出平臺幫我們兜住了”。

        在廣西北部的融安縣，當地一位金桔商家也留意到了平臺支持商家進行售后申訴。據她估算，平臺全面放開商家售后申訴權限后，每月預計可增收數萬元。“平臺這些新政策就像一劑強心針，讓我們更有動力加大對倉庫、冷鏈的投入，賣出更多的脆蜜金桔。”

        為了營造良好的競爭環境，拼多多還針對價格競爭上線了“低價風險預警”功能，對商家提交的商品價格過低情況，結合商家歷史價格數據發出彈窗提醒，避免商品價格設置過低，做好價格風險管控。

        “2025年，平臺將對高質量發展戰略進行全方位升級，商家及產業的健康發展將成為下階段的工作重心，我們將積極履行平臺主體責任，在持續維護消費權益的同時，不斷加強商家權益保護，全力構建商家、消費者以及社會多方共贏的電商生態，持續推動平臺及產業高質量發展。”趙佳臻表示。

????????▲1月3日，拼多多“年貨節”正式上線。

????????活動期間，拼多多百億補貼“超級加倍補”活動也將向優質農貨、特色年貨、老字號及國貨品牌進行重點傾斜，活動商品均在百億補貼日常價上疊加雙重優惠，最高折扣可低至5折。

????????▲活動期間，拼多多“超級加倍補”也將加碼補貼優質年貨。

????????為了滿足消費者“春節換新”“廚電升級”等需求，拼多多“百億消費券”活動也將加碼補貼大小家電、廚房電器、保暖電器等，并將補貼范圍擴大至家裝百貨等品類，消費者通過百億補貼進入“百億消費券”專區，即可獲取3450元類目專項補貼。

????????與此同時，拼多多百億補貼“政府補貼”專區也已上線，進入專區購買家電即可享受每單最高20%的政府補貼，百億補貼還將在政府補貼的基礎再疊加400元限時福利券，目前已覆蓋上海、江蘇、山東、吉林、福建等地區，更多省市即將上線。

????????▲“年貨節”期間，拼多多“政府補貼”專區已上線，可與平臺限時福利疊加。

????????去年9月，拼多多先后啟動“百億減免”“新質商家扶持”等多項舉措，投入百億資源包，重點扶持新質商家，推動電商西進。在“年貨節”期間，平臺將繼續補貼新質農貨、新質年貨等商家，持續豐富春節的“新質供給”，并通過“產地直發”“工廠直供”等方式，帶動各大農產區、產業帶直連全國年貨大市場，助力農產區、產業帶的商家、工人、農戶實現增產增收。

????????在廣西融安，不少商家正忙著將新鮮上市的脆蜜金桔分揀、打包并發往全國。近年來，當地選育的第三代脆蜜金桔品種在拼多多爆火。有商家表示，去年的“年貨節”期間，拼多多店鋪的訂單量日均超過一萬單，僅脆蜜金桔這一單品，每天就能銷售數萬斤。“今年‘年貨節’啟動前夕，我們擴大了采收范圍，全力保障春節期間的優質蜜桔供應。”

????????為了籌備拼多多的“年貨節”，廣東佛山的新質商家天虹堅果專門開發了開心果醬和巴旦木仁脆兩款產品。據其負責人巫鎮華介紹，在美味健康之外，消費者對于堅果消費有了更多的場景需求，基于這一消費趨勢研判，天虹的開心果醬將堅果消費場景從零食拓展至烹飪調味，而巴旦木仁脆則添加了益生元等微量元素，滿足消費者多重營養攝入需求。兩款產品均已上線，訂單量正在不斷增長，有望成為今年的新爆品。

????????在廣西北海，高端生鮮滋補品牌“北海印象”迎來了入駐以來的首個拼多多“年貨節”。店鋪負責人楊龍飛表示，北海印象通過拼多多觸達了更廣闊的縣域市場，縣域消費群體正在成為高檔滋補品市場新的爆發點。

????????為了給縣域消費者帶來更多的優質產品，北海印象推出了集合海參、魚膠、鮑魚、魚翅、響螺片、大元貝等六款深海珍品的年貨禮盒,“高端滋補品是送禮佳品，年貨禮盒也很受小鎮中青年的青睞，送親友送長輩大氣有排面，春節期間往往進入爆發期，我們今年對于銷量也很有信心”。

????????在“電商西進”計劃中，拼多多免除了甘肅、寧夏、內蒙古等偏遠地區的物流中轉費，西部地區迎來了全面包郵后的第一個“年貨節”，也讓很多東部地區的商家看到了“年貨向西”的新機遇。

????????據一位杭州的年貨商家介紹，以前，西部地區高昂的配送費勸退了很多商家，拼多多推出免除了物流中轉費之后，每單的物流成本降低了一半以上，“百億減免”等舉措每年也能節省數十萬元，也讓商家有了更多的空間進行產品研發、產線升級的投入，為西部地區消費者提供更豐富的優質年貨。

????????“最近兩個月，我們的店鋪在訂單量穩步增長的情況下，技術服務費環比下調了25%，這對我們是很大的鼓勵。”國聯水產拼多多店鋪負責人表示，在西部地區全面包郵的第一個春節，為了讓當地消費者吃到“好魚好蝦”，我們現在統一從西安和成都倉庫發貨，履約時效可以保證48小時內。此外，我們也在積極準備蝦滑、魚片等年貨禮盒，給西部地區的消費者送去更多的年味。

????????東部商品涌入西部的同時，西部特產也在加速走向全國。在甘肅臨夏回族自治州, 當地牦牛肉商家“務實清源”也推出了“年貨節”禮盒，據拼多多務實清源旗艦店負責人介紹，務實清源精選藏民散養的牦牛，推出了牦牛吊龍、原切牦牛肉、帶骨肋條等牦牛肉精切分禮盒，深受東部地區消費者的喜愛。“牦牛肉蛋白含量比牛肉更高，且氨基酸和硒等微量元素更接近人體需要，更易消化吸收，是“年貨節”的理想食材。”

????????在內蒙古呼和浩特，牛肉干龍頭品牌蒙都也在加緊備戰今年的“年貨節”。為了滿足南方地區新用戶的口味，蒙都不僅開發了甜口鹵牛肉干等新品，還將九成干的粗條牛肉干改良為細條，口感也更加酥脆，將在拼多多“年貨節”進行重點推介。

????????▲蒙都工廠正加急精切割牛肉，備戰“年貨節”。(受訪者供圖)

????????今年“年貨節”期間，拼多多還將繼續擴大對全球精品水果、優質海鮮的補貼力度，繼續升級消費者的春節“果盤子”“菜籃子”。目前，車厘子已正式進入大規模到港時期，拼多多首推的 “原箱發貨不降級”發貨方式，確保車厘子一經到貨便原箱鎖鮮發貨。拼多多巨鉆水果負責人王永恒表示：“為充分保障全國各地消費者的節日需求，我們聯合平臺采取全國多倉就近發貨，最快一天便可送達消費者手中。”

????????“在‘年貨節’之后，平臺將接棒上線‘春節不打烊’活動，持續投入平臺資源扶持新質農貨、新質年貨商家，為消費者提供更豐富、更實惠的年貨產品，并推動更多的年貨產品進入西部地區，確保全國消費者紅紅火火過大年。”拼多多“年貨節”活動負責人表示。

        三季度，拼多多一直堅持的高質量發展戰略進入全面加速階段，平臺對生態建設的投入進一步加大，先后推出了“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等多項重磅舉措，超過千萬商家實現了降本增效，也為廣大消費者提供了更加豐富的優質供給。

        “過去這個季度，我們推出了一系列減免及扶持的舉措，通過真金白銀的退返、減免等方式促進商家降本增收，推動產業帶邁入高質量發展的新階段。”拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻表示，受益于供給側的堅定投入，平臺為廣大用戶提供了更加豐富的農貨、國貨及全球好物，進一步滿足了廣大用戶日趨多元化的消費需求。

        “正如上個季度所說，我們在本季度加大了生態投資的力度，在供需兩側都收獲了積極正向的反饋。”拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，未來幾個季度，我們將繼續堅定地執行高質量發展戰略，不斷完善平臺及產業生態，給用戶、商家及產業帶來更長遠的回報。

        “扶持+減免”多重并舉，持續普惠供需兩側

        三季度，拼多多進一步加大了對平臺生態的投入，先后推出了“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等一系列舉措，推動生態建設從平臺層面深化至產業層面。

        8月中旬，拼多多密集落地了“百億減免”一攬子舉措，先后推出了多項服務費退返權益，下調了先用后付服務費、商家的店鋪保證金以及提現門檻，全方位降低商家的經營成本，很多農貨、國貨商家僅推廣服務費的退返，每年就能節省數十萬元，為商家及產業帶的轉型升級創造了活力和空間。

        為了給西部等偏遠地區用戶帶來更多普惠，拼多多還大力推進“電商西進”計劃，免除了偏遠地區訂單的物流中轉費，全部由平臺承擔，大幅降低了商家寄往偏遠地區訂單的快遞費用，農貨生鮮、日用百貨等品類的快遞費用最高降低了7成左右，西部地區快遞訂單量環比呈現顯著增長，極大地激發了商家開拓西部市場的熱情，促進了東西部地區之間的經濟活力。

        ▲豐收節期間，拼多多投入10億補貼資金、20億流量資源扶持新質商家。楊宛|攝

        繼“百億減免”之后，拼多多全面啟動了“新質商家扶持計劃”，投入100億資源包，優選具備產品、技術創新能力的新質商家、新質品牌，進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持。僅在9月初的“豐收節”活動中，拼多多就投入10億補貼資金、20億流量資源扶持溫縣山藥、平和蜜柚等新質農貨商家，推動時令農貨出村進城，助力農產區豐產增收。

        目前，“新質商家扶持計劃”已深入滄州美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲等數十個產業帶，依托平臺的數字技術助力當地商家從初級加工邁向深度加工，從產業白牌邁向新質品牌，引領產業帶加速進入高質量發展。

        “受益于供給側的堅定投入，商家有了更多的動力和空間對產品、技術進行創新升級，進一步滿足廣大用戶日益多元化的消費理念。”趙佳臻表示，從消費趨勢來看，一二線城市用戶買走了更多的新品手機、大牌美妝和健康輕食，滿足了個性化消費需求;三四線及縣域用戶買走了更多的高端家電、母嬰用品和水果海鮮，實現了消費升級。

        繼續加大長期投入，全面加速高質量發展

        作為一家起家于農業的平臺，拼多多三季度繼續加大了回報農業的力度，在農業農研領域進行了多項投入。

        9月19日，在豐收節前夕，拼多多攜手全國各地17個科技小院的師生代表，向直播觀眾展示東北沙棘養生茶、廣西北海鮮蝦酥、四川峨邊鮮食筍、云南洱海留香米等近20款農研新晉成果，累計吸引了1850萬網友圍觀、拼單，實現了農業研究與生產實踐、產業發展的無縫對接。

        隨后，第四屆“多多農研科技大賽”決賽如期開幕。在決賽的第一階段，6支農研團隊利用前沿的農業技術，在集裝箱里完成了“植物工廠”的創新改造，探索節能、減耗等科學種植的新思路。接下來，決賽隊伍還將進入智能化種植階段的比試，繼續探索農業種植的前沿技術和場景應用，為農業農研發展注入新活力。

        ▲在拼多多主辦的農研大賽上，6支團隊探索農研技術的實踐和應用。李傲|攝

        9月26日，由聯合國糧農組織發起，拼多多支持的“2024年全球農創客大賽”決賽也接棒開幕，來自全球多個國家的數十位青年農研創業者，集中展示了利用數字化技術解決全球農業難題的創新方案。大賽結束后，拼多多還帶領本次獲獎的團隊參加了聯合國糧農組織在羅馬主辦的2024世界糧食論壇活動，向全球農業從業者推廣參賽選手的創新方案。

        在農研科技之外，拼多多還發起了“與你種春天”田園公益活動。不久前，拼多多此項公益活動向湖北鄂州市碧石渡鎮黃土咀小學捐贈了“農耕博物館”，并攜手華中農大師生為當地學生量身定制了一場生動的農業實踐課程，通過講解各種農具、種子、生物等農業知識，激發學生們對自然及農耕的思考和探索。

        “過去這個季度，我們在農業農研、生態建設上不斷加碼，持續反哺社會，反哺農業和產業。”陳磊表示，未來幾個季度，我們將堅定地進行長期投入，繼續重倉“新質供給”“電商西進”等生態建設，推動平臺及產業加速邁向高質量發展。

        作為消費信心的晴雨表，今年“雙十一”電商大促，是啟動最早的一屆“雙十一”，周期也最長。電商平臺的競爭壓力可見一斑。

        從天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺的營銷策略來看，性價比、最低價、底價銷售……這些原本用來吸引流量的詞匯，基本消失不見。取而代之的是，一系列針對商家的減負策略，包括減免服務費、快速回款、補貼運費等不同手段。

        消費者也已經從過去多年的狂熱追捧，回歸到理性狀態。這種態度轉變背后，也折射出消費習慣以及整個電商行業的變化。當紅利不再，消費品牌如何尋找新增量?新的消費潛力能否被挖掘?

        近日，21發起了一次問卷調查。此次調研共收集了超500份有效問卷，年齡集中在22~45歲之間，超半數消費者來自一二線以外的城市。問卷報告顯示，超過80%的消費者會選擇在電商平臺購物，他們的職業集中在教師、醫生、公務員等行業。在“雙十一”期間選擇拼多多的用戶比例比“淘系”(包括淘寶、天貓等)略高。

        “小鎮青年”的購買力不可小覷。國家統計局公布2024年前三季度居民收入和消費支出數據顯示，前三季度，全國居民人均可支配收入中位數25978元，增長5.9%，中位數是平均數的84.0%。其中，城鎮居民人均可支配收入中位數36801元，增長4.4%，中位數是平均數的89.4%;農村居民人均可支配收入中位數14310元，增長6.8%，中位數是平均數的85.5%。

        從數據來看，城鄉居民收入倍差正在穩步收窄。在縣域市場中，通過拼多多等新興電商平臺對消費需求的洞察，品牌有望迎來新的爆發。當一線城市增量放緩，三四線市場的消費升級才剛剛開始，電商正在向小城鎮的“毛細血管”滲透，從而尋求更大的市場空間。

        野村中國消費和房地產行業分析師董季舟在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，線上渠道盡管增速放緩，但2023年在整個社會零售的占比仍然在增長。長期來看，因為線上本身效率比較高且國內物流體系極其發達，線上的比重還會慢慢提升。品牌商家一定會在縣域渠道上做更多布局。“我們看到很多品牌在線下完全沒有鋪到三四五線城市，但消費者還是可以在電商平臺去購買，這是一個非常好的趨勢。另外，如何管理好線上渠道，品牌也會做越來越細的計劃，這遠遠比他在線下瘋狂鋪店、開店這種方式要好很多。”

        修正過去粗放式的“投流買量”比拼模式，在價格戰與盈利戰中尋求平衡，釋放自身的價值，滿足用戶多層次的需求，對于商家和品牌來說，都是一場長期的修煉。

一、消費行為洞察

1.“小鎮青年”畫像

        在本次調研中，來自三線城市及以下的“小鎮青年”消費者們展現出了較強的消費力。

        他們多從事教師、醫生、律師等專業職業，或就職于事業單位及政府部門，年齡普遍集中于25至40歲，平均月收入多在5000至8000元區間。

        在這個“雙十一”期間，他們在電商平臺消費的金額超1000元的占比達到47.8%，并不明顯弱于一二線城市消費者。

        這群“不太顯眼”的消費群體增長是顯著的。我國這部分人口總人口數近10億人，約占全國總人口數量的71.4%。隨著5G、移動互聯網應用持續爆發，包括三線及以下城市在內的用戶持續增長，QuestMobile數據顯示，截至2024年3月，這部分用戶達到6.47億，在整個移動互聯網大盤中的占比達到52.6%。

        隨著小鎮的地域界限擴張、人口數量增長，多元化的“小鎮青年”，正在成為強有力的“消費新貴”。麥肯錫曾預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自縣域。

2.消費偏好“直降”式促銷

        在本次調研數據中，78.1%的小城消費者對“雙十一”保持著普遍的關注，折扣力度誘人是他們關注的主要原因。

        與一二線城市消費者一樣，低價和簡潔仍然是他們主要的考量因素，82.6%的小城消費者最偏好“直降”的促銷方式，65.2%的消費者偏好于“百億補貼”;購物心態也趨于理性，82.6%的小城消費者會購入“確實有需要”的商品，73.9%的消費者表示因“價格便宜，且所購物品日后有用”，但也有17.4%的消費者表示購物時“受價格誘惑，不太考慮是否常用”。

        除了低價，52.2%的消費者還表示“物流、售后有保障”很重要。

        “今年‘雙十一’，在拼多多上買了護膚品，和其他平臺一樣都是品牌官方店鋪。”消費者小林直言，而且拼多多的優惠更加直接。這也是在本次調研中顯示的小城消費者最關注的平臺要素，即平臺優惠機制更簡單直接和價格更優惠，分別占比23.99%和23.77%。

        與之相對應的是，消費者的心態正在變化，理性消費愈加明顯。消費者不僅僅追求低價，更希望獲得超值體驗，也是價格、品質、服務的綜合比較。

        在“雙十一”期間，盡管各大平臺的優惠力度空前，但消費者在購買時越來越關注性價比和平臺服務。其中，退換貨的便利性深受消費者關注。

        調研數據顯示，71.72%的消費者表示，退換貨的便利性對其購買決定非常重要，23.45%的消費者表示有點重要，僅有4.83%的消費者認為不太重要。

二、消費結構已發生變化，品牌與個性化需求增長

1.品牌商品消費升級明顯

        從品類方面來看，更多元、更豐富、客單價更高的商品進入了“小鎮青年”們的購物車。拼多多數據顯示，三四線城市的用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產品，廣大的縣域用戶包括小鎮中青年、新晉寶媽、縣城中年等，正在迎來一輪品牌消費的熱潮，運動、服飾、母嬰、美妝、家居、洗護等品牌爆發顯著。

        在本次調研中，69.6%的“小鎮青年”在電腦、手機、數碼等帶電商品的消費決策上傾向于消費升級(評分>3)，65.2%的消費者在家居、家電等生活設施上選擇消費升級，60.9%的消費者在服飾鞋帽、化妝品等時尚用品上選擇消費升級。

        “小鎮青年”們的消費力仍有增長趨勢，他們對品牌的關注度也有所提升，調研數據顯示，43.5%的消費者看中“品牌官店齊全”。

        對于品牌來說，消費潛力充足的縣域市場將成為他們尋找增量的新選擇。以拼多多為例，今年以來，國內外品牌都在加速布局拼多多，尋求新的增長引擎。

        9月底，全球時尚品牌H&M入駐拼多多，開設官方旗艦店，正式啟動性價比時尚的新階段。H&M相關負責人表示，拼多多擁有海量的大學生、縣域及小鎮中青年消費群，他們本身具備很強的品牌消費能力和品牌消費傾向，近些年他們越來越聚焦在拼多多等新電商平臺實現消費升級，這給品牌提供了更廣闊的市場增長空間。

2.國貨品牌崛起，質價比受青睞

        調查問卷顯示，無論是這個“雙十一”，還是日常消費，消費者對平臺的選擇中，拼多多、淘寶和京東始終位列前三。僅拼多多平臺首輪“超級加倍補”累計訂單量超過1640萬單，第二輪也已啟動。拼多多百億補貼相關負責人透露，與首輪活動相比，第二輪報名的商家和品牌數量增長了2.5倍以上。

        從購買品類來看，調研結果顯示，58.6%的消費者購置了服飾，33.8%的消費者添置了數碼產品，還有31.7%和25.5%的消費者購買了健康類產品和家居裝飾、家具。這些結果也印證了當下的消費趨勢，消費者對消費體驗的升級要求。

        “小鎮青年”們同樣展現出類似的趨勢。拼多多最新發布的“雙十一”開門紅戰報顯示，從消費人群來看，三四線城市的用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產品。

        值得關注的是，他們對國貨品牌的關注度最高。從調研數據來看，高達78.2%的小城消費者偏好國貨品牌，占比顯著高于一二線城市消費者。相比之下，“小眾潮牌”占比13.0%，而“國際品牌”和“網紅品牌”的選擇比例相對較低，分別為8.5%和0.2%。

        拼多多數據也顯示，公牛插座5款新品的銷量環比9月增長了12倍;追覓掃地機器人銷量環比增長778%;李寧運動服飾銷量環比增長超140%;新銳美妝品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期間沖上細分類目Top 1，累計銷量近30萬支。

3.看中“情緒價值”，個性化消費增多

        瞄準縣域發力，品牌的貨品結構和消費力背后的變化，其選品邏輯也完全不一樣。

        董季舟認為，從當下的宏觀環境來看，中國消費者越來越自信，這個自信體現在幾個方面：

        第一，不再需要穿大牌去彰顯社會地位或身份認知，尤其是年輕消費群體，已經不太在意品牌LOGO，而是追求產品本身的功能、材料以及是否能滿足需求。

        第二，消費者購物很多是追求情緒價值，體現在很多方面去取悅自己，并且非常積極去嘗試新鮮事物，包括文旅、馬面裙、國潮等方面。

        第三，從實物消費轉向服務消費，追求的是體驗本身，戶外賽道崛起是一個非常典型的案例。

        因此，培育出更有質價比或者性價比的品類，是未來的品牌抓住國內市場的重要機會點。

        與這一觀點相對應，調研結果顯示，多數消費者表示消費繼續升級，會購買更高品質的商品提高生活質量。愿意“購買一些愉悅自己，具有情緒價值的產品”的消費者占比為30.14%。

        情緒釋放正在成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，有望打造今后一個時期新的消費熱點。一方面，伴隨著人們對美好生活的向往，精神消費被看得越來越重，人們在消費時除了考慮商品本身的功能與實用性，也同時關注商品所能提供的個性化、愉悅化、情感化的情緒價值。另一方面，在工作生活節奏加快、壓力加大的今天，人們也更加需要找尋情緒的釋放通道，無論是共情還是宣泄，情緒商品就成為情緒調適的載體。

三、平臺與品牌的變局：遠離價格戰 走長期路線

        相關專家在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，三四線城市購買力在近年來一直在增長，根本原因是整體的需求在增長，中國發達地區和三線城市之間的關聯也更加緊密。“消費力的釋放，品類場景的多元化，消費者的分級分層，都促進了這些市場消費的崛起。尤其是消費人群的變化，小城市里的青年他們正在與一線城市越來越接近，這與他們的父輩時代完全不一樣。”

        與此同時，在“雙十一”大促期間，更多價格敏感度高的人群會參與進來，這或者是經濟不景氣導致價格敏感度高的人群增多，現有平臺(如拼多多)的技術可及性強，可以更多的囊括進價格敏感度高的消費群體(相比網上平臺，較低收入較大年齡的人群都可以使用移動互聯網)。

        當然，中國近些年消費和增長都在轉型，消費上年輕群體(無論是大城市或者是三四線城市)的消費需求有力推動消費的轉型升級;生產上數字技術的采用使得生產成本迅速下降，為降價提供了一定的支撐空間。

        綜上所述，隨著各種購物節的演變，電商平臺早已脫離了“刺刀見紅”的價格戰，便宜也不再是吸引用戶的唯一焦點。

        對于品牌商家來說，經歷一次購物狂歡，是對其品牌知名度、消費者需求、誠信口碑、物流服務、售后能力等多個維度的大閱兵。而從中沉淀下來的粉絲和用戶，將是其持續經營、細水長流的根本。

        新的電商行業格局已來，得“小鎮青年”得天下。目前，淘系平臺與拼多多的用戶數均已超過9億，在三四線城鎮及農村地區仍有紅利可挖。

        這塊潛力巨大的市場要地，愈發被各平臺廠商所重視，因此縣域與拉新，無疑是各大品牌的重要任務和方向。通過與電商平臺合作，一大批品牌正在走向更廣闊的市場，收割了大批縣域市場和年輕用戶。

        會在拼多多上購買這件商品，這有些出乎陳婕的意料。

        一雙適合海邊旅行的Crocs人字拖，花了這個蘇州95后“打工人”近半小時的時間，在多個電商平臺間來回跳轉比價。

        費時的原因在于：市場上常有這一品牌的山寨仿品，外形相似度極高，但質量不過關，讓人防不勝防;很多平臺的貨品不全且優惠機制較為復雜，湊單絕非易事。

        “一開始對拼多多還是有些顧慮，沒想到平臺上已經有Crocs的官方旗艦店了。”陳婕向記者表示，此次購物讓她對這一平臺改觀很大，“不用等固定日期用券，也不用在下班時間里做算術湊滿減。都是官方正品，價格還便宜，有什么理由不選呢?”

        類似的驚喜時刻在這個持續關注消費者的電商平臺不斷上演著，越來越多的人真正看到、感受到了拼多多的變化——一向擅長賣蔬果生鮮和優質白牌商品的拼多多，擺脫了“土味”，正悄悄把大牌商品的生意做得風生水起。

        哪里有高品質商品，哪里就有新時尚消費者，這樣的正循環在拼多多的品牌生意上體現得尤為明顯。如今，擁有廣泛用戶群的拼多多吸引到了覆蓋快消、3C、家電、美妝、家居家裝等多個品類的一眾國內外品牌，例如剛剛在“雙11”前夕入駐的快時尚巨頭H&M。

        拼多多最新發布的“雙11”開門紅戰報顯示，從消費人群來看，一二線城市的用戶買走了更多的新品手機、大牌美妝和健康輕食，三四線城市的用戶則更青睞高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產品，廣大的縣域用戶包括小鎮中青年、新晉寶媽、縣城中年等，正在迎來一輪品牌消費的熱潮，運動、服飾、母嬰、美妝、家居、洗護等品牌爆發顯著。

        拼多多的“真香定律”

        “如何看待拼多多‘真香定律’，為什么越來越多的年輕人用拼多多?”433萬人瀏覽過這則4年前的知乎提問。有意思的是，問題下方穿越了4年的1290條回答像一本拼多多的成長手記——時間推移，答主們口中的“拼多多好物”從蘋果、垃圾袋這樣的生鮮和百貨，一直延伸到了iPhone手機、華為耳機等大牌產品。

        這些成長的變化被拼多多的億萬消費者共同見證著，陳婕就是其中之一。

        “六七年前，我爺爺開始用拼多多，經常買些蛋卷、堅果來吃，還會發‘砍一刀’鏈接讓我助力。”爺爺是陳婕身邊的第一批拼多多忠實用戶。彼時，年輕的拼多多還主要依靠用戶持續在微信生態中的分享裂變，來實現推廣目標。“當時覺得這個平臺是賣小商品的，很便宜但質量沒保障。”她回憶。

        后來，拼多多以越來越高的頻率出現在她生活的周圍，例如大學室友閑聊時分發的小零食、宿舍衣柜里的衣架還有高中同學不間斷的“拼小圈”更新，來自不同地區的年輕人在步入社會前就開始把票投向了拼多多。

        來自江蘇二線小城鎮的陳婕，月薪在同齡人的收入里稱得上可觀。在老家，和她一樣的年輕一代主要分為兩派：在本地、附近的江浙城市有一份安穩工作，或選擇去北上廣深當“大廠打工人”。

        在她的家鄉，有著夜生活近乎匱乏的“省內特色”，市中心聚集著一眾新舊商業體，市內唯一的山姆會員店在2015年建成。

        在社交平臺上，風靡年輕群體的山姆零食已成為城市生活的新象征。但山姆門店離市中心較遠，很少能有上班族特地為了一兩款新品抽空前去，加價采買的山姆代購們在這座小城里一度是“銷售紅人”。

        代購最盛行的時候，陳婕的一位“廠二代”朋友同時加了3個代購群，“因為每個代購買的東西、去的頻率都是不一樣的”。不過這兩年里，她幾乎不會再通過代購去買山姆零食，“拼多多上隨時拼單，想買什么都行，山姆的NFC蘋果汁我起碼拼了三次。”

        當代消費主力軍，都在拼多多上找到了自己的“真香時刻”。一則關于拼多多用戶的調研指出，在2019年推出“百億補貼”后，特大城市、大城市用戶的增長遠超城鎮和農村地區，2019～2021年的增長率分別達38.2%和43.4%。一位拼多多聯合創始人也在2019年的采訪中透露，彼時拼多多一二線城市用戶占比已接近一半，35歲以下用戶占比近七成。

        “相對于其他平臺，拼多多的用戶群體更廣、更全。”網易嚴選負責人在今年6月向記者表示。昕科電商負責人也在分析訂單后臺的人群畫像后發現，在拼多多消費的用戶覆蓋了各線城市，且年齡段集中在20歲至45歲之間。

        默默與品牌雙向奔赴

        拼多多第一次改變陳婕的購物決策，是通過購買一臺iPhone。

        2019年的“6·18”前夕，拼多多在行業里首次推出了百億補貼，重點正是“蘋果專場”。巨額補貼之下，拼多多將全系iPhone11的價格“打”到了線上底價，比官方售價優惠了500~900元。

        “起初心里肯定會打鼓，一是價格過于便宜了，二是印象里覺得拼多多和iPhone不沾邊。”手機畢竟不是一筆小支出，看到首次百億補貼的價格時，陳婕雖有心動，但更多的還是對拼多多上大牌產品的真偽、質量有所顧慮。

        身邊和遠處的無數案例在過去幾年里反復驗證了拼多多的可靠性。今年生日，喜歡音樂的陳婕在拼多多上入手了一個橙色蘋果音響，“官方補貼了70元，買得很放心，一個人在家就會用它放愛聽的歌”。兩個月后的朋友生日，她又購買了一個同款音響當作禮物。

        當電商步入存量時代，以陳婕為代表的年輕群體是增量所在，也是各大電商平臺需要研究透徹的新課題。

        《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，中國年輕消費者在購物時更加注重性價比，而非“低價至上主義”。同時，麥肯錫在2021年的調研也指出，中國“Z世代”對品牌更加忠誠，47%的受訪者表示會忠于自己喜愛的品牌。

        想要價格和品質兩手抓的品牌消費，消費主力軍們怎么花好手中的每一分錢?每年的關鍵電商大促可以成為典型觀察窗口。

        今年“6·18”期間，陳婕一位在蘇州做高中老師的朋友，意外發現拼多多上歐萊雅面膜的價格甚至低過了某直播間，“直播間7塊多一片，拼多多上百億補貼5塊多一片。”

        隨著拼多多平臺上各品類的國內外品牌數量日益增長，在拼多多上“種草”、購買美妝、服飾類產品已成為年輕人的時尚新選擇。

        秋冬交替，天氣轉涼，陳婕在今年“雙11”期間網購了一副蕉內的手套，“蕉內在拼多多上一向是很便宜的，有的產品甚至可以便宜到只有部分線下門店價格的一半。”

        品牌和消費者正在拼多多上雙向奔赴。10月28日，拼多多百億補貼正式啟動第二輪“超級加倍補”活動，拼多多百億補貼相關負責人透露，與首輪活動相比，第二輪報名的商家和品牌數量增長了2.5倍以上。

        一眾參與“超級加倍補”的品牌獲得了極為亮眼的成績：公牛插座5款新品的銷量環比9月增長了12倍;追覓掃地機器人銷量環比增長778%;李寧運動服飾銷量環比增長超140%;新銳美妝品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期間沖上細分類目Top 1，累計銷量近30萬支。

        H&M相關負責人表示，拼多多擁有海量的大學生、縣域及小鎮中青年消費群，他們本身具備很強的品牌消費能力和品牌消費傾向，近些年他們越來越聚焦在拼多多等新電商平臺實現消費升級，這給品牌提供了更廣闊的市場增長空間。

   10月28日，今年的11.11大促即將進入高峰期，拼多多百億補貼正式啟動第二輪超級加倍補活動，重點補貼手機、數碼、家電、美妝、護膚等類目的爆款單品，海量單品在百億補貼日常價上最高再打5折，繼續助力商家、品牌銷量再創新高，同時為廣大消費者的美好生活提供更多真香好物。

        據了解，第二輪“超級加倍補”活動將從10月28日10點持續至 11月4日10點，消費者只需打開拼多多app,點擊百億補貼，進入“加倍補”頁面，即可參與活動。

        根據活動頁面顯示，戴森HD16吹風機在全網低價2999元的基礎上直降900元，到手價只需2099元;波司登立領短款羽絨服全網低價396元，到手價只需149元;科沃斯掃地機器人全網低價4099元，到手價只需2599元等等。

        ▲10月28日，消費者只需打開拼多多app,點擊百億補貼，進入“加倍補”頁面，即可參與活動。

        今年大促開始后，拼多多已多次加碼補貼力度，先后多次推出“百億消費券”活動，每人最高可領取2600元超大面額百億消費券，重點補貼手機、數碼、家電器等產品，疊加消費券后，Redmi K70 至尊版手機官網價2499元，到手價只需1999元;聯想拯救者Y7000P 2024+i7官網價8699元，到手價只需7299元;格力空調1.5P云佳官網價2799元，到手價只需1997.5元;海爾洗烘套裝官網價9998元，到手價只需4888元;創維85英寸電視官網價4599元，到手價只需3486.5元等等。

        10月11日，拼多多將“百億加倍補”正式升級為“超級加倍補”。截至10月18日，首輪“超級加倍補”活動超預期收官，累計訂單量達到1640萬單，參與首輪“超級加倍補”活動的商家、品牌，累計銷售額與大促前一周的“加倍補”活動相比增長了15倍以上。

        從商品品類來看，生鮮食品類目的訂單量占比達到32%，手機數碼類目的銷售額占比超過4成，美妝、個護、母嬰類目的銷售額占比達到28%。從消費人群來看，一二線城市的都市白領買走了更多的新品手機、大牌美妝和健康輕食，三四線城市的用戶則更青睞高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產品。

        今年8月，正大旗下一款可生食雞蛋入選百億補貼，短期內銷量翻番達到了數萬盒。大促期間，該雞蛋又成為“超級加倍補”的補貼商品，疊加百億補貼后雞蛋的日銷量達到了60萬枚。粗略估計，參與“超級加倍補”僅三天正大可生食雞蛋的銷售額環比增加了一百九十萬元，較去年同期增加兩百多萬元。

        在參與“超級加倍補”的首批國貨品牌中，公牛插座5款新品的銷量環比9月份增長了12倍，小熊電器旗下的兩款新品—養生壺及電熱水壺，銷量環比分別增長了7倍、9倍，超額完成開門紅。

        小熊電器的相關負責人表示，得益于“超級加倍補”帶來的高曝光量及高銷量，保守估計今年11.11小熊電器將在拼多多實現30%的增長。

        在美妝領域，新銳美妝品牌INTO YOU則更看重開拓都市白領、前衛少女等新用戶，并在拼多多重點推出了年度新品——絲絨鏡光唇釉，借助百億補貼、萬人團等平臺活動，銷售額實現了200%的增長。同時，INTO YOU女主角唇泥也在大促期間沖上該類目的TOP 1，累計銷量近30萬支。

        除此之外，追覓掃地機器人環比增長778%;Vidda電視環比增長699%;李寧運動服飾環比增長超140%;美妝品牌蜂花增長273%;珀萊雅環比增長385%;德佑濕廁紙、Snow Bear以及Babycare等母嬰產品的銷量環比分別增長了248%、221%以及214%等。

        “與首輪超級加倍補活動相比，第二輪報名的商家和品牌數量增長了2.5倍以上。”拼多多百億補貼相關負責人表示，隨著大促進入熱賣期，平臺將繼續發放超額補貼，甄選更多的農貨、國貨及全球品牌，確保消費者用更香的價格獲得更多優質好物。

        “這5款插排是針對拼多多用戶推出的新質產品，剛剛上線沒多久，我們的預期是實現兩三倍的增長，沒想到實際銷量環比9月份增長了12倍，補貨都來不及。”公牛相關負責人表示。

        公牛并非孤例，諸多品牌在11.11初期都通過拼多多迅速打開了局面，小熊電器、斧頭家清、INTO YOU美妝根據拼多多的用戶屬性，開發新質產品，在平臺挖掘到了新興市場的增量;佳沛奇異果、正大可生食雞蛋則借助百億補貼“超級加倍補”，實現數十倍增長。

        今年大促開始后，拼多多百億補貼重點上線“超級加倍補”活動，重點扶持一批具有產品、技術等創新能力的新質品牌。隨著大促進入高潮期，第二輪“超級加倍補”也即將于10月28日上線，更多商家和品牌將迎來銷量高峰。

        國貨加速布局新質產品，有商家銷量增長200%

        作為有近三十年歷史的國貨品牌，公牛在布局拼多多之初，就確立了新質產品定制化戰略。

        早在2021年，公牛在拼多多上新了數百款新質產品，銷售額較此前實現翻倍增長。據估計，2024年，公牛在拼多多仍將維持翻倍增長的勢頭，其中相當部分由接線板、墻壁開關等新質商品貢獻。

        此次“超級加倍補”活動熱銷的5款插排，則是通過對外觀以及線長的調整，實現了更靈活的定價策略。“這些新質插排的線長為1.5米，較常規款略短。且常規款的造型更圓潤，而新質插排的造型更簡約，因此整體性價比更高，也更適合拼多多用戶的需求。”

        ▲大促期間，公牛系列產品全面參與百億補貼活動。

        除了與平臺合作的新質產品外，公牛發現品牌新品在拼多多也有著極為不錯的轉化率。

        “從一二線都市青年，到縣城鄉鎮的中老年，拼多多已覆蓋最廣泛的人群，這些人熟悉公牛。所以無論是我們經典的插座產品，還是公牛新品，都能在拼多多上快速爆發，這也給了我們嘗試新品類的信心。”公牛相關負責人稱。

        2022年，公牛運營團隊發現，USB數據線、充電頭等數碼3C配件新品在拼多多實現了數倍的銷量增長，于是將拼多多作為重點布局新品的平臺。去年，集團重點研發的充電樁等產品，也成為平臺的熱銷產品。加上今年的LED節能燈等戰略產品，公牛的諸多新品已在拼多多率先通過驗證。

        與公牛一樣，本屆11.11國貨老品牌斧頭的表現也極為不俗。10月11日至17日，參與“超級加倍補”活動后，斧頭的家庭清潔產品銷量環比增長近10倍。

        而作為國貨品牌的新勢力，小熊電器同樣在拼多多嘗到了新質產品的紅利。

        大促前夕，小熊電器有兩款定制化新質產品—養生壺及電熱水壺，報名了“超級加倍補”活動。疊加百億補貼的優惠力度后，產品銷量環比分別增長了7倍、9倍，小熊電器也因此迎來了大促的首輪爆發。相關負責人表示，得益于“超級加倍補”帶來的高曝光量及高銷量，保守估計今年11.11小熊電器將在拼多多實現30%的增長。

        在之前的2022年，小熊電器旗下一款容量5L的新質可視空氣炸鍋登陸百億補貼后，日銷環比暴漲10倍，帶動這一單品的月銷售額逼近千萬大關，并成為小熊電器的第一個超級單品。小熊電器也因此在拼多多上確立了新質產品的戰略。

        小熊電器最初的目標客群是一二線用戶，新質商品在拼多多數次爆發后，這家公司發現只要將成熟品類略作調整，就極有可能受到拼多多更廣泛用戶的青睞，這也填補了小熊電器在縣鄉市場的空白。

        “我們的成熟產品經過了一二線市場的驗證，而三四線城市的用戶可能更關注價格、材質以及顏色，因此產品稍微調整也會持續引爆。”相關負責人說，“以電飯煲為例，一二線城市的用戶偏愛白色等淺色系。但縣域用戶更青睞黑色等深色系。”

        在美妝領域，新銳美妝品牌INTO YOU則更看重開拓都市白領、前衛少女等新用戶，并在拼多多重點推出了年度新品——絲絨鏡光唇釉，借助百億補貼、萬人團等平臺活動，銷售額實現了200%的增長。

        三年前，INTO YOU在入駐拼多多之初就將爆點放在了唇部單品上，通過單品+贈品的方式迅速搶占百億補貼頻道的資源位置，僅用3個月就實現了銷售額從0到百萬的突破，打響了品牌在拼多多布局的第一槍。

        ▲INTO YOU唇釉產品參與“百億加倍補”活動。

        2023年下半年，INTO YOU開始針對拼多多平臺上18至30歲的核心用戶進行貨品匹配，定制了指尖、折光、濃縮、凝霧等4款新質單品。經過半年的運營，新質單品的銷售額對比之前增長了3倍，成功實現了在拼多多“口紅唇膏”類目的彎道超車，今年10月，INTO YOU女主角唇泥沖上該類目的TOP 1，累計銷量近30萬支。

        目前，很多類目的國貨新勢力均在拼多多上迎來了11.11銷售的開門紅。追覓、Vidda電視以及小米電視等家電產品的銷量環比分別增長778%、699%以及164%;可復美、珀萊雅等美妝個護產品的銷量環比分別增長442%和385%。

        “超級加倍補”引爆超級單品，商家日銷60萬枚雞蛋

        大促之前，正大、佳沛等多個生鮮品牌步調一致地將百億補貼作為經營的主陣地。

        今年8月，正大旗下一款可生食雞蛋入選百億補貼，短期內銷量翻番達到了數萬盒。大促期間，該雞蛋又成為“超級加倍補”的補貼商品，疊加百億補貼后雞蛋的日銷量達到了60萬枚。粗略估計，登陸“超級加倍補”僅三天正大可生食雞蛋的銷售額環比增加了一百九十萬元，較去年同期增加兩百多萬元。

        作為傳統品牌，正大的優勢在線下渠道，發力線上市場的時機并不算早。因而布局拼多多第一年就通過單品雞蛋打開局面，也令正大集團拼多多渠道負責人頗為欣喜。

        在他看來，拼多多擁有最廣泛的用戶群，而雞蛋等生鮮類目作為日常剛需品，經百億補貼后價格優勢明顯，消費者也能迅速感知，因而能以最快的方式打開線上市場。

        “消費者對剛需品的價格往往是最敏感的，而百億補貼玩法簡單、補貼力度大，雖然入局時間不算早，但我們也算實現了彎道超車。”上述負責人表示。

        ▲正大可生食雞蛋登陸拼多多百億補貼“超級加倍補”

        在“超級加倍補”等活動的助推下，截至10月中旬，正大旗下僅可生食雞蛋這一單品的銷售額已達數百萬元。隨著大促進入爆發期，相關負責人預估11月這一數字有望翻倍。

        “今年我們在拼多多上的銷售額目標也是翻番，為此我們還會投入泰國大蝦等優勢產品，并給出更優惠的價格，相信通過百億補貼這些產品也能成為超級單品。”正大集團拼多多渠道負責人補充道。

        同正大一樣，全球知名的奇異果品牌佳沛，也將重心放在了平臺的百億補貼活動上。據佳沛電商負責人介紹，公司在拼多多的數千萬元年銷售額中，近七成來自百億補貼。

        “進入中國二十多年，佳沛也成了家喻戶曉的品牌，所以一方面我們在百億補貼上的自然流量也很可觀，另一方面百億補貼也讓我們獲得了更廣泛的客群，佳沛今年的銷售額也有望翻倍。”佳沛電商負責人說。

        據悉，剛剛過去的中秋節慶期間，佳沛在拼多多的銷量迎來了新一輪的爆發，單品奇異果日銷售額翻倍增長至數十萬元。十月登陸“超級加倍補”后，佳沛奇異果的銷量環比暴漲了11倍。

        正大、佳沛之外，生鮮食品類目的多個頭部品牌也在同期迎來爆發。銀鷺、海天醬油、三只松鼠零食以及十月稻田大米的銷量環比分別增長了47倍、33倍、11倍以及8倍。

        此次大促前期，其他細分類目的品牌同樣表現不俗。10月11日至17日，邁從鼠標鍵盤、幻隱固態硬盤、惠科顯示器等數碼產品的銷量，環比分別暴漲了42倍、19倍以及18倍;德佑濕廁紙、Snow Bear以及Babycare等母嬰產品的銷量環比分別增長了248%、221%以及214%。

        百億補貼之外，8月中下旬，拼多多推出的“百億減免”一攬子扶持計劃，也讓上述頭部品牌成為受益者。

        公牛方面表示，自8月下旬平臺退返推廣費紅包以來，粗略估計陸續收到的紅包金額高達五六十萬元。公牛內部曾測算過一組數據，客戶單次點擊鏈接的成本因此下降了11%。平臺放開商家對異常訂單的申訴權限后，佳沛的申訴通過率達60%，每月也變相增收了數萬元。

        多位品牌相關負責人表示，可以看出平臺在持續站位優質商家，這也給了他們更多沖刺11.11的信心。

????????有一種水果，成熟后青綠色果實可以半年時間掛在枝頭，不再長個頭“只長肉”，不會變黃也不會脫落。

????????有一種水果，不酸不甜也不苦不澀，帶有一股油脂清香或淡淡奶香，位列“超級健康食物榜”。

????????有一種水果，國人消費了幾十年，一直依賴進口貨源，直到近年才真正品嘗到“國產”的滋味。

????????這個水果叫牛油果，別稱油梨、酪梨、鱷梨，它集糧油、果蔬特性于一身，號稱“森林奶油”，原產于南美、非洲等地。這一跨洋而來的果實，如今在云南邊陲孟連縣扎根繁衍，注冊上“中國戶口”。

????????專家預測，未來十年國產牛油果將迎來種植高峰期。國產牛油果后續故事如何演繹，它的根能否扎牢?“國牛”產業的成熟需要多長時間?記者進行了深入探訪。

“邊地綠寶石”再添新綠

????????雨季即將過去。初秋時節，電商老板梁文濤從上海飛往云南西雙版納，像往年一樣租了輛轎車，驅車二百多公里，抵達普洱市孟連傣族拉祜族佤族自治縣。

????????進入孟連縣境，公路蜿蜒曲折、深陷濃蔭濃綠之中。公路兩旁種滿水稻、玉米、甘蔗、花生等農作物;山上喬木灌木天然混搭，綠色妝容有些凌亂、缺乏層次;不像是北方的山地，各種植物、植被，按不同的品種色彩一層層鋪開。

????????孟連縣，一顆鑲嵌在祖國西南邊地的綠寶石，雨量充沛，四季蔥蘢，境內分布瀾滄江和怒江兩大水系支流，孕育出一片綠色經濟的理想之域。傣歷616年(公元1254年)，傣族王子罕罷法因族群內亂，率眾從今德宏州瑞麗南遷，到達孟連壩子伐木開田、建立村寨。孟連的傣語寓意“尋找到的好地方”。

????????孟連縣城所在地——娜允古鎮。

????????梁文濤說，牛油果也算“找到了好地方”，這里與西半球“世界牛油果之都”墨西哥米卻肯州烏拉幫市，同處北緯22度。記者坐在他車輛的副駕上，忽而雨水敲打車窗，忽而又是艷陽高照。當下的天氣，就是這個脾性。

????????30歲的梁文濤是安徽阜陽人，在拼多多電商平臺上銷售孟連牛油果，已是第七個年頭。拼多多農產品零傭金、技術服務費可退權益、較低的流量成本，以及種種政策紅利，使得像他這樣的商家，經營店鋪的整體成本更低，也意味著試錯成本更低，促使平臺逐漸成為新品種探索市場化的“試驗田”。

????????眼看著孟連牛油果產業迅猛擴張，梁文濤的生意也隨之遞增。銷售上規模后，他的大半心思都在種植基地，種植戶的歡喜連著他的希冀。每年的收獲季，他要在孟連駐扎小半年時間。

????????8月中旬，電商老板梁文濤(右)在孟連縣娜允鎮查看牛油果長勢。

????????梁文濤熟悉這里的山山水水，甚至了解公路兩旁的每一塊土地，“這大片地去年種的是甘蔗，今年改種花生了，你看，花生地從山地漫到半山腰，就像是綠色大地毯。”“這一片牛油果，應該栽上兩年了吧，看株型管理不差。”

????????截至目前，孟連縣牛油果種植面積達12萬畝;去年掛果面積2萬多畝、產量上萬噸、產值6億元。牛油果產業已覆蓋全縣1.1萬戶、3.5萬人，超過常住人口的四分之一。孟連已成為“中國牛油果之鄉”，鮮果產量占國產牛油果的80%以上，成功替代了15%的進口牛油果份額。

????????“插下根筷子能長成樹”的云南省，是國產水果“黃金產區”，享有133種果品，全國60%的水果品種在這里安家，被世界水果行業公認為“果業天堂”。

????????云南省委書記王寧在今年全國兩會云南代表團媒體開放日上說，“在云南是種什么、長什么、好什么，都是優質農產品，我們把打造高原特色農業也當成云南的農業‘芯片’。”

????????向山地要效益，向陽光雨水要效益，向優質生態環境要效益，孟連縣“插下牛油果這根筷子，正在長出牛油果產業”，成為云南“水果拼盤”上的新貴。而且與藍莓、陽光玫瑰葡萄、軟籽石榴等落地洋水果不同，牛油果有橫空出世、填補空白的意味。

????????2023年7月，王寧考察孟連縣娜允鎮芒街村牛油果基地時，總結稱贊牛油果產業選得好、利益分配機制好、組織化做得好，取得“三個好”效果，有效實現聯農帶農。牛油果樹葉片茂密濃綠，為山地造林、保護水土流失取得良好生態效應。

????????在孟連，牛油果并非“一枝獨秀”，而是與橡膠、茶葉、咖啡、甘蔗、澳洲堅果等綠色產業一起呈現“春滿園”的景象。全縣綠色產業種植面積上百萬畝，農民人均9畝以上。尤其成功打造“中國精品咖啡第一縣”，實現咖啡綜合產值12.3億元，咖啡精品率達62%，居全省第一。

????????從北往南，沿南壘河、盧卡河而行，穿越“邊地綠寶石”孟連縣全境，記者來到孟連口岸聯檢樓前，盧卡河對面即是緬甸第二特區佤邦。小雨飄飄，山川霧籠，安靜祥和的邊境小鎮，少了些游客的熱鬧。一輛輛滿載貨物的三輪車、摩托車排著隊等待出入境。

????????參與邊民互市的當地人說，“佤邦那邊種的菜不夠吃，水果也缺，每日往來有生意可做、有錢賺。”將來是否會學我們種牛油果呢?“那有可能。”

牛油果國產化“果然不易”

????????一個世紀前，來自北美的牛油果進入中國，散布在廣東、廣西、海南、云南等地，卻一直未能形成氣候，未能扎下根、實現“國產化”，原因在于水土不服，栽種在沿海熱帶的牛油果經受不住臺風洗禮。

????????開拓者名叫祁家柱，2007年他在孟連縣栽下第一棵牛油果樹。回憶當年，普洱綠銀生物股份有限公司董事長祁家柱感慨良多：“那個時候，我們從墨西哥、以色列引進種子，為每顆種子支付5美元。種子不僅價格貴，而且只有60%左右的成活率。”

????????經過十年研發探索，不斷引種、試種、試錯、改進，不斷消化吸收、研究論證、穩步推廣，到2015年開始連片種植并取得成功，2017年建成3000畝牛油果核心示范基地，芒信鎮芒信村首批牛油果樹投產。

????????牛油果屬于淺根作物，耗水量大，受不了風寒和酷暑。孟連屬于典型的南亞熱帶氣候，年均氣溫近20攝氏度、平均日照高達2048小時，四季溫暖如春;南壘河兩岸的喀斯特地貌，紅色肥沃土壤下面是滲水性較好的巖石，既保證果樹喝飽水，又保證了根系正常呼吸，堪稱國內最適宜牛油果生長之地。

????????祁家柱被當地人稱作“牛油果之父”。綠銀公司副總經理趙士民的微信名是“油梨守望者”，他從遼寧南下、追隨祁家柱，從蘆薈產業轉場牛油果，在南國熱土共同耕耘十年有余。

????????趙士民介紹，綠銀公司引進牛油果品種的同時，引進了外國專家團隊，2019年起云南農業科學院孫漢董院士團隊加盟。公司共繁育出幾十個本土品種，年育苗能力達百萬畝以上;擁有9個品系、12個適生品種，尤其是“綠銀1號”廣為種植。

????????在娜允鎮南雅村老緬、回行兩個村民小組，眼前的牛油果樹林，已是果實累累。記者看到，標示牌上顯示，這片僅有2畝、50株的“牛油果提質增效實驗示范基地”，掛牌由華中農業大學教授吳禮樹、南京農業大學教授陳長軍擔任技術指導。

????????示范基地技術負責人、娜允鎮“村集體資產經營管理有限公司”副總經理洪文斌，帶著云南農業大學園藝系畢業的技術員李榮堅等人，正在基地巡查、進行收獲前的“果園打理”。他的公司，是以全鎮九個村作為股東、以增加村集體經濟為目的的服務型平臺。

????????洪文斌說，相較于其他水果，牛油果種植確實技術含量高一些。先是選擇“桂墾”“西米特”“富爾特”等相對強壯、耐病害的品種，種下實生苗，再適時把“哈斯”等優良品種枝條嫁接上去。種植牛油果的前三年主要是養樹，不會讓它掛果;一般到第三年開始結果，第五年進入豐產期。

????????牛油果每年掛果期長，管理也相對費力氣，每個月要除草一次，遇到蟲害需要打藥，雨水少的年份需要補水，多數種植園已采用水肥一體化智能灌溉。一些松鼠、老鼠、蝙蝠等小動物，乘人不備往往會提前嘗鮮。

????????牛油果樹也有讓技術人員頗感神奇的“植物智慧”：每年它有兩次自然落果、“自覺”淘汰掉劣質果，為優質果騰出更大生長空間。

????????正常年景，每畝25棵樹、每棵樹產果二三十公斤。“這二畝示范基地，今年目標畝產是800~1000公斤。”洪文斌說：“今年果子普遍比較大，目標可以達成。”

????????梁文濤站在果園里尋思：由于雨水多，部分果實的果臍處會留下黑斑，這絲毫不會影響到營養價值，而消費者大多是“外貌協會”的，他們認可嗎?

????????在墨西哥，牛油果樹豐產期能夠持續40年。在中國的土地上，也能如此嗎?因為孟連最老的樹只有十來年，一些待解的課題需要留給時間。

“334”利益鏈條是個關鍵

????????2018年，牛油果被上升到孟連“一縣一品”的戰略地位，“舉全縣之力”大規模種植牛油果，成為當地人的共同目標。采取空地開發利用一批、土地調規種植一批、低效產業置換一批、茶園咖園套種一批、庭院經濟發展一批等“五個一批”措施，分類推動牛油果擴面種植。

????????牛油果經濟價值高，投入門檻也高。為吸引農民參與種植，孟連縣探索創新合作發展模式，政府和企業牽手，整合涉農資金，在全縣適合種植牛油果的村民小組成立合作社，通過“334”利益分配機制引領種植上規模，即群眾通過土地入股占30%、綠銀公司以種苗和技術投入占30%、村集體的合作社以扶貧資金作為基地建設投入占40%。

????????“當時合作社也沒錢，很難支付農民管護種植基地的費用。”南雅村茂益信種植農民專業合作社理事長扎朵說，牛油果掛果前三年時間里，每畝投入成本約1.3萬元。因為過度依賴項目扶持、融資渠道受限、管理能力不足等原因，不少基地一度處于無人管護狀態。

????????此后，孟連縣通過改組國企成立孟連縣產業投資集團，與全縣幾十個村的牛油果種植專業合作社簽訂托管協議，進一步優化“334”利益分配機制。在原有農戶、綠銀公司各占30%的基礎上，產投集團統籌余下的40%，其中15%為合作社分紅、10%為村集體分紅、15%用于產投集體運轉和擴大再生產。

????????孟連縣通往普洱市公路旁的中國牛油果集配中心。

????????產投集團對新種植300畝以下的農戶，每畝補助1000元;對集中連片新開發種植300畝以上的企業和農民合作社，每畝補助4000元滴灌項目支持;對種植前三年不掛果的時段，每年每畝預支300元作為農戶兜底保障。

????????一套完善的利益聯結機制，成功讓資源變資產、資金變股金、農民變股東，實現農戶收益最大化，推動牛油果種植產業進入良性發展軌道。

????????孟連牛油果多數按照上述模式種植，也有一些庭院式種植，比如農戶家有幾畝地，荒著也是荒著，現在種花生可以套種牛油果。只要是孟連縣當地農戶，就可以免費領種苗、自己種，哪怕自己家院子只種個五六棵，也是一筆收入。

????????拿娜允鎮來說，累計種植牛油果2.2萬多畝，其中“334模式”種植8800多畝，公司及企業種植5900畝，個體種植1600畝，農戶自行在咖園、茶園套種5400畝，庭園經濟660畝。娜允鎮構建了黨委政府統籌(村管公司)、合作社協調、技術管理員監督、農戶執行的管理模式，形成公司盈利、農戶增收、村集體經濟壯大的多贏局面。

????????孟連縣娜允鎮南雅村牛油果種植示范基地的展示牌。

????????娜允鎮南雅村老緬村民小組按“334模式”種植有950多畝牛油果，果園的日常管理維護委托給9家農戶，戶均100多畝，每年每畝按350元支付管護費，戶均年增收入3.5萬元。

????????村民組長、拉祜族的扎兒負責總體管理統籌，從每棵樹上提取2元，他的管理費收入達4萬多元。他家以土地入股的形式種植了20多畝牛油果，去年部分果樹掛果投產，還拿到分紅6000多元。

????????梁文濤在縣城邊上租的庫房，有半年時間閑置。到了采摘收獲季節，日常用工15人，分揀、打包的女工，每天計量收入130~150元。山上摘果的雇工，每天收入150元以上。

線上推手與消費提升

????????利益鏈不是簡單體現于生產聯盟，而要在生產、流通、消費等環節一以貫之。如果不能在消費端體現，貨砸在了手里，種得再好也是白搭。

????????10月份起，今年的銷售旺季已經來臨。駐扎在孟連的梁文濤，每天在當地攬貨20噸，多半通過線上走貨，日均出手上萬單。按照每單4~6個果子計算，每天約有5萬個牛油果通過梁文濤的網店，從孟連快遞到消費者手中。

????????梁文濤算是孟連牛油果的“線上推手”。他在拼多多有好幾個老店，只做牛油果。

????????過去，梁文濤只是從上海輝展市場拿進口貨，2018年起注意到國產牛油果，當年也是孟連牛油果第一年批量上市，農戶沒想著做市場化的包裝，產品也沒有標準化，銷售比較困難。“當時的情況是，他們的果子在樹上掛到了3月，如果再不采，對來年產量的影響會比較大。”“這幾十噸，我就全部收了，給種植戶的價格，他們很滿意，果子也通過線上銷售一空。”

????????首次合作，化解燃眉之急，彼此間有了信譽，“所以第二年，種植企業和農戶沒等果子成熟，就邀請我們去看，從那時起一直合作到現在。”梁文濤說。

????????梁文濤自豪語調中的“我們”，包括程建楠，他三十出頭，孟連縣本土人，大學畢業后在昆明一家公司做了幾年建筑設計師。2018年返鄉創業，決定從農產品銷售起步。

????????與梁文濤一樣，程建楠專注于拼多多，只做牛油果。選擇牛油果，是因為家鄉正在興起這一產業;選擇拼多多，是因為平臺對他這樣的電商入門者，設置了較低的門檻，不收押金、保證金、服務費，扶持新農人創業。

????????為進一步服務鄉村振興、響應“數商興農”號召，拼多多近年啟動“農云行動”，集中投入優勢資源，推動全國100個農業產業帶更快“拼上云端”，打造更具韌性和競爭力的數字化農產品。云南省是拼多多“農云行動”的第一站，如何將云南的藍莓、牛油果等農特產“賣爆”是重點助農項目之一。

????????拼多多高級副總裁朱政告訴記者，“農云行動”小組不僅為云南當地商家提供電商運營專場培訓及一對一的定向運營指導，鼓勵和培訓當地的年輕新農人上平臺開店，完成“從0到1”的起步;同時還助力已經起步且具備良好供應鏈的商家，完成“從1到100”的跳躍。

????????在梁文濤和程建楠看來，拼多多這樣的新電商平臺，才是牛油果等特色農產品真正的“巨型推手”，尤其是拼多多實行中轉集運包郵、兜底偏遠地區物流中轉費、持續打通鄉村“最后一公里”等系列優惠舉措，對商家開拓西部邊遠地區市場，必將持續受益。“我們還靠平臺賺錢呢。”

????????2023年，國產牛油果的量真正上來了，拼多多平臺上銷售量同比增長15%，今年預計迎來60%的大幅增長。

????????去年，梁文濤和程建楠二人共賣出去1000噸，主要是孟連牛油果，來自綠銀公司、孟連鑫夢農業發展有限公司以及各個合作社。“我們在拼多多平臺日均有一萬多單，突破過單日2萬單。”這個數字與梁文濤同期賣出的3000噸進口果比起來，增長空間依然很大。

????????梁文濤說，進口果與國產果，都是以“哈斯”品種為主，外形上沒有太大的區別，但是前者個頭大、價格高，后者個頭小、價格低。他特別強調：國產果一個重要賣點就是“新鮮”，從采摘到上架的整個過程不超過5天。相比智利、墨西哥、秘魯等國家的進口牛油果，動輒30天的船期，這意味著消費者無需等待漫長的海運和分銷過程。

????????從牛油果經營者的角度，由于國產果與進口果在上市時間上形成互補，梁文濤的線上商鋪現在常年“開門大吉”，貨源充足，接單不斷線。“國產牛油果品質穩定、口感更好，只是體形較小，消費者需要一個認識過程。”

后續故事該怎樣講述

????????并不知名的孟連縣因牛油果爆紅，不過是兩三年的事。

????????趙士民認為，種植上百萬畝才能真正形成產業規模。孟連縣已栽下的12萬畝果樹，未來三五年都將進入盛果期，屆時產量可達6萬噸以上。綠銀生物公司一方面積極打造良種繁育、大田豐產、采后處理、市場營銷、精深加工、科技支撐等“六大體系”;另一方面在尋找新的種植基地，擴張“綠銀莊園”品牌。

????????今年8月19日，《四川農村日報》全媒體記者羅敏報道，在涼山、攀枝花等地，金沙江亞熱帶干熱河谷氣候區，牛油果正扎根生長，逐漸成為當地的特色產業。通訊標題是《打破進口依賴，四川崛起萬畝牛油果》。

????????“云南通”梁文濤嗅覺十分靈敏，知道孟連縣周邊的瀾滄、祁門、寧洱等縣，都在推廣種植牛油果。今年8月到孟連之前，他已先期巡視了西雙版納勐海縣打洛鎮的一片果園，“那里的牛油果先成熟，我已經下了訂單。”

????????業內專家預測，未來十年國產牛油果將迎來種植高峰期，品種改良、種植模式、產品質量也必將在探索中步步高升，產業前景可期。

????????當然，與墨西哥400多萬畝種植面積做比較，放在全球900萬噸年產量的大盤子中，與世界最大進口國、消費國美國的人均消費量比起來，國產牛油果還要走很長的路。在可預見的未來，必將是“兩種資源、兩個市場”并存的局面。剛剛結束的中非合作論壇期間，我國與津巴布韋等非洲國家簽訂了牛油果(鱷梨)進口協議。

????????雖然現在下單累到手軟，梁文濤心里有兩個“不踏實”：一是面積突飛猛進，對各地農戶的技術指導有待加強，畢竟牛油果種植周期長、管理難度大，農戶獲取實際利益需要時間;二是產量大了，商家競爭趨于激烈，會否像進口牛油果一樣，價格波動也比較大。

????????市場前景的“投票權”，在消費者一邊。

????????北京市民顏女士追求健康飲食，十幾年前一位朋友向她推薦這種外形和名字都比較獨特的水果。好奇心驅使下，她第一次嘗試價格不菲的進口牛油果，因為不清楚牛油果可以蘸調料或者與其他食物搭配著吃，很不適應它的口感，感覺像在嚼肥皂。而漸漸地，顏女士從網絡上解鎖了牛油果的不同吃法，比如牛油果奶昔、牛油果沙拉、牛油果吐司……“我尤其喜歡和香蕉酸奶一起攪拌打成奶昔，因為顏色綠綠的，口感像極了抹茶冰激凌。”

????????鐘南山院士曾公開推薦的“超級健康食物”牛油果，是一種營養價值很高的水果，含有豐富的脂肪和蛋白質，其中脂肪是以不飽和脂肪酸為主，并且不含膽固醇，含糖量也很低，含多種維生素和高含量的鈉、鉀、鎂、鈣等元素，營養價值可與奶油媲美，具有美容養顏、降低血糖、保護心血管、改善便秘等功效。

????????在孟連縣城的網紅飲品店“牛咖茶茶”里，牛油果奶昔成為了人氣爆品。這家由孟連產業投資集團創立的飲品店，以牛油果、咖啡、茶葉為原材料，主打原生態，吸引了眾多年輕消費者。

????????近年來，國內消費者對農產品消費，明顯呈現消費升級趨勢。數據顯示，拼多多平臺用戶對健康、新鮮、好吃的品質農貨的需求不斷增長，過去四年榴蓮年均銷量同比增長超50%，藍莓今年的銷量相比去年增長300%。

????????朱政表示，拼多多“百億補貼”等平臺資源長期堅持向優質農貨傾斜，優質品種、農業院校科研成果、地標農品等涉農好物是拼多多重點扶持對象，在年貨節、農貨節、豐收節等重大活動節點更是提供流量、補貼支持。“我們將加大國產牛油果線上銷售的扶持力度，助力這一新興特色產業，讓生產者、經營者、消費者共同分享紅利。”

????????孟連縣娜允鎮南雅村牛油果種植示范基地的展示牌。

????????梁文濤呼應上述觀點：通過多產多銷、多產快銷，縮短供應鏈，找到生產者與消費者的利益平衡點。農民靠規模與快銷受益，居民靠“吃新鮮”受益。“農民很苦，但要苦得有價值、有回報、有收益;同時，消費者的利益也要得到保障，要吃得到、吃得起、吃得好。”

????????牛油果主產區孟連縣，正在推進牛油果精深加工園區建設，配套開發果油、粉、原漿等精深加工產品和牛油果休閑食品、保健食品、化妝品等衍生產品。現已建成孟連生鮮蔬果冷鏈倉儲物流中心和牛油果集配中心，初步建成牛油果提取物、凍干粉、果飲料、果泥等精深加工的4條生產線。這些做法，對延長產業鏈、消費鏈、價值鏈行之有效。

????????“國牛”的路，還長。

2024年10月13日，一場匯聚了TikTok Shop跨境電商TOP級領袖的會議——“2024TikTok Shop日銷萬單賣家分享會”在深圳隆重舉行。來自全國各地的1000多位跨境電從業者齊聚一堂，共同見證了這場關于TikTok Shop的干貨盛宴。

本次盛會大會邀請到了TikTok Shop跨境電商副總裁木青，詳解TikTok Shop美區市場最新發展及平臺扶持政策；Meoky品牌操盤手首次揭秘了TikTok Shop日銷萬單的打法；數位TikTok Shop億元俱樂部成員在現場披露實戰技巧，為參會者帶來了寶貴的經驗；同時，AI數據選品工具“Qtoss”發布，這款AI智能工具將助力跨境賣家在運營過程中實現數據驅動、精準選品和高效建聯。

本次活動由侃侃聯合TikTok Shop跨境電商、Qtoss共同主辦，旨在向跨境電商從業者傳遞TikTok Shop內容電商方向的全新見解和深度洞見，助力廣大出海賣家緊跟行業新風向。

盛會干貨揭秘！“內容電商”迸發無限可能！

美區跨境自運營市場規模巨大，仍將大有可為。TikTok Shop跨境電商副總裁木青在演講中分享了TikTok Shop上線美區一周年的最新數據，一年來美區整體日支付用戶數增長了3倍，截至2024年Q3美區累計店鋪入駐數增長35%、美區動銷達人數增長36%。一年以來的持續繁榮，助力更多商家在美區收獲生意增長。

同時，TikTok Shop作為海外市場唯一規模化的“內容電商”平臺，正展現出獨特發展優勢與增長勢頭，截至2024年Q3美區內容場GMV環比增長37%、美區短視頻動銷商品數增加環比增長47%。

相比傳統電商，木青認為，內容電商所迸發出的超強增長性，得益于從模式上“一站式覆蓋了‘種草-營銷-轉化’全鏈路用戶生命周期。”從而具有更良性、持久的發展潛能，構建為一種與用戶的長期友好型關系。具體如何做好內容電商，木青認為，“好內容、好商品、好服務”是商家掘金內容電商的三大關鍵。其中，好內容是引擎，好商品和好服務是兩個基礎。由此，過去一年里越來越多的商家通過內容引爆了增長，TikTok Shop也成為跨境商家的核心銷售平臺。

木青表示，TikTok Shop將持續投入豐富資源，助力商家掘金內容電商。從新商成長、重點商家扶持、營銷躍升3重維度，全方位助力商家在平臺實現品牌建設和生意增長。其中，近期TikTok Shop美區跨境自運營商家入駐標準的調整，面向更多優質商家開放，歡迎更多賣家借助內容電商乘風出海；繼而，“新商啟航計劃”引領新商快速冷啟、完成上手，新入駐商家享傭金減免等多重權益讓新商運營無憂。

TikTok Shop跨境電商副總裁 木青

新商快速成長的同時，TikTok Shop通過“億元俱樂部”持續釋放扶持政策，助力頭部商家實現億元美金突破。今年Q3，頭部商家GMV環比增長25%，頭部商家在超品日GMV增長6倍，近80家商家達成目標。越來越多的商家朝著“億元俱樂部”邁進。

此外，TikTok Shop還構建了多層次營銷資源助力商家生意增長。從最廣泛商家可參與的平臺大促、品類活動；到有強營銷推廣需求商家可參與的平臺品牌類活動、聯合營銷活動（NOVA計劃）；再到強品牌心智商家參與的超品日、新品日，攜手各級商家與平臺共成長、同發展。

木青表示，TikTok Shop將持續面向更多優質商家開放、助力商家成長壯大，打造更加豐富繁榮的商家生態，并與商家一道探索以內容電商為引領的生意增長新道路，“內容領航，助力好貨賣全球。”

針對即將到來的黑五網一大促，TikTok Shop億元俱樂部賣家林雄偉帶來了“TikTok Shop賣家Q4旺季如何破局？”的主題分享。林雄偉結合自己多年的跨境電商運營經驗和實戰經驗，為參會者提供了Q4旺季的破局之策。緊接著，TikTok Shop 3C領域的達人Chris為參會者揭秘了美區達人喜歡的素材內容，為賣家提供了寶貴的創作靈感。

在AI數據選品工具“Qtoss”產品發布環節，Qtoss創始人George Wen和聯合創始人T Sun先后上臺，為參會者詳細介紹了Qtoss的功能和優勢。Qtoss通過AI技術實現數據驅動選品和達人建聯，將大大提高TikTok Shop賣家的運營效率和成功率。現場演示環節更是讓參會者直觀感受到了Qtoss的強大功能。

作為本次大會的另一大看點，來自Meoky品牌的操盤手鄭浩勇分享了Meoky水杯如何在TikTok Shop上實現日出1.4萬單的實戰經驗，為參會者提供了可借鑒的成功案例。

圓桌對話字字珠璣，共話跨境電商未來

活動的最后環節是白鹿會TikTok Shop億級大賣圓桌互動。圓桌對話圍繞TikTok Shop短視頻&直播帶貨新玩法與核心選品策略、亞馬遜賣家如何在TikTok Shop上面從0到1打造品牌以及亞馬遜賣家在轉型TikTok Shop過程中可能遇到的“坑”及規避策略等話題展開了深入討論。

圓桌對話由侃侃&白鹿會創始人MOSS主持，邀請了美區3C類目和汽摩配類目TOP級賣家創始人陳黃環、TikTok Shop億元俱樂部成員傅光超、美區3C類目TOP級賣家創始人林澤浩以及TikTok Shop億元俱樂部成員張國奮等行業大咖共同參與。各位嘉賓各抒己見、暢所欲言，為參會者帶來了寶貴的行業洞見和實戰經驗。

本次大會不僅為參會者提供了寶貴的學習與交流機會，更深度剖析了TikTok Shop內容電商的新趨勢和新玩法，激發出大家對跨境電商行業未來的無限憧憬。相信TikTok Shop內容電商將迸發出無限可能。

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        10月8日，為了延續十一黃金周的消費熱潮，拼多多百億補貼率先啟動今年的11.11大促，首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，真金白銀投入海量補貼及資源，持續助力品牌及商家銷量長虹，確保消費者以簡單實惠的方式一站購齊優質好物。

        據悉，拼多多“百億消費券”第一輪活動將持續至12日24點，消費者只需打開拼多多app，點擊百億補貼，進入“百億消費券”專區，即可每人每天最高領取215元消費券，并有機會獲取5折消費券，專區商品均在百億補貼活動價基礎上疊加消費券優惠，消費者拼單后的到手價均為折上折，最低可低至2.5折。

        打開拼多多app，點擊百億補貼，進入“百億消費券”專區

        此外，拼多多百億補貼還將在11日正式升級“加倍補”活動，對全類目單品進行超級加補，覆蓋的單品不僅包括手機、數碼、家電、美妝、護膚、服飾、家居、寵物、百貨等頭部品牌，還將重點扶持一批具有產品、技術等創新能力的新質品牌。

        “過去幾年，受新消費的影響，國內產業帶的新品牌、新廠牌不斷涌現，但這些新興品牌發展到一定階段后，往往受限于營銷能力、資源不足的瓶頸，而未能實現更大突破。”拼多多百億補貼相關負責人表示，本屆大促期間，百億補貼將重點挖掘一批新質品牌，依托平臺的數字化能力，通過產品、營銷、運營等全鏈路的扶持，推動新質品牌持續破圈，為產業發展帶來新活力。

        前不久，拼多多“百億減免”先后落地一攬子政策，力促商家提質增效。

        一個多月前，拼多多推出“百億減免”計劃，先后減免了多項服務費、下調店鋪保證金、免除物流中轉費等一攬子減免舉措，并于近期全面啟動了“新質商家百億扶持計劃”，持續促進商家提質增效，并帶動十一消費持續走熱。

        在十一消費周期內，平臺全域消費表現亮眼，手機數碼新品環比增長超過50%;戶外炊具、帳篷天幕、親子鞋、防曬衣等產品環比增長超過130%，登山鞋、登山包以及護膝護踝等用品的銷量表現尤為突出，同比增長了近3倍，戶外登山成為此次十一旅行的熱門選擇。

        此外，會理石榴、洛川蘋果、平和蜜柚、周至獼猴桃等時令生鮮銷量平穩，哀牢山冰糖橙下單量單日驟增240%;受節假婚慶影響，平臺的黃金首飾、婚慶用品等勁增了8成;節假日外出后，留守寵物備受年輕用戶關切，寵物糧及寵物零食實現翻倍增長，智能喂食器、自動飲水機、智能貓砂盆、寵物凈味器等寵物用品銷量增幅顯著。

        “在百億補貼之后，平臺11.11大促也將于14日正式上線，當前的商家報名數量已經遠超去年。”拼多多11.11大促負責人表示，大促期間，平臺將繼續加碼扶持和減免政策，聯合更多的生態伙伴，重點扶持新質商家、新質品牌，推動產業轉向高質量發展，同時惠及供給側與需求側。

        《電鰻財經》 李笑笑/文

        9月22日，第七個中國農民豐收節在河南省蘭考縣正式開幕，作為電商平臺代表，拼多多亮相此次豐收節主場活動。

        《電鰻財經》關注到，拼多多持續在支持農業基礎研究和農業技術的科研攻關，并推動科研成果的快速轉化。同時，拼多多幫助農戶及商戶持續提升農產品附加值，推動產業升級，加速優質農產品上行。

        拼多多還持續開展多種形式的消費助農活動，全力以赴發揮電商平臺優勢，通過科技惠農、消費助農等一系列舉措促進鄉村振興。

        提升農產品附加值 推動產業持續升級

        《電鰻財經》了解到，提升農產品附加值是推動農產業發展的最有利手段。《農業農村部關于加快農業全產業鏈培育發展的指導意見》中曾提出，拓展農產品初加工、提升農產品精深加工，引導大型農業企業開發營養均衡、養生保健、食藥同源的加工食品和質優價廉、物美實用的非食用加工產品，提升農產品加工轉化增值空間。

        電商平臺作為農業產業發展的新引擎，連接生產和消費，在引導農產品價值升級、助農增收等方面起到了積極作用。拼多多扎根于農業，通過持續的政策扶持助力農產區、產業帶變成金產地，惠及更多優質的農貨、國貨以及產業帶商家。

        以荔浦芋頭為例，作為桂林荔浦市的支柱產業之一，在拼多多等電商平臺的加持下，荔浦芋頭正突破原有線下零售的模式，拓展更廣闊的市場。

        《電鰻財經》了解到，2015年，龍啟強從北京回到家鄉，與志同道合的朋友一起將毛芋頭搬到拼多多等電商平臺上銷售，從最初日均幾十單發展到如今日銷3000多單。在長期積累的供應鏈資源下，龍啟強開始著力豐富芋頭產品線，根據客戶的需求，加工多樣化的荔浦芋頭產品，提升荔浦芋頭的附加值。

        近年來，荔浦芋頭不斷延伸深加工，已形成從種植到流通、貯藏、加工的完整產業鏈。通過拼多多等電商平臺，芋塊、芋圓、芋泥、荔浦芋扣肉、荔浦芋米餅等系列芋頭產品逐步走出小鎮，觸達更廣闊的市場，荔浦市的芋頭產業實現了二次飛躍。而隨著荔浦芋頭產業不斷發展壯大，更多荔浦農民不用去外面打工，在家門口既當農民又當工人。

        9月7日，由農業農村部、商務部等聯合發起的“2024年中國農民豐收節金秋消費季”活動啟動，拼多多作為電商平臺代表參加啟動儀式，并于當日正式上線“多多豐收館”。為推動荔浦芋頭把握金秋銷售旺季，進一步開拓全國市場，荔浦芋頭被列為本次“多多豐收館”活動重點扶持的地標、品牌農產品之一。

        此外，拼多多推出多項新政解決商家的經營難題，例如平臺承擔偏遠地區中轉費的政策，讓商戶可以將產品覆蓋到更多地區，更好地推動銷售。這一系列幫助商家降低經營成本的舉措，也讓商戶更有動力把控品質和服務，讓顧客獲得更優質的購物體驗。

        據悉，豐收節期間，拼多多還將投入10億補貼資金、20億流量資源包扶持新質農貨商家，進一步提升農產品上行的質量和效率，推動農產區直連全國消費者餐桌，持續豐富廣大消費者的“米袋子”“菜籃子”“果盤子”。

        拼多多不僅幫助新農人轉變了農業發展方式、帶動農民增收，也成為推動新質產業帶實現新一輪轉型升級的重要推動力。

        大力扶持優質商家 加速優質農產品上行

        在拼多多帶來的巨大新增市場需求推動下，平臺商家將更大的精力放在完善供應鏈及服務方面。《電鰻財經》了解到，高白鮭魚主要產于新疆賽里木湖，因生長于高緯度冷水河湖，肉質白嫩鮮，備受市場青睞。賽里木湖高白鮭價格較高，但拼多多上存在相當一批高客單價的消費群體，他們對于魚的品質和生長環境有著更高要求。

        為了讓廣大消費者都能品嘗更新鮮的“魚中上品”，商戶們正不斷提升消費體驗并完善加工及銷售流程。據悉，拼多多水產商家劉疆堅持“現捕現殺”，每條高白鮭的宰殺、清洗、打包過程，都會記錄下來發給客戶。此外，劉疆還對物流進行了升級，高白鮭魚在產地捕撈后，第一時間進行氣凍處理，再于當日運往烏魯木齊空運至全國各地，做到一二線城市的用戶下單后，最快次日便可到達。

        此外，河南焦作市溫縣，地處河南西北部，北依太行山、南臨黃河的地理優勢使溫縣盛產鐵棍山藥。拼多多商家馬為民種植的鐵棍山藥正迎來收獲的季節，與去年相比，今年馬為民種植的鐵棍山藥產量增長40%,也帶動當地更多的農戶加入種植、采挖、分揀山藥的產業鏈中。

        雖然今年山藥產量預計會增加四成，但一到十月大面積豐收時拼多多上的訂單還會翻倍，這也讓新增的產量得到了有效消化。

        在拼多多之前，溫縣雖然有1.2萬人從事鐵棍山藥的種植及深加工工作，但每年10月，剛出土的優質山藥會被批發商以低價收走，層層加價后以高價出現在商超、禮品店等零售渠道。

        由于批發商掌握著鐵棍山藥的銷售渠道和市場行情，農民并不掌握議價優勢，山藥的大部分利潤都被批發商及線下零售店瓜分。而現在通過拼多多，農戶可以越過中間商直銷全國，平臺信息也可以幫助農戶更及時地掌握市場情況，及時調整山藥種植規模。

        另一方面，借助拼多多農戶繞開了批發商，真正把利潤留在了自己手里。因此即便零售價出現小幅波動，但利潤仍能得到保障。再加上平臺的各項補貼，農戶對抗價格波動風險的能力顯著增強。

        此外，隨著銷售額的增長種植大戶不斷擴產，也讓曾靠著給小戶零散地挖些山藥的村民有了更穩定的收入。同時，大規模種植讓相關收獲工作走向機械化，大大減輕了村民開挖山藥的難度。

        值得一提的是，溫縣山藥入駐了9月上線的“多多豐收館”，拼多多重點扶持新質農貨商家，進一步推動農產品從田間地頭直連廣大用戶，為農產品銷售帶來更大的確定性。通過幫助優質商家做出品牌，加速優質農產品上行。

        不忘初心情系三農 邁向高質量發展

        《電鰻財經》了解到，此次中國農民豐收節，拼多多聯合平臺30萬農貨商家共同上線“多多豐收館”，全面覆蓋蔬菜水果、水產海鮮、肉禽蛋奶、糧油米面等50萬款農貨商品。

        同時，在豐收節期間，拼多多還將繼續扶持新質農貨商家，加大對優質農產品的促銷力度，并通過提升農產品上行的效率和質量，從品牌惠農、消費富農、科技強農等8個方面重點投入，持續普惠供需兩側。

        拼多多扎根農業，堅持做中國三農的服務者，在搭建產銷對接平臺、推介助力農業品牌、促進優質農產品消費和農民增收方面，堅持長期投入，與中國農民、農業共同成長。

        作為以農產品起家的平臺，拼多多不忘初心，過不懈的努力助力傳統產能轉型升級，讓商家有更多的利潤空間，提升商品及供應鏈水平，為消費者帶去更加豐富、優質的商品供給，推動平臺及產業生態持續邁向高質量發展。

????????在機器挖出的一米寬土溝里，薛喜成等人握著鐵鍬，佝著身子一寸寸撬開溝側的泥土，露出土里的鐵棍山藥。溫縣鐵棍山藥生長所在的壚土地，土質堅硬用手都很難捏碎。為避免挖斷山藥，鐵鍬還特意制成狹長形狀。

????????“完整的山藥能賣五六塊錢，挖斷了就不值錢了，只能賣兩三塊。”薛喜成說。不到十分鐘，濕了兩次的短袖衫汗涔涔地貼在他身上，映出胳膊上扎實的肌肉。

????????▲馬為民冷庫中的山藥即將打包發出。(攝影 馬斌)

????????岸上，數十個農民分揀出完整的山藥，去土、打包，裝車運往倉庫。快遞車已在倉庫等候多時，只等拼多多商家馬為民貼上快遞單，山藥就可發往全國。

????????“雖然今年山藥產量預計會增加四成，但一到十月大面積豐收時拼多多上的訂單還會翻倍，所以現在也不知道夠不夠賣。”90后馬為民說。

????????溫縣鐵棍山藥開挖的9月初，拼多多宣布聯合全國1000多個農產帶的30萬農貨商家，上線“多多豐收館”，并覆蓋水果蔬菜、水產海鮮、肉禽蛋奶等50萬款農貨產品，其中就包括溫縣鐵棍山藥。

????????兩位90后返鄉賣農貨，溫縣山藥、開封紅薯豐收季熱銷

????????溫縣，地處河南西北部，北依太行山、南臨黃河的地理優勢使溫縣盛產鐵棍山藥。每年10月，剛出土的優質山藥會被批發商以低價收走，層層加價后以高價出現在商超、禮品店等零售渠道。

????????因此，溫縣雖然有1.2萬人從事鐵棍山藥的種植及深加工工作，但在拼多多之前，山藥的大部分利潤都被批發商及線下零售店瓜分。

????????2019年，90后馬為民偶然得知表哥在拼多多銷售家禽，年銷售額達上千萬元。抱著試一試的心態，他在拼多多上開出了第一家山藥店鋪。

????????這之前，馬為民在父親工廠里學做了三年的山藥加工，生意看似穩定卻前景不明。“我們把加工好的山藥片賣給藥企，一年凈收入雖說也有十幾萬元，但最近幾年越來越多人都在做加工生意，競爭變大，我們有時也會虧損。”他說。

????????馬為民幸運地趕上了拼多多爆發的時刻。他主營的中高端鐵棍山藥，在拼多多上受到諸多用戶的追捧。8元一斤的山藥，在“百億補貼”一經上線就被秒光。不到三年，馬為民店鋪年銷售額便達到五百多萬元。

????????馬為民表示，扣除物流等成本后的凈利潤仍遠超加工生意或將山藥賣給批發商。“通過直接把山藥賣給消費者，我們也把利潤留了下來。”

????????▲河南溫縣鐵棍山藥入駐“多多豐收館”

????????創業之初，馬為民種植了二三十畝山藥。2023年眼見山藥在拼多多總是不夠賣，他一口氣將種植面積擴大至一百畝。今年，他又包下了一百四十畝山藥地。

????????距溫縣一百多公里的河南開封，是國內重要的紅薯產區。拼多多之前，開封紅薯也需層層經過代辦、各級批發市場以及商超等渠道，才能最終到達消費者手中。

????????也是2019年，初中輟學的王軍鵬離開游戲行業回到開封，開始在拼多多上銷售紅薯。與馬為民不同的是，初期王軍鵬并未親自下場經營店鋪，而是以一件代發的模式快速起量。

????????王軍鵬的策略很快通過了市場驗證。短短三四年時間，僅通過一件代發王軍鵬每天就能賣掉10萬斤紅薯，當時他年僅28歲就成為當地的“紅薯大王”。

????????銷量穩定后，今年初王軍鵬又一口氣招了三名運營專員，開始發力自家的二十個拼多多店鋪。得益于一件代發帶來的規模效應，在紙箱采購、物流費用上王軍鵬均積累了成本優勢，這些進一步轉化為拼多多店鋪的經營優勢。

????????“我們現在單個紙箱的采購成本比最初便宜了1毛錢，每單物流費也便宜了3毛錢，所以店鋪直接銷售紅薯的優勢就很明顯。”及至今年7月，王軍鵬拼多多店鋪的紅薯日銷量(含一件代發)已上漲至4萬單，估計今年將賣掉1億斤紅薯。

????????一件代發、店鋪自營等業務相繼成功后，王軍鵬又在拼多多上發現了代運營的商機。“2019年剛創業時我找人幫忙代運營店鋪，但效果一般。現在我們自己店鋪做大了，給其他農商做代運營肯定也有機會。”據他介紹，7月份業務剛開始，就有好幾家拼多多商家找上了門，現在王軍鵬每天代運營的訂單量也有上萬單。

????????王軍鵬、馬為民等人外，今年來自陜西周至、新疆等地的新質農商，也通過創新的營銷方式，為當地原產的獼猴桃、高白鮭魚打開了線上的銷售路徑。

????????挖山藥月入五六千元，農民找到增收新路子

????????9月以來，開封市范家村村民郭好生，每天都會拉著從地里剛挖出的紅薯，送到王軍鵬所在的收購站點，由專人分揀、稱重、打包并發往全國。今年龍九(開封紅薯品類的一種)的收購價好，每斤漲到了六七毛錢，郭好生每畝紅薯地的收入都有兩三千元。

????????郭好生表示，以前紅薯銷售只能通過代辦找到批發商，被挑刺兒、砍價后，也未必能快速找到合適買家。“現在王總的拼多多生意做得很大，我們多少紅薯他都能賣掉，給的價格也很合理，我們有紅薯就賣給他。”郭好生說。

????????每天在拼多多上賣掉40萬斤紅薯后，王軍鵬還把收購點設在了范家村附近的萬隆鄉，并承包了這兩個紅薯大村不少村民的產量。“比如范村鄉，有二十多個村落，數千戶紅薯種植戶，我們至少合作了其中的七八成。”王軍鵬說。

????????▲9月，開封的紅薯迎來豐收季。(攝影 劉喜財、謝永寶)

????????隨著一件代發、店鋪自營及代運營多項業務紛紛在拼多多開花，王軍鵬組建了近兩百人的電商團隊，主力員工都是范家村及附近三四十歲的村民，通過分揀、打包紅薯，這些人的月收入達到了七八千元。

????????常鳳麗，三個孩子的寶媽，今年才開始從事紅薯打包工作，每天的收入已達兩百多元。“我們按件計費，我每天能打包五六百箱紅薯，手快的話一個月都能拿七八千，比進工廠強多了。”

????????同常鳳麗等人一樣，溫縣農民薛喜成的收入也攀上了新臺階。靠著給小戶零散地挖些山藥，薛喜成養大了三個孩子。隨著馬為民等人的拼多多店鋪做大并成為當地的山藥種植大戶，與之合作的薛喜成每月收入都穩定在五六千元。前兩年，他還花一萬五千元給自己換了一口新牙。

????????“以前挖山藥是今天做這家明天做那家，一點都不穩定，現在大戶種了幾百畝地可以從山藥剛成熟一直挖到季末，收入穩定多了。”薛喜成笑著說。

????????馬為民認為，大面積種植也讓村民開挖山藥的難度減輕了不少。“山藥長在堅硬的壚土地里，以前開挖前村民得用鏟子先挖出一米深的土溝，既費時又費力，現在換成了機器挖溝。”他回憶道。

????????他還表示，機器投入后現在十幾個農民一天就能挖出四千斤山藥，速度比以前更快，這也讓村民每天收入都有兩百塊錢。

????????開挖山藥的難度被大幅降低后，也吸引一批進城務農的溫縣村民返鄉，重歸開挖山藥的大軍。

????????“多多豐收館”投入10億補貼，重點扶持新質農商

????????溫縣、開封雖分別是鐵棍山藥、紅薯的主產區，但農戶都受信息滯后困擾，常因盲目種植導致農作物價格波動加劇。

????????在馬為民拼多多店鋪銷售額達五百萬元的2023年，張二兵種植的二百四十畝山藥也被批發商一搶而空，眼見山藥收購價漲到了每斤七元，今年3月張二兵一口氣包下了三百畝土地，并悉數種上了山藥。

????????一到9月，面對收購價不到六元的山藥市場，張二兵內心有些五味雜陳。“去年山藥行情好導致今年人人增加山藥種植面積，結果收購價反而跌了，我一下種了三百畝利潤可能都不及去年了。”

????????相比之下，今年山藥將增產四成的馬為民卻并不擔心。相比以批發生意為主的張二兵，他做的是全國消費者生意，溫縣山藥種植面積的變化，幾乎很難影響線上的零售價。

????????“今年鐵棍山藥的線下收購價雖然波動大，但拼多多上購買鐵棍山藥的用戶基數還是很大，始終供不應求，我們自產自銷不受影響。”馬為民說。

????????除此之外，馬為民還認為借拼多多農戶繞開批發商，把利潤留在了自己手里。因此即便零售價出現小幅波動，但利潤仍能得到保障。“以前利潤都被批發商和零售商吃了，現在直接賣給消費者我們利潤更多，再加上平臺的各項補貼，我們農戶對抗價格波動風險的能力更強了。”

????????▲當地村民通過紅薯的分揀、分裝，可以月入五六千。(攝影 劉喜財、謝永寶)

????????值得一提的是，溫縣山藥還入駐了9月上線的“多多豐收館”，拼多多宣布將投入10億現金和20億流量資源包，重點扶持像馬為民、王軍鵬這樣的新質農貨商家，進一步推動農產品從田間地頭直連廣大用戶，為農產品銷售帶來更大的確定性。

????????馬為民的做法也啟發了張二兵，今年他計劃在傳統渠道外開拓拼多多等新興電商渠道。

????????與溫縣鐵棍山藥相反，去年市場行情一般的開封紅薯，今年反而迎來了開門紅。比如紅九收購價從去年年底的每斤0.3元，直接飆到了9月初的0.7元。

????????93年的許賽賽是少數抓住這波機遇的人。通過與王軍鵬等人的穩定合作，去年他將紅薯的種植面積擴大至100畝。在看到紅薯市場行情因產能大增變得一般后，許賽賽選擇了“逆向操作”，今年一口氣將紅薯的種植面積擴大至160畝。

????????“因為去年行情一般今年種紅薯的人就沒那么多，所以收購價肯定就上去了，這個肯定值得闖一闖。”許賽賽說。

????????在解決農產品供需錯配的問題上，王軍鵬認為以許賽賽為代表的開封年輕人，給出了新思路。

????????“拼多多打開了紅薯的銷路，也吸引開封年輕人回鄉并且把種紅薯當作一番事業。”王軍鵬說，以許賽賽為代表的90后傾向于大面積承包紅薯地，比老一輩更敢闖，思路也更開闊。

????????最近，還有兩件事讓馬為民興奮。9月9日，拼多多發布商家通知，免除新疆等偏遠地區的物流中轉費，全部由拼多多承擔，這讓馬為民看到了新機會。

????????“以前山藥通過順豐直發新疆，三斤快遞費要五十多元，山藥價格只有物流費一半。說實話做這些地區的動力都不大。”馬為民說，“現在即便用順豐發到中轉站，快遞費也不過七八元，溫縣山藥可以大規模賣到這些偏遠地區了。”

????????馬為民還發現，現在申訴的僅退款訂單大半也都通過了。“以前僅退款訂單的月申訴次數有限，現在平臺全面放開了限制，有訂單我們就直接申訴，粗略統計這項政策讓我每個月又變相增收近千元。”

        ▲拼多多高級副總裁、首席發展官朱政在啟動活動上發言。 鐘興▕攝

        同一天，拼多多還聯合平臺30萬農貨商家共同上線“多多豐收館”，全面覆蓋蔬菜水果、水產海鮮、肉禽蛋奶、糧油米面等50萬款農貨商品，消費者只需在拼多多站內搜索“多多豐收館”“豐收節”，即可一鍵拼購各地時令農貨，與全國超1000個農產帶一起促消費，慶豐收。

        豐收節期間，拼多多還將投入10億補貼資金、20億流量資源包扶持新質農貨商家，進一步提升農產品上行的質量和效率，推動農產區直連全國消費者餐桌，持續豐富廣大消費者的“米袋子”“菜籃子”和“果盤子”。

        各地農貨登陸“多多豐收館” 新疆高白鮭銷量走俏

        最近，全國各地農貨均迎來豐收季，河南溫縣鐵棍山藥、陜西周至獼猴桃、四川涼山會理石榴、江蘇陽澄湖大閘蟹、福建平和蜜柚等悉數登陸“多多豐收館”。

        在河南焦作市溫縣，拼多多商家馬為民種植的鐵棍山藥迎來收獲的季節，與去年相比，今年馬為民種植的鐵棍山藥產量增長40%,也帶動當地更多的農戶加入種植、采挖、分揀山藥的產業鏈中。

        ▲馬為民倉庫中已分揀的鐵棍山藥。 馬斌▕攝

        “以前，由于批發商掌握著鐵棍山藥的銷售渠道和市場行情，農民并不掌握議價優勢。現在，我們通過拼多多，可以越過中間商直銷全國，平臺信息也可以幫助我們更及時地掌握市場情況，及時調整山藥種植規模。”馬為民介紹，溫縣山藥現在才剛剛上市，個人店鋪日均銷售已近300單，相比去年已經有了較大增幅，預計到10月份的集中采挖期會更加可觀。

        在陜西周至縣，當地的獼猴桃也剛剛上市，產量預計比去年增產20%，拼多多商家李維的店鋪已經達到日均6000單。“拼多多起量快，推廣工具簡單高效，降低了商家的運營門檻，我們對今年的銷量很有信心。”據李維介紹，為了給消費者帶來綠色健康的獼猴桃，當地的商家從種植端便開始嚴控品質，不打藥不催熟，只有自然成熟后才會采摘。

        ▲拼多多9月7日上線“多多豐收館”

        自去年爆火之后，新疆水產的熱度一直居高不下。“今年入秋后，新疆原產的魚蝦銷量較去年翻了一倍，尤其是高白鮭魚的銷量持續走俏。”拼多多水產商家劉疆表示，高白鮭魚主要產于新疆賽里木湖，因生長于高緯度冷水河湖，肉質白嫩鮮，一經上線便倍受青睞。

        據劉疆介紹，賽里木湖高白鮭價格較高，但拼多多上存在相當一批高客單價的消費群體，他們對于魚的品質和生長環境有著更高要求，新疆地廣人稀，魚蝦養殖密度低，生長環境好，其個人在伊犁自營了500畝漁場，產量現在已經供不應求。

        為讓廣大消費者都能品嘗更新鮮的“魚中上品”，劉疆一直堅持“現捕現殺”，每條高白鮭的宰殺、清洗、打包過程，都會記錄下來發給客戶。此外，劉疆還對物流進行了升級，高白鮭魚在產地捕撈后，第一時間進行氣凍處理，再于當日運往烏魯木齊空運至全國各地，“一二線城市的用戶下單后，最快次日便可收到”。在劉疆的拼多多店鋪，不乏“拼過3次”“拼過6次”等回頭客。

        拼多多加碼金秋消費季，投入10億扶持新質農商

        9月7日，“2024年中國農民豐收節金秋消費季”活動在天津正式啟動。在啟動儀式現場，拼多多與中國農業電影電視中心聯合打造直播間，來自河北省平泉市、湖北省來鳳縣、龍山縣，貴州省雷山縣，甘肅省渭源縣等5個鄉村振興重點幫扶縣代表，以及近10位京津冀相關農業協會、合作社、農企代表等走進訪談直播間，講述當地扶貧故事，傳遞振興經驗，為當地優質農產品“代言”。

        拼多多高級副總裁、首席發展官朱政在活動現場表示，本屆豐收節期間，拼多多還將投入10億補貼資金、20億流量資源包扶持新質農貨商家，加大對優質農產品的促銷力度，并通過提升農產品上行的效率和質量，從品牌惠農、消費富農、科技強農等八個方面重點投入，持續普惠供需兩側。

        除了訪談直播間，當日，5位來自中國農影MCN和拼多多的優質主播走進“多多直播間”，為7個幫扶地區及京津冀地區的特色農產品現場公益帶貨共計8場，連續直播15小時，涵蓋糧油調料、傳統滋補、中外名酒、肉干海味等品類，吸引直播間觀眾接連點贊、拼單。

        中國農業電影電視中心黨委書記、主任寧啟文表示，中國農影與國內最大的農產品上行平臺拼多多共建直播間，共同征集幫扶縣優質農產品進行現場直播推介，依托電商富農帶農助農，助力農村電商水平高質量發展，激發了全國農產品消費市場活力。

        ▲5位鄉村振興重點幫扶縣代表走進拼多多直播間，為當地特色農產品“代言”。陳卓▕攝

        近年來，拼多多持續深入農業生產前端，利用平臺優勢，助力科技小院農研成果順利對接全國大市場。據悉，9月19日，拼多多將聯合央視新聞，邀請全國各地科技小院師生相聚于大理洱海，搭建科技小院農產品大集，邀請農業專家學者和網紅大咖走進拼多多直播間，展示科技小院科研成果，屆時，包括竹筍、沙棘、石榴、灘羊、獅頭鵝等農牧產品的最新農研改良成果將在拼多多直播間與全國網友見面。

        “作為腿上有泥的新電商，拼多多堅持做中國三農的服務者，將繼續扎根農業，在搭建產銷對接平臺、推介助力農業品牌、促進優質農產品消費和農民增收方面主動入位，堅持長期投入，與中國農民、農業共同成長。”朱政表示。